[MarketThink] กรณีศึกษา Brand Positioning ถ้าวาง “ผิดพลาด” จะส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างไร ? หนึ่งในการตลาดขั้นพื้นฐาน ที่ทุกแบรนด์ต้องทำ คือ “การวางตำแหน่งทางการตลาด (Brand Positioning)”

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

MarketThink

ยืนยันแล้ว

•

3 มิ.ย. 2023 เวลา 11:30 • การตลาด

กรณีศึกษา Brand Positioning ถ้าวาง “ผิดพลาด” จะส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างไร ?

หนึ่งในการตลาดขั้นพื้นฐาน ที่ทุกแบรนด์ต้องทำ

คือ “การวางตำแหน่งทางการตลาด (Brand Positioning)”

หมายถึง การกำหนดจุดยืนของแบรนด์ว่า แบรนด์ของเราคือใคร มีจุดอ่อน จุดแข็งที่ทำให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ อย่างไรบ้าง ซึ่งจะทำให้ลูกค้าต้องเลือกซื้อสินค้าและบริการจากเรา

โดยวิธีการวางตำแหน่งทางการตลาด ก็ไม่ได้กำหนดแค่ว่า เป็นแบรนด์อะไร

แต่ต้องกำหนดไปจนถึงรายละเอียดว่า เป็นแบรนด์ที่โดดเด่นกว่าคู่แข่งในเรื่องอะไรบ้าง และตั้งใจจะจับลูกค้ากลุ่มไหน

ยกตัวอย่าง วงการรถยนต์ไฟฟ้า

- Porsche วางตำแหน่งเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าหรู สมรรถนะสูง ราคาพรีเมียม

- Tesla วางตำแหน่งเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า สมรรถนะสูง ราคาปานกลาง ถึงค่อนข้างสูง

- BYD วางตำแหน่งเป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า สมรรถนะดี ราคาเข้าถึงได้

จะเห็นได้ว่า เมื่อได้ตำแหน่งที่ชัดเจนแล้ว ก็จะนำไปสู่ การกำหนดราคา แนวทางการพัฒนาสินค้า รวมถึงการวางแผนการตลาด เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ได้อย่างถูกจุด

อย่างไรก็ดี การวางตำแหน่งทางการตลาดที่ดีก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

หลาย ๆ ครั้ง แบรนด์วางตำแหน่งทางการตลาด “ผิดพลาด”

เนื่องจากวิเคราะห์จุดเด่นด้วยมุมมองของตัวเองฝ่ายเดียว ไม่ใช่ตามที่ตลาดหรือผู้บริโภคมองเข้ามา

ซึ่งถ้าถามว่า การวางตำแหน่งทางการตลาดที่ผิดพลาด มีแบบไหนบ้าง ?

1. วางตำแหน่งทางการตลาด สูงเกินไป (Over Positioning)

หมายถึง การวางตำแหน่งทางการตลาด ที่แคบหรือจำกัดจนเกินไป

จึงอาจทำให้แบรนด์เข้าไม่ถึงกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม ที่มีโอกาสจะเป็นลูกค้าและสนับสนุนแบรนด์ได้

ยกตัวอย่างเช่น

- แบรนด์สกินแคร์ A วางตำแหน่งทางการตลาดเป็น สกินแคร์สำหรับผู้สูงอายุ

จึงทำให้ ลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ เช่น กลุ่มวัยรุ่น ไม่กล้าเลือกใช้

ทั้งที่จริง ๆ แล้ว สินค้าของแบรนด์ อาจมีคุณสมบัติบางอย่าง ที่ช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้ากลุ่มอื่นได้

- ร้านอาหาร B วางกลุ่มเป้าหมายเป็น ลูกค้าชนชั้นกลาง โดยมีค่าอาหารเริ่มต้นที่ 150 บาท

แต่กลับตกแต่งร้านแบบหรูหราระดับ 5 ดาว

จึงทำให้กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ ไม่กล้าเข้ามาทดลองทาน เพราะมองว่า อาจมีราคาแพงกว่างบที่มี

2. วางตำแหน่งทางการตลาด ต่ำเกินไป (Under Positioning)

หมายถึง การวางตำแหน่งทางการตลาดด้วยความคลุมเครือ ไม่ชัดเจน

ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจว่า แบรนด์ขายอะไร หรือโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่น ๆ อย่างไร

ยกตัวอย่างเช่น

สินค้า House Brand ที่มักจะเน้นขายในราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น ๆ

แต่ส่วนใหญ่แล้ว มักจะไม่ชูจุดเด่นในด้านอื่น ๆ ทั้งด้านบริการ ด้านคุณค่า ว่าดีกว่าแบรนด์อื่นอย่างไร จึงทำให้ลูกค้าไม่มั่นใจ แล้วหันไปซื้อแบรนด์อื่นแทน

3. วางตำแหน่งทางการตลาด สับสน (Confused Positioning)

หมายถึง การเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาดไปมา ไม่มีจุดยืนที่ชัดเจน

ขาดความชัดเจน จนนำไปสู่ความสับสนของผู้บริโภค

ยกตัวอย่างเช่น

แบรนด์เสื้อผ้า A วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นแบรนด์เสื้อผ้าหรู กำหนดกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนมีฐานะ

โดยแบรนด์ให้ความสำคัญทั้ง คุณภาพ วัสดุที่ใช้ บรรยากาศภายในร้าน ที่ทั้งพรีเมียม และหรูหรา ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าได้เป็นอย่างดี

อย่างไรก็ตาม บางครั้งแบรนด์กลับจัดโปรโมชัน เช่น ลด 50% หรือแถมฟรี

พอเป็นแบบนี้ ก็อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ ทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดความสับสน หรือตั้งคำถามต่อการเป็น แบรนด์หรู ที่วางไว้ได้

4. วางตำแหน่งทางการตลาด น่าสงสัย (Doubtful Positioning)

ยกตัวอย่างเช่น

แบรนด์อาหาร A วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นแบรนด์อาหารเพื่อสุขภาพ และออร์แกนิก

แต่แบรนด์กลับถูกตรวจสอบ แล้วพบว่า มีส่วนผสมของสารกันบูดหรือสารเติมแต่งต่าง ๆ ซึ่งขัดแย้งต่อตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์

จึงทำให้ผู้บริโภคเริ่มสงสัย ซึ่งนำไปสู่การสูญเสียความน่าเชื่อถือ ในการเป็นแบรนด์อาหารเพื่อสุขภาพ ของ แบรนด์ A ในที่สุด

อ่านมาถึงตรงนี้ คงพอเห็นแล้วว่า การวางตำแหน่งทางการตลาดที่ผิดพลาด มีแบบไหนบ้าง..

พอเป็นแบบนี้ บางแบรนด์จึงออกมาตรการป้องกันความผิดพลาด หรือป้องกันการสับสนในตำแหน่งทางการตลาด

ยกตัวอย่างเช่น

แบรนด์รถยนต์ยี่ห้อหนึ่งที่มีกฎว่า รถยนต์จะสิ้นสุดประกันโดยทันที หากมีการนำรถยนต์ไปทำเป็นรถสาธารณะ หรือรถแท็กซี่

สาเหตุของเรื่องนี้ ก็เพราะว่า ตัวแบรนด์มองว่า การนำรถยนต์ของแบรนด์ไปทำเป็นรถสาธารณะ อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ จนทำให้ลูกค้าคนอื่น ๆ สงสัยในตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์ นั่นเอง

แล้วหากถามว่า ถ้าแบรนด์วางตำแหน่งทางการตลาดผิดพลาด จะเกิดผลกระทบอะไรขึ้นบ้าง ?

หลัก ๆ เลย คือ

1. ทำให้ลูกค้าสับสน ไม่เข้าใจในแบรนด์อย่างแท้จริง

2. ทำให้แบรนด์ของเรา ไม่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ อย่างชัดเจน

3. ทำให้สินค้าไม่มีคุณค่า หรือทำให้ลูกค้ามองไม่เห็นคุณค่าในตัวสินค้าและบริการจากแบรนด์

จากทั้ง 3 ข้อนี้ ส่งผลให้ลูกค้าหันไปหาแบรนด์อื่น ที่วางตำแหน่งทางการตลาดชัดเจนกว่า

จึงทำให้สินค้าของแบรนด์อื่น น่าสนใจ โดดเด่น แตกต่าง หรือมีคุณค่า มากกว่าแบรนด์ของเรา

หรือว่าง่าย ๆ ก็คือ ทำให้สินค้าของเรา “ขายไม่ได้” เพราะลูกค้าไม่อยากซื้อสินค้า (Not Willing to Pay)

ด้วยเหตุนี้แล้ว การวางตำแหน่งทางการตลาด หรือ Brand Positioning ให้ชัดเจนและเหมาะสม

จึงเป็นสิ่งสำคัญต่อการสร้างแบรนด์ ที่ทุกธุรกิจควรทำนั่นเอง..

กรณีศึกษา Brand Positioning ถ้าวาง “ผิดพลาด” ​​จะส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างไร ?

ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน

กรณีศึกษา Brand Positioning ถ้าวาง “ผิดพลาด” จะส่งผลเสียต่อแบรนด์อย่างไร ?