เทียบกลยุทธ์ 3 แบรนด์ร้านกาแฟในปั๊ม ‘คาเฟ่ อเมซอน-อินทนิล-พันธุ์ไทย’ ใครแมสกว่ากัน?
บรรดาร้านกาแฟในปั๊มที่โดดเด่นหลัก 3 ราย “คาเฟ่ อเมซอน” “อินทนิล” และ “พันธุ์ไทย” แม้จะอยู่ในปั๊มเหมือนกัน แต่ “ภาพจำเกี่ยวกับแบรนด์” ของทั้ง 3 รายนี้กลับแตกต่างกัน โดยคาเฟ่ อเมซอน มีการตกแต่งร้านด้วยนกแก้ว น้ำพุ พรรณไม้คล้ายป่าร้อนชื้น เปรียบดั่งโอเอซิสท่ามกลางทะเลทราย ที่นักเดินทางเหนื่อย ๆ ก็มานั่งพักจิบกาแฟได้
ขณะที่ อินทนิล ทำให้หลายคนหวนนึกถึงแก้วกาแฟไบโอพลาสติกที่ย่อยสลายได้ 100% ภายใน 180 วัน แม้จะมีต้นทุนผลิตที่สูงขึ้น แต่เพื่อสิ่งแวดล้อมก็ถือว่าคุ้มค่า
ส่วนพันธุ์ไทย ร้านกาแฟน้องใหม่ เน้นความเข้ม เท่ จริงใจแบบไทยแท้ ๆ พยายามหาของดีที่มีเอกลักษณ์ อย่าง “ข้าวโพดไร่สุวรรณ” ของดีจากปากช่อง จังหวัดนครราชสีมา, ส้มมะปี๊ด จากจังหวัดจันทบุรี ที่หารับประทานได้ยากมาใส่ในเครื่องดื่ม
นี่คือความต่างของภาพจำถึงร้านกาแฟ 3 รายนี้ ซึ่งหากดูกลยุทธ์การเติบโตโดยละเอียด จะพบความแตกต่างดังนี้
📌1. กาแฟคาเฟ่ อเมซอน
สำหรับร้านกาแฟที่มีสาขามากที่สุดคงหนีไม่พ้น คาเฟ่ อเมซอน มีราว 4,600 สาขา ซึ่งบริหารโดยบริษัท ปตท.OR กลายเป็นจุดแข็งที่ดูจะเหนือกว่าคู่แข่งในด้าน “ความสะดวก”
เมื่อเดินเข้าไปในร้าน จะพบเจ้านกแก้วอันน่ารักแห่งบราซิล ภายในตกแต่งด้วยพรรณไม้ น้ำพุ หรือแม้แต่น้ำตกจำลองที่ทำให้นึกถึงป่าอเมซอนอันอุดมสมบูรณ์ ซึ่งคาเฟ่ อเมซอนต้องการให้ร้านเป็นดั่ง “โอเอซิส” ของนักเดินทาง หากเหนื่อยล้าจากการขับรถก็มาพักผ่อนหย่อนใจได้ที่ร้านแห่งนี้
คำว่า “อเมซอน” มาจากชื่อป่าในบราซิล ป่าดิบชื้นใหญ่ที่สุดในโลกจนมีฉายาว่า “ปอดของโลก” อีกทั้งบราซิลยังเป็นผู้ผลิตเมล็ดกาแฟรายใหญ่ที่สุดในโลกด้วย ปตท.จึงนำมาตั้งเป็นชื่อร้าน และมีนกแก้วมาคอว์ (Macaw) แห่งบราซิล พูดเลียนเสียงคนได้เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์
สำหรับเป้าหมายสูงสุดของร้าน คือ การปั้นคาเฟ่ อเมซอนให้เป็น “แบรนด์ระดับโลก” เทียบชั้นกับ “สตาร์บัคส์” ซึ่งตอนนี้อเมซอนมีสาขาใน 11 ประเทศแล้ว ได้แก่ จีน เวียดนาม กัมพูชา ลาว เมียนมา ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น มาเลเซีย สิงคโปร์ โอมาน และซาอุดีอาระเบีย
📌2. กาแฟอินทนิล
ชื่อร้านกาแฟอินทนิล เป็นชื่อของไม้ยืนต้นอันร่มรื่นชนิดหนึ่ง พร้อมดอกสีม่วงอมชมพูอันงดงาม ซึ่งร้านบริหารโดยปั๊มน้ำมันบางจาก และมีมากกว่า 1,000 สาขาแล้ว
สิ่งที่จะเห็นจากแก้วกาแฟอินทนิล คือ ข้อความที่เขียนว่า “100% made from plants” หรือหมายถึง “ผลิตจากพืช 100%”
ช่วงแรกที่ปั๊มบางจากเข้ามาบริหารอินทนิล เสรี อนุพันธนันท์ กรรมการผู้จัดการบริษัท บางจาก รีเทลได้เห็นปรากฏการณ์ “ขยะบนโลก” โดยฝีมือมนุษย์ที่กองสุมสูงขึ้นเรื่อย ๆ
ขยะเหล่านี้สร้างปัญหากับธรรมชาติอย่างมาก ไม่ว่าการที่หลอดดูดพลาสติกเข้าไปในจมูกเต่า นักวิทยาศาสตร์ต้องใช้คีมดึงหลอดที่ยาว 12 เซนติเมตรออกจากจมูกออกมาด้วยความเจ็บปวด เต่าและสัตว์ทะเลหลายตัวยังได้กินขยะพลาสติกเพราะเข้าใจว่าเป็นอาหาร จนเสียชีวิต และลอยเกยตื้นคาชายหาด
นั่นจึงทำให้อินทนิลตัดสินใจเปลี่ยนขวดพลาสติกทั่วไปให้เป็น “พลาสติกชีวภาพ” ที่ย่อยสลายได้ตั้งแต่ปี 2558 ในทุกสาขาทั่วประเทศ ซึ่งขวดไบโอพลาสติกนี้ หากฝังกลบในสภาวะเหมาะสม จะสามารถย่อยสลายได้ภายใน 180 วัน
เดิมที ลูกค้าแทบไม่เชื่อว่า การเปลี่ยนเป็นพลาสติกชีวภาพจะทำได้จริงหรือ อีกทั้งต้นทุนวัสดุก็แพงขึ้นด้วย แต่เมื่อเทียบกับผลกระทบทางสิ่งแวดล้อมแล้ว ก็ถือว่าคุ้มค่า
“เราใช้กาแฟอาราบิกาแท้ 100% รวมถึงออร์แกนิกอาราบิก้าจากชุมชน เราใช้แก้วย่อยสลายไบโอคัพทุกสาขา ต้นทุนต่อแก้วของเราแพงกว่าเมื่อเทียบกัน แต่ผู้บริโภคจะรู้สึกว่าเขาได้ดูแลสังคม ได้ช่วยเหลือเกษตรกรผู้ปลูกกาแฟ
แม้การลดใช้แก้วพลาสติกปีละ 20 ล้านใบของอินทนิลจะไม่มากมาย เมื่อเทียบกับปริมาณแก้วพลาสติกจำนวนมหาศาล แต่อย่างน้อย เราก็ได้เป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยดูแลโลกใบนี้ร่วมกัน” ชัยวัฒน์ โควาวิสารัช ซีอีโอบางจากกล่าว
📌3. กาแฟพันธุ์ไทย
พันธุ์ไทย ถือเป็นน้องใหม่ที่สุดด้านธุรกิจร้านกาแฟ บริหารโดยปั๊มน้ำมัน PT และมีตราสัญลักษณ์ คือ “ช้างไทย ศาลาไทย และดอกราชพฤกษ์” ที่สื่อถึงเสน่ห์เอกลักษณ์ไทย ผสมกับความเรียบง่ายและทันสมัย
ส่วนกลยุทธ์ร้านกาแฟนั้น พิทักษ์ รัชกิจประการ ผู้บริหารกาแฟพันธุ์ไทย ประกาศเป้าหมายอันยิ่งใหญ่ว่า จะขยายสาขาจากปัจจุบันที่มีกว่า 750 สาขา เป็น 5,000 สาขาภายในปี 2570
แม้ว่าพันธุ์ไทยจะออกวิ่งช้ากว่าคู่แข่ง แต่พิทักษ์ก็ไม่ยอมแพ้ และประกาศกลยุทธ์เร่งความเร็วการเติบโต อาทิ การขยายสาขานอกปั๊ม PT ในพื้นที่กำลังซื้อสูง
พิทักษ์เล่าว่า กลยุทธ์ขยายออกไปนอกปั๊มไปในย่านธุรกิจที่มีกำลังซื้อสูง อย่างในตัวเมืองและแหล่งท่องเที่ยวต่าง ๆ 1 สาขานอกปั๊ม ใช้เวลาก่อสร้างเพียง 2-3 เดือน ในขณะที่การก่อสร้างร้านในปั๊ม จะต้องรอเวลาก่อสร้างตัวสถานีนานถึง 8 เดือน ดังนั้นการเน้นขยายสาขานอกปั๊ม จะช่วยขยายสาขาได้เร็วขึ้นเป็น 3 เท่า
นอกจากนี้ จุดเด่นกาแฟพันธุ์ไทยอีกอย่าง คือ การพัฒนาสูตรใหม่โดยนำวัตถุดิบท้องถิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ไทย และหารับประทานยากมาปรุงร่วมกับเครื่องดื่ม เช่น การใช้ข้าวโพดจากไร่สุวรรณที่ขึ้นชื่อความหวานและอร่อยของ อ.ปากช่อง จ.นครราชสีมาจัดเป็น 3 เมนูใหม่ โพดลาเต้, โพดชาเขียว และโพดโกโก้ที่หวานละมุน พร้อมท้อปปิ้งเมล็ดข้าวโพดแสนอร่อย
ไม่เว้นแม้แต่การนำน้ำตาลดอกมะพร้าวจาก อ.อัมพวา จ.สมุทรสงคราม, ตาลโตนดจาก อ.สทิงพระ จ.สงขลา, ส้มมะปี๊ด จาก จ.จันทบุรี และฝอยทองจาก จ.อยุธยามาผสมกับเครื่องดื่มของร้าน
ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทยังดึงตัว “บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์” บุคคลสำคัญที่เคยอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” มาเป็นกุนซือในการปั้นแบรนด์ “กาแฟพันธุ์ไทย” ด้วย จึงทำให้กลยุทธ์การรุกตลาดของพันธุ์ไทยดูน่าสนใจมากขึ้น
- 9
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
