4 พ.ย. 2023 เวลา 06:11 • การตลาด

ถอดกลยุทธ์การตลาด ของ Red Bull ที่ขายเครื่องดื่มชูกำลัง ได้ 22,000 กระป๋อง/นาที

หนึ่งในเครื่องดื่มชูกำลัง ที่คนไทยรู้จักกันดี คงหนีไม่พ้น “กระทิงแดง”
แต่สำหรับในต่างประเทศ เครื่องดื่มชูกำลังที่มีชื่อเสียง กลับเป็น “Red Bull” แบรนด์ที่เกิดจากนักธุรกิจชาวออสเตรีย มาจับมือกับตระกูลอยู่วิทยา แล้วนำไปต่อยอดเพื่อบุกตลาดโลก
2
รู้หรือไม่ว่า Red Bull เป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่มียอดขายทั่วโลก หลักหมื่นล้านกระป๋อง/ปี
ปี 2020 มียอดขาย 7,900 ล้านกระป๋อง
ปี 2021 มียอดขาย 9,800 ล้านกระป๋อง
ปี 2022 มียอดขาย 11,600 ล้านกระป๋อง
2
ซึ่งถ้านำยอดขายปีล่าสุดมาเฉลี่ยแล้ว จะพบว่า
Red Bull สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 32 ล้านกระป๋อง/วัน
หรือสามารถสร้างยอดขายได้ถึง 22,000 กระป๋อง/นาที เลยทีเดียว..
แล้วอะไรที่ทำให้เครื่องดื่มชูกำลังอย่าง Red Bull ได้รับความนิยมมากขนาดนี้ ?
MarketThink จะพาไปถอดกลยุทธ์การตลาด และจิตวิทยา ที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้กัน..
Red Bull เป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง ที่มีคุณดีทริช เมเทสซิทซ์ (Dietrich Mateschitz) นักธุรกิจชาวออสเตรีย อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ
โดยในปี 1982 คุณดีทริช ได้เดินทางมายังประเทศไทย
แต่ด้วยความที่เดินทางด้วยเครื่องบินเป็นระยะเวลานาน จึงทำให้เกิดอาการ Jet Lag หรืออาการอ่อนล้า อ่อนเพลีย หลังเดินทางข้ามเขตเวลาเป็นเวลานาน ๆ
คุณดีทริช จึงทดลองดื่มกระทิงแดง แล้วพบว่า ช่วยให้อาการ Jet Lag ดีขึ้น รู้สึกสดชื่น กระปรี้กระเปร่า
และด้วยความที่เป็นนักธุรกิจ คุณดีทริช จึงมองเห็นโอกาส และมองว่าเครื่องดื่มนี้น่าจะเติบโตได้ดีในระดับโลก
1
ด้วยเหตุนี้ คุณดีทริช จึงติดต่อไปหาคุณเฉลียว อยู่วิทยา เจ้าของกระทิงแดง
ซึ่งในอดีตคุณดีทริช เคยทำงานด้านการตลาดให้กับบริษัท P&G จึงมีโอกาสได้ร่วมงานกับคุณเฉลียว ที่สนใจนำเข้าแบรนด์ยาสีฟัน Blendex ในเครือ P&G มาทำตลาดในประเทศไทย
1
หลังจากที่คุณดีทริช ติดต่อคุณเฉลียว ในปี 1984 ทั้งคู่จึงได้ร่วมกันก่อตั้ง Red Bull GmbH ขึ้น
โดยเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลัง ที่เน้นตีตลาดต่างประเทศอย่าง ยุโรป และสหรัฐอเมริกา ซึ่งมีการเปิดตัวครั้งแรกในประเทศออสเตรีย เมื่อปี 1987
1
ต้องบอกว่า ถึงแม้ว่า Red Bull จะเป็นการร่วมทุนกันระหว่างคุณดีทริช และตระกูลอยู่วิทยา
แต่หน้าที่หลักในการบริหารกิจการคือ คุณดีทริช ที่ศึกษาตลาด วิเคราะห์กลุ่มลูกค้า รวมถึงวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ด้วยตัวเอง
แล้วกลยุทธ์การตลาดที่คุณดีทริชวางแผนไว้ รวมถึงจิตวิทยาเบื้องหลัง Red Bull มีอะไรบ้าง ?
3
1. วางตำแหน่งแบรนด์เป็นสินค้าพรีเมียม
ข้อแตกต่างระหว่างกระทิงแดง และ Red Bull คือ
กระทิงแดง วางตำแหน่งของแบรนด์เป็นเครื่องดื่มสำหรับลูกค้ากลุ่มใช้แรงงาน
ในขณะที่ Red Bull วางตำแหน่งของแบรนด์เป็น Luxury Product ที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นในตลาด
3
อีกทั้งยังวางตำแหน่งของแบรนด์ เป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ ของคนที่ชอบทำกิจกรรมโลดโผน เต็มที่กับชีวิต
ด้วยเหตุนี้จึงมีการสนับสนุน และเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬา Extreme หรือกีฬาผาดโผนต่าง ๆ
5
ยกตัวอย่างกิจกรรมผาดโผนที่สร้างชื่อเสียง ทำให้คนจดจำ Red Bull ได้มากขึ้น คือ Red Bull Stratos เมื่อปี 2012 ที่ Red Bull สนับสนุนให้คุณ Felix Baumgartner ทำภารกิจกระโดดดิ่งพสุธาจากชั้นบรรยากาศโลก สู่พื้นโลก
5
อีกทั้งความเป็นแบรนด์ Extreme ยังสื่อสารผ่านสโลแกนอย่าง “Gives You Wings”
หรือที่มีความหมายว่า Red Bull จะเป็นปีกให้คุณ สะท้อนถึงการที่ Red Bull เป็นพลังให้กับทุก ๆ คน
2
รู้หรือไม่ว่า เคยมีงานวิจัยที่ให้อาสาสมัครมาเล่นเกมแข่งรถแข่งกัน
โดยกำหนดให้ลวดลายบนรถของแต่ละคนแตกต่างกัน มีทั้งโลโก Red Bull, Coca-Cola และ Tropicana
2
ผลปรากฏว่า ผู้เล่นที่ขับขี่รถลวดลาย Red Bull มีพฤติกรรมกล้าเสี่ยง ชอบความเร็ว และโลดโผน มากกว่าผู้เล่นคนอื่น ๆ
1
ซึ่งเรื่องนี้สะท้อนได้เป็นอย่างดีว่า บุคลิกภาพของแบรนด์ Red Bull เป็นแบรนด์ Extreme ที่สามารถไดรฟ์พฤติกรรมของผู้บริโภคหรือผู้คนได้โดยไม่รู้ตัว..
3
2. การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ทั้งโลโกและรูปทรงกระป๋อง
ถ้าถามว่า อยากให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ ต้องทำอย่างไรบ้าง ?
เรื่องนี้คงคล้ายกับ Coca-Cola ที่ไม่เคยเปลี่ยนรูปทรงขวดแก้วอันเป็นเอกลักษณ์เลย เพื่อที่ว่าเมื่อลูกค้าเห็นขวดแก้วรูปทรงโค้งเว้าตรงกลางเมื่อไร ก็จะนึกถึง Coca-Cola ทันที
2
เช่นเดียวกัน Red Bull ที่แทบไม่เคยเปลี่ยนโลโกและรูปทรงกระป๋องเลยนับตั้งแต่ปี 1987
3
โดยโลโกของ Red Bull เป็นรูปกระทิง 2 ตัว หันหน้าชนกัน และใช้สีสันสดใสอย่าง สีเหลืองและสีแดง ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความมีพลัง ความแข็งแรง สะท้อนถึงเครื่องดื่มชูกำลังได้เป็นอย่างดี
3
ส่วนด้านกระป๋อง ถึงแม้บริษัทจะออกเครื่องดื่มชูกำลังรสชาติใหม่ ๆ
แต่ Red Bull เดิมที่มีสีน้ำเงินตัดกับสีเงิน มีรูปทรงสูงผอม ขนาด 8.3 ออนซ์ ก็ไม่เคยเปลี่ยนแปลงไปเลย
2
ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ใคร ๆ เห็นปุ๊บ ก็จดจำ Red Bull ได้นั่นเอง
3. กลยุทธ์ด้านจิตวิทยา ที่ทำให้ลูกค้าสนใจใน Red Bull
1
เชื่อว่าหลายคนคงรู้จักทฤษฎีจิตวิทยาอย่าง FOMO หรือ Fear of Missing Out ที่อธิบายง่าย ๆ คือ การกลัวตกกระแสสังคม
หลักการทางจิตวิทยาที่ Red Bull ใช้ก็คล้าย ๆ กัน
ต้องบอกว่า นอกจาก Red Bull จะเป็นสปอนเซอร์ให้กับกีฬาผาดโผนแล้ว ช่วงตอนเริ่มสร้างแบรนด์ คุณดีทริช ก็เลือกที่จะเป็นสปอนเซอร์ให้กับงานปาร์ตีตามมหาวิทยาลัย และงานสังคมต่าง ๆ ด้วย
4
โดยในช่วงแรกที่ผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์ กลยุทธ์ที่คุณดีทริชใช้สื่อสารแบรนด์ตามงานอิเวนต์คือ “การใส่กระป๋อง Red Bull ในขณะที่ดื่มหมดแล้ว ไว้เต็มถังขยะ”
เมื่อใครต่อใครที่เดินผ่านถังขยะ หรือมาทิ้งขยะ ก็จะเห็นกองกระป๋อง Red Bull เหล่านี้
จึงทำให้เห็นเหมือนกับว่า Red Bull กำลังเป็นที่นิยม ที่ใคร ๆ ก็ดื่ม จนมีกระป๋องถูกทิ้งอยู่เต็มถังขยะ
8
พอเป็นแบบนี้ จึงทำให้คนที่อยู่ในงานเริ่มรู้สึกไม่อยากพลาด จนอยากทดลอง Red Bull กับเขาบ้าง
และทำให้ Red Bull เริ่มกลายเป็นที่รู้จักขึ้นทีละเล็กทีละน้อยนั่นเอง
มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า Red Bull มีกลยุทธ์การตลาด และจิตวิทยาอะไรบ้าง ในการสร้างแบรนด์ และเป็นส่วนสำคัญ ที่ทำให้เครื่องดื่มชูกำลัง แบรนด์นี้ ได้รับความนิยมในระดับโลก มาจนถึงปัจจุบัน
1
ซึ่งสะท้อนจากรายได้ของ Red Bull ในปี 2022 ที่ผ่านมา ซึ่งเพียงปีเดียว ก็กวาดไปกว่า 370,000 ล้านบาท
2
โฆษณา