[MarketThink] ย้อนรอยการตลาดสุดเจ๋งของ KFC ที่เปลี่ยน “คนซื้อ” ให้กลายเป็น “คนขาย” เร่งยอดขายให้แบรนด์ อย่างที่เรารู้กันดีว่า “คนรุ่นใหม่” กำลังจะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ที่หลายแบรนด์ต้องจับเอาไว้ให้ได้ เพราะคนกล

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

12 ก.ย. 2022 เวลา 12:00 • การตลาด

ย้อนรอยการตลาดสุดเจ๋งของ KFC ที่เปลี่ยน “คนซื้อ” ให้กลายเป็น “คนขาย” เร่งยอดขายให้แบรนด์

อย่างที่เรารู้กันดีว่า “คนรุ่นใหม่” กำลังจะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ที่หลายแบรนด์ต้องจับเอาไว้ให้ได้ เพราะคนกลุ่มนี้ จะกลายเป็นกลุ่มคนที่มีสัดส่วนต่อประชากรมากที่สุดบนโลกใบนี้ และจะกลายเป็นกลุ่มคนที่มีการบริโภคมากที่สุดอีกด้วย

พอเป็นแบบนี้ จึงทำให้หลายแบรนด์ต้องพยายามงัดกลยุทธ์ต่าง ๆ มาใช้ เพื่อให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ไว้ตั้งแต่เนิ่น ๆ

ไม่ว่าจะเป็นการจ้างพรีเซนเตอร์ที่เป็นขวัญใจของคนรุ่นใหม่ เพื่อสร้างการรับรู้ หรืออาจจะมีการเปลี่ยนอัตลักษณ์แบรนด์ (CI) ของตัวเอง เพื่อรีเฟรชแบรนด์ให้ดูสดใหม่ ก็เป็นกลยุทธ์ที่เราเห็นกันบ่อย ๆ

ซึ่งตรงจุดนี้เองก็นับเป็นสีสันในโลกการตลาด เพราะบ่อยครั้งที่แบรนด์มีการหยิบวิธีการที่ดูแปลกใหม่มาใช้ดึงดูดคนรุ่นใหม่ แล้วก็ได้ผลดีเกินคาด..

หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ นั่นคือแคมเปญ “Pocket Franchise” จาก KFC (ประเทศจีน)

แคมเปญที่เปลี่ยนให้คนทั่วไป กลายเป็นเจ้าของร้าน KFC บนโลกออนไลน์ได้ โดยไม่ต้องใช้เงินสักบาท

ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ KFC สามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่กว่า 2.5 ล้านคน

และยังเร่งยอดขายได้มากถึง 220 ล้านบาท ด้วยระยะเวลาในการทำแคมเปญแค่ 4 เดือนเท่านั้น..

แล้วการทำให้คนกลายเป็นเจ้าของร้าน KFC ออนไลน์ มันช่วยให้แบรนด์เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้อย่างไร ?

ก่อนอื่นต้องเข้าใจก่อนว่า ปัจจุบันแพลตฟอร์มดิลิเวอรีเข้ามามีบทบาทในชีวิตของคนเรามากขึ้น จนทำให้ร้านอาหารเล็ก ๆ ที่ไม่ได้มีเงินทุนทำระบบดิลิเวอรีของตัวเอง สามารถก้าวขึ้นมาแข่งขันกับร้านใหญ่ ๆ ได้

ซึ่งคนที่ใช้บริการแพลตฟอร์มเหล่านี้มากที่สุดนั่นก็คือ “คนรุ่นใหม่” ที่คุ้นเคยกับเทคโนโลยี

โดยมีผลสำรวจระบุว่า 51% ของคนที่ใช้แพลตฟอร์มเหล่านี้ เป็นคนที่มีอายุระหว่าง 19-38 ปี (Gen Y และ Gen Z) นั่นเอง

และนี่เองจึงทำให้ KFC ในประเทศจีน มองเห็นทั้งโอกาสและความท้าทายในเวลาเดียวกัน

ความท้าทายคือ แพลตฟอร์มดิลิเวอรีจะทำให้ KFC มีคู่แข่งเพิ่มขึ้นแบบมหาศาล ตั้งแต่ร้านฟาสต์ฟูดด้วยกันเองไปจนถึงร้านติ่มซำข้างถนน

แต่โอกาสคือ ถ้าแบรนด์สามารถชิงผู้ใช้งานมาจากแพลตฟอร์มดิลิเวอรีทั้งหลายได้ หมายความว่า

KFC ได้ “คนรุ่นใหม่” ที่เป็นคนส่วนใหญ่ที่ใช้แพลตฟอร์มดิลิเวอรี มาเป็นฐานลูกค้าด้วยนั่นเอง..

วิธีที่ KFC ใช้สู้กับแพลตฟอร์มดิลิเวอรีก็คือ การทำ “Social Commerce” โดยการไปร่วมมือกับเอเจนซีในท้องถิ่นที่ชื่อ Ho Communication ในการทำมินิเกมบนแอป WeChat โซเชียลมีเดียอันดับหนึ่งของจีน ที่ตอนนั้นมีฐานผู้ใช้งานกว่า 900 ล้านคน..

มินิเกมดังกล่าวจะเปิดโอกาสให้ผู้ใช้งาน WeChat ได้เป็นเจ้าของร้าน KFC บนโลกออนไลน์

โดยผู้ที่เปิดร้าน KFC จะสามารถจัดเซตเมนู, บริหารหน้าร้าน และที่สำคัญก็คือ เจ้าของร้านจะได้รับผลตอบแทนผ่านสิทธิพิเศษบนโลกจริง เมื่อสินค้าของตัวเองขายได้

ซึ่งผู้ซื้อสินค้าก็คือ เหล่าผู้ใช้งาน WeChat ทั้ง 900 ล้านคนนี่แหละ..

นอกจากนี้ มินิเกมดังกล่าวยังมีการจัดอันดับร้าน KFC ของผู้ใช้ตามคะแนนสะสมที่ได้จากยอดขาย

ยิ่งร้านขึ้นไปอยู่ในอันดับสูง ๆ ทางมินิเกมจะมีการปลดล็อกของตกแต่งหน้าร้าน รวมไปถึงเมนูใหม่ ๆ มาให้เจ้าของร้านได้เลือกใช้มากขึ้น

โดยถ้าหากอยากให้ร้านของตัวเองไปอยู่ในอันดับสูง ๆ เจ้าของร้านก็ต้องพยายามแชร์ร้านของตัวเองให้เพื่อน ๆ บนโลกออนไลน์มากดซื้อสินค้ากับร้านของเรานั่นเอง

ตรงนี้แหละที่เป็นประเด็นสำคัญ ที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จและได้ใจคนรุ่นใหม่ไปเต็ม ๆ

เพราะปกติแล้วกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z มักจะมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับคอมมิวนิตีบนโลกออนไลน์เป็นอย่างมาก

จึงทำให้เมื่อคนสนิทหรือคนที่ชื่นชอบ เป็นคนโปรโมตสินค้าด้วยตัวเอง จะทำให้การสื่อสารนั้นเข้าถึง

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ง่ายกว่า แล้วยังกระตุ้นให้เกิดการแชร์ได้ง่ายกว่าการสื่อสารแบบตรง ๆ ที่เน้นการขายสินค้าจากแบรนด์อีกด้วย

แคมเปญดังกล่าวยิ่งทวีความร้อนแรงขึ้นไปอีก จากการที่เหล่าอินฟลูเอนเซอร์คนดังเข้ามาเปิดร้าน KFC ของตัวเอง

จนทำให้มีแฟนคลับต่างเข้ามาแข่งกันกดซื้อสินค้า เพื่อให้คนที่ตัวเองชื่นชอบนั้นได้ขึ้นไปอยู่ในอันดับสูง ๆ นั่นเอง..

สุดท้ายแคมเปญนี้ ทำให้มีคนมาเปิดร้าน KFC ในมินิเกมทะลุ 2.5 ล้านคน

และเสกเงินให้กับ KFC ประเทศจีน ไปกว่า 220 ล้านบาท.. ภายในระยะเวลาแค่ 4 เดือน

และได้รางวัลชนะเลิศด้านการตลาดจากเวที “Cannes Lions” ประจำปี 2019 ที่ประเทศจีนอีกด้วย..

เรื่องราวดังกล่าวจัดว่าเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะถ้าลองดูดี ๆ KFC แทบไม่ได้โปรโมตสินค้าหรือพัฒนาเมนูอะไรใหม่ ๆ ขึ้นมาเลย แต่ก็สามารถสร้างการรับรู้และเพิ่มยอดขายได้ขนาดนี้

โดยที่ KFC ทำ มีเพียงการใช้ประโยชน์จากพฤติกรรมของลูกค้าที่ชื่นชอบการเล่นโซเชียลมีเดียอย่างในปัจจุบันเท่านั้น

ประกอบกับการเลือกช่องทางอย่าง WeChat ในประเทศจีน เพียงแค่นั้นก็มีประสิทธิภาพมากพอที่จะทำให้แคมเปญนี้มัน “แมส” ขึ้นมาได้

อีกทั้งการให้ “ลูกค้า” รับบทเป็น “คนขาย” แล้วให้ผลตอบแทนผ่านสิทธิพิเศษหรือส่วนลด ก็จัดว่าคุ้มค่ามาก ถ้าเทียบกับผลตอบแทนที่ KFC ได้รับ

เพราะถ้าพูดกันตามตรง ผู้เล่นบางคนอาจจะไม่ได้ต้องการสิทธิพิเศษอะไรมากมาย เพียงแค่ต้องการขึ้นไปอยู่ในอันดับสูง ๆ เพื่อให้ได้รับการยอมรับจากคอมมิวนิตีเท่านั้น

พอเรื่องเป็นแบบนี้ จึงทำให้เกิดการแข่งขันกันในทุกระดับ ตั้งแต่แข่งขันกันเองในกลุ่มเพื่อน, แข่งขันกันเองระหว่างคอมมิวนิตี หรือการแข่งขันกันระหว่างฐานแฟนคลับของอินฟลูเอนเซอร์คนดัง.. ที่มาเปิดร้าน KFC

ซึ่งการแข่งขันทั้งหมดที่เกิดขึ้น จะมีการซื้อสินค้าจาก KFC เข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ

ดังนั้นจึงสรุปได้ว่า คนที่ได้ประโยชน์สูงสุดก็คือ เจ้าของเกมอย่าง KFC นั่นเอง..

ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน