ร้านอาหารแบรนด์ดังกับการตลาดสู่ท้องถิ่น กรณีศึกษา KFC และ Starbucks
การตลาด (Marketing) มีหลายความหมายอย่าง Phillip Kotler กล่าวว่าการตลาด หมายถึง "การทำกิจกรรมกับตลาดเพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อบำบัดความต้องการ และสนองต่อความจำเป็นของมนุษย์ทำให้เกิดความพึงพอใจ"
Harry L. Hansan กล่าวว่า “การตลาดเป็นขบวนการค้นหาความจำเป็นและความต้องการของมนุษย์ และวิเคราะห์ออกมาเพื่อที่จะหาสินค้าหรือบริการที่มาสนองตอบความต้องการนั้น ๆ”
และ McCarthy กล่าวว่า "การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้สินค้าหรือบริการผ่านจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค เพื่อสนองความต้องการและทำความพอใจให้กับผู้บริโภคตลอดจนเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทด้วย"
ซึ่งนิยามความหมายไปแต่สิ่งหนึ่งที่มีความหมายเหมือนกัน คือ เป็นแผนการที่สร้างขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ด้วยเหตุนี้จึงนำมาสู่
"ร้านอาหารแบรนด์ดังกับการตลาดสู่ท้องถิ่น กรณีศึกษา KFC และ Starbucks"
"การตลาด KFC สู่ท้องถิ่น"
หากกล่าวถึงไก่ทอด คนไทยส่วนใหญ่จะนึกถึง KFC เป็นแบรนด์แรก ๆ เพราะ KFC คือ ร้านขายไก่ทอดที่อยู่ในเมืองไทยมา 36 ปี ปัจจุบันมี 826 สาขาทั่วประเทศนอกจากนี้ KFC ยังเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดที่มีสาขามากสุดในประเทศไทย เมื่อมีจำนวนสาขาที่มากจึงทำให้มีโอกาสในการสร้างรายได้มหาศาล
โลโก้เคเอฟซี ที่มา https://www.terminal21.co.th/korat/wp-content/uploads/2016/11/KFC.png
โดยจุดเริ่มต้น KFC ในประเทศไทยไทยจะมีแฟรนไชซีแค่รายเดียวคือบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด โดยปัจจุบันบริหาร KFC ถึง 282 สาขา เมื่อในอดีตจะขยายสาขาควบคู่กับ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ฯ
ต่อมาเมื่อปี 2016 บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ฯ ตัดสินใจขายแฟรนไชส์ซีให้กับ บริษัท เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด โดยปัจจุบันบริหาร KFC มากกว่า 200 สาขา
และเมื่อปี 2017 ได้ขายแฟรนไชส์ซีให้แก่บริษัท เดอะ คิวเอสอาร์ ออฟ เอเชีย จำกัด ที่ปัจจุบันบริหาร KFC มากกว่า 300 สาขา จึงทำให้แบรนด์ KFC จากทุนเดิมที่แข็งแกร่งอยู่แล้วนั้นก็แข็งแกร่งเพิ่มขึ้นกว่าเดิม เนื่องจากได้แฟรนไชซี มืออาชีพและมีเงินทุนแข็งแกร่งเข้ามาช่วยขยายสาขาอย่างรวดเร็ว
และในช่วงเวลานั้นไม่มีสาขาใดอยู่ในการบริหารตัวเอง บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ฯ จึงสามารถโฟกัสเฉพาะทางทำให้มีการสร้าง “แบรนด์ เซ็นเตอร์” ที่จะมาดูแลบริหารแบรนด์ การตลาด และ QC คุณภาพสาขา KFC ทั่วประเทศไทย ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือการทำงานมีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ทั้งการ QC ควบคุมรสชาติไก่ทอดและเมนูอื่น ๆ การทำแคมเปญโปรโมชันให้ตรงใจลูกค้า โดยเฉพาะเรื่องราคาขายให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า จนถึงการคิดค้นบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่เปลี่ยนไปตลอดเวลา
เมนูของ KFC ที่ออกมาไม่ได้หมายความว่าออกมาแล้วทุกสาขาจะมีขายเหมือนกันหมดอยู่ที่ "กลุ่มเป้าหมาย" เพราะถ้าต้องการให้เมนูใหม่ขายได้ ก็ต้องโฟกัสให้ดีด้วยว่าจริง ๆ แล้วเมนูนั้น ๆ เหมาะกับลูกค้าแบบไหน
ตัวอย่าง เมนูไก่แกงเหลือง และ เบอร์เกอร์ข้าวซอย ที่ถือว่าเป็นเมนูไทย ที่คนไทยน่าจะอยากลองและชอบทาน เอาเข้าจริง ก็ไม่ได้สามารถหาทานได้ง่ายๆ เพราะเท่าที่เห็นสาขาที่มีแน่ ๆ ก็คือ เทอร์มินอล 21 ซึ่งการที่มีเมนูนี้วางอยู่ในสาขาเทอร์มินอลสุขุมวิทนั้น เพราะ เป้าหมาย คือ “กลุ่มชาวต่างชาติ” ที่ต้องการลองความใหม่แบบไทย ในรสชาติไก่ผู้พันที่พวกเขาคุ้นเคยนั่นเอง
เมนูข้าวเบอร์เกอร์ ที่มา https://article.redprice.co/wp-content/uploads/2019/10/Kfc-ข้าวซอย_191007_0009-1024x684.jpg
ดังนั้นเมนู KFC จะเลือกใช้ Signature Dishes (อาหารจานเด็ด) มัดใจลูกค้าคนท้องถิ่นนอกจากก้าวที่ขยับเร็วกว่าคู่แข่ง KFC ยังฉลาดเลือกกลยุทธ์ในการมัดใจลูกค้าในแต่ละประเทศด้วย
โดย John Christen อาจารย์สอนภาษาอังกฤษในเมืองยงอิน ในจังหวัดคย็องกีประเทศเกาหลีใต้ กล่าวว่า "KFC กลายเป็นสัญลักษณ์ในเรื่องของไลฟ์สไตล์ชาวอเมริกันแท้ ๆ นับตั้งแต่ที่เข้ามาขยายกิจการนอกประเทศสหรัฐฯ แต่ด้วยการเพิ่มแต่งปรับรสชาติอาหารบางอย่างให้เข้ากับประเทศนั้น ๆ KFC จึงกลายเป็นภาพจำใหม่ว่าเป็นอาหารที่หรูหราของชาวตะวันตก แต่มีรสชาติถูกใจคนท้องถิ่น"
ตัวอย่างเมนู KFC ในประเทศจีนตั้งแต่ที่มีการเปิดสาขาใหม่ KFC ได้เพิ่มซุปไก่ร้อน ๆ ฟรี เพราะผู้บริโภคชาวจีนนิยมทานของร้อน และต้องมีน้ำซุปทานระหว่างมื้อ จากนั้นก็มีการปรับรสชาติไก่ทอดอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่มีแค่ไก่ทอดกรอบแบบออริจินัลรสชาติจืดสไตล์ชาวอเมริกัน ทางร้านจึงเพิ่มผักสดอย่าง แตงกวาหั่นบาง หัวหอม และซอสเป็ด เพื่อเอาใจลูกค้าในจีนด้วย
ในส่วนของประเทศญี่ปุ่น ความน่าสนใจอยู่ตรงที่วัตถุดิบที่ KFC ใช้ในการปรุงอาหาร เพราะชาวญี่ปุ่นจะนิยมทาน ‘เนื้อไก่ดำ’ (dark meat chicken) มากกว่าเนื้อไก่ขาว ประกอบกับชาวญี่ปุ่นนิยมทานอาหารที่รับรสถึงวัตถุดิบจริง ๆ ว่าสดใหม่หรือไม่
KFC ในญี่ปุ่นจึงเน้นไก่ทอดกรอบสูตรดั้งเดิม ซึ่งแทบจะไม่เคยได้ยินคำว่า “Extra Crispy” ในร้านสาขาที่ญี่ปุ่นเลย นอกจากนี้ KFC ในญี่ปุ่นจะมีเมนูอาหารที่เรียกว่า ‘panko fried salmon sandwich’ ที่ขายดีติดอันดับต้นๆ เมนูอาหารที่ชาวญี่ปุ่น และชาวต่างชาติที่เดินทางไปญี่ปุ่นนิยมซื้อทานกัน
ส่วนอีกหนึ่งเมนูอาหารที่ popular ในประเทศญี่ปุ่น คือ ‘ไก่ทอดเครื่องเทศยูซุ’ (Yuzu) ซึ่งเป็นผลไม้ที่มีรสเปรี้ยวจัดว่าอยู่ในเครือญาติเดียวกับ ‘ส้ม’
และในประเทศไทยเอง Signature Dishes ที่เห็นมานานและยังคงมีขายอยู่ใน KFC จนกลายเป็นเมนูอาหารที่โด่งดังเชิญชวนชาวต่างชาติที่มาเที่ยวในไทยให้ลองลิ้มรส จนเคยมีกระแส viral มาแล้ว ได้แก่ ‘วิ๊งค์แซ่บ’ และข้าวหน้าต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นทั้งข้าวยำไก่แซ่บ, ข้าวยำไก่ซี๊ด รวมไปถึง ‘โดนัทกุ้ง’ ที่มีแค่เฉพาะในไทยเท่านั้น
เมนูวิงซ์แซ่บ ที่มา https://www.promotiontoyou.com/wp-content/uploads/2020/03/promotion-kfc-wing-zapp-9-piece-199-baht-for-2020.jpg
จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตลาดของ KFC นั้นจึงเป็นการผลิตสินค้าและบริการที่ผลิตและการจายไปทั่วโลก แต่จะสนใจผู้บริโภคหรือผู้ใช้บริการในท้องถิ่นเป็นหลัก โดยจะมีการปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความชอบของคนในท้องถิ่น หรือกฎระเบียบของท้องถิ่น
"การตลาด Starbucks สู่ท้องถิ่น"
Starbucks หนึ่งในแบรนด์กาแฟที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก คงไม่มีใครไม่รู้จัก ? Starbucks ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกาที่มีจำนวนกว่า 27,984 สาขา ครอบคลุม 73 ประเทศทั่วโลก! วันนี้เราจะพาทุกคนไปรู้จักกับ 7 Starbucks รวมสตาร์บัคส์ดีไซน์สวย ออกแบบได้ไม่ธรรมดาจากทั่วทุกมุมโลก
โลโก้ สตาร์บัค ที่มา https://pbs.twimg.com/media/ExpiQZwU8AIRe7a.jpg
ทาง Starbucks ยังนิยามตัวเองเป็น ‘Third Place’ ที่เปรียบร้านกาแฟแห่งนี้ได้กับบ้านหลังที่สาม สถานที่นัดรวมตัวกลุ่มเพื่อน นั่งจิบกาแฟชิลล์ ๆ หรือมานั่งพักผ่อนได้ในที่เดียว! เหนือสิ่งอื่นใดดีไซน์ของ Starbucks แต่ละสาขา ยังมีจุดเด่นและเอกลักษณ์ที่ต่างกันออกไป ตั้งแต่ Exterior ด้านนอกอาคาร ไปจนถึง Interior ด้านใน
การออกแบบร้าน “Starbucks” ทุกสาขาจะกลับมาเริ่มต้นใหม่ ตั้งแต่ทำสำรวจว่าสิ่งแวดล้อมของโลเกชันที่จะตั้งสาขา ไปจนถึงการศึกษา Customer Profile หรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในโลเกชันนั้น ๆ ถ้าอยู่ในศูนย์การค้า ธีมของศูนย์การค้าคืออะไร ถ้าอยู่ในชุมชน ชุมชนนั้น ๆ มีสถาปัตยกรรมแบบไหน รูปลักษณ์แบบใด และ Customer Profile ที่จะใช้บริการสาขานั้น ๆ เป็นอย่างไร เป็นนักเรียน นักศึกษา คนทำงานหรือกลุ่มไหน
ข้อมูลเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่นำมาใช้ในการออกแบบให้แต่ละสาขามีความแตกต่างกัน เพื่อให้สอดคล้อง และตอบโจทย์ทั้งสภาพแวดล้อมโดยรอบ และผู้บริโภค
อีกหนึ่งองค์ประกอบที่ทำให้สาขา “Starbucks” แตกต่างจากร้านกาแฟรายอื่น คือ “การเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน” (Community) ด้วยการทำ Localization ไปในแต่ละตลาด แต่ละโลเกชันที่เข้าไปดำเนินธุรกิจ และเปิดสาขา อย่างก่อนหน้านี้มีข่าว “Starbucks” สาขา Ninenzaka Yasaka Chaya ในเกียวโต ประเทศญี่ปุ่น นำบ้านโบราณ มา ทำเป็นร้าน ให้บรรยากาศญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมที่ยังคงอนุรักษ์ไว้ เช่น มีโซนที่นั่งเสื่อทาทามิ
Starbucks สาขา Ninenzaka Yasaka Chaya ที่มา https://www.thaiticketmajor.com/static/imgUpload/imgeditor/sb-3.png
ในประเทศไทย “Starbucks” สาขาหลังสวน เป็นร้านกาแฟเพื่อชุมชนแห่งแรกในเอเชีย ได้นำบ้านเก่ามาทำเป็นร้าน โดยยังคงรักษาสถาปัตยกรรมบ้านโบราณ และพื้นที่สวนที่เต็มไปด้วยต้นไม้สีเขียว
Starbucks Fast Fac Wang Noi, Ayutthaya การสร้างสตาร์บัคส์ด้วยอิฐแดง ซึ่งเป็นของขึ้นชื่อที่อยู่คู่กับอยุธยามาอย่างยาวนาน ภายนอกของอาคารโดดเด่นด้วยดีไซน์ที่เรียบง่าย โชว์เทคนิคการก่ออิฐให้ความรู้สึกคล้ายกับโบราณสถาน แต่ผสมผสานการออกแบบที่ทันสมัยได้อย่าลงตัว อีกหนึ่งสตาร์บัคส์ดีไซน์สวยอยู่ใกล้และตามรอยได้ในประเทศไทย
Kad Farang, Chiang Mai, Thailand ร้านสตาร์บัคส์สาขานี้ตั้งอยู่ที่ “กาดฝรั่ง” ริมถนนหางดง จังหวัดเชียงใหม่ โดยมีการผสมสถาปัตยกรรมล้านนามาเป็นคอนเซปต์หลักในการออกแบบ ทำให้ได้ร้านกาแฟที่ภายในตกแต่งด้วยไม้สลักทรงย้อนยุคที่รับกับบริบทรอบข้าง สะท้อนเอกลักษณ์ของเชียงใหม่ด้วยการที่ด้านหน้ามีประตูขนาดใหญ่สีขาวพร้อมสิงโตคู่ตั้งอยู่ ตามแบบฉบับวัดของล้านนา นับเป็นสตาร์บัคส์สาขาแรกในโลกที่นำเอาศิลปะล้านนามาออกแบบ และผสานความเป็นสตาร์บัคส์ได้อย่างดีเยี่ยม
สตาร์บัคส์ สาขา กาดฝรั่ง เชียงใหม่ ที่มา https://positioningmag.com/wp-content/uploads/importedmedia/blogmedia-61509.jpg
ความเป็นชุมชน หรือ ท้องถิ่น ยังรวมถึงการผสานกันระหว่าง Artist ท้องถิ่น กับวัสดุที่มาจากท้องถิ่น และอัตลักษณ์ที่บ่งบอกความเป็นท้องถิ่น นำมาสร้างสรรค์เป็นชิ้นงานสำหรับใช้ตกแต่งภายในร้าน เช่น สาขา Central World นำจานเซรามิก จากโรงงานผลิตที่ลำปางมาให้ศิลปินไทย วาดลวดลายที่บ่งบอกเรื่องราวกาแฟของ Starbucks
แนวคิด Glocalization กับการอธิบายการตลาด KFC และ Starbucks
Glocalization นั้นมาจาก Global meet Local โดย Global มาจาก Globalization คำว่า"โลกาภิวัตน์" (Globalization) หมายถึง กระบวนการหลายมิติที่สินค้าและบริการ เงินทุน บุคคล ข้อสนเทศ (Information) และความคิดไหลเวียนข้ามพรมแดนของประเทศหนึ่งไปยังอีก ประเทศหนึ่งทำให้เกิดการรวมตัวกันหรือการผสมผสานกันของระบบเศรษฐกิจและสังคม หรืออาจหมายถึง ความเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม สังคม และเศรษฐกิจ อันเป็นผลมาจากการค้าระหว่างประเทศ อาจโอน ย้ายเงินลงทุนอย่างรวดเร็ว และการพัฒนาการคมนาคมติดต่อทั่วโลกให้เป็นไปอย่างรวดเร็ว
ในความเห็นของผู้เขียน “โลกาภิวัฒน์” (Globalization) หมายถึง สภาพการณ์ของ โลกที่มีการติดต่อสื่อสารกันทุกแห่ง อันทำให้เกิดการไหลเวียนของข้อมูลข่าวสาร ความรู้ และวัฒนธรรม อาจกล่าวได้ว่าประเทศต่าง ๆ ไม่ว่าจะมีขนาดใหญ่โตเท่าใด หรือศักยภาพทางเศรษฐกิจแตกต่างกันอย่างไร มีโอกาสที่จะลดความได้เปรียบที่ต่างมีต่อกันและกันลงจนกระทั่งเกือบเท่าเทียมกัน
ในทางการค้ามักจะใช้คำว่า "The playing field is being leveled" แต่อย่างไรก็ตาม ประเทศต่าง ๆ ก็มีกระแสการ ต่อต้านโลกาภิวัตน์ ดังนั้น จึงจำเป็นต้องบริหารจัดการตนเองและปรับตัวเพื่อรับกระแสโลกาภิวัฒน์
ส่วน Local มาจาก Localization เป็นคำศัพท์ที่มีความหมายค่อนข้างหลากหลายตามแต่และวงการ แต่หากนับความหมายในเชิงธุรกิจแล้วคำ ๆ นี้จะหมายถึงการปรับปรุง เปลี่ยนแปลง ธุรกิจ สินค้าและบริการของตัวเองให้เข้ากับพื้นที่นั้น ๆ โดยเฉพาะการประยุกต์ใช้ในระดับสากล เพื่อตอบสนองการซื้อขายและการทำการตลาดให้ได้อย่างเหมาะสมที่สุด เพราะแต่ละพื้นที่มีวัฒนธรรม ค่านิยม และทรัพยากรที่แตกต่างกันและมีความเฉพาะ
ทำให้การทำธุรกิจต้องเข้าใจ เพื่อสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในพื้นที่ หรือปรับเปลี่ยนเพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและค่านิยม เช่น การใช้สี การใช้ภาษา การปรับปรุงรสชาติ หรือสรรหาทรัพยากรในพื้นที่มาใช้ให้เหมาะสม เห็นได้ชัดว่า Localization เปรียบเสมือนการสร้าง ‘ฐาน’ สำหรับพื้นที่นั้น ๆ ซึ่งเป็นที่รู้กันว่ายิ่งเราทำฐานให้แน่นมากเท่าไหร่ เรายิ่งต่อยอดมันได้มากขึ้นเท่านั้น โดยเฉพาะในเชิงธุรกิจ
ดังนั้น Glocalization คือ แนวคิดที่เกิดจาก Global meet Local ที่เกิดขึ้นในทศวรรษ 1990 เพื่อท้าทายการขยายตัวของ Globalization ไปยังส่วนต่าง ๆ ของโลก โดยเสนอแนะว่า ขณะที่กระบวนการ Globalization เกิดขึ้นในบริเวณต่าง ๆ ของโลกนั้นมีการเกิดของอีกกระแสหนึ่ง คือ การเป็นท้องถิ่น (localization) ขึ้นในเวลาเดียวกันและผสมผสานกันเกิดเป็นกระบวนการ Glocalization (globalization + localization) Glocalization หมายถึง การเกิดขึ้นในขณะเดียวกันของทั้งในระดับสากลและท้องถิ่นอย่างกลมกลืนกัน
กรณีศึกษาการตลาดของ KFC และ Starbucks เรียกได้ว่าเป็นเศรษฐกิจระดับโลกบนพื้นฐานท้องถิ่น เป็นการผลิตสินค้าและบริการที่ให้ความสำคัญกับท้องถิ่นเป็นหลัก เป็นการใช้สื่อเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จักและยอมรับของผู้บริโภคในท้องถิ่น ซึ่ง การตลาดของ KFC และ Starbucks ก็เป็นไปในลักษณะนี้ด้วย ดังนั้นแนวคิด Glocalization จึงเป็นแนวคิดที่จะนำมาช่วยอธิบายการตลาดของ KFC และ Starbucks ให้เข้าใจและเห็นภาพชัดเจนมากยิ่งขึ้น
รายการอ้างอิง
GOGRAPH. (2564). 7 Starbucks ดีไซน์ไม่ธรรมดา จากทั่วทุกมุมโลก. เข้าถึงเมื่อ 13 ตุลาคม. เข้าถึงได้จาก https://go-graph.com/7-starbucks-design-in-the-world/.
Matemate. (2559). ครั้งแรกกับการทำ Branding ของ KFC “ตัวจริง” ที่เป็นมากกว่า ไก่ทอด. เข้าถึงเมื่อ 13 ตุลามคม. เข้าถึงได้จาก https://brandinside.asia/branding-kfc-always-original/.
Pigabyte. (2558). ชายคนนี้ตระเวนกิน McDonald’s มาแล้วกว่า 30 ประเทศทั่วโลก แต่เขากลับยกให้ “ไทย” คือที่สุด เพราะอะไร. เข้าถึงเมื่อ 13 ตุลาคม. เข้าถึงได้จาก https://www.marketingoops.com/digital-life/.
Prakai. (2563). เจาะลึก case study ทำไม ‘KFC’ ถึงครองใจคนเอเชียแบบอยู่หมัด. เข้าถึงเมื่อ 13 ตุลาคม. เข้าถึงได้จาก https://www.marketingoops.com/exclusive/business-case/.
WP. (2562). เปิดเบื้องหลังดีไซน์ร้าน “Starbucks” ความสำเร็จแห่งการเป็น “Third Place” ที่คู่แข่งยากจะเลียนแบบ. เข้าถึงเมื่อ 13 ตุลาคม. เข้าถึงได้จาก https://www.marketingoops.com/news/biz-news/starbucks.
ลงทุนแมน. (2563). กรณีศึกษา กลยุทธ์ของ KFC ในการเป็นผู้นำตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทย. เข้าถึงเมื่อ 13 ตุลาคม. เข้าถึงเมื่อ https://www.longtunman.com/25237.
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
