กรณีศึกษา Toygaroo เน็ตฟลิกซ์แห่งวงการของเล่น ที่ล้มละลายเพราะโตเร็วเกินไป
บริการ Subscription Model คือบริการที่ได้รับความนิยมมากในปัจจุบัน จ่ายรายเดือนหรือรายปีเพื่อเข้าถึงบริการอย่างต่อเนื่อง เก็บค่าบริการไปเรื่อยๆ แทนการจ่ายเงินซื้อสินค้าครั้งเดียว
เรามักจะเห็นในผู้ให้บริการสตีมมิ่ง เช่น Netflix หรือ Spotify
แต่ถ้าเราบอกว่า บริการ "ของเล่นสำหรับเด็ก" แบบรายเดือน มีอยู่จริงไหม ทำได้จริงหรือ ?
คำตอบ คือ เคยมีอยู่จริงๆ และมันได้เกิดขึ้นแล้วในชื่อ "Toygaroo"
Toygaroo คือสตาร์ทอัพที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และแก้ปัญหาให้กับพ่อแม่ที่ซื้อของเล่นให้กับเด็ก
แต่ของเล่นที่มีมาตรฐานจะราคาสูงมาก และเด็กที่เล่นก็จะเบื่อเมื่อเล่นไปสักระยะหนึ่ง
สุดท้ายก็ต้องตั้งทิ้งไว้ พ่อแม่ก็ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อของเล่นชิ้นใหม่ให้ลูกเล่นต่อไป
ดังนั้น Toygaroo จึงถูกตั้งขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาให้กับพ่อแม่ โดยการจ่ายรายเดือนเพื่อซื้อบริการ "ของเล่นสำหรับเด็ก"
โดยแพคเก็ตเริ่มต้นอยู่ที่ราคา 24.99 ดอลลาร์ หรือประมาณ 900 บาท พ่อแม่สามารถเลือกของเล่นได้ 4 ชิ้นต่อเดือน
... ราคา 32.99 ดอลลาร์ หรือประมาณ 1200 บาท พ่อแม่สามารถเลือกของเล่นได้ 6 ชิ้นต่อเดือน
... ราคา 42.99 ดอลลาร์ หรือประมาณ 1600 บาท พ่อแม่สามารถเลือกของเล่นได้ 8 ชิ้นต่อเดือน
ผู้ก่อตั้ง Toygaroo มี 3 คน คือ Nikki Pope, Hratch Hutch และ Rony Mirzaians ได้จดทะเบียนทำธุรกิจในปี 2010 ซึ่งกระแสดีมากเพียงเดือนแรก ก็มีสมาชิกในเว็บไซด์มากถึง 500 คน โดยโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดียส่วนตัวกันแบบปากต่อปาก
เมื่อบริษัทเริ่มใหญ่ขึ้น Nikki Pope จึงเดินสายโปรโมตผ่านรายการดังๆ เช่น ABC News, CNSC
Nikki มักจะพูดเสมอว่าค่าใช้จ่ายสำหรับของเล่นของเด็กต่อปีจะอยู่ราวๆ 1,200 - 1,500 ดอลลาร์ หรือราวๆ 4 หมื่น - 5 หมื่นบาท
แต่การสมัครบริการของ Toygaroo จะทำให้ครอบครัวประหยัดค่าใช้จ่ายได้ถึง 500 ดอลลาร์ต่อปี หรือคิดเป็นเงินกว่า 1.5 หมื่นบาท และยังแก้ปัญหา 2 ประการ คือ
1. ของเล่นเต็มบ้าน รกบ้าน แต่เด็กไม่หยิบมาเล่น
2. เด็กไม่ชอบเล่นอะไรซ้ำๆ พวกเขามักจะชอบเล่นอะไรใหม่ๆอยู่เสมอ ซึ่งพ่อแม่ก็ต้องจ่ายเงินเพื่อซื้อของเล่นใหม่ๆอยู่ตลอดเวลา
และที่สำคัญ บริการของ Toygaroo ส่งสินค้าให้ฟรี ถึงบ้านโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม
การเดินสายโปรโมตผ่านรายการดังๆ ทำให้มีผู้ใช้บริการของ Toygaroo เพิ่มขึ้น
และจุดสูงสุดของ Toygaroo คือ การได้ไปออกรายการ Shark Tank ที่มีคนอเมริกาติดตามดูกันเป็นจำนวนมาก
รายการ Shark Tank หรือ "บ่อฉลาม" คือ รายการที่ผู้ประกอบการ (Entrepreneur) ที่ต้องการเริ่มต้น หรือขยายกิจการ จะมานำเสนอแผนธุรกิจให้นักลงทุนหรือฉลามได้พูดคุยกัน ซึ่งผู้ประกอบการจะต้องเสนอข้อตกลงทางธุรกิจ เพื่อโน้มน้าวนักลงทุนให้มาลงทุนในธุรกิจของเค้าให้ได้ โดยมีข้อแลกเปลี่ยนต่างๆ เช่น หุ้นบางส่วนของธุรกิจ
ในรายการ Nikki ได้ขอเงินเป็นจำนวน 1 แสนเหรียญ เพื่อแลกกับหุ้น 10%
แต่สุดท้าย ดีลไปจบที่เงิน 2 แสนเหรียญ แลกกับหุ้น 35% โดยมีผู้ร่วมลงทุน 2 คน คือ Mark Cuban และ Kevin O'leary
แน่นอนว่าการไปออกรายการ Shark Tank ทำให้ Toygaroo ดังเป็นพุแตก
มีผู้สมัครใช้บริการจำนวนมาก ทุกอย่างกำลังจะไปได้สวย
แต่อยู่ดีๆ ในปลายปี 2013 บริษัท Toygaroo ก็ประกาศเลิกกิจการแบบสายฟ้าแลบ !!
ทำไมถึงเป็นแบบนั้น ?
สื่ออย่าง Bizzbucket ได้ไปค้นหาว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Toygaroo โดยได้เหตุผลไว้ 3 ประการ คือ
1. ปัญหาของสินค้าคงคลัง (Inventory Costs)
Bizzbucket แสดงความคิดเห็นว่าสินค้าของ Toygaroo เต็มไปด้วยของเล่นที่ตกยุค ไม่มีเด็กเล่น ขายไม่ออก และไม่แน่ใจว่าของเล่นแต่ละชิ้นจะมีการตัดจำหน่ายกันอย่างไรบ้าง
เมื่อของเล่นชิ้นใหม่ออกมา อยู่ในกระแสนิยม พ่อแม่ก็ต้องยืมกันเป็นจำนวนมาก ทั้งยืมได้และต้อง Waiting Lists นานมากๆกว่าจะได้ของ ในขณะที่ของเล่นเก่าๆก็ถูกตั้งไว้บนโกดังของบริษัท
2. ปัญหาเรื่องของการส่งฟรี และเรื่องของการส่งกลับ
Bizzbucket มองว่าปัญหาอีกอย่างของ Toygaroo คือเรื่องของการส่งฟรี
เพราะของเล่นแต่ละชิ้นรูปร่างต่างกัน น้ำหนักต่างกัน วิธีการส่งก็แตกต่างกันไปด้วย ทำให้ค่าส่งบานปลาย
ว่ากันว่าเฉพาะต้นทุนการส่งอย่างเดียวจะอยู่ราวๆ 10-15 ดอลลาร์ต่อครั้ง
อีกทั้งยังมีเรื่องของการส่งกลับ พ่อแม่ส่งของเล่นกลับบริษัทไม่ได้ส่งแบบระมัดระวัง ชิ้นส่วนหายไปบ้าง ของเล่นไม่สมบูรณ์บ้าง และไม่มีเจ้าหน้าที่ในการตรวจเช็คสินค้า เช่น ตัวต่อ 1,000 ชิ้น อาจจะมีสัก 10 ชิ้นที่หายไป ก็ไม่มีใครรู้
หรือหุ่นยนต์ที่ชิ้นส่วนไม่ครบ เด็กที่มายืมเล่นต่อก็ไม่ได้มีประสบการณ์ที่ดีเท่าที่ควร
3. มีคู่แข่งจำนวนมาก
จริงๆแล้วทาง Toygaroo รู้ถึงปัญหาว่าพวกเขากำลังเจอกับปัญหาสินค้าคงคลังมหาศาล และต้องทุ่มเงินลงไปมากในการนำของเล่นชิ้นใหม่ๆ
พวกเขาจึงพยายามดีลกับร้านขายของเล่นอยู่หลายร้านค้าเพื่อลดต้นทุนด้านสินค้าคงคลัง
แต่ทางร้านขายของเล่นทั่วไปกลับมอง Toygaroo เป็นคู่แข่งที่ทำให้อุตสาหกรรมการขายของเล่นเสียหาย
พวกเขาจึงไม่ยอมดีลด้วย อีกทั้งยังแข่งขายตัดราคาให้ถูกลง
ตัวอย่างเช่น ตัวต่อเลโก้ ....
ร้านขายของเล่น มองว่าค่าบริการถูกสุดของ Toygaroo อยู่ที่ 25 ดอลลาร์
พวกเขาก็ลดราคาตัวต่อเลโก้ให้เหลือราคา 20 ดอลลาร์
พ่อแม่เห็นว่าการซื้อเลโก้ 1 ครั้ง ถูกกว่า 5 เหรียญและคิดว่าเด็กไม่น่าจะเบื่อเร็วขนาดนั้น ก็เลยซื้อในราคา 20 ดอลลาร์ แทนการสมัครสมาชิก Toygaroo
อีกทั้งพ่อแม่ยังรู้สึกไม่สบายใจในเรื่องความสะอาดของ "ของเล่น"
... การที่ของเล่นแต่ละชิ้นผ่านมือเด็กมาเยอะมาก การให้ลูกเล่นในสิ่งที่ไม่รู้ว่าก่อนหน้านั้นของเล่นชิ้นนี้เจอกับอะไรมาก่อน สร้างความไม่สบายใจอย่างมาก แตกต่างจากการซื้อของเล่นมือ 1 ตามร้านค้าและได้แกะกล่องออกมาจะรู้สึกสบายใจในความสะอาดมากกว่า
นี่คือ 3 เหตุผลหลัก ที่ทำให้ Toygaroo ล้มละลายเพราะเติบโตรวดเร็วเกินไป ไม่สามารถควบคุมต้นทุนได้ ปัญหาเรื่องการส่งไปและส่งกลับ อีกทั้งยังมีคู่แข่งจำนวนมาก
อย่างไรก็ตาม ดีล Toygaroo ถือเป็นดีลของ Mark Cuban และ Kevin O'leary ในรายการ Shark Tank ที่แย่ที่สุดในปี 2013 ...
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
