ANNA (2022) รู้จักกับ Halo effect…ทำไมเราถึงเชื่อคำพูดของคนที่ดูดี?
ANNA เป็นซีรีส์สั้น 6 ตอน ที่เนื้อเรื่องน่าสนใจมาก โดยมีตัวดำเนินเรื่องหลักคือหญิงสาวฐานะธรรมดาคนหนึ่งที่ชื่อ อียูมี เธอเริ่มต้นใช้ชีวิตจากการโกหกเล็กๆ น้อยๆ แล้วถลำลึกไปเรื่อยๆ จนเธอได้กลายเป็นอีกคนที่ชื่อ อีอันนา และใช้ชีวิตในสังคมคนรวยขึ้นมาจริงๆ
แต่สิ่งที่ทำให้ซีรีส์เรื่องนี้น่าสนใจ คือการค่อยๆ ฉายภาพให้เราเห็นถึงความย้อนแย้งต่างๆ ในสังคม ในสังคมที่คนมักตัดสินคนแค่เปลือกนอก มีการแข่งขันกับสูง สังคมที่เป็นมิตรกับคนรวยแต่โหดร้ายกับคนจน ทำให้หลายคนเลือกที่จะโกหกเพื่อให้ได้รับการยอมรับ ไม่ว่าจะรวยหรือจน ทุกคนในเรื่องล้วนมีเรื่องโกหกแตกต่างกันออกไป และที่สำคัญคือแม้จะเป็นคำโกหก แต่หากออกมาจากปากของคนที่ดูน่าเชื่อถือ มันกลับกลายเป็นเรื่องจริงขึ้นมาได้
Bnomics ก็เลยนึกถึงทฤษฏีทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอย่างหนึ่งขึ้นมา ซึ่งสามารถอธิบายปรากฏการณ์นี้ และยังถูกนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ทางธุรกิจอีกด้วย
📌 Halo effect คืออะไร?
คำว่า Halo effect แปลว่าตรงตัวว่ารัศมีที่อยู่บนหัวเทวดา เปรียบเปรยเหมือนการที่เรามองเห็นรัศมีเทวดาบนหัวใครสักคนหนึ่ง จนทำให้เกิดการรับรู้ และประเมินคนๆ นั้นด้วยความลำเอียงในใจผ่านสิ่งที่เห็น
ปรากฏการณ์ Halo effect ใช้อธิบายสถานการณ์ที่คนเรามักตกหลุมพรางทางความคิดของตนเอง โดยหากเราเกิดความประทับใจในภาพลักษณ์ของคนๆ หนึ่งไปแล้ว มีแนวโน้มที่เราจะประเมินคนๆ นั้นดีกว่าความเป็นจริง และมองข้ามข้อเสียต่างๆ ไป
พูดง่ายๆ ก็เหมือนเวลาเราเห็นคนในโซเชียลสร้างโปรไฟล์ดูดีมีฐานะ ขับรถหรู เรามักจะรู้สึกว่าเขามีความน่าเชื่อถือ หรือเวลาเห็นคนที่โพสภาพทำบุญบ่อยๆ เรามักจะรู้สึกว่าเขาเป็นคนดีและไม่น่าหลอกลวง แม้ว่าสิ่งที่เราเห็นจะเป็นเพียงด้านเดียวของเขาเท่านั้น
📌 เพราะ First impression นั้นสำคัญ
ปรากฏการณ์ Halo effect ถูกตั้งขึ้นครั้งแรกจากการศึกษาของคุณ Edward Thorndike เมื่อปี 1920 โดยเขาได้ทดลองให้ผู้บังคับบัญชาประเมินทหารภายใต้บังคับบัญชาของตนในด้านกายภาพ ความเฉลียวฉลาด ความเป็นผู้นำ
คุณลักษณะส่วนตัว ผลปรากฎว่ารูปร่างหน้าตามีความสัมพันธ์กับการประเมินในด้านอื่นๆ อย่างผิดสังเกต พูดอีกอย่างหนึ่งคือ คนที่รูปร่างหน้าตาดี มีแนวโน้มที่จะได้รับการประเมินว่ามีความฉลาด เป็นผู้นำ และมีคุณลักษณะนิสัยอันพึงประสงค์มากกว่า
ในภายหลัง งานวิจัยเกี่ยวกับ Halo effect ได้เน้นย้ำให้เห็นถึงความสำคัญของ “first impression” หรือความประทับใจเมื่อแรกเห็น กล่าวคือ หากเรามองเห็นคนๆ หนึ่งในเชิงบวกไปตั้งแต่แรกแล้ว มันก็ยากที่เราจะมองเห็นด้านไม่ดีในตัวคนๆ นั้น
หลักการนี้จึงถูกนำมาใช้กับการโฆษณา โดยการเลือกคนที่ภาพลักษณ์ดี หน้าตาดี ที่คนส่วนใหญ่รู้สึกชื่นชอบและเชื่อมั่น แม้จะไม่มีประสบการณ์หรือมีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้นเลยก็ตาม
หรือแม้แต่การสัมภาษณ์งาน ที่ผู้ถูกสัมภาษณ์มักจะแต่งตัวและเตรียมสคริปต์มาอย่างดี เพื่อให้เกิดความประทับใจเมื่อแรกเห็นได้ (ในเรื่องจะเห็นได้ว่าอีอันนา ที่เรียนไม่จบมหาวิทยาลัยและใช้วุฒิการศึกษาปริญญาโทมหาวิทยาลัยดังของคนอื่นสมัครงาน กลับได้งานในทันทีเพราะผู้สัมภาษณ์เห็นว่าเธอมีบุคลิกดี แต่งตัวดี น่าเชื่อถือ)
📌 Halo effect กับการนำไปใช้ประโยชน์ทางธุรกิจ
ด้วยเหตุนี้เอง Halo effect จึงสามารถนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจได้ หลายแบรนด์นิยมส่งเสริมจุดแข็งที่มีอยู่แต่เดิม ทำการตลาดหนักๆ ในสินค้าที่ประสบความสำเร็จ เพื่อช่วยให้บริษัทมีชื่อเสียง และคนจดจำได้ ส่งผลให้แบรนด์มีความแข็งแกร่งมากขึ้น
เพราะเมื่อคนมีประสบการณ์ดีๆ กับแบรนด์ และจดจำแบรนด์ได้ในเชิงบวกแล้ว ก็จะเกิดความรู้สึกภักดีต่อแบรนด์ และชื่นชอบทุกอย่างที่แบรนด์นั้นเสนอในอนาคต
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแบรนด์ Apple ที่หลังจากประสบความสำเร็จในการขาย iPod อย่างถล่มทลาย ทำให้ iPhone, iPad หรือ Apple Watch
รวมถึงผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ออกมาหลังจากนั้นก็ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคตามๆ ไปด้วย และถึงแม้สินค้าบางอย่างที่ออกมาแล้วดูไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร แต่ผู้บริโภคก็ยอมมองข้ามเรื่องเหล่านั้นไปได้และไม่เสียความเชื่อมั่นต่อแบรนด์
แน่นอนว่ามนุษย์อาจไม่สามารถห้ามความรู้สึกลำเอียงที่แวบขึ้นมาในหัวได้ แต่เราสามารถจำกัดไม่ให้ความคิดนั้นเข้ามามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเราเกินไปได้ อยากให้คิดไว้เสมอว่าทุกคนมีสองด้าน
คือด้านที่อยากให้คนอื่นเห็น และด้านที่ไม่อยากให้คนอื่นเห็น อย่าตกหลุมพรางทางความคิดของตนเอง และเชื่อในสิ่งที่ตาเห็นไปเสียหมด…เพราะสิ่งที่เห็น อาจไม่ใช่สิ่งที่เป็นก็ได้
ผู้เขียน : ชนาภา มานะเพ็ญศิริ Economist, Bnomics
ภาพประกอบ : จินดาวรรณ อรรถมานะ Graphic Designer, Bnomics
▶︎ ติดตามช่องทางของ Bnomics ได้ที่
Website : https://www.bnomics.co
Facebook : https://www.facebook.com/Bnomics.co
Blockdit : https://www.blockdit.com/bnomics
Line OA : @Bnomics https://bit.ly/3eYkTJC
Youtube : https://www.youtube.com/bnomics
Twitter : https://twitter.com/bnomics_co
Bnomics - Bangkok Bank Economics
'Be an Economist for Everyone'
วิเคราะห์ เจาะทุกประเด็นเศรษฐกิจ ให้เป็นเรื่องง่ายสำหรับคุณ
References :
เครดิตภาพ : Prime Video
- 38
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
