จับตาวิกฤติ “Starbucks” หลังยอดขายทั่วโลกดิ่งหนักสุดในรอบ 4 ปี ทำหุ้นร่วง 32%
จับตาวิกฤติ “Starbucks” หลังยอดขายทั่วโลกดิ่งหนักสุดในรอบ 4 ปี ทำหุ้นร่วง 32% เศรษฐกิจฝืดเคือง คนคิดเยอะก่อนใช้จ่าย ผู้บริหารยอมรับ ปัญหารุนแรงกว่าที่คาดการณ์ไว้ ส่วนสาขาแดนมังกรโดนกาแฟท้องถิ่นเบียดหนัก “Luckin Coffee” ยอดขายแซงหน้าเป็นครั้งแรก!
วันที่ 1 พฤษภาคม 2567 “สตาร์บัคส์” ออกมาเปิดเผยยอดขายไตรมาสที่ 1 ปี 2567 ปรากฎว่า นี่เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2563 ที่ยอดขายของสตาร์บัคส์ทั่วโลกลดลงด้วยสัดส่วนกว่า 6% แม้จะมีการอัดแคมเปญ-ออกโปรโมชันใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาใช้จ่ายที่ร้านมากขึ้น แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้รายได้ตลอดทั้งปีฟื้นตัวแม้แต่น้อย
ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ออกท่วงท่าด้วยการนำเสนอเมนูใหม่ๆ บ่อยขึ้น รวมถึงโปรโมชันประเภท “ลด แลก แจก แถม” อย่างการขายเครื่องดื่มลดราคา 50% ทุกวันพฤหัสบดี โดยกำหนดช่วงเวลาตั้งแต่เที่ยงวันจนถึงหกโมงเย็นสำหรับร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขาในสหรัฐ ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิดและมีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่สามารถเร่งเครื่องผลประกอบการโดยรวมของบริษัทได้อยู่ดี
ไม่ใช่แค่ประเทศบ้านเกิดเท่านั้น แต่ร้านสตาร์บัคส์ในจีนที่มีจำนวนสาขามากเป็นอันดับที่ 2 ของโลก ทั้งยังได้ชื่อว่า สามารถเอาชนะใจคนจีนได้อย่างแข็งแกร่ง สำหรับไตรมาสที่ผ่านก็พบว่า ยอดขายในจีนลดลงมากถึง 11% สำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ระบุว่า ผู้บริโภคในจีนถอนตัวออกจากการเป็นลูกค้ากาแฟเงือกเขียวเป็นวงกว้าง สัญญาณที่เด่นชัดมากที่สุด คือยอดขายร้านกาแฟท้องถิ่นชื่อดังอย่าง “Luckin Coffee” แซงหน้าสตาร์บัคส์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์เมื่อปีที่แล้ว
“ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” (Laxman Narasimhan) ผู้บริหารสตาร์บัคส์คนล่าสุด ยอมรับกับสำนักข่าว “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” (The New York Times) ว่า ยอดขายที่ลดลงในจีนเกิดจากจำนวนลูกค้าขาจรที่หายไป รวมถึงราคากาแฟร้านค้าท้องถิ่นที่ถูกกว่าสตาร์บัคส์ โดยนาราซิมฮานระบุเพิ่มเติมด้วยว่า สตาร์บัคส์จะไม่มีการปรับลดราคาลงเพื่อสู้ศึก จากนี้ขอเลือกโฟกัสไปที่กลุ่ม “Weathier” หรือผู้บริโภคที่ร่ำรวย เต็มใจจะจ่ายให้กาแฟและชาสุดพรีเมียมของร้าน
ในแง่แบรนดิ้ง บทสัมภาษณ์ของซีอีโอคนใหม่อาจถูกต้องตามหลักการของสตาร์บัคส์ในฐานะ “Third place” สถานที่ที่เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ เพราะ “Playbook” ของแบรนด์ คือการขายบริการ ขายบรรยากาศ ขายความพรีเมียม แต่ท่ามกลางบริบททางเศรษฐกิจเช่นนี้ ท่าทีดังกล่าวอาจไม่เป็นผลดีกับสตาร์บัคส์สักเท่าไร สถานการณ์เงินเฟ้อในสหรัฐยังคงดำเนินต่อไป กาแฟแก้วละ 6 ดอลลาร์ กลายเป็นสินค้าราคาแพงในสายตาผู้บริโภค แม้ออกโปรโมชันลดราคาก็ยังไม่สามารถกระตุ้นการจับจ่ายได้
“เรเชล รักเจรี” (Rachel Ruggeri) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของสตาร์บัคส์ เชื่อว่า ยอดขายที่ตกต่ำลงมีสาเหตุหลักๆ จากสภาพอากาศที่หนาวเย็นกว่าปกติในสหรัฐเมื่อเดือนมกราคม 2567 ซึ่งไม่ใช่แค่สตาร์บัคส์ที่ได้รับผลกระทบ แต่พบว่า ยอดทราฟิกของร้านค้าหลายแห่งก็ลดลงเช่นกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น รวมถึงความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ส่งผลกระทบต่อภาพรวมการดำเนินงานของบิ๊กแบรนด์ โดยมี “สตาร์บัคส์” เป็นหนึ่งในแบรนด์สัญชาติสหรัฐที่ติดโผถูกกลุ่มประเทศมุสลิมคว่ำบาตรด้วย
แม้จำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ในกลุ่มประเทศมุสลิมจะยังน้อยมากเมื่อเทียบกับสหรัฐและจีน แต่ข้อเท็จจริงก็คือกลุ่มประเทศตะวันออกกลางเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูง อยู่ในฐานะดาวรุ่งทางเศรษฐกิจ เป็นที่จับตาของบิ๊กแบรนด์ในการทำตลาดใหม่ ขณะที่ฝั่งตะวันตกอยู่ในจุดอิ่มตัวสำหรับการขยายสาขาแล้ว การคว่ำบาตรครั้งนี้จึงสั่นสะเทือนต่อการเติบโตของสตาร์บัคส์อย่างมีนัยสำคัญ เป็นความกดดันที่รุนแรงและมาเร็วกว่าที่แบรนด์คาดการณ์ไว้
ด้าน “โฮวาร์ด ชูลท์ส” (Howard Schultz) อดีตผู้บริหารสตาร์บัคส์ และคีย์แมนผู้ชุบชีวิตกาแฟเงือกเขียวสู่เบอร์ 1 โลก ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านบล็อกส่วนตัวในเว็บไซต์ลิงค์อิน (Linkedln) ว่า สตาร์บัคส์ต้องเร่งแก้ไขข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นหลังจากยอดขายตกต่ำเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี เขามองว่า บริษัทใดก็ตามที่เกิดข้อผิดพลาดใหญ่หลวงเช่นนี้ ต้องสำนึกผิด และรีบหาต้นตอของปัญหาโดยด่วนที่สุด
ชูลท์สมองว่า โจทย์สำคัญในการ “ผ่าตัดใหญ่” ครั้งนี้ ไม่ใช่การเพิ่มยอดการใช้จ่ายของลูกค้า แต่เป็นการปรับปรุงการบริการผ่านเครื่องมือใหม่ๆ รวมถึงการสร้างความแตกต่างในตลาด เพื่อตอบให้ได้ว่า
ทำไมผู้บริโภคต้องเดินเข้ามาใช้บริการที่ร้านสตาร์บัคส์ ในการประชุมผู้ถือหุ้นครั้งล่าสุด โฮวาร์ด ชูลท์ส ให้ความเห็นว่า บริษัทต้องเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาแพลตฟอร์มการสั่งซื้อสินค้า และชำระเงินผ่านมือถือเสียใหม่ ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามาอยู่ภายใต้โจทย์ว่าด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า อันเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เติบโตอย่างแข็งแกร่งมาโดยตลอด
ก่อนหน้านี้ “ชูลท์ส” เคยออกจดหมายส่งคำแนะนำถึงสตาร์บัคส์เมื่อต้นปีที่ผ่านมาว่า แบรนด์ต้องเริ่มออกเดินทางค้นหาจิตวิญญาณเพื่อมาประกอบสร้างตัวตนใหม่ได้แล้ว กระทั่งตัวชี้วัดสำคัญอย่างผลประกอบการถูกกางออกสู่สาธารณะ และนำมาสู่การตั้งคำถามมากมายว่า แชปเตอร์ต่อไปของสตาร์บัคส์จะเป็นอย่างไร
อ้างอิง:
- 16
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
