[WDYMean] เกิดอะไรขึ้นกับ 'เซเว่นอีเลฟเว่น' ในอินโดนีเซีย ? คงเป็นเรื่องยาก ที่เราจะเห็นอภิมหาแฟรนไชส์อย่าง ‘เซเว่น อีเลฟเว่น’ ไปแพ้ที่ประเทศไหนสักประเทศในเอเชีย

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

28 มิ.ย. 2023 เวลา 10:06 • ธุรกิจ

เกิดอะไรขึ้นกับ 'เซเว่นอีเลฟเว่น' ในอินโดนีเซีย ?

คงเป็นเรื่องยาก ที่เราจะเห็นอภิมหาแฟรนไชส์อย่าง ‘เซเว่น อีเลฟเว่น’ ไปแพ้ที่ประเทศไหนสักประเทศในเอเชีย

เพราะปัจจุบัน นี่คือแฟรนไชส์ที่มีจำนวนสาขามากกว่า 80,000 สาขาใน 19 ประเทศทั่วโลก เอาแค่ที่อยู่ในเอเชียก็ปาเข้าไปเกินครึ่ง และตีแตกจนเกือบหมดแล้ว

ไม่ว่าจะเป็นเกาหลี(ใต้) ญี่ปุ่น ไต้หวัน ฟิลิปปินส์ รวมถึงบ้านเรา

แต่เชื่อหรือมีอยู่ประเทศหนึ่งที่ไม่ว่า ‘เซเว่น’ จะเข้าตียังไง สุดท้ายก็สู้ไม่ไหว พ่ายให้กับเจ้าบ้าน จนต้องคลานกลับออกมา

ประเทศนั้นคืออินโดนีเซียครับ

คำถามคือเกิดอะไรขึ้น ทำไมเซเว่นอีเลฟเว่นถึงพ่ายให้กับตลาดในอินโดนีเซีย ?

วันนี้ WDYMean จะเล่าให้ฟัง

ย้อนกลับไปในปี 2009 เซเว่นอีเลฟเว่น ถูกนำเข้ามาในอินโดนีเซียโดยบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง PT Modern Internasional

PT Modern Internasional เป็นบริษัทสัญชาติอินโดนีเซียที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับการนำเข้าแบรนด์สินค้า และอุปกรณ์เฉพาะทางต่างๆ

เอาที่พอคุ้นหูกันก็คือ เครื่องเอกซเรย์แบบ C-Arm และฟิลม์เอกซเรย์จากฟูจิฟิลม์

แต่ด้วยตัวเลขเศรษฐกิจของอินโดนีเซียในตอนนั้น ที่กำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด

ด้วยจำนวนประชากรกว่า 240 ล้านคน และกว่า 20 ล้านคนในนั้นเป็นวัยรุ่นที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ต ผู้บริหารของ PT Modern จึงเล็งเห็นแล้วว่า นี่ล่ะคือโอกาส

จากนั้นไม่นานพวกเขาก็กระโจนเข้าสู่ธุรกิจร้านสะดวกซื้อ และเซเว่นอีกเลฟเว่นสาขาแรก ก็ได้เปิดตัวขึ้นกลางกรุงจากาตา

ในช่วงเริ่มแรก 'เซเว่น' ใช้กลยุทธ์เดียวกันกับคาเฟ่ คือจัดร้านให้เป็นที่นั่งชิล ฟรี WiFi แถมยังขายของราคาถูก

เป็นเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดย่อมที่มีเครื่องดื่มครบครัน หวังดึงกลุ่มนักเรียนนักศึกษาเป็นอันดับแรก

ซึ่งก็ได้ผลครับ เพราะเซเว่นน้องใหม่นี้มัดใจกลุ่มเป้าหมายได้อยู่หมัด ทั้ง Slurpee ขนมขบเคี้ยว และเครื่องดื่มที่ถูกปากเด็กมหา'ลัย อย่างแอลกอฮอล์ แถมยังวางตัวเองอยู่ในเมือง มีที่จอดรถฟรี และเปิด 24 ชั่วโมง

ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ดันให้ยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี

จากปี 2009 ที่เริ่มเปิดกิจการ

ปี 2010 เปิดสาขาที่ 21

ปี 2012 มีจำนวนสาขาแตะหลัก 100 สาขา

และในปี 2014 บริษัททำยอดขายรวม 971.77 พันล้านรูเปียห์ (ประมาณ 2,500 ล้านบาท) มากที่สุดตั้งแต่เปิดกิจการมา พร้อมจำนวนสาขาในมือที่มากถึง 190 สาขา ดูยังไงอนาคตข้างหน้าก็สดใสอย่างแน่นอน

แต่เราทุกคนรู้ดีว่ามันจะไม่เป็นอย่างนั้น

แล้วฝันร้ายของจริงก็มาเยือน เมื่อตัวเลขในปฏิทินขยับเลื่อนเป็นปี 2015

รัฐบาลประกาศแบนแอลกอฮอล์

เมษายนปี 2015 รัฐบาลอินโดนนีเซียประกาศแบนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทุกชนิด ไม่ให้วางขายตามร้านมินิมาร์ททั่วไป สถานที่ที่จะขายได้คือซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหาร และคลับบาร์เท่านั้น

ถามว่าทำไม?

เหตุผลก็เพราะอินโดนีเซียเป็นประเทศมุสลิมครับ การปล่อยให้ลูกหลานได้สัมผัสกับของมึนเมาถือเป็นเรื่องที่ขัดกับหลักศาสนาอย่างรุนแรง

รัฐบาลจึงมีมาตรการขึ้นภาษีแอลกอฮอล์ และโยกทั้งหมดไปขายแต่ในห้างใหญ่ จะดีจะร้ายอย่างน้อยก็พอที่จะควบคุมได้ในระดับหนึ่ง

เมื่อเป็นอย่างนั้น คนที่ได้รับผลกระทบก็ไม่ใช่ใคร ก็ร้านเล็กๆ ทั้งหลายที่อยู่ได้ด้วยกลุ่มนักเรียนนักศึกษานั่นล่ะ

หลังจากมีมาตรการออกมา สิ้นปี 2015 ยอดขายของเซเว่นลดฮวบทันที 24% ส่วนกำไรไม่ต้องพูดถึง หายวับไปเลย 15%

แสดงให้เห็นว่าพวกเขาพึ่งพารายได้จากส่วนนี้มากจนเกินไป และจากนั้นมารายรับของบริษัท ก็ไม่เคยกลับไปในจุดที่เคยทำได้อีกเลย

ยอดขายของเซเว่นในอินโดนีเซีย (พันล้านรูเปียห์)

นอกจากปัญหาเรื่องการห้ามขายสุราแล้ว เซเว่นยังเจอกับอีกปัญหาหนึ่งที่ยังแก้ไม่ตก นั่นคือลูกค้าที่เข้ามา จ่ายเงินซื้อของในร้านน้อยเกินไป

จริงอยู่ที่การจัดร้านเป็นคาเฟ่ จะสามารถดึงกลุ่มนักเรียนนักศึกษาเข้ามานั่งชิลได้ แต่ส่วนใหญ่พวกเขาก็ซื้อกันแค่น้ำแก้วเดียว หรือขนมสองชิ้น แล้วก็นั่งเมาท์กันยาวๆ

ยิ่งไม่มีแอลกอฮอล์นี่ยิ่งแล้วใหญ่ เซเว่นกลายเป็นแค่สถานที่นัดเจอของกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น

พอมีรายได้เข้ามาน้อยลง แต่ต้องจ่ายเพิ่มทั้งค่าไฟ ค่าเช่า ค่าสต็อกของ ต่อให้รวยมาจากไหนก็อยู่ไม่ไหวแน่ๆ สุดท้ายก็ต้องทยอยปิดกันไปทีละร้านสองร้าน

สิ้นปี 2016 จำนวนหน้าร้านของเซเว่นในอินโดนีเซียลดลงเหลือเพียงแค่ 161 สาขา

แต่นั่นยังไม่ใช่ทั้งหมด จุดเปลี่ยนจริงๆ ที่ทำให้เซเว่นในมือของ PT Modern ต้องระหกระเหินกลับบ้านเกิดไป ก็เพราะพวกเขาสู้เจ้าถิ่นที่ครองตลาดอยู่ไม่ได้เลย

ทั้ง Alframarts ที่อยู่มานานกว่า 20 ปี เข้าใจนิสัยคนอินโดฯ ทุกย่างก้าว

Alfamart

และ Indomaret เครือแฟรนไชส์ที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 5,000 ชนิด

Indomaret

สองเจ้านี้รวมกันมีหน้าร้านมากกว่า 25,000 สาขา หันกลับไปมองเซเว่นอีเลฟเว่นในขณะนั้นที่มีอยู่แค่หลักร้อย เทียบกันแล้วต่างกันชนิดไม่เห็นฝุ่น

ที่สำคัญคือ ทั้งสองเจ้านี้มีของให้เลือกเยอะมากๆ ถ้าให้เทียบคงเหมือนกับโลตัสบ้านเรา ที่ดูจะเข้าใจคนอินโดฯ มากกว่า ทั้งคนในเมือง และคนท้องถิ่น

ส่วนการแบนเครื่องดื่มแอลกอลฮอล์ ก็ดูจะไม่ส่งผลเท่าไหร่นัก เพราะกำไรของพวกเขาไม่ได้ไปกองรวมกันอยู่ตรงนั้น ขาดเหล้าเบียร์ไป เขาก็ยังมีของใหม่ๆ ให้เลือกซื้ออยู่ดี

เมื่อนำภาพทั้งหมดมาประกอบกัน ทั้งการแบนเหล้าสุรา นิสัยของผู้บริโภค และยักษ์สองตัว

ท้ายที่สุด PT Modern ก็ยื้อธุรกิจนี้ต่อไปไม่ไหว ทยอยปิดกิจการไปทีละสาขา

และในปี 2017 สองปีหลังจากรัฐออกมาตรการแบนสุรา 'เซเว่นอีเลฟเว่น' ในมือของ PT Modern Internasional ก็โดนย้ายสำมะโนครัวออกจากประเทศที่ชื่อ 'อินโดนีเซีย' ไปในที่สุด

ปิดฉากแฟรนไชส์ชื่อเดียวกันที่ตีตลาดบ้านเราแตก จนมีหน้าร้านแตะหลักหมื่นสาขาไปแบบงงๆ

#WDYMean

ถามว่าเรื่องนี้มันผิดพลาดตรงไหน ผมว่าการตลาดครับ คือผู้บริหารที่เอาเซเว่นเข้ามา ดูเหมือนจะไม่รู้ว่าจะปรับร้านให้เข้ากับวิถีชีวิตคนอินโดฯ ยังไง

ถ้ารู้ว่าวัยรุ่นชอบนั่งชิล น่าจะปรับร้านให้นั่งทำงานสะดวก เน้นโซน snack และเครื่องดื่มเช่นชา กาแฟ (เหมือน All Café)

ส่วนพรีเซนเตอร์ก็ดึงคนดังที่เป็นที่รู้จักในกลุ่มวัยรุ่นมาช่วยโปรโมต (รู้สึกว่าแจ็คสัน หวัง เพิ่งจะมาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับเซเว่นบ้านเรา แถมยังเน้นธีมรักเมืองไทย มัดใจวัยรุ่นวัยทำงานได้แบบสุดๆ)