[MarketThink] LEGO ของเล่นเด็ก ที่อยู่รอดได้ ด้วยการปรับตัว เป็นของเล่นสำหรับคนทุกวัย LEGO ของเล่นตัวต่อหลากสี ที่ทำหน้าที่เสริมพัฒนาการให้เด็ก ๆ จำนวนหลายล้านคนทั่วโลก มาอย่างยาวนานหลายสิบปีจนเรียกได้ว่า บ้านของคร

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

15 พ.ค. 2023 เวลา 11:30 • ธุรกิจ

LEGO ของเล่นเด็ก ที่อยู่รอดได้ ด้วยการปรับตัว เป็นของเล่นสำหรับคนทุกวัย

LEGO ของเล่นตัวต่อหลากสี ที่ทำหน้าที่เสริมพัฒนาการให้เด็ก ๆ จำนวนหลายล้านคนทั่วโลก มาอย่างยาวนานหลายสิบปีจนเรียกได้ว่า บ้านของครอบครัวไหนที่มีลูก ก็จะมีความเป็นไปได้สูงมาก ที่จะเห็น ตัวต่อ LEGO อยู่ในบ้านหลังนั้น

ซึ่งความนิยมที่ LEGO มีอย่างมหาศาลนี้ จึงทำให้ LEGO กลายเป็นบริษัทผู้ผลิตของเล่น ที่มีรายได้กว่า 3.2 แสนล้านบาท และกำไรราว 6.9 หมื่นล้านบาท ในปี 2022

หรือหากใครยังนึกไม่ออกว่า LEGO ได้รับความนิยมมากขนาดไหน.. เคยมีการประเมินกันว่า ทุก ๆ 1 วินาที LEGO จะขายของเล่นของตัวเองออกไปได้ราว 7 ชุดนั่นหมายความว่า ใน 1 ชั่วโมง LEGO จะมียอดขาย มากกว่า 25,200 ชุด เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม LEGO ไม่ใช่ของเล่น ที่มีกระแส “ติดลมบน” อยู่ตลอดเวลา เพราะในช่วงเวลาหนึ่ง LEGO ก็เคยอยู่ใน “ยุคมืด” เช่นเดียวกัน

ย้อนกลับไปในปี 1998 เป็นปีที่ LEGO ต้องประสบกับภาวะ “ขาดทุน” เป็นครั้งแรก นับตั้งแต่การก่อตั้งบริษัท ในปี 1932

จน CEO ของ LEGO ในช่วงเวลานั้น ถึงกับบอกเลยว่า “บริษัทแทบไม่เหลือเงินสดอีกแล้ว และมีความเสี่ยงที่จะล้มละลายอย่างรวดเร็ว”

คำถามคือ เกิดอะไรขึ้นกับ LEGO ในช่วงเวลานั้น..

คำตอบง่าย ๆ เพราะตัวต่อของ LEGO ขาดความ “แปลกใหม่”

แถม LEGO ยังต้องต่อสู้กับสินค้า “ลอกเลียนแบบ” ที่ทำตัวต่อออกมาเหมือน LEGO แทบจะ 100% แต่ขายในราคาที่ถูกกว่ามาก แม้คุณภาพจะด้อยกว่าก็ตาม

รวมถึงในช่วงทศวรรษ 1990-2000 เป็นช่วงเวลาที่ความบันเทิงสำหรับเด็ก ๆ เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงไป

ของเล่นเด็กในยุคนั้น ไม่ว่าจะเป็น เครื่องเกมคอนโซล Nintendo หรือแม้แต่เกมจำลองการเลี้ยงสัตว์อย่าง Tamagotchi ล้วนแล้วแต่ “แย่งเวลา” ของเด็ก ๆ ไปจาก LEGO ทั้งสิ้น

คำถามต่อมาที่เกิดขึ้นคือ LEGO ปรับตัวอย่างไร จึง “อยู่รอด” มาจนถึงปัจจุบัน โดยไม่ได้ล้มหายตายจากไป ในยุคที่เริ่มเสื่อมความนิยม

แน่นอนว่า สิ่งแรก ๆ ที่ LEGO ทำเพื่อความอยู่รอดของบริษัท ก็คงหนีไม่พ้นการหาทางลดต้นทุนของธุรกิจให้ได้มากที่สุด

หนึ่งในนั้นคือ การพยายามลดจำนวนชิ้นส่วนของ LEGO ที่ซ้ำซ้อนกัน ให้น้อยลง จาก 13,000 ชิ้น ให้เหลือเพียง 6,500 ชิ้น หรือลดลงมากถึง “ครึ่งหนึ่ง” เลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม อีกสิ่งที่สำคัญไม่แพ้การลดต้นทุน ก็คือ “การรับฟัง” ความคิดเห็นของลูกค้า

โดย LEGO จัดกิจกรรม รับฟังไอเดียใหม่ ๆ จากลูกค้าทั่วโลก เพื่อแสวงหาสิ่งที่ลูกค้าอยากได้จาก LEGO มากที่สุดและคัดเลือกไอเดียที่ดีที่สุด มาทำเป็นตัวต่อ LEGO รุ่นใหม่ ที่ออกวางจำหน่ายจริง

และไฮไลต์คือ เจ้าของไอเดีย จะได้รับ “ส่วนแบ่ง” ราว 1% ของผลกำไรทั้งหมดที่ LEGO ได้ จากตัวต่อ LEGO รุ่นนั้นอีกด้วย

ซึ่งไอเดีย จากลูกค้าทั่วโลกที่ว่านี้ ก็ถูกนำไปพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทั้ง LEGO ชุดนักบินอวกาศ NASA, ชุดภาพยนตร์ Back to the Future และชุด The Beatles เป็นต้น

รวมถึงเมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมานี้ LEGO ก็เพิ่งจะประกาศ เปิดรับไอเดียรอบใหม่ ที่จะนำมาทำเป็น LEGO รุ่นใหม่ ที่ออกวางขายจริง

โดยเจ้าของไอเดียที่ผ่านการคัดเลือก จะได้รับส่วนแบ่ง 5% จากผลกำไรทั้งหมดที่ LEGO ได้..

นอกจากนี้ LEGO ยังปรับตัวครั้งใหญ่ ด้วยการจับกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นเด็กผู้หญิงมากขึ้นเพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ก่อนหน้านี้ LEGO มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กผู้ชาย มากถึง 90%

นั่นทำให้ในช่วงหลัง ๆ เรามักจะเห็น LEGO ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กผู้หญิงมากขึ้นเรื่อย ๆ

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญที่สุด ที่ส่งผลต่อ “ความสำเร็จ” ของ LEGO ในปัจจุบัน ก็คือ การค้นพบว่า “ผู้ใหญ่” ก็เป็นกลุ่มลูกค้าที่ดี ของ LEGO เช่นเดียวกัน

เพราะ LEGO ไม่ได้เป็นเพียงของเล่นสำหรับเด็กเท่านั้น แต่ผู้ใหญ่ ก็ยังสามารถเล่น LEGO ในฐานะของสะสม ของตกแต่งบ้าน หรืองานศิลปะชิ้นหนึ่ง ก็ได้

ซึ่งความนิยมในตัว LEGO ของผู้ใหญ่นี้ มีมากขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่งมีการคิดคำที่ใช้เรียกผู้ใหญ่ที่เล่น LEGO โดยเฉพาะ นั่นคือคำว่า Adult Fan of LEGOs (AFOL)

ซึ่งหากใครลองเข้าไปในเว็บไซต์ของ LEGO จะพบว่า ตัวต่อ LEGO ไม่ได้มีเพียงรุ่นที่ประกอบและเล่นได้ง่าย ๆ เป็นตัวช่วยในการเสริมสร้างจินตนาการของเด็ก ๆ อีกต่อไปเท่านั้นเพราะ LEGO บางรุ่น มีความซับซ้อนสูง ต้องใช้เวลาในการประกอบ และเหมาะสมกับผู้ใหญ่

รวมถึงมีการจัดทำหน้าเว็บไซต์ Adults Welcome เพื่อแยกหมวดหมู่สินค้าของ LEGO ที่เหมาะกับผู้ใหญ่ขึ้นมาโดยเฉพาะ เช่น

- LEGO รุ่นลูกโลกจำลอง- LEGO รุ่นโมเดลรถสปอร์ต- LEGO ที่ Collab ร่วมกับภาพยนตร์ดัง อย่าง Star Wars - LEGO รุ่นเครื่องบิน และยานอวกาศ- LEGO ชุดสถาปัตยกรรม และงานศิลปะต่าง ๆ

(สำหรับใครที่ต้องการเข้าไปดู LEGO ที่ออกแบบมาเพื่อผู้ใหญ่โดยเฉพาะ สามารถเข้าไปดูได้ที่ลิงก์นี้ > https://www.lego.com/en-us/categories/adults-welcome)

ซึ่งเห็นได้ชัดเจนว่าในวันนี้ LEGO ไม่ได้ต้องการให้ “เด็ก” เป็นลูกค้าเพียงกลุ่มเดียวของบริษัทอีกต่อไป

และ LEGO ก็พยายามสื่อสารกับผู้ใหญ่มาโดยตลอด ว่าการที่ผู้ใหญ่ชื่นชอบ LEGO ไม่ใช่เรื่องผิดแต่อย่างใด..

ในปัจจุบัน ความพยายามของ LEGO ก็ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะหากเราลองค้นใน Google จะพบว่า ในโลกออนไลน์ ต่างเต็มไปด้วย Community ของผู้ใหญ่ ที่ชื่นชอบ LEGO เป็นจำนวนมาก

ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด คือการทำคู่มือ ในกลุ่มผู้ใหญ่ที่ชื่นชอบ LEGO ขึ้นมา ให้สามารถประกอบ LEGO ที่ไม่เคยมีมาก่อน ด้วยตัวต่อ LEGO ที่สามารถหาซื้อได้ทั่วไป

เมื่ออ่านมาจนถึงจุดนี้ คงจะเห็นได้อย่างชัดเจน ว่าหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญ ที่ทำให้ LEGO ฟื้นตัวจากสถานการณ์ “วิกฤติ” มาได้ จนกระทั่งกลายเป็นบริษัทผลิตของเล่น ที่มีกำไรปีละเกือบ 70,000 ล้านบาท

ส่วนหนึ่งก็เป็นเพราะ การปรับตัวเข้าหาเด็ก ที่ในวันนี้ ต่างเติบโตจนกลายเป็นผู้ใหญ่..

เพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ในวันหนึ่ง หากเด็ก ๆ เติบโตขึ้น ก็จะมีกิจกรรม หรือความบันเทิงชนิดอื่น ๆ เข้ามาแย่งเวลาของพวกเขา จาก LEGO ไปนั่นเอง

และหาก LEGO ปรับตัวได้ โดยเข้าใจความต้องการของผู้ใหญ่ ที่เป็นทั้งผู้ที่ยังต้องการเล่นของเล่น ต้องการสะสม LEGO ชนิดต่าง ๆ ตามความต้องการของตัวเอง หรือแม้แต่ประกอบตัวต่อ LEGO เป็นงานอดิเรก

ผู้ใหญ่เหล่านี้ จึงกลายเป็นส่วนสำคัญ ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายของ LEGO มีช่วงวัยที่หลากหลาย

และที่สำคัญก็คือ ไม่ว่าจะอายุมากน้อยเพียงใด ก็สามารถเป็นลูกค้าของ LEGO ได้นั่นเอง

LEGO ของเล่นเด็ก ที่อยู่รอดได้ ด้วยการปรับตัว เป็นของเล่นสำหรับคนทุกวัย

ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน