Ben & Jerry's การตลาดบนกระแสชังชาติ
ปลุกแคมเปญทวงคืนแผ่นดินให้ชาวอินเดียนแดงในวันชาติสหรัฐ
Blockdit Originals - บทความพิเศษ
เป็นการทำการตลาด แบบ Go Woke ชนิด ไม่กลัว Broke กันเลยทีเดียวกับแบรนด์ไอศกรีมชื่อดังอย่าง Ben & Jerry's ที่ล่าสุดออกมาร่วมฉลองวันชาติอเมริกัน 4 กรกฎาคมที่ผ่านมาด้วยการโพสต์ข้อความผ่าน Twitter ของบริษัท ตอกย้ำชาวอเมริกัน (ผิวขาว) ทุกคนให้รู้ว่า ประเทศสหรัฐอเมริกาถือกำเนิดจากดินแดนที่ขโมยเขามา และถึงเวลาต้องคืนให้เขาได้แล้ว
และบนหน้าเว็บไซท์ของบริษัท ยังมีรายละเอียดแคมเปญชัดเจน บอกเล่าเรื่องราวของภูเขาศักดิ์สิทธิ์ของชนเผ่าอินเดียนแดง Tunkasila Sakpe ที่ถูกคนขาวยึดไป ก่อนจะเปลี่ยนเป็น ภูเขารัชมอร์ สถานที่ท่องเที่ยวชื่อดังที่มีหน้าอดีตประธานาธิบดีชื่อดังของสหรัฐสลักลงไป
โดย Ben & Jerry's ต้องการจะสื่อว่า ในขณะที่ชาวอเมริกันกำลังจุดพลุ ย่าง BBQ ฉลองวันชาติจนลืมความจริงที่ว่า ประเทศสหรัฐอเมริกาตั้งอยู่บนแผ่นดินที่ขโมยคนอื่นมา ทางแบรนด์จึงขอเป็นส่วนหนึ่งในการทวงคืนดินแดนให้กับชาวพื้นเมืองเจ้าของเดิม โดยเริ่มจากภูเขารัชมอร์นี่แหล่ะ
เปิดมาอย่างแรง เล่นเอาชาวอเมริกันที่กำลังดื่มเบียร์ ไถทวิตเตอร์เล่นฉลองวันชาติอ้าปากค้างกันไปตามๆกัน เลยพากันไปมุงที่หน้าเพจของ Ben & Jerry's จนยอดวิวพุ่งไปถึง 26 ล้านวิวแล้ว พร้อมเสียงวิพากษ์ วิจารณ์กันอย่างเซ็งแซ่ แต่จะใช่กระแสดีต่อตัวแบรนด์สินค้าหรือเปล่านั้น ชักไม่แน่ใจเท่าไหร่???
แคมเปญทวงคืนดินแดนที่ถูกขโมย ไม่ได้เล่นเฉพาะที่สหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่แคนาดาก็ยังโดนด้วย โดยทวิตเตอร์ของ Ben & Jerry's Canada ได้ลงภาพที่มีข้อความ - O Canada, our home on stolen land พร้อมเปิดแฮชแท็ก #landback ในช่วงวันชาติแคนาดา 1 กรกฎาคมที่ผ่านมาด้วยเช่นกัน
ด้วยการเปิดประเด็นที่เป็นแผลใหญ่ของคนผิวขาวบนแผ่นดินอเมริกาเหนือเช่นนี้ จึงเกิดกระแสต่อต้านไม่น้อยจากผู้คนจำนวนมากว่า Ben & Jerry's ต้องการอะไรจากสังคมอเมริกัน? ยังอยากจะขายของอยู่ไหม?
หลายความเห็นบนหน้าเพจของ Ben & Jerry's ส่วนใหญ่ลงความเห็นไปในทาง "เท" ไม่อยากอุดหนุนอีกแล้ว บางความเห็นบอกว่า "คุณจะชังชาติ เป็นสิทธิ์ของคุณ การไม่ซื้อสินค้าคุณก็เป็นสิทธิ์ของเราเหมือนกัน" หรือ จะไม่มี Ben & Jerry's ในเมนูงานฉลองวันชาติอีกต่อไป
สื่ออเมริกันหลายสำนักก็งงกับแผนการตลาดแบบเผาบ้านตัวเองของ Ben & Jerry's และเปรียบเทียบ Ben & Jerry's กับ การวางแผนการตลาดของบริษัทเบียร์ชื่อดัง Budweiser ได้ชื่อว่าล้มเหลวสุดๆของปีนี้ ที่พยายามเกาะกระแส Woke โดยไม่สนใจว่าฐานลูกค้าของตัวเองคือกลุ่มไหน และทำให้ภาพลักษณ์สินค้าเสียหายยับเยิน ตีมูลค่าหลายพันล้านเหรียญเพียงแค่ชั่วข้ามคืน
โดยเมื่อช่วงกลางปีที่ผ่านมาบริษัทได้เลือกอินฟลูเอนเซอร์ ที่เป็นสาว 2 หรือหนุ่มแปลงเพศมาโฆษณา Bud Light เบียร์ในเครือของ Budweiser และกลายเป็นประเด็นที่ถกเถียงอย่างมาก และเกิดกระแสแบน Bud Light ของฐานลูกค้าเก่า ยอดขายหายวับอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน
อันเนื่องจาก ฐานลูกค้าส่วนใหญ่คือ กลุ่มผู้ชาย หรือจะพูดให้เจาะจงก็คือ "ชายแท้" ที่ส่วนมากยังรับไม่ค่อยได้กับกลุ่มเพศทางเลือก อีกทั้งไม่อยากถูกมองมาว่า 'เป็น' หรือเปล่าทุกครั้งที่ยก Bud Light ขึ้นดื่ม เลยเลือกที่จะออกมาแบนเบียร์ Bud Light กันอย่างพร้อมเพรียง
แต่เรื่องนี้ไม่ทำให้ทีมการตลาดของ Bud Light สะเทือน และยังคงเดินหน้าสนับสนุนกลุ่ม LGBT ต่อไป ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี แต่บังเอิญผิดกาลเทศะไปหน่อย ตรงที่ต่อมา Bud Light เป็นสปอนเซอร์ใหญ่ให้กับงาน Pride Parade ที่เมืองโตรอนโต ในแคนาดา
และในงานปรากฏกลุ่มคนเปลือยกายล่อนจ้อน มาร่วมเดินขบวนพาเหรดด้วย ที่เป็นอีเว้นท์เปิด กลางแจ้ง มีครอบครัวชาวแคนาดาพา ลูกเล็ก เด็กแดงมาเข้าชมงานจำนวนมากจนเกิดกระแสลบตีกลับถึงทั้งเจ้าของงาน และสปอนเซอร์อย่าง Bud Light ว่าการสนับสนุนกลุ่มหลากหลายทางเพศก็เรื่องหนึ่ง แต่การนำผู้ใหญ่โป๊ มาเดินโทงๆ ในที่สาธารณะต่อหน้าเด็กเล็ก ที่หลายคนอายุต่ำกว่า 12 เข้าข่ายอนาจาร และผิดกฏหมายหรือไม่
และกลายเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่คว่ำทั้ง 2 ทาง ทั้งฐานลูกค้าเก่าที่เทแล้ว เทเลย กู่ไม่กลับ และฐานลูกค้าใหม่ก็ไปไม่ถึง เป็นบทเรียนราคาแพงกว่าพันล้านที่ Bud Light ต้องเสียไปในปีนี้
และเมื่อเปรียบเทียบกับ Ben & Jerry's ที่ดูเหมือนจะขอเป็นคู่แข่งที่สมน้ำสมเนื้อกับ Bud Light ไปเสียแล้วจากแคมเปญทวงคืนแผ่นดินให้ชาวอินเดียนแดง จนโดนแซวว่า "Make @benndjerrys Bud Light again,"
อย่างที่รู้กันว่า Ben & Jerry's เป็นแบรนด์ที่มาคู่กับกระแสสังคมอย่างสม่ำเสมอ ไม่เคยตกเทรนด์ โดย เบน โคเฮน หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ ก็เป็นนักเคลื่อนไหวตัวยง และ สนับสนุนเงินทุนในการขับเคลื่อนสังคมต่างๆมากมาย และต้องการให้ Ben & Jerry's ไม่ใช่แค่ไอศกรีม แต่เป็นส่วนหนึ่งของกระบอกเสียงในสังคม ซึ่งก็ได้สนับสนุนกิจกรรม Pride มาตั้งแต่ช่วงแรกๆ ที่เริ่มเป็นที่รู้จัก สนับสนุน กลุ่ม Black Lives Matter
แต่ที่สร้างกระแสฮือฮาอย่างมากคือ ยอมเทตลาดชาวยิวด้วยการประกาศไม่ขายไอศกรีมของตนในเขตยึดครองปาเลสไตน์ หรือฝั่งเยรูซาเล็มตะวันออก และ เวสท์ แบงค์ เพราะเป็นการยึดครองที่ไม่ชอบด้วยกฏหมาย จนทำให้ชาวยิวในอิสราเอล หนึ่งในฐานลูกค้าหลักของ Ben& Jerry's ในต่างประเทศออกมาประกาศเทแบรนด์มาแล้วครั้งหนึ่ง
มาคราวนี้ เล่นใหญ่กว่าเดิม ที่หลายคนมองว่า Ben & Jerry's กำลังทิ้งตลาดคนผิวขาวในอเมริกาเหนือทั้งหมดเพื่อมาสนับสนุนการทวงสิทธิ์เหนือดินแดนของชนพื้นเมืองที่มีอยู่ราวๆ 3% ในอเมริกา ในแง่อุดมการณ์มันก็ได้อยู่ แต่หากมองตามหลักการตลาดมันจะได้หรือ???
สื่อในสหรัฐ มองว่าอาจเป็นเพราะทางแบรนด์มองว่าแคมเปญนี้มีโอกาสเป็นไปได้ = 0 อยู่แล้ว แค่เป็นการสร้าง Brand Awareness ในวันชาติเฉยๆ แต่หลายคนก็มองว่า Ben & Jerry's กำลังเสียเวลากับอะไรที่ไม่ค่อยได้เรื่อง ได้ราวเท่าไหร่ ทั้งๆที่มีแคมเปญอื่นอีกมากมาย ที่ช่วยสนับสนุนคุณภาพชีวิตของชาวพื้นเมืองอย่างเป็นรูปธรรมได้มากกว่านี้
ด้วยความพยายามที่จะนำกระแสตื่นรู้เพื่อสังคม พอเวลามีข่าวลบภายในบริษัท เลยถูกโจมตีเป็นพิเศษเช่นกัน อาทิ ข่าวเรื่องการใช้แรงงานเด็กที่เป็นผู้อพยพผิดกฏหมายในโรงงานไอศกรีมในสหรัฐ หรือการที่บริษัทแม่ Unilever ยังทำธุรกิจในรัสเซีย ที่ถูกโจมตีว่าเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างรายได้ให้แก่รัฐบาลเครมลินเอาไปใช้ต่อยอดในสงครามกับยูเครน
ที่สหรัฐ มีสำนวนที่แซวกันเล่นๆว่า Go Woke...Go Broke - โว้คให้สุด และหยุดที่เจ๊ง ที่หลายคนก็เถียงว่าไม่จริง เพราะก็มีหลายแบรนด์ที่จับตลาด Woke จนทำรายได้เป็นกอบ เป็นกำก็มีไม่น้อย แต่ Ben & Jerry's อาจจะเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ Woke ตกขอบ จนแหกโค้งตกเขาก็เป็นได้
****************
ติดตามบทความของ "หรรสาระ" เพิ่มเติมได้ที่
Facebook - หรรสาระ By Jeans Aroonrat
Twitter - @HunsaraByJeans
Blockdit - หรรสาระ By Jeans Aroonrat
แพลทฟอร์มคุณภาพ ไม่ปิดกั้นการมองเห็นเนื้อหา
****************
แหล่งข้อมูล
- 16
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
