6 ก.พ. เวลา 03:00 • ธุรกิจ

วิธีสร้าง “กำแพงสูง” ให้ธุรกิจ กันไม่ให้ คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาตีตลาดได้ง่าย

“ที่ไหนมีกำไร ที่นั่นย่อมมีคู่แข่ง”
คำกล่าวที่บอกว่า ธุรกิจทุกประเภทที่ทำแล้วได้กำไร หรือกำลังเป็นธุรกิจที่น่าสนใจ ย่อมเป็นที่หมายปองของคู่แข่ง ในการลงมาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด
6
ยกตัวอย่างเช่น
- ธุรกิจขนส่งพัสดุ มีทั้ง Kerry Express, Flash Express เข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของไปรษณีย์ไทย
- แพลตฟอร์มฟูดดิลิเวอรี มีทั้ง Grab, LINE MAN, foodpanda และ Robinhood เข้ามาชิงตลาดกัน
- ธุรกิจร้านหม่าล่าสายพาน ที่เกิดแบรนด์หน้าใหม่ ทั้งเล็กและใหญ่ ใคร ๆ ก็อยากทำ
ถ้าธุรกิจที่ทำอยู่ มีคู่แข่งหน้าใหม่ที่เป็นใครก็ได้เข้ามาขอแบ่งเค้กได้ไม่ยาก
แสดงว่าธุรกิจนั้น มีกำแพงทางธุรกิจต่ำ หรือเรียกว่า “Low Barriers to Entry”
2
ทำให้เกิดแบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้แบบง่าย ๆ
ถ้าเป็นแบบนี้แล้ว จะมีวิธีป้องกัน ไม่ให้แบรนด์คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาแย่งตลาดแบบง่าย ๆ ได้อย่างไร ? บทความนี้ จะชวนมาเรียนรู้ผ่านแบรนด์ใหญ่ ๆ กัน..
Barriers to Entry หรือ อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด
อธิบายง่าย ๆ คือ การมีอุปสรรคต่าง ๆ ที่ทำให้แบรนด์ใหม่ ๆ หรือผู้ประกอบการหน้าใหม่ ไม่สามารถเข้าสู่ตลาดได้แบบง่าย ๆ
3
โดยเฉพาะธุรกิจที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง หรือ High Barriers to Entry ก็ยิ่งทำให้มีคู่แข่งหน้าใหม่ ยากในการเข้ามาแข่งและแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด
ยกตัวอย่างธุรกิจที่มีอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดสูง ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เราคุ้นหูกันเป็นอย่างดี
เช่น Apple, Google, TSMC, VISA และ Coca-Cola
ซึ่งถ้าถามว่า แล้วอุปสรรคที่ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่ เข้าสู่ตลาดได้ยาก มีอะไรบ้าง ?
1
1. อุปสรรคด้านราคา
ใครที่ทำธุรกิจ คงเคยได้ยินคำว่า Economies of Scale อยู่บ่อย ๆ
คำนี้ หมายถึง การที่ธุรกิจหนึ่ง สามารถกดต้นทุนของสินค้าและบริการต่อหน่วยให้ถูกลงได้ ด้วยการเพิ่มปริมาณการผลิต
4
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่กำลังท็อปฟอร์มตอนนี้ ก็เช่น MIXUE เชนร้านเครื่องดื่ม-ไอศกรีม สัญชาติจีน ที่โดดเด่นเรื่องการควบคุมต้นทุน
2
ต้องบอกว่าการที่ MIXUE ขยายสาขาไปกว่า 36,000 สาขาในปัจจุบัน
ทำให้ MIXUE สามารถกดต้นทุนการผลิตให้ถูกลงได้ ด้วยการซื้อวัตถุดิบครั้งละมาก ๆ ทำให้ได้ราคาถูกลง และเพิ่มปริมาณการผลิตของ 5 โรงงานที่มีอยู่
ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้ MIXUE เกิดความได้เปรียบจากการผลิตทีละมาก ๆ จนต้นทุนเฉลี่ยต่อหน่วยถูกลง
หรือที่ภาษาเศรษฐศาสตร์เรียกว่า เกิดการประหยัดต่อขนาด (Economies of Scale)
2
เมื่อต้นทุนการผลิตต่อหน่วยถูกลง จึงสามารถขายสินค้าอย่าง เครื่องดื่มและไอศกรีมในราคาถูกได้ เช่น น้ำมะนาว แก้วละ 20 บาท และไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ โคนละ 15 บาท
จุดนี้เองเป็นกำแพงทางธุรกิจของ MIXUE ที่ทำให้แบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์เล็ก ๆ ยากที่จะเข้ามาทำการแข่งขัน เพราะยากที่จะขายในราคาที่ต่ำกว่าได้
2
2. อุปสรรคด้านต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายที่จะเกิดขึ้น เมื่อลูกค้าอยากเปลี่ยนไปใช้สินค้าแบรนด์อื่น
อีกหนึ่งคำศัพท์ที่หลายคนน่าจะเคยได้ยินคือ “Switching Cost”
อธิบายง่าย ๆ Switching Cost หมายถึง ต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย หากคิดจะเปลี่ยนสินค้าหรือบริการจากแบรนด์เดิมที่ใช้อยู่ ไปเป็นแบรนด์ใหม่
1
ยกตัวอย่างเช่น Apple
ลองนึกภาพว่า หากเราใช้ iPhone แล้วต้องการเปลี่ยนไปใช้ Samsung
สิ่งที่เราต้องเสียคือ
- เสียเวลาดาวน์โหลดแอปพลิเคชันใหม่ทั้งหมด ย้ายข้อมูล บัญชีใช้งานต่าง ๆ ใหม่ทั้งหมด เพราะเป็นระบบปฏิบัติการ Android ไม่ใช่ iOS
- เสียเงินซื้อแกดเจ็ตใหม่ ๆ เช่น Galaxy Watch และ Galaxy Buds ที่ใช้งานกับ Samsung ได้ดีกว่า
- รวมถึงต้นทุนในด้านการมาสร้างความคุ้นชินใหม่ ก็ทำให้หลายคนไม่อยากย้ายค่ายเหมือนกัน..
3
จุดนี้เองที่ทำให้ Apple เป็นแบรนด์ที่มี Switching Cost สูง ทำให้หลาย ๆ คนไม่อยากเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น
2
และกลายเป็นกำแพงทางธุรกิจ ที่ทำให้แบรนด์อื่นยากที่จะเข้าไปแข่งขันด้วยนั่นเอง
3. อุปสรรคด้านผลประโยชน์
อุปสรรคในด้านนี้ก็คือ Lock-In Effect หมายถึง การที่ลูกค้าไม่สามารถเปลี่ยนจากแบรนด์หนึ่ง ไปใช้อีกแบรนด์หนึ่งได้แบบง่าย ๆ เพราะมีผลประโยชน์ติดอยู่ในแบรนด์เดิม สินค้าเดิม
เช่น เป็นสมาชิกระดับพรีเมียม ซึ่งมักจะได้ส่วนลด หรือโปรโมชันพิเศษมากกว่าแบรนด์อื่น ๆ, มีแต้มสะสม หรือมีเงินสะสมอยู่ในระบบ
ยกตัวอย่างเช่น
1
Starbucks ที่มีระบบสมาชิก Starbucks Rewards ให้ลูกค้าเติมเงิน เพื่อใช้จ่ายผ่านบัตรสมาชิก
ซึ่งยิ่งใช้จ่ายมาก ก็จะยิ่งได้รับดาวสะสม และได้รับการอัปเกรดระดับของสมาชิก เพื่อรับสิทธิ์ฟรีเครื่องดื่มและขนมในเดือนเกิด
1
จุดนี้เองที่ทำให้หลาย ๆ คนกลับมาซื้อ Starbucks ซ้ำ ๆ จนกลายเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)
4. อุปสรรคด้านผู้ใช้งาน
อีกหนึ่งอุปสรรคที่สำคัญไม่แพ้กันสำหรับแพลตฟอร์มต่าง ๆ บนโลกออนไลน์ นั่นก็คือ “Network Effect”
2
Network Effect หมายถึง การที่คุณค่าของสินค้าและบริการ ขึ้นอยู่กับจำนวนผู้ใช้งานในระบบนั้น
ยิ่งสินค้าหรือบริการ มีผู้ใช้งานจำนวนมาก ก็ยิ่งทำให้มีคุณค่า และเป็นข้อได้เปรียบที่ทำให้ผู้ใช้งานไม่อยากเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการอื่น ที่มีผู้ใช้งานน้อยกว่า
อธิบายแบบนี้หลายคนอาจยังไม่เห็นภาพ ทีนี้ลองมาดูตัวอย่างกัน เช่น
1
- LINE เป็นแอปพลิเคชันแช็ตที่คนไทยใช้งานมากที่สุด ราว 54 ล้านราย
- Facebook เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีเพื่อน ๆ ใช้งานเยอะ และมีผู้ใช้งานรายเดือน (MAUs) รวมทั้งโลกมากถึง 3,065 ล้านบัญชี
- Shopee และ Lazada แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่มีร้านค้าเยอะ และมีรีวิวจากลูกค้ารายอื่น
1
ลองนึกภาพตามว่า หากแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่มีคนใช้งาน
อย่างเช่น ไม่มีเพื่อนคุยบน LINE, ไม่มีเพื่อนอัปเดต Status บน Facebook หรือไม่มีร้านค้าที่หลากหลายให้เลือกซื้อบน Shopee และ Lazada
เราก็คงไม่อยากใช้แพลตฟอร์มเหล่านั้น..
ดังนั้น การที่แพลตฟอร์มเหล่านี้ มีผู้ใช้งานจำนวนมาก จึงทำให้เป็นแพลตฟอร์มที่แข็งแกร่ง และยากที่แพลตฟอร์มหน้าใหม่ จะเข้าไปทำการแข่งขันด้วยนั่นเอง
1
มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่า อุปสรรคในการกีดกัน ไม่ให้คู่แข่งหน้าใหม่ เข้ามาลงแข่งขันได้แบบง่าย ๆ มีอะไรบ้าง
ซึ่งจากทั้งหมดที่กล่าวมานี้ เป็นเพียงตัวอย่างของอุปสรรคที่ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่ยากในการเข้ามาตีตลาด
4
จริง ๆ แล้วยังมีอุปสรรคอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น
- อุปสรรคด้านสิทธิบัตร ลิขสิทธิ์ เช่น บริษัทยา บริษัทเทคโนโลยี
- อุปสรรคด้านนโยบายของรัฐบาล เช่น การให้สัมปทาน ให้สิทธิกับผู้ประกอบการรายใดรายหนึ่ง
- อุปสรรคด้านเงินทุน เช่น ธุรกิจผลิตชิปเซมิคอนดักเตอร์ ที่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล
อย่างไรก็ตาม ต้องบอกว่า “ความสำเร็จในอดีต ไม่ได้รับประกันความสำเร็จในอนาคต”
1
ไม่แน่ว่า แบรนด์ดัง ๆ หรือแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ที่สามารถกีดกัน หรือสร้างอุปสรรคไม่ให้แบรนด์อื่น ๆ เข้ามาลงแข่งขันได้แบบง่าย ๆ
ในอนาคต อาจมีแบรนด์หน้าใหม่ ที่มีทั้งเงินทุน และมีข้อได้เปรียบในด้านต่าง ๆ มากกว่า
เช่น มีความแปลกใหม่ แตกต่าง หรือล้ำสมัยกว่าแบรนด์ต่าง ๆ ในปัจจุบัน
ก็อาจทำให้แบรนด์ดัง หรือแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ถูกแบรนด์หน้าใหม่ แย่งชิงตลาดไปได้เช่นกัน..
โฆษณา