กรณีศึกษา โตชิบาก้าวผิด จนต้องขายธุรกิจตัวเอง
“โตชิบา นำสิ่งที่ดีสู่ชีวิต” เป็นหนึ่งในสโลแกนของแบรนด์ ที่น่าจะคุ้นหูคนไทยมาหลายยุคหลายสมัย
ซึ่งก็คงไม่แปลกอะไร เพราะโตชิบา ทำธุรกิจบนโลกนี้มายาวนานถึง 147 ปี
แม้ว่าเราจะรู้จักแบรนด์โตชิบา ในฐานะผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า
แต่ในความเป็นจริงแล้ว บริษัทแห่งนี้ ยังมีธุรกิจผลิตชิปเซต ผลิตลิฟต์
แถมยังทำโรงงานบำบัดน้ำ ไปจนถึงโรงไฟฟ้าพลังงานนิวเคลียร์..
รู้หรือไม่ว่า โตชิบา เคยมีมูลค่ามากถึง 1 ล้านล้านบาท ในปี 2007
แต่ในวันนี้ กลับมีมูลค่าเหลือเพียง 6 แสนล้านบาท
แล้วในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา เกิดอะไรขึ้นกับโตชิบาบ้าง ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
1. เจอการแข่งขัน แถมตกแต่งบัญชี
เมื่อเราย้อนกลับไปในช่วงปี 2000 สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้า, โทรศัพท์มือถือ หรือคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์สินค้าจากประเทศญี่ปุ่น
แต่ในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา บริษัทญี่ปุ่นกลับมีคู่แข่งหน้าใหม่ อย่างบริษัทจากประเทศจีน เข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด แม้ว่าคุณภาพอาจจะยังไม่ดีเท่า แต่แบรนด์จีนมักมีจุดขาย คือการนำเสนอราคาที่ต่ำกว่าตลาด ตัวอย่างก็เช่น
- แบรนด์ทีวีจีน TCL และ Hisense
- แบรนด์แอร์ Haier
- แบรนด์คอมพิวเตอร์ Lenovo
- แบรนด์สมาร์ตโฟน Huawei และ Xiaomi
แบรนด์เหล่านี้ ได้เข้ามาแข่งขันกับบริษัทจากญี่ปุ่นโดยตรง
และเมื่อใดก็ตามที่เกิดการแข่งขัน
ความสามารถในการทำกำไร ในอุตสาหกรรมนั้น ก็จะลดลงทันที
ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับโตชิบาก็คือ บริษัทเริ่มขาดทุนอย่างต่อเนื่อง
แต่แทนที่บริษัทจะปรับกลยุทธ์ในเชิงผลิตภัณฑ์ ให้มีความโดดเด่นมากขึ้น หรือหันไปควบคุมค่าใช้จ่าย
โตชิบา กลับเลือกเส้นทางที่เลวร้ายที่สุด อย่างการ “ตกแต่งบัญชี” เพื่อปกปิดการขาดทุน..
ซึ่งกว่านักลงทุนและตลาดจะรับรู้เรื่องดังกล่าว
ก็กินระยะเวลาไปกว่า 7 ปี ลากยาวมาตั้งแต่ปี 2008 จนถึงปี 2015
ซึ่งก็มีการค้นพบภายหลังว่า บริษัทระบุกำไรเกินจริงไปมากกว่า 42,611 ล้านบาท..
2. วางเดิมพันในธุรกิจโรงไฟฟ้านิวเคลียร์
ในช่วงเวลาเดียวกันกับที่ธุรกิจดั้งเดิมกำลังเผชิญกับการแข่งขัน
อีกหนึ่งการตัดสินใจที่ผิดพลาดของโตชิบา ก็คือการเข้าไปลงทุนในโรงไฟฟ้าพลังงานนิวเคลียร์
เพราะมองว่าแหล่งพลังงานหลักอย่าง ถ่านหินและน้ำมัน ไม่ใช่พลังงานที่ยั่งยืนในระยะยาว
อีกทั้งโซลาร์เซลล์ หรือพลังงานน้ำ ก็ไม่สามารถผลิตไฟฟ้าที่เพียงพอต่อการใช้งานได้
โตชิบา จึงเลือกลงทุนในธุรกิจโรงไฟฟ้าพลังงานนิวเคลียร์
เพราะมองว่าแหล่งพลังงานนี้เป็นอนาคต
แถมยังให้กำเนิดพลังงานได้เป็นจำนวนมาก และเป็นพลังงานสะอาด
โดยโตชิบาตัดสินใจเข้าซื้อ Westinghouse บริษัทโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ในสหรัฐอเมริกา
ด้วยมูลค่ามากกว่า 191,735 ล้านบาท โดยคิดว่าโรงไฟฟ้านิวเคลียร์
จะกลายเป็นพลังงานหลักของโลกในอนาคต
จริง ๆ แล้ว การลงทุนในธุรกิจโรงไฟฟ้าพลังงานนิวเคลียร์ เป็นหนึ่งในเมกะเทรนด์ในสมัยนั้น
แต่โตชิบากลับโชคร้าย เพราะประเทศญี่ปุ่นกลับประสบภัยน้ำท่วมใหญ่จากสึนามิ ในปี 2011
เหตุการณ์ดังกล่าว ทำให้เตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ทั้ง 3 เตาของบริษัทหลอมละลาย และก่อให้เกิดปัญหาสิ่งแวดล้อมโดยรอบบริเวณ
จนรัฐบาลญี่ปุ่น รวมถึงประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก ตระหนักถึงความเสี่ยงของโรงไฟฟ้านิวเคลียร์
ทำให้การก่อสร้างโรงไฟฟ้านิวเคลียร์โรงใหม่ ๆ ประสบปัญหาเป็นอย่างมาก
ไม่ว่าจะเป็นการก่อสร้างที่ล่าช้า, เงินลงทุนที่หายไป และค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
จากทั้งระบบรักษาความปลอดภัยตามมาตรฐานใหม่ ที่มีมูลค่าสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด
โครงสร้างอาคารจะต้องแข็งแรงขึ้น
ไปจนถึง ราคาวัสดุก่อสร้างที่สูงขึ้น และค่าแรงกับค่าเสี่ยงภัยของพนักงานก่อสร้าง ที่ต้องเพิ่มขึ้นตามมา
ทำให้ CB&I Stone บริษัทก่อสร้างซึ่งเป็นคู่สัญญากับ Westinghouse ตัดสินใจขายบริษัทลูก
ที่กำลังก่อสร้างโรงไฟฟ้านิวเคลียร์อยู่ในขณะนั้นออกมา
Westinghouse ซึ่งไม่มีทางเลือกมากนัก จึงเข้าซื้อแผนกก่อสร้างโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ ต่อจากบริษัท CB&I Stone เพื่อไม่ให้กระทบกับการก่อสร้างภายในระยะเวลาที่กำหนด
ทำให้ Westinghouse มีสัญญาก่อสร้างโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ ในสหรัฐอเมริกามากถึง 4 เตา
บวกกับค่าใช้จ่ายต่าง ๆ และหนี้สินจำนวนมาก ในที่สุดบริษัทก็ต้องยื่นล้มละลายในปี 2017..
เหตุการณ์ในครั้งนี้ ทำให้โตชิบาที่เป็นบริษัทแม่
ต้องบันทึกขาดทุนจาก Westinghouse มากถึง 319,594 ล้านบาท
และการบันทึกขาดทุนครั้งนี้เอง ทำให้กำไรสะสมของบริษัทหายไปทั้งหมด
กระทบไปยังส่วนผู้ถือหุ้นที่ปรับตัวลดลงเรื่อย ๆ
เมื่อบริษัทเจอปัญหาขาดทุนอย่างหนัก และขาดสภาพคล่อง
โตชิบาจึงจำเป็นต้องขายกิจการต่าง ๆ ออกมา เพื่อความอยู่รอด
ปี 2015 โตชิบาขายหุ้น 4.6% ในธุรกิจลิฟต์ ด้วยมูลค่า 33,533 ล้านบาท
และธุรกิจ Image Sensor ให้ Sony ด้วยมูลค่า 5,497 ล้านบาท
ปี 2016 ขายธุรกิจเครื่องมือทางการแพทย์ทั้งหมดให้ Canon ด้วยมูลค่า 209,273 ล้านบาท
รวมถึงขายหุ้น 80% ของธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าให้บริษัท Midea จากประเทศจีน
ด้วยมูลค่า 16,777 ล้านบาท อีกทั้งยังให้สิทธิ์ใช้ชื่อแบรนด์โตชิบา เป็นระยะเวลา 40 ปี
ปี 2018 ออกจากธุรกิจโรงไฟฟ้าพลังงานนิวเคลียร์ ด้วยการขายบริษัท Westinghouse
ด้วยมูลค่า 163,162 ล้านบาท ให้กับบริษัท Brookfield
และขายหุ้นในธุรกิจคอมพิวเตอร์ให้กับ Sharp 80% ด้วยมูลค่า 1,278 ล้านบาท
อีกทั้งยังขายธุรกิจชิปความจำ ที่เดิมทีเป็นอีกธุรกิจหลักให้กับ Bain Capital
ด้วยมูลค่า 639,306 ล้านบาท และกลายเป็นเพียงผู้ถือหุ้นในสัดส่วน 40% เท่านั้น
โดยในปีนี้ โตชิบาก็ยังมีแผนที่จะขายหุ้นที่เคยลงทุนใน Carrier บริษัทผู้ผลิตแอร์ในสัดส่วน 55%
ทำให้หลังจากดีลนี้สำเร็จ โตชิบาจะเหลือสัดส่วนการถือหุ้นเพียงแค่ 5% เท่านั้น
จะเห็นได้ว่า แม้จะเป็นบริษัทระดับโลก และทำธุรกิจมายาวนานเกินกว่าร้อยปี
บริษัทก็ยังเผชิญกับความเสี่ยง จากทั้งคู่แข่งหน้าใหม่ รวมถึงเหตุการณ์ที่ไม่คาดฝันได้ทั้งนั้น
อย่างโตชิบาในวันนี้
ที่ต้องแก้ไขความผิดพลาดในอดีต
ด้วยการทยอยขายกิจการของตัวเอง..
หนังสือ BRANDING THE NATION หนังสือที่เล่าถึงการสร้างแบรนด์ของแต่ละประเทศที่ทำให้ แต่ละประเทศเป็นแบบทุกวันนี้
เช่น ทำไมเยอรมนีเป็นประเทศแห่งรถยนต์ ทำไมฝรั่งเศสเป็นประเทศแห่งแบรนด์หรู สั่งซื้อเลยที่
- 186
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
