คุณค่า ดาต้า และสร้างสรรค์ ส่วนผสมของการตลาดที่ลงตัว ของแคมเปญ “ดื่มไม่เขี่ย”
ในยุคปัจจุบันนี้ เราทุกคนจะเห็นได้เลยว่าได้มีแบรนด์หรือองค์กรต่างๆ กำลังเติบโตขึ้นมากมาย โดยแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้เอง ก็พยายามที่จะแข่งขันแย่งชิงลูกค้ากันอย่างดุเดือด ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดมากมาย ตั้งแต่การทำโฆษณา การลดราคา หรือความพยายามผลักดันนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมา เพื่อทำให้สินค้าของตัวเอง เป็นที่หนึ่งในตลาดให้ได้
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความดุเดือดและเชือดเฉือนของธุรกิจนั้น กลับมีสิ่งหนึ่งที่แบรนด์เกือบทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่มากแค่ไหนก็ตาม เลือกที่จะทำเหมือนกันอยู่ร่ำไปก็คือการทำแคมเปญรับผิดชอบต่อสังคม หรือที่เรียกกันอย่างติดหูว่าทำแคมเปญ CSR นั่นเอง
โดยปกติแล้วทุกคนมักเห็นการทำ CSR (Coporate Social Resposibility) จากแบรนด์ต่างๆ ในรูปแบบที่คล้ายๆ กัน เพราะ CSR คือแผนการตลาดอย่างหนึ่ง ที่แบรนด์พยายามแสดงออกว่าพวกเขานั้นมีความใส่ใจต่อสังคมและผู้คนที่มีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของพวกเขา ซึ่งเราก็จะเห็นแคมเปญ CSR จากแบรนด์ต่างๆ ได้ตลอดทั้งปี โดยส่วนใหญ่แล้วก็จะเป็นการทำแคมเปญที่มีมาตรฐานที่จับต้องได้ง่ายและคล้ายคลึงกัน เช่นการปลูกต้นไม้จำนวนหนึ่ง การทำสร้างบ้านให้เด็กยากไร้ หรือการบริจาคเงินให้กับสถาบันไม่แสวงหากำไร
แน่นอนว่าการทำ CSR นั้นย่อมเป็นเรื่องที่ดี แต่บางทีการทำ CSR ของหลายแบรนด์ในปัจจุบันกลับเป็นการทำแคมเปญเพื่อภาพลักษณ์มากกว่าการ “มอบคืนคุณค่ากลับสู่สังคม” เหมือนอย่างที่ CSR ควรจะเป็น
จนเมื่อไม่นานมานี้ ก็ได้มีแคมเปญ CSR ของแบรนด์หนึ่งที่มีทั้งความแปลกใหม่ ความคิดสร้างสรรค์ รวมถึงความใส่ใจที่ต้องการจะมอบคุณค่าของความยั่งยืน กลับคืนสู่สังคมอย่างแท้จริง โดยเชื่อว่าหลายคนอาจจะสะดุดตาไปเห็นกับโปสเตอร์รูปขวด สีฉูดฉาด และข้อความแสนซุกซนของแคมเปญนี้ ที่โดดเด่นขึ้นมาท่ามกลางข่าวสารมากมายบนโลกโซเชียลมีเดีย
แคมเปญนี้มีชื่อว่า แคมเปญ “ดื่มไม่เขี่ย” ซึ่งเป็นแคมเปญ CSR ของแบรนด์แสงโสม เพื่อรณรงค์ไม่ให้เขี่ยบุหรี่ลงไปในรูขวด เพื่อที่ว่าพวกเขาจะสามารถนำขวดไปรียูสได้เลยโดยไม่ต้องผ่านขั้นตอนแปรสภาพ หรือการรีไซเคิล
อะไรคือเบื้องหลังที่ทำให้แบรนด์อย่างแสงโสมเลือกที่จะคืนคุณค่าแห่งความยั่งยืนให้กับสังคม รวมถึงเพราะอะไรพวกเขาถึงกล้าที่จะฉีกภาพลักษณ์ของการทำแคมเปญ CSR แบบเดิมๆ แต่กลับสร้างความตระหนักรู้ที่มากกว่าเดิม ให้กับสังคมอย่างแท้จริง
Mission To The Moon ได้มีโอกาสไปพูดคุยกับตัวแทนจากแบรนด์ Sangsom และเอเจนซี Sour Bangkok เพื่อเจาะลึกเบื้องหลังความคิดสร้างสรรค์และเป้าหมายที่แท้จริงของแคมเปญ “ดื่มไม่เขี่ย” นี้
“ดื่มไม่เขี่ย” การผสมผสานที่ลงตัวระหว่าง เป้าหมายที่มีคุณค่า ดาต้าและความคิดสร้างสรรค์
สำหรับแคมเปญ “ดื่มไม่เขี่ย” คุณสุธีรพร ท้าวประยูร Senior Brand Manager จากแสงโสม เปิดเผยว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการส่งเสริมสังคมอย่างสร้างสรรค์อยู่แล้ว ซึ่งเริ่มทำมาตั้งแต่ปี 2018 แล้วก็เริ่มทำมาเรื่อยๆ จนต้องเป็นแคมเปญประจำปี
สำหรับแคมเปญในปีนี้ ทางแสงโสมมองว่าเรื่องของความยั่งยืนหรือ Sustainability นั้นเป็นเรื่องที่อยู่ในความสนใจของทุกคนอยู่แล้ว แถมหลายๆ องค์กรยังตั้งไว้เป็นเป้าหมายที่ต้องการจะบรรลุให้ได้ ซึ่งทางแสงโสมเองก็คาดหวังว่าอยากจะเป็นอีกแบรนด์หนึ่ง ที่มีส่วนร่วมในการผลักดันประเด็นของความยั่งยืนจริงๆ ไม่ได้เป็นการทำแคมเปญเพื่อภาพลักษณ์ แต่เป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมอย่างจริงใจ
จึงเป็นโจทย์กลับมาที่แบรนด์ว่าอยากจะสื่อสารด้วยประเด็นอะไร เพื่อจุดประเด็นทางสังคมแต่ยังคงมีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์อยู่ ซึ่งหลังจากไปศึกษารวบรวมข้อมูลมาแล้วก็พบว่า “ขวด” คือใจความสำคัญที่จะสามารถเป็นสะพานเชื่อมต่อระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ดีที่สุด
หลังจากได้แกนหลักของแคมเปญนี้มาแล้ว ทางเอเจนซีก็ได้ลงไปศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของแสงโสมว่าเป็นสายปาร์ตี้ รักสนุก รวมถึงพบกับความจริงว่าเกือบในทุกวงปาร์ตี้สังสรรค์ หลังจากที่สุราได้ถูกดื่มจนหมดขวดแล้ว มันก็มักจะถูกนำไปใช้ในลักษณะของ “ที่เขี่ยบุหรี่” อยู่เสมอ จึงเป็นการทำให้ขวดดังกล่าวไม่สามารถนำกลับมาเข้าสู่กระบวนการรียูส เพื่อล้างและใช้ใหม่ได้
เนื่องจากขวดที่มีคราบบุหรี่ปนเปื้อนเองก็เป็น Pain Point ของเหล่าโรงแยกขยะ ซาเล้ง หรือร้านค้าต่างๆ ที่ต้องการจะรียูสขวด โดยขวดที่มีคราบปนเปื้อนนั้นจะถูกคัดออกจากระบบการแยกขยะ เพื่อไปรีไซเคิลแทนการรียูส
สำหรับน้ำเสียงของคำโฆษณา (Copywriting) ที่ถูกสื่อสารไปในเชิงซุกซนและสองแง่สองง่าม ถือว่าเป็นการยกระดับจากแคมเปญ CSR “Drink Don’t Dumb (ดื่มไม่โง่)” โดยเปลี่ยนคำว่า Dumb (โง่) เป็น Dump (ทิ้ง) แล้วมีกระแสตอบรับที่ดีมาก พวกเขาจึงนำบทเรียนนี้มาต่อยอดไปอีกระดับ จนกลายเป็น “ดื่มไม่เขี่ย (ขวด)” แทน
และเพื่อยกระดับจากแคมเปญ CSR “Drink Don’t Dumb (ดื่มไม่โง่)” ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในแคมเปญนี้ ทีมงานได้ต่อยอดจากแคมเปญเดิมด้วยการเปลี่ยนคำว่า Dumb (โง่) เป็น Dump (ทิ้ง) พร้อมใช้วิธีสำหรับน้ำเสียงของคำโฆษณา (Copywriting) ที่ถูกสื่อสารไปในเชิงซุกซนและสองแง่สองง่าม
ต่อเนื่องจากเหตุผลดังกล่าว ทางแบรนด์แสงโสมนั้นมีความเข้าใจต่อตัวกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาเป็นอย่างมาก หลังจากที่มีการไปศึกษาพฤติกรรมบนโลกออนไลน์ของแฟนคลับแบรนด์แสงโสม พวกเขารู้ว่ากลุ่มคนที่รักการสังสรรค์นั้นไม่ใช่กลุ่มคนที่ชอบถูกสั่งสอนจากคำพูดที่น่าเบื่อของแบรนด์ทั่วไป แต่พวกเขาชอบแบรนด์ที่สนุกสนานและโดดเด่นออกมาจากฟีดโซเชียลมีเดียที่เต็มไปด้วยข่าวสารร้อนแรงมากมายของบ้านเมือง
ซึ่งพอคำโฆษณาเหล่านี้สามารถดึงความสนใจของผู้คนได้แล้ว สาระแท้จริงที่ตัวแบรนด์อยากจะสื่อออกไปก็สามารถทำงานได้อย่างเต็มที่ ทำให้ทุกคนรู้ว่าพวกเขาสามารถสนับสนุนความยั่งยืนได้อย่างเต็มที่ ในขณะที่ตัวเองก็ไม่ได้เสียความสนุกสนานแต่อย่างใด
ด้วยส่วนผสมทั้งหมดที่ลงตัวทั้งหมดนี้ ทำให้แคมเปญ “ดื่มไม่เขี่ย” เป็นแคมเปญที่มีความสมดุลอย่างพอดี และสามารถแสดงประสิทธิภาพของมันได้อย่างเต็มที่
ต่อเนื่องจากความ “ยั่งยืน” คือการ “ยกระดับ” เป้าหมายของการยกระดับสังคม ไปพร้อมๆ กับการยกระดับตัวเองของแสงโสม
คุณสรรศิริ ยอดเมืองเจริญ Assistant Marketing Director จากแบรนด์แสงโสมได้บอกกับ Mission To The Moon ว่า ในปัจจุบัน พวกเขาไม่อยากให้ทุกคนมองว่าเรื่องของ Sustainability เป็นเพียงแค่เทรนด์ที่มาแล้วก็ไป แต่อยากให้มองถึง ความสำคัญของสิ่งแวดล้อมที่ทุกคนต้องใช้อยู่ร่วมกัน เป็นหน้าที่ของทุกคนที่ต้องช่วยกัน รักษาดูแลสิ่งแวดล้อม เป็นเป้าหมายใหญ่ของสังคมที่ทุกคนต้องร่วมมือกันอย่างตั้งใจและจริงจัง แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในการที่จะช่วยกระตุกความคิดเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
และยังเสริมว่าเรื่องของ Sustainability เป็นเรื่องของการปลูกฝังวิธีคิดของคน คือเรื่องของแนวคิด พวกเขาจึงอยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมที่เป็นแรงช่วยผลักดันทางความคิดให้ทุกคนรู้สึกถึงความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อเพิ่มความตื่นตัวของสังคม เพราะการทำความเข้าใจเพื่อนำไปสู่การปฏิบัติจริง จากนั้นการเปลี่ยนแปลงอย่างยั่งยืนจึงจะเกิดขึ้น
แสงโสมมองว่าการส่งเสริมสังคมนั้นสามารถทำได้หลายรูปแบบ แต่จะทำอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างโดนใจ พวกเขาจึงใส่ความ Creative ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปในทุกแคมเปญที่สื่อสารออกไป ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง การดื่มอย่างรับผิดชอบ Drink Don’t Dumb, Bucket for 1, The Porfunlio, SangSom saves Sangsom
ซึ่งจะสังเกตได้ว่า แสงโสมพยายามหยิบยกประเด็นทางสังคมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์และผู้บริโภคของพวกเขามาเป็นหัวข้อในการนำเสนอตลอดมา เพราะพวกเขาเชื่อว่าวิธีการนี้คือการแสดงความจริงใจ ในการส่งเสริมสังคมอย่างสร้างสรรค์ในแบบของพวกเขาเอง
ท้ายที่สุดนี้แสงโสมมองว่าก้าวต่อจากนี้ไปของพวกเขาคือการยกระดับแบรนด์ของตัวเองไปสู่เวทีระดับโลก พวกเขาอยากเห็น อยากจะส่งเสริม และอยากสร้างสรรค์วัฒนธรรมการกินดื่มในแบบคนไทย สินค้าจากประเทศไทย ให้เป็นที่ยอมรับในต่างประเทศ โดยขอให้ทุกคนติดตามต่อไปในอนาคต
Mission To The Moon x SangSom
#MissionToTheMoonxSangsom
#missiontothemoon
#missiontothemoonpodcast
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
