สรุป มุมมอง 6 ด้าน สร้างแบรนด์ให้แข็ง ตามเครื่องมือ BFV Model
BFV Model ย่อมาจาก “Brand Future Valuation Model”
ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ประเมินว่า ธุรกิจของเรานั้น จะเติบโตดีแค่ไหน หรือแบรนด์ของเรานั้น มีมูลค่ามากพอ และแข็งแรงพอที่จะไปสู้กับคู่แข่งหรือไม่ ?
BFV Model ประกอบขึ้นจาก 6 มุมมอง คือ
- ความเป็นแฟนพันธุ์แท้ (Super Fans)
- ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์ของเรา (Customer Value)
- พลังของการออกแบบ (Power of Design)
- การสร้างแบรนด์จากภายใน (Internal Branding)
- ยั่งยืนด้วยการเติบโตและปรับตัว (Sustainability)
- งบการเงินที่แข็งแกร่ง (Financial Performance)
สรุปแล้ว BFV Model สำคัญอย่างไร
แล้วนำมาใช้งานจริงกับคนทำแบรนด์ ทำธุรกิจอย่างไร ?
BrandCase สรุปให้ แบบเข้าใจง่าย ๆ
BFV Model เกิดมาจากงานวิจัยร่วมกัน ระหว่างคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กับ บริษัท บารามีซี่ จำกัด
ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ ชั้นนำในประเทศไทย
โดยได้นำงานวิจัยและแนวคิด เกี่ยวกับด้านการตลาด การบริหารธุรกิจ ไปจนถึงด้านการเงิน
มาสรุปและรวมกันเป็นเครื่องมือเดียว
และถูกเขียนออกมาเป็นหนังสือเล่มที่ชื่อว่า “สร้างมูลค่าแบรนด์สู่โลกอนาคต ด้วยเครื่องมือ BFV Model”
แล้ว Brand Future Valuation หรือ BFV นั้น เป็นอย่างไรบ้าง ?
ก็จะมีทั้ง “ปัจจัยภายนอกองค์กร” และ “ปัจจัยภายในองค์กร” ทั้งหมด 6 ด้าน คือ
กลุ่มแรกคือ ปัจจัยภายนอกองค์กร
1. ความเป็นแฟนพันธุ์แท้ หรือ Super Fans
คือความจงรักภักดีของลูกค้า ที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งเจ้าของกิจการหรือนักการตลาด จะต้องพยายามสร้างความพอใจให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้า
และเมื่อพอใจแล้ว ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำและบอกต่อ
แล้วเมื่อใช้สินค้านั้นมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง ลูกค้าก็จะเกิดความผูกพัน หรือความศรัทธากับแบรนด์นั้น ๆ
เช่น iPhone แบรนด์สมาร์ตโฟนของค่าย Apple
ที่ลูกค้าซื้อมาใช้เป็นระยะเวลาหนึ่ง แล้วเมื่อถึงเวลาเปลี่ยนเครื่อง ซึ่งลูกค้าหลาย ๆ คน ก็หนีจาก iPhone ไปใช้สมาร์ตโฟนแบรนด์อื่น ๆ ได้ยาก
หรือถ้าเราไปรับประทาน ร้านอาหารบุฟเฟต์ร้านหนึ่ง แล้วรู้สึกประทับใจในรสชาติและการให้บริการ
จนลูกค้าหลายคนไปทานซ้ำ และบอกต่อกันแบบปากต่อปาก ก็จะทำให้ร้านนั้น เป็นไวรัลในโซเชียลมีเดียได้ไม่ยาก
ซึ่งเราจะรู้ว่า สินค้าหรือแบรนด์ของเรานั้นมี Brand Loyalty แค่ไหน เราก็พอจะเช็กได้ จาก 4 ข้อด้วยกัน นั่นคือ
- ลูกค้าซื้อซ้ำมากแค่ไหน
- ลูกค้าบอกต่อมากแค่ไหน
- ลูกค้าจะปกป้องแบรนด์ เมื่อแบรนด์ถูกพูดถึงในทางที่ไม่ดีมากแค่ไหน
- ลูกค้ามีความศรัทธา หรือรู้สึกภูมิใจ ที่ได้ใช้สินค้าของแบรนด์เรามากแค่ไหน
ซึ่งถ้ามีครบทั้ง 4 ข้อ นั่นหมายความว่า แบรนด์ของเรามีลูกค้าติดเยอะแล้ว
2. ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์เรา หรือ Customer Value
คือคุณค่า หรือประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการใช้สินค้า หรือจากแบรนด์นั้น ๆ
โดยแบรนด์ จะต้องออกแบบให้มีคุณค่า ที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าจริง ๆ
ซึ่งแนวคิดของ BFV ได้สรุปองค์ประกอบของลูกค้าทั้งหมดไว้ 4 ด้านด้วยกัน นั่นคือ
- คุณค่าด้านการใช้งาน (Functional Value)
มองถึงความคุ้มค่า และประโยชน์ใช้สอยเป็นหลัก
เช่น สินค้าจำเป็นอย่าง ของที่ต้องกินต้องใช้ ของใช้ภายในบ้าน หรือสินค้าที่แพงหน่อย แต่จำเป็นต้องใช้ อย่าง รถยนต์ Eco Car
- คุณค่าด้านสัญลักษณ์ (Symbolic Value)
เป็นคุณค่านามธรรมอื่น ๆ ที่แบรนด์ได้นำเสนอเพิ่มเติม จากคุณค่าด้านการใช้งาน เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง
ซึ่งก็จะมีทั้งคุณค่าด้านสังคม อย่างกลุ่มด้อมศิลปิน ที่ซื้อบัตรแฟนมีตติง เพื่อไปดูศิลปินตามสถานที่ต่าง ๆ
หรือคุณค่าทางด้านการแสดงตัวตน ก็เช่น การซื้อเสื้อผ้า หรือกระเป๋าแบรนด์หรู
อย่างเช่น Dior หรือ Gucci เพื่อบ่งบอกอัตลักษณ์ตัวตน ของคนคนนั้น
- คุณค่าด้านอารมณ์ (Emotional Value)
เป็นความรู้สึกทางใจที่ลูกค้ามี หลังจากซื้อสินค้าและบริการ
อย่างเช่น แบรนด์รถยนต์ Volvo ที่เวลาลูกค้าขับขี่แล้ว จะรู้สึกปลอดภัยกว่าแบรนด์อื่น ๆ
- คุณค่าด้านจิตวิญญาณ (Spiritual Value)
เป็นคุณค่าที่บอกว่า แบรนด์ต่าง ๆ จะต้องไม่มองหาเพียงกำไรเข้าบริษัทอย่างเดียว
แต่ยังต้องแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ในฐานะบุคคลคนหนึ่งด้วย
ซึ่งเราจะเห็นได้จากหลาย ๆ บริษัท ที่มีการทำ CSR ไปจนถึงการออกแคมเปญลดโลกร้อนต่าง ๆ
3. พลังแห่งการออกแบบ หรือ Power of Design
เมื่อมีสินค้าที่ดีแล้ว อันดับต่อไปก็คือ การออกแบบวิธีที่จะทำให้แบรนด์ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด
เช่น การทำคอนเทนต์ การจ้างอินฟลูเอนเซอร์ให้มารีวิวสินค้า การทำโปรโมชัน ไปจนถึงการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า
ตัวอย่างเช่น
- ห้าง IKEA ที่ดิไซน์พื้นที่บางส่วน เป็นห้องตัวอย่าง ที่ตกแต่งด้วยของใช้และเฟอร์นิเจอร์ต่าง ๆ
เพื่อให้ลูกค้ามาลองดู ตัวอย่างการตกแต่งบ้าน และการจัดวางเฟอร์นิเจอร์แบบของจริง
- การแสดงเต้นรำเส้นนุ่มกังฟูในร้าน Haidilao เพื่อแสดงให้ลูกค้าเห็นว่า เส้นหมี่เลาเมี่ยนของทางร้านนั้นนุ่มจริง ๆ
โดยในหนังสือก็ยังได้พูดถึง กลยุทธ์การตลาด 5A ซึ่งเป็นโมเดลที่ใช้ในการวางแผนการตลาด อย่างเป็นขั้นเป็นตอนทั้งหมด 5 ข้อด้วยกัน นั่นคือ
- Aware การสร้างการรับรู้ ความมีตัวตนของสินค้าและบริการของแบรนด์
เช่น การทำคอนเทนต์ จ้างอินฟลูเอนเซอร์
- Appeal ดึงดูดความสนใจ จนลูกค้าชอบและอยากทำความรู้จักกับแบรนด์มากขึ้น
เช่น การทำโปรโมชัน
- Ask นำเสนอข้อมูลรายละเอียดของสินค้า เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจ
- Act ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์
- Advocate การแนะนำให้เกิดการบอกต่อสินค้าในหมู่ผู้บริโภค
ทีนี้เรามาลองดูปัจจัยภายในองค์กรกันบ้าง
4. การสร้างแบรนด์จากภายใน หรือ Internal Branding
คือการทำให้คนในองค์กร ทั้งผู้บริหารและพนักงาน
ได้เข้าใจตรงกัน ว่าคุณค่าของธุรกิจหรือแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร
ซึ่งการสร้างแบรนด์จากภายใน ประกอบไปด้วย 2 ส่วน นั่นคือ
- ความเป็นผู้ประกอบการ
เจ้าของธุรกิจต้องกำหนดค่านิยมหลักขององค์กร หรือ Core Value ให้ชัดเจน
ซึ่งค่านิยมหลักขององค์กร จะช่วยชี้นำทิศทางในการดำเนินธุรกิจ และช่วยสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์
- การสื่อสารภายใน
เจ้าของกิจการ จะต้องสื่อสารแนวคิดต่าง ๆ ตั้งแต่ค่านิยมหลักขององค์กร, วิสัยทัศน์,
แรงบันดาลใจในการทำแบรนด์, วิธีการทำงาน หรือประสบการณ์ต่าง ๆ มาแชร์ให้พนักงานได้รับรู้
เพื่อให้การทำงาน และเป้าหมายเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
ในทางกลับกัน เจ้าของกิจการ ก็ต้องเปิดใจรับฟังความคิดเห็นของพนักงาน
และต้องให้พนักงานได้เรียนรู้ เพื่อพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา เพื่อนำองค์ความรู้ ไปพัฒนาสินค้า และบริการ เพื่อสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากขึ้น
5. ยั่งยืนด้วยการเติบโตและปรับตัว หรือ Sustainability
ธุรกิจจะเติบโตอย่างยั่งยืนได้ ต้องมีองค์ประกอบ 2 อย่าง คือ
- ความสามารถในการเติบโต
ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง เช่น
การเข้าถึงแหล่งเงินทุนและองค์ความรู้ การเข้าถึงทรัพยากรต่าง ๆ การเติบโตของตลาดในตอนนั้น
และความรวดเร็วในการเปลี่ยนแปลงตามเทรนด์ผู้บริโภค
เช่น เครื่องดื่ม Ichitan ที่มีการทำเครื่องดื่ม เพื่อปรับตัวตามเทรนด์ของผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา
อย่างเครื่องดื่มเย็นเย็น, น้ำด่าง pH 8.5 และอิชิตัน ชิวชิว
- ความสามารถในการปรับตัว เป็นการปรับตัวเพื่อให้ธุรกิจนั้นอยู่รอด กับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป
อย่างการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี เช่น
ธุรกิจ Netflix ที่เริ่มต้นจากร้านเช่าวิดีโอ ผ่านการส่งไปรษณีย์ เปลี่ยนมาเป็นธุรกิจสตรีมมิงออนไลน์
6. งบการเงินที่แข็งแกร่ง หรือ Financial Performance
งบการเงิน ก็คือผลจากการดำเนินธุรกิจในอดีตที่ผ่านมา
ซึ่งเจ้าของกิจการ สามารถใช้มุมของงบการเงิน เช็กว่าธุรกิจของเรานั้น แข็งแรงและเติบโตดีหรือไม่
ด้วยอัตราส่วนทางการเงินง่าย ๆ ทั้ง 3 ข้อ นั่นคือ
- อัตรากำไรสุทธิ หรือ Net Margin (กำไรสุทธิ หารด้วย ยอดขาย)
แสดงความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจ ซึ่งเป็นการเช็กว่า ธุรกิจมีโครงสร้างต้นทุนอย่างไร และควบคุมต้นทุนได้ดีแค่ไหน
ถ้าอัตรากำไรสุทธิมากขึ้นเรื่อย ๆ ก็สะท้อนว่า ตัวธุรกิจมีความสามารถในการทำกำไรได้ดีขึ้น
ถ้าอัตรากำไรสุทธิค่อย ๆ ลดลง ก็อาจสะท้อนว่า บริษัทจำเป็นต้องหาวิธีควบคุมต้นทุนให้ดีกว่านี้
- อัตราส่วนยอดขายต่อสินทรัพย์ (ยอดขาย หารด้วย สินทรัพย์)
แสดงถึงประสิทธิภาพของธุรกิจ ว่าสินทรัพย์ที่เรามีอยู่ ก่อให้เกิดรายได้มากน้อยแค่ไหน
- สัดส่วนของสินทรัพย์ต่อส่วนของเจ้าของ (สินทรัพย์ หารด้วย ทุนของเราที่ใช้ทำธุรกิจ)
เป็นการแสดงว่า ธุรกิจของเรานั้นเป็นเงินของตัวเจ้าของเอง เท่าไร และมาจากการกู้หนี้ยืมสิน มาใช้ในกิจการมากน้อยแค่ไหน
ถ้ายิ่งกู้ยืมมามาก ๆ ก็เท่ากับว่าธุรกิจมีความเสี่ยงมากขึ้น เพราะจะมีต้นทุน ที่เป็นค่าใช้จ่ายดอกเบี้ยมากขึ้นนั่นเอง
มาถึงตรงนี้ ก็พอสรุปได้ว่า การปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่งนั้น คงไม่ได้เป็นเพียงแค่ส่วนหนึ่ง
ของงานการตลาดอย่างเดียว หากแต่เป็นงานที่ต้องใช้ความรู้หลาย ๆ ด้านเข้าด้วยกัน
ตั้งแต่ในด้านการตลาด
คือ ความเป็นแฟนพันธุ์แท้ ลูกค้ารับรู้ในแบรนด์เรา และพลังของการออกแบบ
ในด้านการบริหารธุรกิจ คือ การสร้างแบรนด์จากภายในและความยั่งยืน
ไปจนถึงด้านการเงิน คืองบการเงินที่แข็งแกร่ง
ซึ่งแน่นอนว่า ทั้งการตลาดที่เจ๋ง มีการบริหารธุรกิจที่ดีเยี่ยม และมีผลประกอบการที่ดี
ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญ ของการปั้นแบรนด์ให้แข็งแกร่ง
และเติบโต พอที่จะชนะคู่แข่งได้ในอนาคตนั่นเอง..
Reference
-หนังสือเรื่อง สร้างมูลค่าแบรนด์สู่โลกอนาคต Brand Future Valuation ด้วยเครื่องมือ BFV Model
สร้างสรรค์โดย รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ และ Baramizi group
- 90
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
