[ด.ดล Blog] Softsoap กับกลยุทธ์เหมาขวดปั๊ม ที่หาญกล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate Robert Taylor รู้ว่าเขาต้องทำอะไรที่กล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate หลังจากที่เขาได้นำเสนอแนวค

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

16 มี.ค. เวลา 00:09 • ธุรกิจ

Softsoap กับกลยุทธ์เหมาขวดปั๊ม ที่หาญกล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate

Robert Taylor รู้ว่าเขาต้องทำอะไรที่กล้าท้าชนยักษ์ใหญ่อย่าง P&G, Unilever และ Colgate หลังจากที่เขาได้นำเสนอแนวคิดที่ยอดเยี่ยมของสินค้าใหม่ของเขา ซึ่งนั่นก็คือสบู่ล้างมือในขวดปั๊ม ผลิตภัณฑ์ที่กำลังจะพลิกชีวิตบริษัทของเขาไปตลอดกาล

ยอดขาย Softsoap ของเขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเกินคาด แต่ประสบการณ์ได้สอน Taylor ว่าความสำเร็จของบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นของเขาอาจอยู่ได้ไม่นานเมื่อยักษ์ใหญ่ผู้ผลิตสบู่ เช่น Procter & Gamble, Armor-Dial และ Colgate-Palmolive กำลังเข้ามาทำตลาดด้วยผลิตภัณฑ์คู่แข่ง

แล้วเขาสามารถที่จะชะลอศัตรูคู่แข่งรายใหญ่ให้มากพอที่แบรนด์ของเขาจะยังสามารถดึงดูดลูกค้าอย่างยั่งยืนได้อย่างไร?

เรื่องราวเริ่มต้นในเช้าวันหนึ่งในปี 1977 เมื่อ Taylor เกิดแรงบันดาลใจขณะที่เขากำลังขับรถไปทำงาน เมื่ออายุ 41 ปีเขาได้พิสูจน์ตัวเองแล้วว่าเป็นนักธุรกิจที่มีความคิดสร้างสรรค์และทะเยอทะยานเป็นอย่างสูง หลังจากได้รับปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด และทำงานด้านการขายให้กับจอห์นสันแอนด์จอห์นสันเป็นเวลาสองปี

Taylor ได้ก่อตั้งบริษัทของตัวเอง Minnetonka Corp. ในปี 1964 ด้วยเงินทุนจำนวน 3,000 ดอลลาร์ และเขาสามารถทำเงินจากการขายสบู่ของขวัญแฟนซี โดยเขาได้ตั้งร้านค้าใน Chaska, Minn. นอกเมือง Minneapolis

และในช่วงแรกเขาจ้างผู้หญิงทำสบู่รีดด้วยมือจากที่บ้าน ไม่นานเขาก็ได้พัฒนาเครือข่ายเพื่อกระจายผลิตภัณฑ์ของเขา ไปยังห้างสรรพสินค้าและร้านขายของกระจุกกระจิกทั่วประเทศ

ธุรกิจของเขาขยายตัวอย่างรวดเร็ว และเริ่มขยายผลิตภัณฑ์เป็นโลชั่นบำรุงผิว เทียนหอม และของใช้อื่น ๆ ซึ่งเพียงแค่ในช่วงฤดูใบไม้ผลิเพียงปีเดียว เขาได้เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ 78 รายการ Taylor พาบริษัทเข้าเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้สำเร็จในปี 1968

และในช่วงปลายทศวรรษ 1970 Minnetonka มียอดขายต่อปีสูงถึง 25 ล้านเหรียญ เขาได้เพิ่มตัวแทนจำหน่ายในยุโรป แคนาดา และออสเตรเลีย แต่ Taylor เองที่มีความทะเยอทะยานสูงกำลังคัดเลือกผลิตภัณฑ์ในตลาดที่ใหญ่ขึ้น ที่จะสามารถยกระดับบริษัทของเขาขึ้นไปอีกขั้น

เขาเคยประสบกับความล้มเหลวครั้งใหญ่เมื่อ Clairol และ Gillette ที่คู่แข่งยักษ์ใหญ่ได้ทำการกำจัดแชมพูกลิ่นผลไม้ที่เป็นผลิตภัณฑ์สุด Hot ของเขา เพราะเขารีบเร่งผลิตภัณฑ์ของตัวเองออกสู่ตลาดมากเกินไป และในท้ายที่สุดก็โดนบีบออกตลาดโดยคู่ต่อสู้ที่น่าเกรงขาม

ในขณะที่เขาขับรถฝ่าการจราจรในเช้าวันนั้น Taylor ก็ยังคงนึกภาพสบู่ล้างมือที่เลอะเทอะที่อยู่บนโต๊ะเครื่องแป้งในครัวที่เก่าแก่ และเขาคิดว่าจะทำลายภาพสบู่ที่น่าเกลียดนั้นได้อย่างไร “ผมคิดว่าทำไมไม่ใส่ลงในภาชนะที่สวยงามและมีปั๊มล่ะ” Taylor กล่าว

“สิ่งนี้อาจเป็นสิ่งที่ถูกใจเหล่าแม่บ้าน และสิ่งนี้จะปฏิวัติวงการ” เขาบอกกับนักเคมีของเขาและทีมงานของเขาก็ได้พัฒนาสบู่เหลวอย่างรวดเร็วซึ่งรวมเอาสารประกอบที่ทำให้ผิวเนียนอยู่ในสูตรของแชมพู

ไม่กี่เดือนต่อมาเขาได้เปิดตัวเครื่องผลิตภัณฑ์สบู่ที่น่าทึ่งโดยเป็นสบู่เหลวขวด 16 ออนซ์ที่มีปั๊ม ขายในราคา 4.95 ดอลลาร์และมาในกล่องของขวัญ Taylor ได้นำเข้าไปขายในห้างสรรพสินค้าซึ่งประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

เหล่าแม่บ้านได้เขียนจดหมายถึง Minnetonka เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว พวกเธอสงสัยว่าทำไมถึงหาซื้อตามร้านขายยาและร้านสะดวกซื้อเหมือนสบู่ก้อนทั่วไปไม่ได้?

ด้วยการตอบสนองอย่างรวดเร็ว Taylor ตัดสินใจว่าถ้าเขาลดขนาดของบรรจุภัณฑ์ นำขวดออกจากกล่อง ลดราคา และตั้งชื่อให้เป็นชื่อสามัญมากขึ้นผลิตภัณฑ์ของเขาอาจได้รับความนิยมในตลาด Mass ได้เช่นกัน

ในช่วงปลายปี 1979 Taylor พร้อมที่จะเปิดตัวสบู่เหลวชนิดใหม่ในตลาด Mass ในชื่อ Softsoap หลังจากทดสอบการตลาดมาหลายเดือน เขาตัดสินใจขายในราคา 1.59 ดอลลาร์ในขวดขนาด 10.5 ออนซ์ซึ่งเทียบเท่ากับสบู่ปรกติมากกว่าห้าก้อน

Softsoap ผลิตภัณฑ์ที่พลิกบริษัทของ Taylor (CR:Softsoap)

Taylor คิดการณ์ใหญ่ และได้ทำการติดต่อนายหน้าร้านขายของชำและร้านขายยา 91 แห่ง ทั่วประเทศเพื่อนำ Softsoap เข้าสู่ดินแดนที่ Minnetonka ไม่เคยเจาะได้สำเร็จมาก่อน ร้านขายของชำและร้านขายยา แต่ปัญหาเดียวคือผู้จัดการร้านหลายคนต้องการให้ Softsoap อยู่ในส่วนสุขภาพและความงาม

Taylor พยายามที่จะวางผลิตภัณฑ์ของเขาไว้ข้าง ๆ สบู่ก้อน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจว่ามันเป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่แตกต่างจากสบู่แบบเดิมที่ดูเลอะเทอะ

การตอบสนองจากตลาดมีแนวโน้มที่ดีมากจนในช่วงต้นปี 1980 Taylor ได้ตัดสินใจที่จะเสี่ยงครั้งใหญ่: เขาออกอากาศโฆษณาทางโทรทัศน์ตัวแรกและใช้เงิน 7 ล้านเหรียญในการสร้างแคมเปญโฆษณาระดับชาติเพื่อแนะนำ Softsoap ให้ชาวอเมริกันได้รู้จัก

ช่วงแรก ๆ ยังไม่มีอะไรเกิดขึ้น บริษัทแทบไม่ได้รับการสั่งซื้อเป็นเวลากว่าสามเดือน สินค้าคงคลังกองพะเนิน “CFO ของผมพูดว่า คุณมีความคิดดีๆ กว่านี้อีกหรือไม่? เพราะสิ่งที่ทำไปดูเหมือนจะล้มเหลวไม่เป็นท่า ‘” Taylor กล่าว

แต่ Taylor ไม่ได้กังวล เขาเตือน CFO ว่าการวิจัยของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าแม่บ้านซึ่งเป็นลูกค้าเป้าหมายจำเป็นต้องดูผลิตภัณฑ์ทางทีวีอย่างน้อยสามครั้งก่อนที่จะทำการสั่งซื้อ

Taylor มั่นใจว่ายอดขายล็อตใหญ่จะเริ่มเข้ามาในไม่ช้า “สองสัปดาห์ต่อมาสินค้าในโกดังแทบจะหายไปหมดสิ้น” Taylor กล่าว “ มันขายหมดแล้ว จากนั้นเราก็ไล่ตามความต้องการอย่างบ้าคลั่งของตลาด เป็นเวลาแปดหรือเก้าเดือนก่อนที่เราจะตามทัน” ภายในสิ้นปี Softsoap มียอดขาย 39 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อถึงจุดนั้น Taylor ต้องเผชิญกับอุปสรรคที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเขานั่นคือการแข่งขันเพราะได้มีสินค้าเลียนแบบหลายสิบรายการบุกมาตีตลาดจากคู่แข่งรายย่อย

สิ่งที่คุกคามมากกว่านั้นคือข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ผลิตสบู่รายใหญ่เช่น P&G, Unilever และ Colgate เริ่มทดลองสร้างผลิตภัณฑ์แบบเดียวกัน ซึ่งสำหรับ Taylor มันเริ่มดูเหมือนประสบการณ์เลวร้ายที่เขาเคยเจอกับแชมพูกลิ่นผลไม้เอามาก ๆ

“เรารู้สึกว่าการแข่งขันกำลังจะมาถึงและพวกเขาพยายามทำให้เราออกไปจากธุรกิจนี้” Taylor กล่าว “พวกเขาขายสบู่เหลวในราคาแทบจะเท่ากับต้นทุนในการผลิต” เขากล่าวเสริมว่า “สิ่งเดียวที่ผมคิดได้คือทำให้ทุกอย่างมันช้าลง”

การเดิมพันด้วยขวดปั๊ม 100 ล้านชิ้น

ในช่วงต้นปี 1981 Taylor โทรหา Calmar ซึ่งเป็นบริษัทในแคลิฟอร์เนียที่ผลิตปั๊มพลาสติกทั้งหมดสำหรับ Softsoap และขอให้ประธานและผู้จัดการฝ่ายขายบินมาหาเขาทันที

เมื่อมาถึง Taylor บอกพวกเขาว่า Minnetonka อาจต้องการซื้อขวดปั๊มมากถึง 100 ล้านชิ้นในปีนั้น “พวกเขาเกือบจะกระโดดออกจากที่นั่ง เพราะพวกเขาไม่เคยได้รับคำสั่งซื้อครั้งใหญ่ขนาดนี้มาก่อนในชีวิต” Taylor กล่าว “ผมพูดว่า ‘สิ่งนี้จะส่งผลต่อการผลิตของคุณอย่างไร?’ และพวกเขากล่าวว่า ‘แน่นอน เราไม่สามารถผลิตให้กับลูกค้ารายอื่นของเราได้ เราผลิตให้ได้เพียงแค่สำหรับคุณเท่านั้น ‘”

การเดิมพันครั้งสำคัญด้วยคำสั่งซื้อจำนวนมหาศาลเช่นนี้ แน่นอนว่ามีความเสี่ยงที่สูงมาก ๆ คำสั่งซื้อที่ใหญ่ที่สุดที่เขาเคยทำก่อนหน้านั้นคือประมาณ 5 ล้านหน่วย แต่ Taylor ค่อนข้างมั่นใจว่าเขาสามารถจัดการได้ “เรามีเงินไหลเข้ามาก เราร่ำรวย เพราะมีความต้องการในผลิตภัณฑ์ของเรา” เขากล่าว และเขารู้ว่ามันจะเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการทำให้การแข่งขันของเขาหยุดลงชั่วคราวจากคู่แข่งรายใหญ่

ในขณะนั้นมีผู้ผลิตขวดปั๊มรายอื่นเพียงรายเดียวในสหรัฐฯที่ผลิตปั๊มแบบพลาสติก และยังดูเหมือนว่าจะไม่เหมาะสมที่จะทำงานในผลิตภัณฑ์ที่มีขนาดใหญ่

ส่วนในจีนยังไม่สามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้การฉีดขึ้นรูปพลาสติก ผู้ผลิตรายอื่นจะต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์ในการออกแบบและตัดเหล็กสำหรับแม่พิมพ์ปั๊ม Taylor เจรจาลดราคากับผู้บริหาร Calmar และสั่งซื้อจำนวน 100 ล้านชิ้นทันที

การเดิมพันของ Taylor ด้วยการจ่ายเงินครั้งใหญ่คู่แข่งรายใหญ่ของเขาถึงกับต้องหยุดชะงัก ยอดขายของ Softsoap ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องและ Minnetonka ยังคงรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ในตลาดสบู่เหลวที่กำลังเติบโต หลังจากนั้น Taylor ก็ได้พัฒนา Softsoap สำหรับสบู่อาบน้ำ สบู่ทำงาน และสบู่ทางการแพทย์

ในที่สุดผู้ผลิตสบู่รายใหญ่ก็เข้าสู่ตลาดและเริ่มตัดราคา Minnetonka ในปี 1983 สบู่เหลวยี่ห้อ Ivory ของ P&G แซงหน้า Softsoap ขึ้นครองอันดับ 1 ในส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งจากกรณีศึกษาของ Harvard ทาง Minnetonka สูญเสียเงินจำนวนมหาศาลทั้งในปี 1982 และ 1983 และท้ายที่สุด Taylor ก็ถูกบังคับให้ต้องลดจำนวนพนักงานลง

Ivory ของ P&G ที่ออกมาเพื่อล้ม Softsoap (CR:Wikipedia)

แต่พลังของแบรนด์ที่เป็นที่ยอมรับของ Softsoap ทำให้ Taylor มีเวลาในการแก้ไข เขาลดขนาดขวด Softsoap เหลือ 7.5 ออนซ์และลดราคาลง ในปี 1985 Softsoap กลับมาเป็นแบรนด์อันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 36% ในตลาดสบู่เหลวที่มีมูลค่ากว่า 100 ล้านเหรียญ

Taylor เคยเป็นผู้ริเริ่มสร้างนวัตกรรมในตลาดที่นอกเหนือจากสบู่ ในปี 1983 Minnetonka ได้เปิดตัว Check-Up ยาสีฟันป้องกันคราบจุลินทรีย์ตัวแรกในสหรัฐอเมริกา

และเป็นครั้งแรกที่มีการขายแบบปั๊ม แต่คู่แข่งรายใหญ่ของเขาก็รีบเร่งออกผลิตภัณฑ์แบบปั๊มของตัวเองในแบรนด์ที่มีชื่อเสียงทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของ Check-Up ตกลงไปในท้ายที่สุด

Taylor ประสบความสำเร็จมากขึ้นด้วยน้ำหอม ในปี 1980 เขาได้ซื้อธุรกิจเครื่องสำอาง Calvin Klein และเริ่มดำเนินการในธุรกิจใหม่ในปี 1985 เมื่อเขาเปิดตัวน้ำหอม Obsession ด้วยแคมเปญโฆษณามูลค่า 17 ล้านเหรียญสหรัฐ และได้กลายเป็นที่นิยมอย่างมากโดยมียอดขาย 50 ล้านเหรียญในปีแรก

จากนั้นเขาก็ปล่อยผลิตภัณฑ์น้ำหอมที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในรุ่น Eternity ออกมา Taylor พบว่าอัตรากำไรในธุรกิจน้ำหอมมีมากกว่าในธุรกิจสบู่ “ผมเห็นได้ชัดเจนว่าธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคจะต้องประสบความสำเร็จในระยะยาว” เขากล่าว “ผมคิดว่าสามารถใช้ทุนจำนวนเท่ากันแล้วนำไปลงในผลิตภัณฑ์อย่าง Calvin Klein และสามารถทำเงินได้มากกว่า”

ดังนั้นเมื่อ Reuben Mark CEO ของ Colgate-Palmolive เรียก Taylor เข้าไปพบ ในปี 1987 เพื่อหารือเกี่ยวกับการซื้อ Softsoap เขาก็พร้อมที่จะทำข้อตกลง และลงเอยด้วยการขายกิจการให้กับ Colgate-Palmolive ในราคา 75 ล้านเหรียญสหรัฐ

จากนั้นสองสามปีต่อมาเขาขายบริษัทที่เหลือให้กับบริษัทย่อยของ Unilever ซึ่งเป็นคู่แข่งสบู่รายเก่าของเขาในราคา 376.5 ล้านดอลลาร์

ในที่สุดเหล่ายักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคก็ยังคงควบคุมตลาดของตน แต่ต้องบอกว่าการตัดสินใจของ Robert Taylor ในการปิดกั้นการแข่งขันชั่วคราวด้วยการทุ่มซื้อขวดปั๊มจนหมดตลาดในครั้งนั้น ถือเป็นการสอนบทเรียนเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางธุรกิจให้เหล่ายักษ์ใหญ่ได้อย่างเจ็บแสบครั้งนึงในประวัติศาสตร์ทางด้านธุรกิจเลยทีเดียวครับผม

References : หนังสือ The Greatest BUSINESS DECISIONS of All Time โดย Verne Harnish

https://factrepublic.com/facts/18184/

https://www.youtube.com/watch?v=8KNu_qRrn4M

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/softsoap-fight-pg-unilever-colgate/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด