ทำไม ‘Subway’ ในไทย ยังไปไม่ถึงดวงดาว?
อยู่มาก็นานแล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จสักที! แกะรอยอินไซต์ “Subway” เชนฟาสต์ฟู้ดครองแชมป์ในสหรัฐ แต่ในฟากประเทศไทย เปิดมา 20 ปี พบรายได้ยังติดลบ ขณะที่ “มาสเตอร์แฟรนไชส์” เร่งขยายตลาด-แก้ “Pain Point” คนไทยสั่งไม่เป็น
ความเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดขึ้นในรอบหลายปีที่ผ่านมาของธุรกิจอาหารจานด่วน คือการเข้าเป็น “แฟรนไชส์ซี” ในฐานะ “มาสเตอร์แฟรนไชส์” แต่เพียงผู้เดียวของซับเวย์ (Subway) โดยบริษัทหน้าใหม่อย่าง “อะเบาท์ แพสชั่น” ที่เพิ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2561 จากเดิมที่ “ซับเวย์ ประเทศไทย” ถูกบริหารโดยแฟรนไชส์ซีหลายเจ้า
ทว่าในปี 2562 “อะเบาท์ แพสชั่น” กลายเป็นผู้ถือสิทธิบริหาร “ซับเวย์ ประเทศไทย” แต่เพียงผู้เดียว การผลัดใบของเชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังจึงถูกจับตามองอีกครั้งเมื่อ “ซับเวย์” ไม่ใช่ผู้เล่นที่โดดเด่นในตลาดประเทศไทย “อะเบาท์ แพสชั่น” จะติดสปีดอย่างไรในตลาดแข่งดุแห่งนี้
เชนแซนด์วิชชื่อดังระดับโลกแห่งนี้มีจุดเริ่มต้นจาก “เฟรด เดลูก้า” (Fred DeLuca) เด็กหนุ่มชาวอเมริกันวัย 17 ปีที่ต้องการหาเงินส่งตัวเองเรียนต่อในระดับมหาวิทยาลัย เขาเริ่มต้นทำธุรกิจเปิดร้านขายแซนด์วิชด้วยการหยิบยืมเงินทุนจาก “ปีเตอร์ บัค” (Peter Buck) เป็นจำนวน 1,000 ดอลลาร์ โดยมีคอนเซปต์ร้านว่า “Eat fresh” ตั้งเป้าขายแซนด์วิชที่เสิร์ฟด้วยวัตถุดิบสดใหม่ในราคาสบายกระเป๋า จากธุรกิจเพื่อการสานฝันในวันนั้น นำทาง “ซับเวย์” สู่แบรนด์ที่เติบโตอย่างรวดเร็วด้วยโมเดลร้านแฟรนไชส์
โดยข้อมูลล่าสุดจาก “ScrapeHero” บริษัทรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลสัญชาติอเมริกันระบุว่า ปัจจุบัน “ซับเวย์” คือเชนฟาสต์ฟู้ดที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในสหรัฐ ด้วยจำนวน 20,603 สาขา กระจายอยู่ 53 เมืองทั่วประเทศ ส่วนในระดับโลก ข้อมูลจาก “Visual Capitalist” ระบุว่า “ซับเวย์” มีจำนวนสาขาเป็นอันดับ 2 รวมทั้งสิ้น 36,592 สาขา เป็นรองเพียง “แมคโดนัลด์” ที่ครองอันดับ 1 ด้วยตัวเลข 38,000 สาขา
ความสำเร็จของ “ซับเวย์” ทำให้ในปี 2546 “บริษัท ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด จำกัด” ที่มี “ชวนา ธนวริทธิ์” ถือหุ้นใหญ่ 100% เป็นตัวแทนในการพัฒนาและขยายเครือข่ายร้านซับเวย์ในประเทศไทยที่เริ่มต้นปักหมุดสาขาแรกบนถนนสีลม
อย่างไรก็ตาม “ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด” กลับไม่ใช่ผู้ถือสิทธิแฟรนไชส์ “ซับเวย์ ประเทศไทย” เพียงผู้เดียว เพราะตามโมเดลของซับเวย์ระดับโกลบอลจะมีการกระจายการถือสิทธิให้กับ “แฟรนไชส์ซี” อีกหลายสิบเจ้าซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้กันทั่วโลกจนทำให้ “ซับเวย์” ประสบความสำเร็จจากการขยายเครือข่ายได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว ขณะที่ประเทศไทยกลับไม่สามารถขยายสาขา-สร้างการรับรู้แบรนด์จนเป็นที่รู้จักในวงกว้างได้เหมือนกับร้าน “QSR” เจ้าอื่นในตลาด
เหตุผลสำคัญที่ทำให้ “ซับเวย์” เจาะไข่แดงประเทศไทยไม่สำเร็จมาจากสองส่วนหลักๆ ได้แก่ วัฒนธรรมการบริโภคของคนไทยที่แตกต่างจากชาติตะวันตก จริงอยู่ที่แซนด์วิชเป็นอาหารเช้าในช่วงเวลาเร่งรีบที่เราคุ้นชินกันอยู่แล้ว ทว่าขนมปังชิ้นหนากรอบแบบ “ซับเวย์” อาจดูเป็น “เรื่องใหม่” สำหรับคนไทยอยู่ไม่น้อย
ขณะที่แซนด์วิชตามท้องตลาดมีลักษณะของขนมปังแผ่นประกบหน้าหลัง พร้อมสอดไส้ด้วยผักและเนื้อสัตว์แปรรูปพอดีคำ แม้ว่าความนิยมของ “ซับเวย์” ในอเมริกาจะมีความสะดวกรวดเร็วเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ร้านค้ามีชื่อเสียง แต่ขนมปังชิ้นหนากรอบในไทยกลับให้ความรู้สึกเทอะทะ ถือยาก เมื่อเทียบกับแซนด์วิชชิ้นบางเฉียบในรูปแบบที่คุ้นเคย
ความแปลกใหม่ของตัวขนมปังนำมาซึ่งเหตุผลประการถัดมา คือความยุ่งยากในการรับประทาน ซึ่งเรื่องนี้ผู้บริหาร “อะเบาท์ แพสชั่น” มาสเตอร์แฟรนไชส์รายปัจจุบันของไทยเคยให้ความเห็นไว้ว่า เป็นโจทย์สำคัญที่ทีมต้องเร่งแก้ไขเพื่อปั้นแบรนด์ให้ถึงเป้าหมาย
“เพชรัตน์ อุทัยสาง” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด ระบุว่า ปัญหาหลักของแบรนด์ คือ “สั่งยาก สั่งไม่เป็น” ความเยอะ ความหลากหลายของขนมปัง ซอส ผัก และเนื้อสัตว์ ที่เป็นจุดแข็งของแบรนด์ กลับเป็น “Pain Point” สำคัญที่ทำให้แบรนด์โตยากเมื่อเข้ามาในไทย หลังจาก “อะเบาท์ แพสชั่น” ได้รับสิทธิบริหารจึงพลิกแพลงด้วยการจัดเซต “อร่อยตามสูตร” เพื่อให้ลูกค้าที่ไม่คุ้นชินได้ลิ้มรสแซนด์วิชตามมาตรฐานที่จัดเตรียมไว้
นอกจากการเล่นท่า “อร่อยตามสูตร” ยังมีเมนูไส้แบบไทยๆ อาทิ แซนด์วิชไก่ซอสเผ็ดแบบไทย แซนด์วิชซอสพะแนง แซนด์วิชซอสต้มยำ เป็นต้น เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้กับแบรนด์มากขึ้น รวมถึงแผนการเพิ่มแซนด์วิชไซซ์ 4 นิ้ว สนนราคาไม่เกินชิ้นละ 60 บาท เนื่องจากประเด็นเรื่องราคาสินค้าเป็นอีกส่วนสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีอินไซต์เรื่องราคาสูงเกินไป
ปัจจุบันราคาแซนด์วิช “ซับเวย์” เริ่มต้นที่ 119 บาทต่อชิ้น สูงสุดอยู่ที่ 239 บาท หากเทียบกับเชนฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่นในตลาดก็นับว่า สินค้าของ “ซับเวย์” มีราคาค่อนข้างสูง ซึ่งจากการสำรวจเพิ่มเติมพบว่า ขณะนี้ยังไม่มีแซนด์วิชไซซ์ 4 นิ้วเข้ามาเสริมทัพแก้โจทย์เรื่องราคาแต่อย่างใด
- 11
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
