เรียนรู้เทคนิค “การโฆษณา” ทำอย่างไร ให้น่าสนใจและขายดี ?
ฉบับ David Ogilvy ตำนานแห่งวงการโฆษณา
เชื่อว่าหลายคนในวงการเอเจนซีและโฆษณา คงรู้จัก “Ogilvy” กันเป็นอย่างดีโดย Ogilvy เป็นบริษัทเอเจนซีระดับโลก สัญชาติอเมริกัน ที่ก่อตั้งมาแล้ว 75 ปี จนปัจจุบันมีการขยายเครือข่ายไปแล้วกว่า 93 ประเทศทั่วโลก
ซึ่งเรื่องราวของ Ogilvy เอเจนซีระดับโลกนี้ ก่อตั้งโดย “คุณเดวิด โอกิลวี่ (David Ogilvy)”ชายผู้เรียนไม่จบ เริ่มต้นชีวิตด้วยงานในครัวตามร้านอาหาร พนักงานขาย ไปจนถึงงานวิจัยตลาดของสินค้าต่าง ๆ
ทั้งหมดนี้ ทำให้ คุณเดวิด ได้สั่งสมประสบการณ์มากมายก่อนที่จะออกมาก่อตั้ง Ogilvy บริษัทเอเจนซีของตัวเอง พร้อมกับนำประสบการณ์ต่าง ๆ มาถ่ายทอดผ่านผลงานโฆษณา ที่ทั้งโดดเด่นและไม่เหมือนใคร
จนท้ายที่สุด คุณเดวิด ได้รับฉายาว่าเป็น “ตำนาน” หรือ “บิดา” แห่งวงการโฆษณาเลยทีเดียว..
บทความนี้ MarketThink จึงสรุปเทคนิคการขายและการทำโฆษณา ของชายผู้เป็นตำนานแห่งวงการ มาให้แล้วว่ามีอะไรบ้าง ?
1. ให้ความสำคัญกับพาดหัว (Headline)
สำหรับงานขาย งานโฆษณา ในเชิงการเขียน เช่น Copywriting หรือ Content Marketingสิ่งที่สำคัญที่สุดก็คือ “การพาดหัว” เพราะเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าเห็น
คุณเดวิด กล่าวไว้ว่า “โดยเฉลี่ยแล้ว คนทั่วไปมักจะเลือกอ่านพาดหัว มากกว่าอ่านเนื้อหาถึง 5 เท่าดังนั้น เขียนเพียงพาดหัวเพียงอย่างเดียว ก็เท่ากับว่าได้ใช้เม็ดเงิน 80% ของเงินที่ใช้ในการโฆษณาไปแล้ว”
หลักการสำคัญของการพาดหัว คือ ต้องสื่อสารตรงประเด็น เพื่อบ่งบอกถึงสินค้า ในขณะเดียวกัน ก็ต้องทรงพลังด้วย
ยกตัวอย่างเช่น Apple เวลาที่เปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ก็มักจะมีการเขียนคำโฆษณา (Copywriting) ที่น่าสนใจ อย่าง - iPad Mini 6 พลังยักษ์ใหญ่ ในไซซ์มินิ- iPhone 14 Pro โปรยิ่งกว่าโปร- AirPods Pro ใหม่หมดในทุกท่วงทำนอง
จะเห็นได้ว่า Apple จะเน้นเรื่องการใช้คำ ที่ถึงแม้จะเรียบง่าย แต่สื่อสารตรงประเด็น และทรงพลัง
หรืออีกหนึ่งตัวอย่างผลงานที่พาดหัวที่ดีที่สุดของคุณเดวิด ก็คือ “โฆษณารถยนต์ Rolls-Royce”
โดยทั่วไปแล้ว เมื่อรถยนต์ขับด้วยความเร็ว ก็มักจะมีเสียงรบกวนเข้ามาภายในห้องโดยสารแต่จุดเด่นของ Rolls-Royce รุ่นใหม่ในตอนนั้น คือ ความเงียบของห้องโดยสาร
ถ้าให้ลองพาดหัวแบบสั้น ๆ ง่าย ๆ ก็อย่างเช่น Rolls-Royce ใหม่ ขับเร็ว ขับเงียบแต่สำหรับคุณเดวิด เลือกใช้เวลาถึง 3 อาทิตย์เพื่อศึกษารายละเอียดของรถยนต์ Rolls-Royce เพื่อหาไอเดียในการพาดหัว ก่อนที่จะออกมาเป็นพาดหัวที่ว่า
“ณ ความเร็ว 60 ไมล์ต่อชั่วโมง เสียงที่ดังที่สุดในรถ Rolls-Royce รุ่นใหม่ คือ เสียงที่มาจากนาฬิกาหน้ารถ”
จากพาดหัวดังกล่าว จะเห็นได้ว่า คุณเดวิดไม่ได้กล่าวตรง ๆ ว่า ภายในห้องโดยสารเงียบแต่กลับเลือกใช้วิธีการอธิบายให้เห็นภาพว่า ถึงแม้จะขับด้วยความเร็วเกือบ 100 กิโลเมตรต่อชั่วโมง แต่เสียงที่ดังที่สุดในห้องโดยสาร กลับไม่ใช่เสียงรบกวนจากภายนอก แต่เป็นแค่เสียงจากนาฬิกา..
2. ไอเดียที่ดีที่สุด อาจมาจากมุกตลก
หนึ่งในเทคนิคการทำโฆษณาของคุณเดวิดคือ เน้นความสนุกสนานเพราะความสนุกสนานเป็นจุดกำเนิดของความคิดสร้างสรรค์ ที่ทำให้ผลงานที่ออกมาแตกต่าง ไม่น่าเบื่อ และเข้าถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ซึ่งบางครั้ง ความสนุกสนานหรือความคิดสร้างสรรค์ ไม่ได้สะท้อนออกมาผ่านทางคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว แต่ยังสามารถอยู่ในรูปแบบของภาพ หรือวิดีโอ ประกอบโฆษณาได้ด้วย
หนึ่งในผลงานของคุณเดวิด ที่มีภาพประกอบสุดสร้างสรรค์ก็คือ “โฆษณา Hathaway Shirts”
Hathaway Shirts คือแบรนด์เสื้อเชิ้ตที่มีอายุมากกว่า 100 ปี แต่กลับไม่เป็นที่รู้จักมากนักทว่าภายหลังจากที่คุณเดวิดได้ปั้นโฆษณาให้ด้วยค่าจ้างเพียง 1 ล้านบาท กลับทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และขายดีจน Sold Out
เทคนิคการปั้นโฆษณาชิ้นนี้ของคุณเดวิดคือ การใส่ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในภาพโฆษณาจากเดิมที่เป็นภาพนายแบบใส่เสื้อเชิ้ตเท่ ๆ แต่คุณเดวิดกลับมองหา “ตัวช่วยพิเศษ” นั่นก็คือ ให้นายแบบใส่ผ้าปิดตา ที่ได้มาในราคา 50 บาท
ผลปรากฏว่า ภาพดังกล่าวเป็นที่สะดุดตาของลูกค้าทำให้เกิดความสงสัยว่า นายแบบเป็นใคร ทำไมต้องใส่ผ้าปิดตาจนสุดท้ายแบรนด์ก็ตกเป็นที่พูดถึง และทำให้ขายดีในเวลาต่อมา..
3. สิ่งสำคัญในการทำโฆษณาคือ การไม่หยุดทดลอง
คุณเดวิด เคยกล่าวไว้ว่า “หากไม่หยุดทดลอง งานโฆษณาก็จะไม่หยุดพัฒนาเช่นกัน”เหมือนอย่างผลงานโฆษณาของคุณเดวิด ที่กว่าจะออกมาแต่ละชิ้น ก็ใช้เวลาในการศึกษา และทดลองมาแล้วนับครั้งไม่ถ้วน เช่น
- โฆษณา Rolls-Royce ที่กล่าวไปแล้ว คุณเดวิดใช้เวลาในการศึกษา และทดลองพาดหัวแบบผิด ๆ ถูก ๆ มาแล้วถึง 3 อาทิตย์
- โฆษณา Hathaway Shirts คุณเดวิดทดลองมาแล้วกว่า 18 คอนเซปต์ กว่าจะได้ออกมาในแบบที่ต้องการ
อ่านมาถึงตรงนี้ คงพอเห็นเทคนิคหลัก ๆ ในการทำโฆษณาฉบับคุณเดวิด โอกิลวี่ ตำนานแห่งวงการโฆษณาของโลกกันแล้วว่า มีอะไรบ้าง
แต่ยังมีอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่คุณเดวิดเคยกล่าวไว้ คือ “ลูกค้าไม่ใช่คนโง่ แต่พวกเขาคือ สามี/ภรรยาของคุณ”
ซึ่งตีความได้ว่า สิ่งสำคัญในการขายและการทำโฆษณา คือ การไม่ดูถูกลูกค้า และปฏิบัติสิ่งต่าง ๆ กับลูกค้าด้วยความจริงใจรวมถึงการทำความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ จากนั้นค่อยนำเสนอสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์
เพียงเท่านี้ การขายและการโฆษณาที่เราทำ ก็จะได้ผลตอบรับออกมาตามที่เราต้องการ..
- 173
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
