Nike “นวัตกรรม + การตลาด” ต่อยอดสู่ “Personalization” ตอนที่ 2
นวัตกรรม “Waffle Bottom Shoes” และ “Nike Air” เป็นตัวผลักดันที่ทำให้ “Nike Brand” โด่งดังขึ้นมาได้ระดับหนึ่ง แต่การที่ “Nike Brand” โด่งดังขึ้นมาสู่ Global Brand และคนส่วนใหญ่ให้ความไว้เนื้อเชื่อใจ ภูมิใจ ที่จะใช้แบรนด์ Nike คงไม่ใช่แค่ “นวัตกรรม” แต่มีการผสมผสานการสร้างแบรนด์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม ลงตัว มาดูกันว่า Nike ทำอะไรบ้างในช่วงที่ผ่านมา
ประการแรก โฆษณากับคนที่ให้คุณภาพรองเท้าเป็นที่น่าเชื่อถือ
เร่ิมแรกในปี 1970 Nike เลือกให้นักกีฬามาราธอน กรีฑาประเภทลู่และลาน กว่า 70% ใส่รองเท้า Nike ลงแข่งขัน ซึ่งขณะนั้นนักกีฬาต่างก็สามารถทำสถิติได้ดี และแน่นอนว่า Nike กลายเป็นที่รู้จัก และได้รับความสนใจจากคนอเมริกันอย่างรวดเร็ว แต่ก็เป็นด้วยที่รองเท้าใส่สบาย เบา และมีสีสันสวยงาม
ซึ่งถึอว่าแตกต่างจากรองเท้ากีฬาคู่แข่งในยุคนั้น ซึ่งในช่วงนี้ Brand ambassador ของ Nike คือ Steve Prefontaine นักวิ่งดาวรุ่งที่สามารถสร้างสถิติใหม่ใน 7 รายการแข่งขันวิ่งในสหรัฐฯ
จากรองเท้ากรีฑาสู่การแตกไลน์ไปสู่รองเท้ากีฬาประเภทอื่น ๆ โดยในปีเดียวกัน 1970 Nike ก็ทำสัญญากับ John McEnroe นักเทนนิสชื่อดังในขณะนั้น และเมื่อ McEnroe ชนะการแข่งขันในทัวร์นาเม้นท์สำคัญ ๆ ก็ทำให้รองเท้า Nike สามารถขยายไลน์ไปสู่กีฬาประเภทอื่น ๆ ได้มากขึ้น
Nike เริ่มติดใจแล้วว่าการทำการตลาดกับนักกีฬาดัง ๆ นั้นประสบความสำเร็จ ก็เป็นที่มากับการเซ็นสัญญากับ Michel Jordan นักบาสเก็ตบอลชื่อดัง ซื่งนักกีฬาคนนี้เองที่ทำให้ Nike ได้รับการตอบรับอย่างมากกว่าช่วงที่ผ่าน ๆ มา และสำหรับกีฬากอล์ฟ ก็แน่นอนว่าต้องเป็น Tiger Wood การทำแคมเปญใช้นักกีฬาดัง ๆ ก็ยังคงทำต่อเนื่องจนมาถึงปัจจุบัน
ประการต่อมา ตอกย้ำการสร้างแบรนด์ต่อเนื่อง
อยากลองชวนผู้อ่านทุกท่านมานึกดูด้วยกันสิว่า นอกจากคำว่า Nike แบรนด์นี้มีอะไรอีกที่แค่แว๊ปเดียวก็นึกกันออกครับ ผมนึกถึง “โลโก้ Swoosh” สโลแกน “Just Do It”
- โลโก้ Swoosh ของ Nike ที่หมายถึงเสียง “หวือ” แต่ Nike ก็ให้ความหมายว่าเป็น “นักกีฬา ความรวดเร็ว” โลโก้นี้ออกแบบโดยนักศึกษาปริญาโทในราคาเพียง 35 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในอีก 50 ปีต่อมากลายเป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์ที่มูลค่าตลาด (Market capitalization) ณ ปี 2022 กว่า 180 ล้านเหรียณสหรัฐฯ
- “Just Do It” หรือ “อย่าไปกลัว ก็แค่ลงมือทำ" เป็นสโลแกนที่นำออกมาใช้เพื่อตอกย้ำแบรนด์อีกครั้งในปี 1987 ซึ่งเป็นช่วงที่ Reebok มาแรง แต่คำว่า Just Do It เป็นการเล่าเรื่องที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ Nike ที่กล้าลงมือทำรองเท้ากีฬาผ่าน “นวัตกรรม” อย่างมุ่งมั่น มาสู่ผู้บริโภคที่ชวนให้ก้าวเข้ามาใช้ผลิตภัณฑ์ของ Nike ซึ่งสโลแกนนี้ก็โด่งดังตั้งแต่นั้นมา และก็กลายเป็นตัวตนของ “Nike Brand”
จากปี 1987 ถึงปี 2013 “Just Do It” กับภาพลักษณ์ใหม่ “ทุกอย่างนั้นเป็นไปได้” เมื่อสภาพแวดล้อมทางสังคมปรับเปลี่ยนไป Nike ออกแคมเปญการตลาดใหม่ คือ Possibilities โดยยังคงสโลแกน “Just Do It” ภาพลักษณ์ใหม่นี้ Nike ต้องการสื่อสารไปกับคนทั่วโลก และกระตุ้นให้เกิดส่วนร่วม และครั้งนั้นเอง Nike ก็เริ่มเข้าสู่การสร้างสังคม Nike บนโลกดิจิทัล โซเซียลมีเดีย ผ่านการกระตุ้นให้เกิดการติด #justdoit
ความสำเร็จล่าสุดกับ “Engagement community บนสังคม Instagram ด้วยแนวคิด Personalization
Personalization เป็นแนวคิดที่หาวิธีการสื่อสารแบบให้เกิดความใกล้ชิดสนิทสนมกัน และทำให้ต่อมา ความสำเร็จในการก้าวสู่การสร้าง Community ของ “Nike Brand” ที่มี Followers บน Instagram
โดยข้อมูล ณ 6 กุมภาพันธ์ 2023 นี้ มีมากกว่า 250 ล้านคน และมียอด Engagement ปีละไม่ต่ำกว่า 1 ล้านครั้ง ซึ่งถือว่าได้รับความนิยมมาก และ Nike ไม่ได้ทำเพื่อหยุดที่ Awareness แต่คือการต่อยอดไปสู่ Digital marketing ซึ่งมากับความพร้อมของการสร้าง Customer care ที่แข็งแกร่ง ถือว่าสอดรับกับยุคสมัยนี้เลยครับ
สิ่งที่น่าสนใจคือ ก่อนหน้านี้ Nike ทุ่มสร้าง Community แบบนี้ได้อย่างไรกันนะ Nike เริ่มต้นสร้างทีม Customer care ที่แข็งแกร่งขึ้นมา โดยนำคนหลากหลาย เช่น คนที่ติดต่อลูกค้าโดยตรง ลูกค้า คนที่อยู่วางแผนตลาด ทีมดูแลลูกค้า รวมไปถึงคนที่ไม่เคยคิดจะซื้อ Nike มาร่วมกันวางแผนกลยุทธ์ โดยคนเหล่านี้มาร่วมกันทำ
- ทำการสื่อสารให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันบน Instagram ได้แก่ การอธิบายเรื่องราว, เรื่องที่จะสื่อสาร, โทนและน้ำเสียงของแบรนด์ที่จะใช้สื่อสาร, การคิด #Hashtag, Caption การเก็บข้อมูลจากผู้ติดตามโดยให้ความสำคัญกับสิ่งที่เพิ่มคุณภาพชีวิตเป็นอันดับต้น ๆ
- ทำ Community ให้เป็นเรื่องราวหนึ่งในชีวิตของผู้ติดตาม แบ่งปันเรื่องราว ประสบการณ์ มาจากคำถามและคำตอบที่มีอย่างมหาศาล และเป็นคลังช้อมูลอันดีในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
สิ่งที่เป็นรูปธรรมที่ Nike ใช้ ได้แก่
- การเริ่มต้นพูดคุยกับ Followers โดยมักเป็น Gamification ชวนให้ทำกิจกรรมเพื่อได้ของรางวัล
- ใช้คอนเทนต์ที่สามารถแชร์ต่อได้ เช่น การนำเรื่องราวของนักกีฬากับแบรนด์ Nike
- ใช้โซเซียลมีเดียคุยกับลูกค้ามากกว่า email และโทรศัพท์
ทุกวันนี้ ความเข้มแข็งของ Customer care ได้รับการพิสูจน์ในระดับหนึ่งแล้วกับการต่อยอดไปที่ Digital marketing การขายผ่านช่องทางออนไลน์ในช่วงที่ผ่านมา
Phil Knight ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ Nike เคยพูดว่า ถ้าอยากให้ลูกค้ามี Brand loyalty สินค้าที่ขายต้องมีคุณภาพเยี่ยม และต้องไม่ลืมตัวตนและทิศทางของแบรนด์
ที่สำคัญคุณ Phil มักยกตัวอย่างถึงแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จและต่อมาก็ล่มสลายนั้น ว่าเกิดจากการมุ่งมั่นเป็นที่หนึ่งมากจนเกินไป โดยไม่สนใจว่าวิถีของตัวเองจะเบี่ยงออกจากเส้นทางการสร้างแบรนด์ที่เป็นตัวตนที่แท้จริงโดยไม่รู้ตัว กว่าจะรู้ตัวอีกที ก็ไปเลียนแบบคู่แข่งจนสูญเสียอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่สร้างมา
#bblam #กองทุนบัวหลวง #ธนาคารกรุงเทพ #bpremium
- 2
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
