4ช่องต้องรู้ EP.30 : กลยุทธ์การวางตลาดต่างภูมิภาค
4ช่องต้องรู้ EP.30 ในวันเสาร์นี้ มาคุยกันเรื่อง กลยุทธ์การวางตลาดต่างภูมิภาคกันครับ
ในยุคที่การตลาดไร้พรมแดนด้วยระบบ E-commerce ที่รองรับด้วยระบบการจัดส่งที่มีประสิทธิภาพ และระบบการชำระเงินข้ามประเทศที่สะดวกสบายนี้
นักการตลาดที่ดูแลผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ จำเป็นต้อง “ปรับกลยุทธ์” การตลาดและผลิตภัณฑ์ เพื่อให้แบรนด์ของตนสามารถ “เจาะใจ” และเข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละภูมิภาคที่มี “รสนิยมแตกต่างกัน” ได้อย่างดีที่สุด
ใน EP.30 นี้มีตัวแปรที่ใช้เป็นกรอบในการวางกลยุทธ์ด้านการตลาดสำหรับกลุ่มลูกค้าในต่างภูมิภาคสองตัว ได้แก่
(1) แกนตั้ง: เนื้อหาการสื่อสารด้านการตลาด
(2) แกนนอน: คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
🔎 สี่สถานการณ์การตลาดต่างภูมิภาค เป็นดังนี้
🔹 [1]: “การขยายเชิงปริมาณทั้งสองมิติ” [Dual Expansion]
เป็นกลยุทธ์สำหรับ ลูกค้าในภูมิภาคใหม่ ที่มีพฤติกรรมการบริโภคผลิตภัณฑ์เหมือนเดิม
กลยุทธ์นี้คือการใช้เนื้อหาการสื่อสารเดิมและผลิตภัณฑ์ในรูปแบบเดิม (บางกรณีอาจต้องเพิ่มภาษาในคู่มือหรือใบกำกับสินค้าเป็นภาษาท้องถิ่น) และการเพิ่มกำลังการผลิตให้มากเพียงพอกับดีมานด์ของตลาดที่โตขึ้นนี้
ตัวอย่าง : ยารักษาโรคต่าง ๆ ที่นำเข้าจากต่างประเทศ มีใบกำกับยาเป็นภาษาไทย และเครื่องหมาย อย./ทะเบียนยา เป็นต้น
หรือสินค้าผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปหรือสมุนไพรไทยที่ส่งไปขายในตลาดต่างประเทศ ก็แสดงสรรพคุณการใช้สินค้าเหมือนเดิม แต่มีภาษาต่างประเทศเพิ่มเท่านั้น ลูกค้าที่เคยมาซื้อในไทย สามารถจดจำผลิตภัณฑ์นั้นได้ชัดเมื่อพบในต่างประเทศ เป็นต้น
🔹 [2]: “การปรับเปลี่ยนเฉพาะเนื้อหาการสื่อสาร” [Communication Adaptation]
เป็นกลยุทธ์สำหรับ ลูกค้าในภูมิภาคใหม่ ที่มีพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างจากวัตถุประสงค์ในตลาดเดิมไปบ้าง แต่ก็ไม่ถึงกับต้องทำการปรับเปลี่ยนคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์
ตัวอย่าง : ผู้บริโภคน้ำแร่ธรรมชาติส่วนใหญ่ในยุโรปนั้น เขาเน้น “ดื่มน้ำแร่แทนน้ำเปล่าเพื่อสุขภาพ” เป็นหลัก แต่ในทวีปอเมริกาเหนือ ผู้บริโภคมัก “ซื้อน้ำแร่แทนโซดาเพื่อไปผสมเหล้า” หรือ Mixer ในสูตร Cocktail อื่น ๆ จึงไม่ใช่ดื่มเพื่อสุขภาพตามคุณสมบัติดั้งเดิมของการผลิตน้ำแร่
ผู้ขายน้ำแร่จึงไม่เปลี่ยนแปลงด้านผลิตภัณฑ์ แต่ไปเน้น “จุดขาย” น้ำแร่ยี่ห้อเดียวกันนี้บนสื่อโฆษณาในสองทวีปดังกล่าวที่แตกต่างกันมาก และก็ประสบความสำเร็จในทั้งสองตลาด “ด้วยจุดขาย” ที่แตกต่างกันซึ่งสอดรับกับ “ความต้องการของผู้บริโภค” ที่แตกต่างกัน
🔹 [3]: “การปรับเปลี่ยนเฉพาะคุณสมบัติผลิตภัณฑ์” [Product Adaptation]
เป็นกลยุทธ์สำหรับ ลูกค้าในภูมิภาคใหม่ มีพฤติกรรมหรือวัตถุประสงค์ในการใช้ผลิตภัณฑ์เหมือนเดิม แต่ในทางการตลาด อาจต้องปรับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ให้สอดรับกับมาตรฐานผลิตภัณฑ์หรือกฎหมายของประเทศนั้น ๆ บ้าง
กลยุทธ์นี้คือ ใช้เนื้อหาการสื่อสารการตลาดแบบเดิม แต่ “ปรับเปลี่ยนคุณสมบัติทางเทคนิค” ของผลิตภัณฑ์ไปบ้างตามข้อกำหนดของประเทศนั้น ๆ โดยไม่เน้นสื่อสารด้านคุณสมบัติหรือข้อกำหนดด้านเทคนิคของผลิตภัณฑ์ [Product Specifications] เลยก็ได้ หากไม่ใช่ประเด็นสำคัญที่ลูกค้าใช้ตัดสินใจเลือกซื้อ
ตัวอย่าง : การจำหน่ายน้ำมันเบนซินของแบรนด์ระดับโลก ในประเทศต่าง ๆ ที่อาจมีสูตร หรือส่วนผสมบางประการที่แตกต่างกันบ้างตามกฎหมายของแต่ละประเทศ เช่น Leaded กับ Un-leaded (ไร้สารตะกั่ว) แต่บริษัทน้ำมันระดับโลกที่ขายเบนซินทั้งสองแบบในต่างภูมิภาคกัน กลับเน้นการใช้สโลแกน หรือ “เนื้อหาในสื่อโฆษณา” ชุดเดียวกันทั่วโลก โดยแปลแค่ภาษาที่ใช้เท่านั้น
เช่น ในเมืองไทย เขาใช้สโลแกนในสื่อโฆษณาว่า “จับเสือใส่ถังพลังสูง” [Put a Tiger in Your Tank ในประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษ] เป็นสื่อสารการตลาดเมื่อหลายสิบปีมาแล้ว และในปั้มน้ำมันยี่ห้อนั้น จะมีรูปการ์ตูนเสือโคร่งเป็นสัญลักษณ์คล้าย Mascot (สัตว์นำโชค) ติดอยู่ตามจุดต่าง ๆ ในทุกปั้มในทุกประเทศ ทั้ง ๆ ที่น้ำมันที่ขายมีคุณสมบัติแตกต่างกัน แต่เขาไม่นำมากล่าวถึงเลยในสื่อโฆษณา
สำหรับในประเทศไทย ก็เพิ่มให้มีพนักงานสวมชุดเสือโคร่ง ออกมายืนโบกเรียกรถเข้าปั้มอย่างสนุกสนานเอิกเกริก สามารถสร้าง Brand Awareness ได้ดีทีเดียว จัดเป็นกลยุทธ์การตลาดที่เป็นตัวอย่างที่ดีอันหนึ่งในสถานการณ์นี้
🔹 [4]: “การปรับเปลี่ยนเชิงคุณสมบัติทั้งสองมิติ” [Dual Adaptation]
เป็นกลยุทธ์สำหรับ ลูกค้าในภูมิภาคใหม่ ที่มีพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ต่างไปจากวัตถุประสงค์เดิมของผลิตภัณฑ์นั้นโดยสิ้นเชิง ผู้ผลิตจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนทั้ง ด้านคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์และเนื้อหาการสื่อสารการตลาดไปพร้อม ๆ กันทั้งสองแกน
ตัวอย่าง : ผู้ผลิตกระดาษอาร์ตคุณภาพสูงสำหรับงานศิลปะ ได้ขยายไปในตลาดญี่ปุ่น แล้วพบว่า ยอดขายเพิ่มขึ้นมากกว่าเป้าประมาณการจากจำนวนนักศึกษาด้านศิลปะในประเทศนั้นที่วางไว้แต่แรก ผู้ผลิตแปลกใจมากจึงส่งฝ่ายการตลาดไปสำรวจดู ก็พบว่าผู้ซื้อกระดาษดังกล่าวส่วนมาก ไม่ใช่นักศึกษาด้านศิลปะ แต่กลับเป็นคนวัยทำงานที่เช่าห้องพักใกล้ที่ทำงาน
พวกเขาซื้อกระดาษอาร์ตนั้นไปเพื่อตัดขอบและแปะไว้ที่กระจกหน้าต่างด้านในห้องพัก เพื่อป้องกันไม่ให้คนจากภายนอกมองเข้ามาเห็น กล่าวคือวัตถุประสงค์การซื้อเพื่อใช้สร้างความเป็นส่วนตัวเท่านั้น ไม่เกี่ยวข้องกับงานศิลปะใด ๆ และมักซื้อจากร้านสะดวกซื้อ ไม่ใช่จากแผนกเครื่องเขียนในห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ เหมือนอย่างในประเทศยุโรปอีกด้วย
เมื่อรวบรวม “ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มใหม่” นี้แล้ว จึงกลับไปออกแบบกระดาษให้มีขนาดพอดีกับบานกระจกหน้าต่างของคอนโดในญี่ปุ่น (ที่มีขนาดมาตรฐาน) เพราะขนาดกระดาษแบบเดิมในงานศิลปะนั้น ลูกค้านำมาตัดใช้งานจะเหลือเศษทิ้งมาก และผลิตให้มีกาวชนิดพิเศษเคลือบในตัว คล้าย ๆ กระดาษสติกเกอร์สามารถใช้ปิดบนกระจกหน้าต่างได้ง่ายโดยไม่ต้องใช้เทปกาวสองหน้าให้ยุ่งยากอีกแล้ว
รวมถึง “เปลี่ยน Packaging ใหม่” ที่มีจำนวนแผ่นต่อหนึ่งห่อ ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าจากร้านสะดวกซื้อ (เดิมส่งขายเป็นห่อ 100 แผ่นให้ร้านค้าไปแกะวางขายปลีก เมื่อลูกค้าหยิบมาจากชั้นวางก็ต้องส่งให้แคชเชียร์นับจำนวน คิดเงิน และทำการม้วน ก็เปลี่ยนมาเป็นแบบม้วนสำเร็จรูป ที่มีจำนวน 5 หรือ 10 แผ่นต่อม้วนในหนึ่งห่อ สามารถหยิบไปจ่ายเงินได้เลย)
รวมทั้ง “การจัดทำสื่อโฆษณา” คุณสมบัติการใช้งานของสินค้านั้นเสียใหม่ ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ผลลัพธ์คือ กลายเป็น “เจ้าตลาดในผลิตภัณฑ์ใหม่” นี้ในเวลาอันรวดเร็ว
หมายเหตุจากรูปภาพตาราง 4 ช่อง: ในช่องที่ 2, 3 และ 4 ต้องมีการเพิ่มเชิงปริมาณของทั้งการสื่อสารและจำนวนผลิตภัณฑ์ เพราะมีตลาดที่ใหญ่ขึ้น (เช่นเดียวกับในช่องที่ 1) แต่ได้ละเรื่องการเพิ่มเชิงปริมาณของทั้งสองมิติเอาไว้ กล่าวเฉพาะด้านคุณสมบัติผลิตภัณฑ์หรือเนื้อหาสื่อโฆษณาที่มีการปรับเปลี่ยนเท่านั้น
🔎 ข้อชวนคิด
การเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคคือ “หัวใจของนักการตลาด” ไม่ว่าในสินค้าหรือการบริการชนิดใดก็ตาม
ใน EP.30 นี้ เราใช้ตัวแปรหลักสองตัว เป็นกรอบในการวางกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม แต่อันที่จริง เมื่อมีการเปิดตลาดขึ้นในภูมิภาคใหม่ นักการตลาดมักต้องไป “ศึกษาตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค” [Consumer Behavior] ให้ถ่องแท้ แล้วมาปรับ Marketing Mix ทั้ง 4Ps ซึ่งได้แก่ Product, Price, Place, Promotion หรือกรณีเป็น “การตลาดบริการ” ก็เพิ่มอีก 3Ps ได้แก่ Processes, People, Physical Evident รวมเป็น 7Ps ให้เหมาะสมกับตลาดในภูมิภาคนั้น ๆ ก่อนจะเจาะเข้าตลาดใหม่นั้นเสมอ
เมื่อเวลาผ่านไป ก็ต้องมีการทบทวนกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับทั้ง 4Ps หรือ 7Ps นี้อย่างต่อเนื่องเช่นกัน ไม่อาจปรับเปลี่ยนเพียงครั้งเดียวเฉพาะในตอนแรกเมื่อเริ่มเข้าตลาดเท่านั้น
พบกันใหม่วันเสาร์หน้าครับ
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
