ไซมอน ซินิก ได้อธิบายด้วยสิ่งที่เรียกว่า “The Golden Circle” วงกลมที่ประกอบไปด้วย 3 ชั้น ได้แก่ What (อะไร) ที่อยู่ชั้นนอกสุด ตามมาด้วย How (อย่างไร) และชั้นในสุดคือ Why (ทำไม)
แน่นอนว่าทุกธุรกิจตอบได้อยู่แล้วว่า What และ How ของพวกเขาคืออะไร แต่จำนวนไม่น้อยเลยไม่รู้ว่า Why ของพวกเขาคืออะไร โดย Why ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงผลกำไรนะครับ แต่มันหมายถึงจุดมุ่งหมาย หรือ “สิ่งที่เราเชื่อต่างหาก”