เจาะ Corporate Identity ใหม่ของ ‘กรุงเทพฯ’ กับทีมนักออกแบบจาก ‘Farmgroup’
ปี พ.ศ. 2566 เป็นปีแห่งมวลเหตุการณ์ “อะไรที่ไม่เคยเห็นก็ได้เห็น” เต็มไปหมด
ประโยคนี้ไม่ได้หมายถึงเพียงแวดวงการเมืองไทยเท่านั้น เพราะจริง ๆ แวดวงอื่นก็มีอะไรที่เราไม่เคยเห็นก็ได้เห็นอีกหลายเหตุการณ์
เรื่องหนึ่งที่ไม่เคยเห็น และน่ายินดีที่ได้เห็นอย่างยิ่งสำหรับเราเลยคือ การที่เมืองไทยมี ‘City Branding’ เหมือนกับประเทศอื่นเขาบ้างแล้ว !
หากงงว่ามันคืออะไร City Branding ก็คือการสร้าง ‘Corporate Identity’ หรือ ‘CI’ ที่แปลเป็นภาษาไทยได้ว่า ระบบอัตลักษณ์ที่สามารถบ่งบอกได้ว่าตัวตนของสิ่ง ๆ นั้นคืออะไร ผ่านการใช้องค์ประกอบทางกราฟิกมาเป็นตัวช่วยในการแต่งองค์ทรงเครื่องให้ดูมีแบบแผน
ทั้งการเลือกใช้ฟอนต์หรือตัวอักษร การเลือกใช้ชุดสี หรือโลโก้เฉพาะสำหรับใช้ในการสร้างสรรค์งานประชาสัมพันธ์ รวมถึงการออกแบบสินค้าและบริการทั้งหลาย เพื่อให้คนทั่ว ๆ ไปดูออกว่างานชิ้นนี้ กับงานชิ้นนั้นออกมาจากแบรนด์เดียวกัน เหมือนเวลาเราเห็นใครคนหนึ่งแต่งตัวด้วยเสื้อผ้า รองเท้า และเครื่องประดับคล้าย ๆ กันซ้ำไปซ้ำมาจนกลายเป็นภาพจำว่าคนนี้ต้องแต่งตัวแบบนั้น แบบนี้
แต่กลับเป็นเรื่องน่าแปลกที่ ‘กรุงเทพมหานคร’ ไม่เคยมีสิ่งนั้นจริง ๆ จัง ๆ มาก่อนตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา
และปีนี้ เราได้เห็นระบบอัตลักษณ์ที่มีมาตรฐาน และผลักดันภาพลักษณ์อย่างเป็นระบบเสียที จากการสร้างสรรค์ของ ‘Farmgroup’ บริษัท Creative & Design Consultancy ที่อยู่เบื้องหลังการสร้างแบรนด์ให้กับบริษัทชั้นนำมากมาย ทั้ง Brandthink, FA Thailand หรือ Thai League
พวกเขาผ่านประสบการณ์การทำงานด้านการออกแบบมาอย่างโชกโชน แต่เรามองว่าการตัดสินใจทำงานออกแบบ CI ให้กับ ‘กรุงเทพมหานคร’ ครั้งนี้ของพวกเขาไม่ได้ง่าย และคล้ายคลึงกับประสบการณ์ไหนเลย
เราได้รับเกียรติจากตัวแทนของทีม ‘Farmgroup’ ทั้ง แต๊บ-วรทิตย์ เครือวาณิชกิจ Chief Creative Officer, ต๊อบ-วรารินทร์ สินไชย Chief Operating Officer, แก้ว-กรดา ศรีทองเกิด Project Manager และ กิม-ศุภลักษ์ ตันติวณิชชากร หนึ่งในทีม Graphic Designer ที่ร่วมหัวจมท้าย ศึกษา ฝ่าฟัน และสร้างสรรค์งานออกแบบครั้งนี้จนสำเร็จลุล่วงตลอดระยะเวลา 4 เดือน มาเล่าถึงกระบวนการทำงาน และรายละเอียดทั้งหลายที่น่าสนใจในโปรเจ็กต์นี้ ให้เราฟังกัน
จุดเริ่มต้น
เดิมทีโปรเจ็กต์นี้เปิดประมูลให้คณะทำงานใด ๆ ก็ได้ เข้ามาร่วมส่ง Portfolio ของชิ้นงานตัวเอง รวมถึงไอเดียต่าง ๆ จากโจทย์ที่กรุงเทพฯ ตั้งไว้ เพื่อชิงสิทธิ์ในการทำงานนี้
เรื่องตลกคือทาง Farmgroup รู้เรื่องนี้ล่วงหน้าก่อนปิดรับสมัครเพียง 2 วัน
“ตอนแรกตื่นเต้นเลย มันมีความท้าทายที่เรารู้เรื่องนี้ล่วงหน้าแค่ 2 วัน เรารู้สึกว่างานนี้ถ้าทำได้ เราจะเล่าไปชั่วลูกชั่วหลาน เพราะเราก็ใช้ชีวิตอยู่ที่นี่” ต๊อบเล่าความตื่นเต้นที่จะได้รับงานใหญ่ในระยะเวลาไฟไหม้ครั้งนี้
“เราได้รับการแนะนำจากผู้ใหญ่ในวงการดีไซน์ว่า “เฮ้ย ลองมั้ย เราน่าจะเหมาะ” เขาก็เลยโทรมาชวนให้ลองส่งดู เลย Submit งานของเราเข้าไป จากนั้นก็ไปพรีเซนต์ไอเดียคร่าว ๆ พอประกาศผลออกมา ปรากฏว่าเราได้งาน” แต๊บเล่าถึงจุดเริ่มต้นครั้งนี้ให้เราฟัง
ซึ่งไม่เพียงแต่ตื่นเต้นกับการกล้าลุยของทีม แต่ยังต้องตื่นเต้นกับการศึกษาข้อมูล TOR (Terms of reference: รายละเอียดข้อกำหนดต่าง ๆ และขอบเขตการจ้างงาน) ทั้งหมดภายในวันเดียว เพื่อเอาเวลาที่เหลืออีกวันในการเตรียมเอกสารเพื่อเข้าไปร่วมประมูลงาน
อีกเรื่องที่น่าตื่นเต้นก็คือ การเปิดประมูลครั้งนี้ทำให้เห็นปลายทางว่า ‘กรุงเทพฯ’ กำลังจะมี Brand Identity จริง ๆ เกิดขึ้น
“เราอยู่ในแวดวงการออกแบบ เราเห็นเมืองในต่างประเทศหรือทั่วโลกมี Brand Identity เป็นของตัวเอง เช่น ‘I ❤ NY’ หรือ ‘Amsterdam’ เราก็อยากมีบ้าง ในฐานะที่เป็นพลเมืองในกรุงเทพฯ มาตั้งแต่เกิด” แก้วเล่าถึงความตื่นเต้นอีกมุมให้เราฟัง
Corperate Identity ของ 'City of Amsterdam'
เราเลยลองให้พวกเขาลองมองว่า ในฐานะที่พวกเขาเกิด ใช้ชีวิต หรือเข้ามาทำงานในกรุงเทพฯ ทำให้พวกเขามองภาพลักษณ์อะไรของกรุงเทพฯ มาเป็นอันดับแรก ซึ่งก็ได้คำตอบที่น่าสนใจมากมาย
แต๊บมองว่าภาพลักษณ์กรุงเทพฯ ในความคิดวินาทีแรกสำหรับเขาคือ ‘คน’ เพราะหัวใจของเมืองเกิดขึ้นได้ด้วยสิ่งนี้ ในขณะที่แก้วมองเห็นความเป็นเมืองที่ไม่เคยหลับตลอด 24/7 หรือ “กรุงเทพฯ Never Sleeps.” ส่วนต๊อบและกิมมองเป็นเรื่องเดียวกันคือ ‘ความหลากหลาย’ เพราะเมืองหลวงแห่งนี้เต็มไปด้วยสิ่งละอันพันละน้อยมากมายเกินกว่าจะนิยามเป็นสิ่งเดียว
และนั่นเองคือโจทย์ที่ท้าทายพวกเขามากที่สุดสำหรับโปรเจ็กต์ยักษ์ใหญ่ในฐานะนักออกแบบเล็ก ๆ กลุ่มหนึ่ง
จากซ้ายไปขวา - ต๊อบ-วรารินทร์ สินไชย / กิม-ศุภลักษ์ ตันติวณิชชากร / แก้ว-กรดา ศรีทองเกิด / แต๊บ-วรทิตย์ เครือวาณิชกิจ
“มันมีขั้นตอนที่เราออกแบบไปครึ่งหนึ่งแล้ว เราต้องทำ Survey แล้วต้องคิด Sample Size ว่าเราต้องถามคนทั้งหมดกี่คนเพื่อให้ได้คำตอบอะไรบางอย่างมาช่วยในการตัดสินใจว่ากราฟิกแบบนี้ดีหรือเปล่า”
“ใน Sample Size ว่าจะไปถามคนกลุ่มไหนบ้าง ในนั้นมีนักท่องเที่ยวอยู่ มีนักลงทุนที่เป็นคนต่างชาติอยู่ มีทั้งคนจังหวัดอื่นที่ย้ายเข้ามาอยู่ในกรุงเทพฯ พนักงานที่ทำงานให้ส่วนกลางตามเขตต่าง ๆ นี่คือความหลากหลายที่เป็นวิสัยทัศน์ซึ่งทาง กทม.” แต๊บเล่า
ตั้งโจทย์
เนื้อหาคร่าว ๆ ของ TOR หรือเรียกง่าย ๆ ว่าโจทย์ที่ทาง กทม. ต้องการสำหรับโปรเจ็กต์นี้ คือทุกอย่างพื้นฐานที่ Corporate Identity ควรมี
อ่าว แสดงว่าเมื่อก่อนไม่มีหรอกหรือ ?
จริง ๆ ก็ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะอย่างน้อยอัตลักษณ์เท่าที่เรานึกออกและผ่านตาก็คือ ‘สีเขียว’ และตราสัญลักษณ์ประจำจังหวัดที่เป็นรูป ‘พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ’
แต่หากลงลึกไปในรายละเอียดของการทำงานในยุคที่เราต้องอาศัยสิ่งเหล่านั้น แต่ต้องใช้งานมันผ่านโปรแกรมคอมพิวเตอร์ กลับพบว่าที่ผ่านมายังไม่มีระบบ Color Code ที่ชัดเจนสำหรับสีเขียว ว่าต้องเลือกใช้สีโทนไหน เฉดไหน และไม่มีไฟล์โลโก้ที่เป็นเวอร์ชันทางการเลยแม้แต่ไฟล์เดียว
“ใน TOR ส่วนใหญ่ขอบเขตที่ต้องการมีแค่เรื่องพื้นฐานที่มันยังไม่มี ไม่ได้พูดถึงว่ากรุงเทพฯ ต้องเป็นเมืองแห่งอนาคต ในเชิงแนวความคิดผมคิดว่าเขามีในหัว เพียงแต่ว่าสิ่งที่เขามีอยู่มันติดลบ มันยังไม่พร้อมจะทำอะไรที่ก้าวหน้าได้ขนาดนั้น เพราะฉะนั้น อีก 3 ปี 5 ปี มันอาจจะมีการค่อย ๆ วิวัฒนาการของ CI ตัวนี้ เพียงแต่ตอนนี้หน้าที่ของเราคือการเข้าไปทำให้ฐานรากมันดีก่อน”
“คือทำตัวไฟล์ตรากรุงเทพฯ ให้เป็น Vector หาชุดสีให้มันเคลียร์ ทำฟอนต์ขึ้นมาให้ทุกหน่วยงานใช้ วางข้อกำหนดระบบการใช้งาน แล้วทำเป็นเอกสารกำกับออกมาให้เขา ทำเผื่อไปถึงการออกแบบหนังสือ ปกรายงาน บันทึกข้อความ ขวดน้ำ อะไรเหล่านี้ เขายังไม่มีเลย”
“พอถึงเวลาที่เขาอยากทำสิ่งเหล่านี้ เมื่อก่อนคือใครได้รับหน้าที่ให้ไปผลิตมา คนนั้นก็ออกแบบเป็นครั้ง ๆ ไป ตอนนี้มันจะได้มีจุดเริ่มต้นและนับหนึ่งสักที” แต๊บเล่าถึงโจทย์จากปัญหาเดิมของระบบอัตลักษณ์ที่ไม่ได้กำหนดมาตรฐานไว้เพียงพอ
นั่นคือปลายทางของโปรเจ็กต์นี้ที่กรุงเทพฯ วาดฝันให้นักออกแบบมือฉมังอย่างพวกเขารังสรรค์ขึ้น แต่นอกจากโจทย์นี้ Farmgroup ก็มีโจทย์ในหัวเหมือนกัน ว่าการทำงานกับราชการอย่างจริงจังในครั้งนี้ของพวกเขาจะออกมาเป็นยังไง จะเหมือนที่ใคร ๆ เคยครหาเรื่องการทำงานร่วมกับภาครัฐไว้บ้างหรือเปล่า
“เราไม่เคยทำงานให้ราชการเลย กลัวเหมือนกันนะตอนแรกว่าทำงานกับราชการแล้วจะยาก แต่ปรากฏว่าพวกเขาน่ารักมาก เพราะเขาเปิดใจ เขาไม่เคยทำมาก่อน แต่เขาแบบพร้อมเลย อันไหนแนะนำมา เขาเปิดรับหมดทุกอย่าง” ต๊อบเล่าถึงความวิตกกังวลในช่วงแรกของการทำงาน
“ฝั่งเราก็ต้องปรับจูนตัวเองให้เข้าใจเขาด้วย เขาทำงานกันแบบนี้มากี่ปีแล้ว เราไม่สามารถเข้าไปเป็นนักเลงแล้วแบบ “ต่อไปนี้ทำอย่างนี้ ๆ ๆ” “นี่ โลโก้ใหม่ ตึง! (โยนโลโก้ตรงหน้าเขา)” อันนั้นคือมาเฟีย เขาจะไม่ใช้ แล้วเขาจะไม่ชอบ ไม่ภูมิใจกับมัน”
“เราเลยต้องเข้าใจ เห็นใจเขาด้วย ชีวิตเขามันเยอะมากพอแล้ว เขาถึงไม่มีเวลามาอ่านวิธีการใช้ Guideline Identity ตลอดเวลาหรอก เพราะฉะนั้น ในฐานะนักออกแบบ เราสามารถเอื้อเฟื้อเขาตรงนี้ยังไง พบกันครึ่งทางยังไง ก็เป็นหน้าที่ของเราเหมือนกัน” แต๊บเล่าเสริมถึงการทำงานอย่างเข้าใจ และให้เกียรติกันทั้งสองฝ่าย
ต่อยอด
หลังจากรับโจทย์ และได้พูดคุยกับทาง กทม. แล้ว ว่าจริง ๆ แค่อยากมีระบบมาตรฐานไว้ใช้ก็เท่านั้นเอง แต่ Farmgroup มองลึกลงไปกว่านั้น เพื่อหาชุดคำตอบที่ครอบคลุมโจทย์ไว้ได้มากที่สุดนั่นเอง
อย่างแรกเลยคือการมองถึงเป้าหมายในการนำสิ่งเหล่านี้ไปใช้งาน ในยุคที่ผู้ว่าฯ กรุงเทพเล็งเห็นถึงความสำคัญของไลฟ์สไตล์คนกรุงแบบนี้ City Branding ที่ออกมาก็ต้องสอดรับกับการนำไปออกแบบรูปแบบการสื่อสารด้านต่าง ๆ ต่อไปในอนาคต
ทำให้นอกจากจะมีตราสัญลักษณ์กรุงเทพฯ อย่างเป็นทางการแล้ว ทาง Farmgroup จึงสร้างตราสัญลักษณ์รองในรูปแบบ Logotype เพิ่มขึ้นมาเพื่อให้เหมาะกับการใช้งานในหลากหลายมิติของคอนเทนต์
ที่บางครั้งตราสัญลักษณ์ก็ดูศักดิ์สิทธิ์เกินไปที่จะใช้เป็นองค์ประกอบทางกราฟิก หากต้องทำสติ๊กเกอร์ติดบนพื้นทางเดิน อีกทั้งยังสร้างสรรค์ชุดสีรองนอกจากสีหลักอย่างสีเขียว เพื่อให้สอดรับกับการใช้งานรูปแบบดังกล่าวด้วยเช่นกัน
“เราเพิ่มอาวุธให้เขาในการใช้งาน” แต๊บยืนยันหลักการทำงานนี้อีกครั้ง
จุดสำคัญที่ทำให้งานนี้แตกต่างจากงานที่ผ่านมา คือการที่พวกเขาไม่ได้แค่ทำงานตอบโจทย์ลูกค้าอย่างหน่วยงาน กทม. ที่มาว่าจ้าง แต่จะต้องทำงานให้ถูกใจประชาชนในกรุงเทพฯ ให้ได้ด้วย ระยะเวลา 120 วันที่ใช้ในโปรเจ็กต์นี้ จึงถูกหั่นกรอบเวลาออกเป็นสองส่วน
ส่วนแรกคือห้วงเวลาที่ใช้ในการศึกษา ค้นคว้าข้อมูลประกอบการตัดสินใจต่อการสร้างสรรค์ทั้งหมด และส่วนที่สองอีกครึ่งหนึ่งสำหรับการออกแบบ และทดลองสร้างสรรค์ไปเรื่อย ๆ จนได้เป็นผลลัพธ์สุดท้ายออกมาให้ได้เชยชม
“ปกติทำงานให้ลูกค้าจะมีคนตัดสินใจอยู่ไม่กี่คนในบริษัท แต่ครั้งนี้มันหลากหลายมากจริง ๆ มันกระทบกับทุกคน เราก็พยายามหาจุดร่วมที่ดีที่สุด เคยมีคนบอกไว้ว่า ‘ประชาธิปไตย’ มันไม่มีใครแฮปปี้ 100% อยู่แล้ว แต่มันเป็นจุดที่ทุกคนอยู่ร่วมกันได้” ต๊อบอธิบาย
'ต๊อบ-วรารินทร์ สินไชย' Chief Operating Officer 'Farmgroup'
“งานอื่น ๆ อย่าง Thai League มันรวมกลุ่มคนที่อยู่ในแวดวงฟุตบอล หรือว่าเวทีมวยราชดำเนิน ก็เป็นแวดวงนักมวย มันจะมีวงกลมของตัวเอง แต่พอมางานนี้มันเป็นกรุงเทพมหานคร วงตรงนั้นมันใหญ่ขึ้น เราต้องคิดทั้งในมุมนักออกแบบ และมุมที่เราสวมหมวกคนกรุงเทพฯ อยู่ด้วยพร้อม ๆ กัน”
“มันท้าทายเหมือนกันว่าเราจะไปในทิศทางไหนที่เราชอบด้วย กับการที่เป็นคนกรุงเทพฯ แล้วได้รับสิ่งนี้มาด้วย ทีมเลยต้องบาลานซ์ตรงนี้เยอะเหมือนกัน” แก้วเล่าถึงความแตกต่างอย่างเป็นรูปธรรมให้เราฟัง
'แก้ว-กรดา ศรีทองเกิด' Project Manager 'Farmgroup'
การที่งานนี้จะเกิดขึ้นได้จริง ไม่ได้มีเพียงทีมนักออกแบบ และลูกค้าอย่าง กทม. ที่ทำงานร่วมกันเท่านั้น แต่ยังได้ความร่วมมือจากภาคีเครือข่ายภาคส่วนอื่น ๆ เข้ามาช่วยเหลือในขั้นตอนต่าง ๆ มากมาย
ทั้งในการสำรวจจากภาคประชาชนหรือผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง ก็ได้ทีม Nikkei Research & Consulting ประเทศไทย มาช่วยทำ หรือเวลามีการที่ต้องทำ Survey รายเขตในกรุงเทพฯ ก็ได้ทีมจากแต่ละเขตเข้ามาช่วยเหลือ มีทีมที่ปรึกษาที่เป็นกลุ่มนักออกแบบระดับประเทศมาช่วย Scope ความคิดให้อยู่ในกรอบมากขึ้น
หรืออย่างทีมที่มาช่วยเหลือเรื่องการสร้างโปรแกรม Computer Font ผ่านการ Engineering อย่างทีม Katatrad (กะทัดรัด) ที่มาช่วยทำให้ Custom Font ของ City Branding ครั้งนี้สมบูรณ์มากขึ้น
ท้ายที่สุดแล้ว งานทั้งหมดที่ได้มา มีทั้งการร่างตราสัญลักษณ์ใหม่ทั้งหมด พร้อมทั้งมี Logotype คำว่า ‘กทม’, ‘BMA’ และ ‘BKK’ เพื่อนำมาเป็นทางเลือกเพิ่มเติมจากโลโก้เดิม, สร้าง Custom Font และกำหนดแบบอักษรหลัก-รอง ให้เข้าชุดกัน, กำหนดค่าสีเขียวที่เหมาะสมที่สุด พร้อมทั้งชุดสีที่สร้างขึ้นเผื่อการใช้งานในอนาคต, ออกแบบ Signature Graphic เพื่อนำองค์ประกอบจากกราฟิกชุดนี้ไปเป็นแนวทางเลือกหลักของการสร้างสรรค์งานกราฟิกต่อไป
รวมถึงออกแบบรูปแบบกราฟิกที่เหมาะสมต่อการนำไปใช้ในหน้าที่ต่าง ๆ ที่ไม่เหมือนกัน ทั้งลายขวดน้ำ ลายเนคไท นามบัตร ถุงผ้า กระเป๋า หมวก เสื้อผ้า สิ่งพิมพ์ สื่อประชาสัมพันธ์ สติ๊กเกอร์ติดรถขนส่งมวลชน เทมเพลตสำหรับงานกราฟิก และอีกมากมาย
ซึ่งในแต่ละองค์ประกอบของชิ้นงานสำเร็จนั้นเต็มไปด้วยเรื่องราว และความน่าสนใจมากมายไม่แพ้กัน เราจึงขอเจาะลึกที่มาที่ไปของการสร้างสรรค์สิ่งเหล่านี้ในบางหัวข้อก็แล้วกัน
01 - ตราสัญลักษณ์พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ และ Logotype
“ต้องบอกก่อนว่าอย่างแรกที่เขาพูดมาเลยคือโลโก้นี้ ไม่เปลี่ยน” แต๊บเปิดที่มาที่ไปให้เราฟัง ถึงเรื่องที่เราสงสัยในใจลึก ๆ ว่าทำไมถึงไม่ทำโลโก้ใหม่ไปเลย จนได้ฟังเหตุผลก็ต้องยอมประนีประนอมให้
“ถ้าจะเปลี่ยน มันคือการล้มกระดานเลย ต้องมานั่งทำบรีฟกันใหม่ว่ากรุงเทพฯ คืออะไร ผมว่ามันไม่ใช่ หลาย ๆ คนคอมเมนต์มาว่าทำไมไม่เปลี่ยนให้มันทันสมัยไปเลย ทำไมโลโก้มันถึงรายละเอียดเยอะแยะ เหมือนพวกกระทรวงต่าง ๆ โอเค นั่นถือเป็นความเห็นหนึ่ง แต่เราได้รับโจทย์มาว่ามันเปลี่ยนไม่ได้” แต๊บเล่าเสริม
ยิ่งไปกว่านั้น ตราสัญลักษณ์ตัวนี้ยังมีโจทย์ที่ยากคือ หากมีการออกแบบใหม่ ตราสัญลักษณ์ที่ทำขึ้นใหม่นั้นต้องผ่านการประกาศใช้ในราชกิจจานุเบกษา ซึ่งต้องผ่านกระบวนการดำเนินการอีกมากมายหลายขั้นตอน จนทำให้ในทางหนึ่ง ทีมออกแบบไม่สามารถเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมอะไรได้อีกเลยในตราสัญลักษณ์หลัก
ตราสัญลักษณ์กรุงเทพฯ ในต้นฉบับจากราชกิจจานุเบกษา - ภาพจาก Farmgroup
“โลโก้ต้นฉบับอันเดียวที่มีอยู่คือที่หอจดหมายเหตุแห่งชาติ ที่ทุกคนสามารถไปดูได้ว่า ‘นี่คือโลโก้กรุงเทพฯ’ ซึ่งไม่ได้เป็นไฟล์ แต่เป็นภาพในกระดาษที่ผ่านเวลาอาจจะหลัก 10 ปี เหมือนเขาสแกน หรือถ่ายรูปแล้วใส่ไว้ในเล่มนั้น ความคมชัดมันก็น้อย”
“มันคล้ายกับการที่เราใช้กล้อง iPhone 1 ในการถ่าย ตอนนี้รูปเดียวกันนี้ เราไปเจอแล้วว่ามันมาจากรูปไหน เราขอเอากล้อง iPhone 15 มาถ่ายใหม่ได้มั้ย มันคือรูปเดียวกันแหละ แต่มันแค่จะคมชัดขึ้น บางจุดที่มันดูเหมือนเป็นวงกลม จริง ๆ แล้วมันไม่กลม”
“ใช้เวลานานเหมือนกันในการถกเถียง แล้วนิยามว่าวิธีนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลง เพราะถึงภาพมันชัดขึ้น แต่บางรายละเอียดที่เราอาจเคยเห็นว่ามันเป็นวงกลม ถ้าเราดราฟต์ให้คมชัดไปเลยมันจะกลายเป็นสี่เหลี่ยม”
“ภาพดั้งเดิมของตราสัญลักษณ์นี้ คือภาพที่กรมพระยานริศรานุวัดติวงศ์ (สมเด็จครู) วาดให้เป็นของขวัญแด่รัชกาลที่ 6 แล้วกรุงเทพมหานครไปขอรูปนั้นมาเป็นโลโก้ของเมือง จากนั้นเหมือนให้กรมศิลปากร Trace ลายเส้นตามแบบ แล้วก็กลายมาเป็นตราสัญลักษณ์กรุงเทพฯ”
“พอมาถึงยุคดิจิทัล ทีมงานกรุงเทพมหานครก็คง Trace แล้ว Trace อีก เพื่อทำเป็น Computer File ที่เป็น Vector ขึ้นมา ตอนนี้มันก็คงกระจายไปเรื่อย ๆ เลยทำให้รายละเอียดของเครื่องประดับบางส่วนมันผิดเพี้ยนไป”
“ปัญหาคือเราตกลงกับทาง กทม. แล้ว และมีทีมกฎหมายมาบอกกับเราว่าเราไม่สามารถใช้วิธีเอา iPhone 15 ย้อนไปถ่ายออริจินัลได้ เราต้องทำให้เหมือนอันในหอจดหมายเหตุแห่งชาติมากที่สุด เพราะฉะนั้น ไม่ว่าตัวไฟล์ Vector จะเคยทำมากี่เวอร์ชันก็ตาม เราทำได้เพียงแก้ให้มันกลับมาเหมือนภาพในราชกิจจานุเบกษา เราทำได้ดีที่สุดแค่นั้น” แต๊บอธิบายเพิ่มเติม
สุดท้ายแล้วการทำโลโก้ใหม่ของโปรเจ็กต์นี้ ถูกใช้กระบวนการของการถ่ายภาพพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณทั้งสองรูปแบบมาเป็นต้นทาง คือจากต้นทางภาพวาดพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ พระหัตถ์ทรงสายฟ้า ของสมเด็จครู ที่ท่านทรงวาดไว้เมื่อ พ.ศ. 2466 ซึ่งในขณะนี้ภาพนั้นอยู่ในพิพิธภัณฑ์ตำหนักปลายเนิน หรือ วังคลองเตย
ส่วนต้นทางอีกภาพคือตราสัญลักษณ์กรุงเทพมหานคร ที่ถูกวาดขึ้นใหม่โดยกรมศิลปากร ผ่านการยึดเอาลายเส้นทุกอย่างของสมเด็จครูเอาไว้ โดยตราสัญลักษณ์นี้ประกาศใช้ในราชกิจจานุเบกษาใน พ.ศ. 2516 ซึ่งขณะนี้ภาพนั้นอยู่ที่หอจดหมายเหตุแห่งชาติ อย่างที่กล่าวไปข้างต้น
นอกจากลายเส้นต้นฉบับ Farmgroup ยังศึกษาค้นคว้าชีวิต และผลงานของสมเด็จครูอีกหลายผลงาน เพื่อนำรายละเอียดแวดล้อมทั้งหมดมาใช้เป็นหัวเชื้อของการสร้างสรรค์
ภาพจาก Farmgroup
ตราสัญลักษณ์กรุงเทพฯ ที่ถูกปรับปรุงให้ได้สัดส่วนเป็นที่เรียบร้อย - ภาพจาก Farmgroup
Farmgroup ได้นำตัวอย่างเหล่านั้นมาถอดแบบ และผสมผสานวิธีการ Trace ในหลายรูปแบบ ทั้งการวาดตามทุกกระเบียดนิ้ว หรือขยายช่องว่างบางจุดในโลโก้เดิม ที่อาจส่งผลให้การนำโลโก้ไปใช้บนพื้นที่ขนาดเล็กมีปัญหาได้ รวมถึงการต่อเส้นบางส่วนที่ขาดหรือเกิน จากความเบลอในเอกสารต้นทาง และแก้ไขตัวอักษรใหม่ให้มีสัดส่วนเท่ากันตามหลักความเป็นจริง
เนื่องจากการวาดมือในตราสัญลักษณ์กรุงเทพมหานครนั้น ทำให้สัดส่วนของตัวอักษรคำว่า กรุงเทพ และ มหานคร โค้งเข้าหาส่วนกลางไม่เท่ากัน สังเกตได้จากคำว่า กรุงเทพ ที่ตัวอักษร ก.ไก่ ดูจะมีสัดส่วนที่สูงกว่า พ.พาน ที่เป็นตัวอักษรสุดท้ายของคำอย่างเห็นได้ชัด
เปรียบเทียบตัวอักษรเดิมจากตราสัญลักษณ์ต้นฉบับ กับตัวอักษรในตราสัญลักษณ์ที่ปรับปรุงให้ได้สัดส่วนแล้ว - ภาพจาก Farmgroup
แต่ก็ยังมีจุดหนึ่งในตราสัญลักษณ์ที่ค้างคาใจนักออกแบบรุ่นใหม่อย่าง Farmgroup อยู่เหมือนกัน
“ถ้าไปดูสัญลักษณ์กรุงเทพฯ ตัวเก่า มันจะมีเส้นที่เหมือนรัศมีอยู่ ผมกับทีมสงสัยกันมากเลย และได้รับข้อมูลมาว่า ตอนที่ไปขออนุญาตกรมพระยานริศรานุวัดติวงศ์ เพื่อเอาภาพวาดมาทำ ทีมที่ออกแบบตอนนั้นวาดเส้นนี้ขึ้นมาเพราะรู้สึกว่ามันโล่ง และเส้นนี้มีด้านละ 12 เส้น รวมกันเป็น 24 เส้น เป็นตัวแทนของเขต 24 เขตของกรุงเทพฯ”
“แต่พอเรามาทำตอนนี้ กรุงเทพฯ ไม่ได้มี 24 เขตเหมือนเดิมแล้ว เราเถียงกับเขา แต่สรุปว่ามันเพิ่มไม่ได้ เพราะมันต้องไปเปลี่ยนในราชกิจจานุเบกษาอีกที ผมพยายามหาเหตุผลในการมีอยู่ของมัน เวลาคนมาถามเราจะตอบว่าอะไร”
“เราเป็นนักออกแบบ เราก็เลยหาชีวิตที่สองให้เส้นองศาพวกนั้น ทำให้มันมีความหมายมากขึ้น เราก็เลยเอาองศาพวกนั้นมาทำเป็น Graphic Template ในการทำ Communication Design ต่าง ๆ มันจะมีแถบองศาที่เป็นสีเขียว เพื่อเราจะได้วางโลโก้ กทม. ในนั้นได้อย่างสวยงาม นั่นคือสิ่งที่ไปเจอมาแล้วรู้สึกว่า เฮ้ย ต้องทำอะไรกับมัน หาชีวิตใหม่ให้กับเส้นพวกนั้น” แต๊บเล่าถึงจิตวิญญาณแห่งความเป็นนักออกแบบได้ถึงรสถึงชาติ
ภาพจาก Farmgroup
อย่างไรก็ตาม ในมุมมองของผู้คนทั่วไปอาจมองว่า นี่อาจไม่ได้เป็นการขับเคลื่อนสิ่งใหม่ผ่านการออกแบบตราสัญลักษณ์ใหม่ แถมยังคงใช้ตราสัญลักษณ์ที่มีรายละเอียดยิบย่อยมากมายอยู่เหมือนเดิม
เรื่องนี้ก็น่าสนใจว่าตราสัญลักษณ์ที่เต็มไปด้วยรายละเอียดยิบย่อยแบบนี้ ยังเหมาะสมกับการใช้งานในยุคสมัยนี้อยู่หรือเปล่า ควรทิ้งไป ออกแบบใหม่ หรืออยู่ร่วมกับสิ่งเหล่านี้ได้ยังไงบ้าง ทาง Farmgroup ก็ให้คำตอบไว้อย่างน่าสนใจ
“สมัยก่อนตอนเด็ก ๆ ก็มีความไม่ชอบโลโก้ที่รายละเอียดมันเยอะแยะ มันต้องโมเดิร์นสิวะ แล้วก็อาจจะลงจากเขานั้นมาขึ้นเขาอีกลูกหนึ่งที่เริ่มเห็นว่า มันคือความพิเศษของประเทศไทย มันคือเอกลักษณ์ที่น่าสนใจ”
“อย่างโปรเจ็กต์นี้ของ ‘กทม.’ เอง เราก็พยายามคิด Identity System ที่ทันสมัย แต่ยังคงสามารถเก็บโลโก้ที่มีรายละเอียดไว้ โดยที่เรายังสร้างระบบสัญลักษณ์อื่น ๆ มาช่วย ในกรณีที่โลโก้นี้มันไปไม่ถึง นั่นคือวิธีการหาสิ่งทดแทนมาใช้ แล้วทำยังไงให้มันยังเป็นระบบเดียวกัน”
“ถ้าถามผม ผมก็ยังแนะนำให้หน่วยงานทั้งหลายเก็บไว้ แต่ก็ต้องสร้างระบบให้มัน โลโก้ตัวเดียวมันเอาไม่อยู่ ต้องมีระบบ ต้องมีตัวอักษร ต้องมีสีมีอะไรช่วยด้วย มันถึงเอาอยู่ได้ ใจผมตอนนี้ผมรู้สึกมีความชอบสัญลักษณ์ที่มีรายละเอียดเยอะ ๆ ที่มีประวัติศาสตร์มายาวนานพอสมควร แต่เราต้องดูแลมัน และต้องมั่นใจเสมอว่าคุณค่าของมันยังดีพอหรือเปล่า” แต๊บให้ความเห็น
เปรียบเทียบตราสัญลักษณ์ต้นฉบับ กับตราสัญลักษณ์ที่ปรับปรุงแล้ว - ภาพจาก Farmgroup
ภารกิจสำหรับส่วนนี้ยังไม่จบแค่นั้น เพราะ Farmgroup ตั้งใจสร้างสรรค์ตัว Logotype ตัวย่อกรุงเทพมหานครเอาไว้ด้วย ทั้งคำว่า ‘กทม’ ‘BKK’ และ ‘BMA’ ซึ่งเป็นตัวอักษรที่หยิบยืมจุดเด่นของ Custom Font ของกรุงเทพมหานครที่จะเล่าในหัวข้อถัดไปมาเป็นต้นทาง แต่มีการดัดแปลงบางส่วนของตัวอักษรให้พิเศษขึ้น
“ตอนแรกเราวางแผนกันว่าจะเอาฟอนต์นั้นมาพิมพ์ว่า กทม เลย แต่ผมรู้สึกว่าไหน ๆ ตัวนี้จะเป็นกึ่ง ๆ Logotype หลักของทาง กทม. ผมไม่อยากให้มันไม่ใช่แค่การเอาฟอนต์มาพิมพ์ ก็เลยอยากใส่ความ Kitsch (เราขอนิยามว่า ‘ความเชยที่ป๊อบ’ แล้วกัน) เหมือนย้อนยุคนิด ๆ เข้าไป แต่อยู่บนบริบทของความทันสมัย ก็เลยเพิ่มโค้ง ท.ทหาร เข้าไป แล้วรู้สึกว่ามันกำลังดีเลย ตรงส่วนโค้งนั้นมันดูน่ารักน่ากอด เหมือนมันเพิ่มความเป็นมิตรขึ้น ในขณะเดียวกันมันอยู่คนเดียวก็ทันสมัยได้นะ”
ตัวอย่างภาพร่างกว่าจะมาเป็น Logotype กทม, BMA และ BKK - ภาพจาก Farmgroup
“ส่วนโลโก้ภาษาอังกฤษก็มี BKK กับ BMA แต่ผมแนะนำเขาว่าอย่าใช้ภาษาอังกฤษเลย เขาจะอ่านไม่ออกก็ให้เขาจำรูปร่างของตัวอักษรภาษาไทย 3 ตัวนี้ ให้รู้ว่าคืออะไรก็พอ”
แต๊บเล่าเสริมถึงกระบวนการออกแบบ Logotype ที่เรียกว่าเป็น Logo Lettering ประกอบกับตราสัญลักษณ์หลัก จะใช้ร่วมกัน หรือแยกใครแยกมันก็ได้ เพื่อเพิ่มตัวเลือกในการใช้ Logo บนชิ้นงานที่สื่อสารแนวสนุกสนาน ซึ่งตราสัญลักษณ์ที่ศักดิ์สิทธิ์อาจจะดูจริงจังเกินที่จะใช้ในงานประเภทนี้
Logotype ที่ออกแบบใหม่เพื่อใช้ประกอบกับตราสัญลักษณ์เดิม - ภาพจาก Farmgroup
ซึ่งหากย้อนกลับไปยังงานชิ้นก่อน ๆ ของ Farmgroup ก็มีงาน Branding ของสมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย (FA Thailand) ที่ใช้กลยุทธ์ของการทำให้ตราสัญลักษณ์ประวัติศาสตร์ยังคงอยู่ แต่มี Logo ใหม่ซึ่งเป็นตัวรองลงมาให้ใช้งานควบคู่กัน แต๊บเรียกสิ่งนี้ว่าวิธี ‘With & Without’
“มีโปรเจ็กต์หนึ่งที่เราทำ Branding ใหม่ให้สมาคมกีฬาฟุตบอลแห่งประเทศไทย ซึ่งมีโลโก้เป็นชฎา อันนั้นรัชกาลที่ 6 เป็นคนวาดไว้ น่าจะศักดิ์สิทธิ์กว่าที่เราทำตอนนี้เสียอีก ตอนนั้นก็เลยตกลงกันว่าเราจะปรับเส้นบางส่วน แล้วก็ไม่ปรับอะไรอีก”
“แต่ Pain Point ที่ทางสมาคมกีฬาฟุตบอลฯ มาบอกว่าเราคือ เวลานักฟุตบอลไทยลงไปเตะ จะแลกธงที่ต้องใช้วิธีการปักผ้าสัญลักษณ์ชฎากับทีมที่มาเตะด้วยธงชาติอื่นตลอดเวลา มันทำให้ส่งผลกระทบกับฝ่ายอื่น เพราะค่อนข้างผลิตยาก ทำยังไงเราถึงจะเก็บอันนี้ไว้ได้”
“เราสร้างคำว่า FA THAILAND คู่กันขึ้นมา ตัวอักษรที่เรา Design ขึ้นมาจากรายละเอียดภายในชฎาที่เอามาเป็น Element ในการออกแบบ Logotype ขึ้นมาให้มันวางคู่กันแล้วยังมี Visual เดียวกันอยู่ แล้วเอาไปทำ System ที่ทำให้บางโอกาสที่ไม่ใช้ชฎา ก็จะดูลำลองขึ้นหน่อย”
ขณะนี้ Logotype และตราสัญลักษณ์ของกรุงเทพฯ ยังใช้เป็นการภายในก่อน ทั้งหน่วยงานส่วนกลาง และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างโรงพยาบาล โรงเรียน หรือหน่วยงานอื่น ๆ ภายใต้สังกัดกรุงเทพฯ ในอนาคตทาง Farmgroup แนะนำทางกรุงเทพฯ ไว้ว่าอยากให้ทุกคนสามารถ Download ไปได้ใช้เลย จะเอาไปสกรีนบนพื้นผิวต่าง ๆ แล้วทำเป็นสินค้าก็ยังได้
โดยมีไอเดียต้นทางมาจาก ‘I ❤ NY’ แต่ขณะนี้จำเป็นต้องทำให้ภาพลักษณ์ของ Branding ทำงานเสียก่อน ทำให้เกิดภาพจำของผู้คนว่ากรุงเทพมหานครคือเจ้าของเป็นอันดับแรก เมื่อสร้างการรับรู้แล้ว อนาคตอาจจะมีการแจกไฟล์ต้นฉบับให้ได้ใช้งานกันอย่างโดยทั่วไป
02 - จากตัวอักษรนริศ สู่แบบอักษรอัตลักษณ์ ‘เสาชิงช้า’
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าต้นน้ำของการออกแบบอัตลักษณ์ครั้งนี้มีน้อยเสียเหลือเกิน แต่ก็ยังไม่ได้เลวร้ายเกินไปนัก เพราะการออกแบบ Custom Font ของกรุงเทพฯ ในครั้งนี้มีต้นทางมาจากตัวอักษรคำว่า ‘กรุงเทพมหานคร’ บนตราสัญลักษณ์ดั้งเดิมนั่นแหละ
“มันมีข้อมูลทางประวัติศาสตร์อยู่ว่ามันคือตัวอักษรที่กรมพระยานริศรานุวัดติวงศ์เป็นคนวาดขึ้นมา เราก็ทำการบ้านกับลายมือของท่านเยอะเหมือนกัน เรามีหนังสือ แล้วก็ไปค้นคว้าว่าวิธีการเขียนตัวอักษรนริศมีอะไรบ้าง เป็นยังไงบ้าง”
“เราพยายามเก็บความตั้งใจเดิม ๆ ไว้ แต่เราก็พยายามดัดแปลงรูปแบบตัวอักษรออกมาเรื่อย ๆ ราว 30-40 ดราฟต์จนกลายเป็น Original Design ของเราอยู่ดี เราแค่ใช้ตัวอักษรนั้นเป็น Reference เราใส่ความทันสมัยเข้าไป ใส่เอกลักษณ์เฉพาะตัวเรื่องขององศาที่เกิดขึ้น มันก็กลายเป็นตัวตนในฟอนต์ชุดนี้ไป”
ภาพจาก Farmgroup
“เราอยากได้ฟอนต์ที่เขียนว่า ‘พระบรมมหาราชวัง’ ก็เหมาะ เขียนคำว่า ‘สงกรานต์ที่ถนนสีลม’ ก็เหมาะ ต้องใช้ได้ทุกสถานการณ์ มีกลิ่นของวัฒนธรรมอยู่ แต่ต้องอยู่ร่วมในบริบทปัจจุบันได้”
“มันคือ ‘กรุงเทพฯ’ นี่แหละ ขับรถไปบนถนนก็เห็นวัดเหลือง ๆ ทอง ๆ เอ๊ะ สักพักนึงก็มีห้างฯ ถ้ามันอยู่ได้ในทุกสถานการณ์ที่กรุงเทพมหานครจะเป็น จะพูด มันก็น่าจะเหมาะสม” แต๊บเล่าถึงเป้าหมายของการออกแบบโดยรวม
ตัวอย่างภาพร่างกว่าจะมาเป็นฟอนต์ 'เสาชิงช้า' - ภาพจาก Farmgroup
Custom Font ชุดนี้ถือกำเนิดขึ้นจากความต้องการของทาง กทม. เอง ที่มองว่าสามารถมีฟอนต์เป็นของตัวเองได้ จึงเกิดเป็นโจทย์ในการสร้างสรรค์แบบอักษรอัตลักษณ์เฉพาะขึ้นมาใหม่ทั้งหมด
โดยออกแบบให้มีความผสมผสานระหว่างความเป็น Display Font และ Sans Serif Font คือทั้งอ่านง่าย แต่ก็เต็มไปด้วยลีลาที่น่าสนใจ ที่อ้างอิงจังหวะการหักตัวอักษรมาจากรูปแบบการเขียนตัวอักษรเขียนมือดั้งเดิมที่เรียกว่า ‘ตัวนริศ’ หรือ ‘ตัวริบบิ้น’ นั่นเอง รวมถึงยังผสมผสานระหว่างความเก่า-ความใหม่ ของรูปแบบตัวอักษรไทยได้เป็นอย่างดี
“ตัวอักษรนริศ หรือคนทั่วไปเรียกตัวริบบิ้น มันเขียนจากการใช้ปากกาหัวตัดหรือการใช้พู่กัน มันเลยจะมีจุดตัดที่ค่อนข้างเป็นคาแรกเตอร์ที่สำคัญ เราก็เลยตั้งใจจะเก็บองศานี้ไว้ สังเกต ร.เรือ ตอนมันไปถึงหัวจะมีเส้นปาด แล้วก็ตัวหัวขมวดหลังของ ห.หีบ ที่เป็นรูปสี่เหลี่ยมขนมเปียกปูน จริง ๆ มันก็คือ Brush Stroke เป็นการเติมหัวเข้าไปจากลักษณะการเขียน หากเราอ้างอิงจากเครื่องมือการเขียนของคนสมัยก่อน” แต๊บเล่าเสริม
ภาพจาก Farmgroup
สุดท้ายพวกเขาก็ตั้งชื่อแบบอักษรนี้ว่า ‘เสาชิงช้า (Sao Chingcha)’ ซึ่งน่าสนใจว่าทำไมถึงเลือกตั้งชื่อนี้
“ตอนแรกเราจะตั้งชื่อฟอนต์ว่า ‘กทม’ เลย แต่ผมรู้สึกว่ามันเป็นแค่ฟอนต์ ๆ หนึ่งที่ กทม. เอาไว้ใช้ มันไม่ใช่ฟอนต์ที่เก็บความเป็นกรุงเทพฯ ไว้ในตัวอักษรเซ็ตนี้ทั้งหมด ไม่มีตัวอักษรไหนในโลกทำหน้าที่นั้นได้ เราก็เลยตั้งใจว่ามันแค่เป็นฟอนต์เพื่อซัพพอร์ตที่มีที่มาที่ไปจากลายมือของกรมพระยานริศฯ เราก็เลยไม่อยากตั้งชื่อว่า ‘กทม’ แต่สรุปชื่อกันว่า ‘เสาชิงช้า’”
หากถอยออกมามององค์รวมของภาพลักษณ์แบรนด์ต่าง ๆ ในประเทศ จะเห็นได้ว่าช่วงหลายปีที่ผ่านมา แบรนด์น้อยใหญ่มากมายต่างสร้างระบบอัตลักษณ์ ซึ่งก็อาจจะรวมถึง Custom Font เป็นของตัวเอง
เช่นเดียวกับการขยับตัวครั้งนี้ของส่วนกลางในประเทศนี้อย่างกรุงเทพฯ ที่เลือกมีระบบอัตลักษณ์ของตัวเองอย่างจริงจัง แถมยังทำฟอนต์อัตลักษณ์ที่ยังไม่เคยมีที่ไหนในไทยว่าจ้างนักออกแบบมืออาชีพแบบนี้มาก่อน
“สิ่งนี้น่าจะบอกอะไรบางอย่างเบา ๆ อาจจะบอกกับต่างชาติ หรือคนแวดวงนักออกแบบด้วยซ้ำว่า เฮ้ย ถึงกับต้องมีฟอนต์เป็นของตัวเองเลยเหรอ ใส่ใจขนาดนี้ แสดงว่าส่วนอื่น ๆ ของเมืองก็ต้องใส่ใจด้วย ไม่ใช่ว่าจะเอาฟอนต์อะไรก็ได้มานำเสนอตัวตน” แต๊บเสริม
ภาพจาก Farmgroup
ฟอนต์ ‘เสาชิงช้า (Sao Chingcha)’ นี้ประกอบไปด้วย 3 น้ำหนัก ได้แก่ Light, Regular และ Bold ซึ่งได้ทีมงาน ‘Katatrad’ มาช่วยนำ Sketch Design ของตัวอักษรไปต่อยอดให้ครบเซ็ต รวมถึงจัดการเรื่องระบบ Coding ที่จะทำให้ตัวอักษรทั้งหมดกลายมาเป็นฟอนต์ที่โลดแล่นในการสื่อสารของ กทม. ได้อย่างสมบูรณ์
ภาพจาก Farmgroup
03 - Color System แห่งเมืองหลวงที่เต็มไปด้วยสีสันอันหลากหลาย
เราชวน Farmgroup ลองคิดว่าหากโลกนี้ไม่มี ‘สีเขียว’ คิดว่าสีไหนน่าจะกลายเป็นตัวแทนสะท้อนอัตลักษณ์ของกรุงเทพมหานครได้ แต่ละคนก็มีความคิดเห็นแตกต่างกันออกไป
“ถามใครใครก็บอกว่าสีทองครับ” แต๊บตอบเราเป็นคนแรก “สีนี้น่าจะดูเชื่อมโยงกับเรื่องวัฒนธรรมเป็นหลัก มันดูหรูหราดูวัดวาอารามได้ ดูทันสมัยได้ด้วย อีกอย่างเพราะมันเคยเป็นสีของงาน Apple ที่เปิดตัวในประเทศไทย ซึ่งไม่ว่าเราจะเถียงว่ากรุงเทพฯ มันเต็มไปด้วยสีสันขนาดไหน เขาก็บอกว่าเวลามองจากคนข้างนอกทั้งโลกมันคือสีทอง แต่ถ้าถามคนทำงานใน กทม. เขาจะเลือกสีแดงจากเสาชิงช้า แต่ถ้าเป็นคนที่ไม่ใช่คนที่ทำงานให้กรุงเทพฯ เขาอาจจะนึกไปไม่ถึง”
“ถ้าเกิดจะต้องมีจริง ๆ ก็น่าจะเป็นสีฟ้า เพราะว่านึกถึงคำว่ากรุงเทพฯ จะนึกว่าอยู่บนสวรรค์ แล้วมีพระอินทร์ขี่ช้างอยู่บนฟ้า ประมาณนี้ อันนี้ไม่ได้อิงจากบริบทอะไรเลย นอกจากชื่อเพียงอย่างเดียว” กิมตอบคำตอบที่แตกต่างออกไป
'กิม-ศุภลักษ์ ตันติวณิชชากร' Graphic Designer 'Farmgroup'
“นึกไม่ออก นิยามยาก เพราะไม่รู้จะยึดโยงกับอะไร” แก้วตอบเรา คำตอบนี้น่าสนใจมาก เพราะแปลว่าสุดท้ายแล้วความหลากหลายของปัจจุบันในกรุงเทพฯ มันเต็มไปด้วยอะไร ๆ มากมายเหลือจะสรุปความเป็นสีเดียวได้
ถอยกลับไปยังจุดเริ่มต้นของ ‘สีเขียว’ ซึ่งเป็นสีอัตลักษณ์ของกรุงเทพมหานคร มาแต่ไหนแต่ไร ด้วยเหตุผลที่ว่า ‘สีเขียว’ หรือ ‘สีเขียวมรกต’ คือสีผิวของพระอินทร์ หากอ้างอิงตามพุทธประวัติ
ทาง Farmgroup จึงศึกษาเฉดสีเขียวมรกตที่ดีที่สุดในการนำไปใช้งานต่อได้ง่าย โดยต้องเป็นสีที่ก่อให้เกิดข้อผิดพลาดทางโทนสีน้อยได้ที่สุดในทุก ๆ พื้นผิว ไม่ว่าจะเอาไปทำสติ๊กเกอร์ พิมพ์ Inkjet ทำป้ายบิลบอร์ด ทำสีทาบ้าน หรืออะไรก็ตามแต่ เลยได้ออกมาเป็นสีเขียวมรกต (PANTONE 3415 C) ที่มี Code สีคือ #00744B โดยยังกำหนดสีคล้ายคลึงหากเอาไปใช้บนวัสดุผิวมัน-ผิวด้าน ไว้อีกด้วย
ภาพจาก Farmgroup
เรื่องของสีหลักยังไม่เท่าไหร่ เพราะสีเขียวยังคงเกี่ยวโยงกับอะไรบางอย่างอยู่ไม่มากก็น้อย
แต่การกำหนด Color System แห่งเมืองหลวงที่เต็มไปด้วยสีสันอันหลากหลายนี่แหละ คือโจทย์ยากสำหรับงานนี้เลยก็ว่าได้ ว่าจะเลือกสีไหนมาสะท้อนตัวตนบ้าง และควรจะมีกี่สีดี
ทาง Farmgroup จึงแก้ปัญหานี้ด้วยวิธีอันชาญฉลาด อย่างการเอาสีที่อยู่ในบ้านเมืองนั่นแหละมาสะท้อนความเป็นกรุงเทพฯ
“ที่มาของสีเหล่านี้มาจากแลนด์มาร์กหรือไอคอนสำคัญ ๆ ทั่วกรุงเทพฯ อย่างหลังคาวัดพระแก้ว ยักษ์ ไฟเยาวราช รถแท็กซี่ เต็นท์ตลาด ร่ม หรือสถานที่ที่สื่อถึงความเป็น Local ของกรุงเทพฯ มาประมวลกัน แล้วก็ต้องเป็นสีที่มีความเข้ม-ความอ่อน ซึ่งทำให้ Palette โดยรวมสื่อถึงความเป็นกรุงเทพฯ แล้วก็สามารถอยู่กับสีหลักที่เราเลือกมาได้ด้วย” กิมตอบเรา
“แต่สุดท้ายแล้วเราก็เอามาจับคู่กับนโยบาย 9 ด้าน 9 ดี ของผู้ว่าฯ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ เลยมีการโดนตัดบางสีออกไป ไม่อย่างนั้นเราตัดสินใจไม่ได้ว่าแท็กซี่ หรือวัดพระแก้ว หรือยักษ์ หรือร่ม หรืออะไร เพราะทุกอย่างมันว่าด้วยเรื่องของความหลากหลายอยู่ดี” แต๊บเสริม
'แต๊บ-วรทิตย์ เครือวาณิชกิจ' Chief Creative Officer 'Farmgroup'
ทำให้ระบบสีในขั้นสุดท้ายมีทั้งระบบสีรอง (Secondary Colors) ที่ใช้ร่วมกับสีอัตลักษณ์หลัก 8 สี รวมเป็น 9 สี และยังมีระบบสีที่สร้างขึ้นเพื่อเชื่อมโยงกับภารกิจหลักทั้งหมดของกรุงเทพฯ (Bangkok Policy Colors) ในมือผู้ว่าฯ คนปัจจุบัน ‘ชัชชาติ สิทธิพันธุ์’ อีกกว่า 13 เฉดสี
อย่างเช่นสีม่วงอ่อน (PANTONE 2715 C) ในภารกิจเกี่ยวกับนวัตกรรม ที่สะท้อนถึงความคิดสร้างสรรค์ ผสานกับเทคโนโลยี หรือสีฟ้าอ่อน (PANTONE 310 C) ในภารกิจเกี่ยวกับโปร่งใสดี ที่หมายถึงความสะอาด หมดจด เป็นต้น
ภาพจาก Farmgroup
ซึ่งนอกจากระบบอัตลักษณ์หลัก ๆ แล้ว Farmgroup ก็ยังสร้างกราฟิกเฉพาะ (Signature Graphic) เพื่อเสริมความแข็งแรงของระบบอัตลักษณ์เข้าไปอีกชั้น จากการนำ ‘วัชระ’ อาวุธคู่กายพระอินทร์มาออกแบบใหม่ให้ได้สัดส่วนแบบทันสมัย แล้วครอบเอาบางส่วนมาใช้ต่อในบางโอกาส เพื่อเพิ่มรสชาติชิ้นงานกราฟิกให้กลมกล่อม
ภาพจาก Farmgroup
และนำองค์ประกอบทางกราฟิกทั้งหมดมาทดลองทำเป็นภาพ Mock Up เพื่อค้นหาความเป็นไปได้ในการใช้งานหลากหลายมิติ ทั้งทำสื่อประชาสัมพันธ์ ป้ายบิลบอร์ด นามบัตร เนคไท ลวดลายยานพาหนะ กระเป๋า หรือเอาไปแปลงเป็นอีกหลายชิ้นงาน เพื่อให้กรุงเทพฯ ได้มีอัตลักษณ์พื้นฐานที่สมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะวางรากฐานให้กับสิ่งนี้ได้อย่างครอบคลุม
ภาพจาก Farmgroup
ผลตอบรับของผู้คนที่หลากหลาย
หลังจากวินาทีของชิ้นงานสำเร็จลุล่วง ก็น่าจะเป็นเวลาที่ผู้สร้างสรรค์ Farmgroup และลูกค้าอย่าง กทม. หรือหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ไม่ได้ทำงานกันเพียง 2 ฝ่ายอย่างเดียวอีกต่อไป เพราะหลังจากนี้ความคิดเห็นของผู้คนจะเข้ามามีบทบาทในการทำงานมากขึ้น
“งาน BITS 10 (Bangkok International Typography Symposium) ที่ผ่านมาผมไปเจอคนที่เขารู้ว่าผมทำโปรเจ็กต์นี้ ทั้งที่เขายังไม่เห็นตัวงาน เขาก็เข้ามาปลอบแล้ว “หัวหงอกหรือยัง” “แก่ลงหรือยัง” “นายนี่เองที่เอานิ้วแหย่ปลั๊กไฟ” ผมบอกว่าก็ลองสักตั้งแล้วกันครับ เผื่อมันจะขยับอะไรได้สักหน่อย ครึ่งสเต็ปก็ยังดี” แต๊บเล่าถึงบรรยากาศการเจอคนรู้จักในแวดวงนักออกแบบ ว่าพวกเขาเข้าใจกันทันทีได้ขนาดไหน
หากไล่เรียงระดับการสร้างความรับรู้ให้ผู้คนนอกวงคณะทำงานแล้ว พี่ ๆ พนักงานที่ทำงานให้กรุงเทพฯ เป็นคนกลุ่มแรกที่ได้เห็นสิ่งนี้อย่างเป็นรูปธรรม ผ่านการจัด Troop (เดินขบวนกลุ่มย่อยเพื่อการประชาสัมพันธ์) เพื่อสอบถามผู้คนว่าเห็นด้วยหรือเปล่ากับสิ่งเหล่านี้
ภาพบรรยากาศการจัด Troop ภายในสำนักงานในสังกัดของ กทม. - ภาพจาก Farmgroup
ผลตอบรับแรก ๆ มี 2 มุมมอง คือชอบไปเลย กับเกิดความสงสัยว่าพวกเขาจะใช้งานสิ่งนี้ได้ยังไง เพราะมันคือการเปลี่ยนแปลงระบบที่เขาทำงานอย่างหนึ่งไปเลยทั้งหมด ขยับมาโดยรอบสำนักงาน ผู้คนทั่วไปที่เห็นสิ่งนี้ต่างเกิดสงสัยว่าเกิดสิ่งนี้ขึ้นได้มาได้อย่างไร อาจเพราะเรื่องแบบนี้มันเฉพาะทางเกินกว่าที่จะเข้าใจได้ในทันที
ถัดมาในแบบสอบถามบนเพจ ‘กรุงเทพมหานคร’ ที่เชิญชวนประชาชนที่เห็นโพสต์ Scan QR Code เพื่อเข้าไปกรอกแบบสอบถามว่าชอบหรือเปล่ากับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ผลคือ 99% เป็นเสียงตอบรับเชิงบวก มีเพียงส่วนน้อยที่เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ซึ่งเห็นจุดบกพร่องบางอย่างแล้วอาจยังไม่ปล่อยผ่าน
แต่ทันทีที่พวกเขาปล่อย Showcase งานทั้งหมดลงในช่องทาง Official Page ของ Farmgroup ทั้ง Facebook และ Instagram ก็เป็นวินาทีที่เหมือนการโปรยใบปลิวมาจากฟากฟ้า ทุกคนเห็นสิ่งนี้และหยิบจับมาอ่านอย่างสนอกสนใจ ผู้คนต่างหลั่งไหลเข้ามาแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างหลากหลาย ในงานออกแบบสเกลใหญ่ระดับเมืองหลวงแบบนี้
“ตอนเราทำงาน เราพูดกันอยู่เสมอในทีมเลยว่าเราต้องป้องกันเรื่องเหล่านี้ เหมือนเอาความตระหนักพวกนี้มาอยู่ในการทำงานของเราด้วย ถ้าเราพูดถึงในเรื่องของตราสัญลักษณ์เราต้องเกาะอันนี้เข้าไว้ เพื่อไม่ให้หลุดไปยังทิศทางอื่น”
“การออกแบบ Custom Font เราก็มีราก มีที่มาอย่างแน่นหนา ทุก ๆ องค์ประกอบที่เราคิด เราใส่ใจในเรื่องตรงนี้อยู่แล้วกับดรามาอะไรต่าง ๆ แต่ท้ายที่สุดแล้วมันต้องเจออยู่ดี” แก้วเล่าถึงวิธีการทำงานทุกขั้นตอนของโปรเจ็กต์ที่ไม่ปล่อยผ่านในทุก ๆ รายละเอียด และพยายามสร้างความรัดกุมในทุกเรื่องราวอย่างมีหลักการและเหตุผลประกอบ
“เหมือนว่าเราก็อุดรอยรั่วทุกอย่างแล้ว แต่มันก็ไม่มีทางสมบูรณ์แบบ” แต๊บเสริม
“ผู้ว่าฯ ย้ำเสมอในทีม กทม. ว่าสิ่งที่เราทำ คนกรุงเทพฯ ได้อะไร เราก็เลยเหมือนพยายามเตรียมตัวไว้แหละว่าทำอะไรก็ได้ให้คนกรุงเทพฯ รู้สึกว่าเราทำดีที่สุดแล้ว แล้วเขาได้อะไรมากที่สุด ฉะนั้นก็คงไม่ได้แฮปปี้กันหมดทุกคน” ต๊อบเสริมจากมุมมองของผู้ว่าฯ ที่น่าจะผ่านประสบการณ์อย่างนี้มาโชกโชนไม่แพ้กัน
ตกผลึก
การเปลี่ยนแปลงสิ่งใหม่นั้นยากเสมอ ตลอดมาและตลอดไป แต่สิ่งที่สำคัญกว่าก็คือการที่เราเห็นคุณค่าของการเปลี่ยนแปลงนั้นหรือเปล่า ไม่ว่าจะดีหรือแย่ อย่างน้อยมันทำให้ไม่ใครก็ใครเกิดการเรียนรู้ได้เหมือนกัน
อย่างที่ได้กล่าวไปด้านบนว่ายุคสมัยนี้ แบรนด์เล็กแบรนด์ทั่วไทย และทั่วโลกต่างสร้าง Corporate Identity ของตัวเองกันไม่ขาดสาย การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มันสะท้อนพลวัตทางสังคมยังไงได้บ้าง
“เราว่าเขาอยากมีอะไรเป็นของตัวเอง มีตัวตนชัดเจน เดี๋ยวนี้ทุกคนอยากจะมีธุรกิจของตัวเอง มันก็พยายามให้เกิดความแตกต่าง จะได้ให้ตัวเองโดดเด่นขึ้นมาจากคนอื่น ไม่เหมือนคนอื่น มันน่าจะเป็นจุดนี้ในมุมมองที่ไม่ได้เป็นนักออกแบบ” ต๊อบตอบเรา
“ในมุมวิชาการเขาเรียกว่า Zeitgeist (ไซท์ไกสต์) มั้งครับ คือ Spirit of The Moment ของโลกเรามันหมุนไป จิตวิญญาณของช่วงเวลามันมาถึงจุดที่ Good Design หรือ Brand Identity เป็น 1 ในปัจจัยที่คนคิดถึง จากที่อาจจะเคยอยู่ในลำดับท้าย ๆ งบไม่พอไม่ต้องจ้างใครทำก็ได้ เดี๋ยวทำเอง มันก็เริ่มไต่ระดับมา เพราะมันเป็นเครื่องมือสร้างความแตกต่างในการสื่อสารว่า ฉันเป็นคนแบบไหน เป็นคนยังไง ฉันเหมาะกับคุณหรือเปล่า ผมว่ามันเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมาก ๆ คนก็เลยเริ่มมาใช้กัน”
“ผนวกกับเทคโนโลยีต่าง ๆ มันทำได้ง่ายขึ้น มือสมัครเล่นสามารถทำอะไรง่าย ๆ เองให้ออกมาสวยงามได้ สมัยก่อนฟอนต์ตอนผมเด็ก ๆ มีให้เลือกอยู่ไม่กี่ฟอนต์ตอนนี้มีเป็นล้าน ๆ ฟอนต์ กาลเวลา ยุคสมัย และเทคโนโลยีเปลี่ยนไป น่าจะเป็นเหตุผลนั้น” แต๊บขยายความ
และถ้าเราหันกลับมามองในแง่ความเปลี่ยนแปลงของ ‘กรุงเทพมหานคร’ เองผ่านโปรเจ็กต์นี้ ก็อาจจะทำให้เราเห็นกรุงเทพฯ กำลังเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีขึ้นด้วยในมุมหนึ่งเช่นกัน
“Identity มันเป็นสัญญาณอย่างหนึ่งที่ทุกคนใช้เป็นตัวชี้วัดว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ใช้สื่อสารกับภายนอกเพื่อสื่อสารกลับเข้ามาภายในว่าพวกเราตอนนี้จะต้องมีความคิดแบบใหม่ ๆ เรามีเป้าหมายใหม่ เรามีวิสัยทัศน์แบบใหม่แล้วนะ”
“คนบางคนมองว่าเป็นแค่เปลือก เขาอาจจะถูกก็ได้ แต่จริง ๆ แล้วมันก็เหมือนเสื้อผ้าที่เราใส่ ว่าเรารู้สึกดีกับมัน รู้สึกว่าเราเป็นคนใหม่รึเปล่า มันทำให้ข้างในเรากระชุ่มกระชวยไปด้วย ผมก็มองไปถึงว่าอยากให้เมืองอื่น ๆ ในประเทศไทยทำตาม ๆ กันมาด้วย ผมไม่เห็นเหตุผลไหนเลยว่าทำไม ภูเก็ต เชียงใหม่ หรือเมืองอะไรก็ตาม ถึงจะไม่รีบหันมามองตรงนี้ มันทำให้ทุกอย่างมันมีมูลค่ามากขึ้น แล้วมันก็ต่อยอดไปสู่การท่องเที่ยว ไปสู่อะไรได้เต็มไปหมด” แต๊บเล่า
ทั้งทีม Farmgroup มองเห็นตรงกันถึงความรู้สึกเชิงบวกกับภาพลักษณ์ที่กำลังเกิดขึ้น ทั้งความดีใจที่ กทม. กำลังจะใกล้ชิดกับคนกรุงเทพฯ มากขึ้นจากการปรับภาพลักษณ์ใหม่ และรู้สึกได้ถึงความก้าวหน้าใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นจากการมองเห็นหน้าตาผ่านหน้าต่างบานใหม่ของเมืองที่เรียกว่า City Branding ด้วยเช่นเดียวกัน
แต่อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีรากฐานบางจุดที่ยังไม่แข็งแรงพอ แต๊บเล่าว่าสิ่งที่กรุงเทพฯ ยังไม่มีตอนนี้คือ Brand Strategy ในแง่ของเอกสาร หรือชุดข้อมูลบางอย่างที่ครอบคลุมคำตอบที่ว่า “กรุงเทพฯ เท่ากับอะไร” เพราะในขณะที่รับทำโปรเจ็กต์นี้ กรุงเทพฯ ก็ยังไม่มีสิ่งนี้เลย
ถามว่าสิ่งนี้สำคัญอย่างไร
เพราะมันคือการกำหนดแก่นของทุกเรื่องที่เมืองนี้จะทำ จะเป็น จะพูด จะนำเสนอแก่ประชาชน และคนอื่น ๆ ที่มองเข้ามาทั่วโลก อย่างตัวงาน City Branding ครั้งนี้ หาก Brand Strategy ของกรุงเทพฯ บ่งบอกว่าคือมูลค่าของศิลปวัฒนธรรม เราก็ต้องมีพิจารณาคำตอบสุดท้ายของ Branding ใหม่นี้เช่นกันว่าใช่คำตอบเดียวกันหรือเปล่า ซึ่งหากกรุงเทพฯ รีบดำเนินการ และหานักวางกลยุทธ์ดี ๆ ได้ เราจะเห็นมุมมองอะไรน่าสนใจอีกมากมายแน่นอนในเมืองหลวงแห่งนี้
สุดท้ายแล้วแม้รากฐานจะยังปูทางไว้ไม่ครบถ้วน เดินขลุกขลักอยู่บ้าง แต่อย่างน้อยการเริ่มต้นทำ Corporate Identity ครั้งนี้ก็ได้พลิกประวัติศาสตร์ของภาพลักษณ์เมืองหลวงไปโดยสิ้นเชิง และควรค่าอย่างยิ่งที่จะเป็นกรณีตัวอย่างแก่พื้นที่อื่น ๆ ในประเทศ
“อยากให้เคสนี้เป็นตัวอย่างสำหรับภาครัฐหรือหน่วยงานอื่น ๆ การที่ผลลัพธ์มันดีไม่ดี ผมว่ามาจากการที่ได้นักออกแบบสายตรงมาทำ มีที่ปรึกษาก่อนที่จะร่าง TOR ขึ้นมาช่วยปรับ ทำให้ผลลัพธ์ออกมาดีกว่าการที่เปิดประมูลแล้วไม่สามารถคัดกรองคุณภาพได้ จากปัจจัยอะไรต่าง ๆ มันเป็นตัวอย่างที่ดีมาก ๆ เลยอยากที่จะเชิญชวนให้ภาครัฐมีการเปลี่ยนแปลงนโยบาย หรืออะไรแบบนี้บ้าง ผมว่ามันจะทำให้ภาษีของพวกเราได้ใช้ไปในทางที่มีคุณภาพมากขึ้น” แต๊บฝากถึงผู้มีส่วนเกี่ยวข้องให้หันมามองเรื่องนี้มากขึ้น
ก่อนจะจบบทสนทนา เราอยากรู้เหลือเกินว่าหลังจากทำโปรเจ็กต์นี้ในระยะเวลาหลายเดือน ในมุมมองของ Farmgroup คุณค่าของ ‘กรุงเทพมหานคร’ คืออะไร
แต๊บตอบว่า “ถ้าถามผมก็อาจจะเป็นเรื่องของความ Inclusive เป็นเมืองของทุกคน ไม่ใช่เป็นของคนใดคนหนึ่ง หรือกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง อันนี้จริง ๆ แล้วทาง กทม. เขาพูดกับเราตลอดว่ามันคือ ‘มหานครของทุกคน’”
ภาพจาก Farmgroup
เรื่อง : ศุภณัฐ เลิศรักษ์กุล
ภาพ : ศุภณัฐ เลิศรักษ์กุล / อาดัม สังข์ศิลปชัย
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
