ในหัวของสุดยอดนักออกแบบประสบการณ์ (UX)
ถ้าจะตั้งคำถามว่า สตีฟ จอบส์ ผู้เปลี่ยนแปลงโลกผ่าน apple นั้นมีทักษะด้านไหนโดดเด่นเป็นพิเศษ แทบทุกคนจะลงความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่า เขาคือ User experience designer เขาเป็นคนที่คิดถึงมุมมองของประสบการณ์ลูกค้ามาก่อนสิ่งอื่นใดเสมอ
สตีฟ เคยสรุปง่ายๆ ถึงการออกแบบผลิตภัณฑ์ของ apple ว่า “ You've got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You can't start with the technology and try to figure out where can I sell it.”
การออกแบบประสบการณ์ต้องมาก่อนเทคเสมอ นี่คือหัวใจที่ทำให้ apple ครองใจและชนะคู่แข่งที่อาจจะมีเทคโนโลยีเหนือกว่ามาตลอด
ผมได้มีโอกาสฟังคุณชูเอก ว่องวัฒนาศิลป์ อดีต Chief designer officer ของ DBS bank มาเล่าหัวใจของการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้ฟังที่ HOW
ในฐานะคนที่เคยทำงานธนาคารก็จะรู้ว่า DBS Bank เรียกได้ว่าเป็นอันดับหนึ่งของโลกด้าน digital banking และหัวใจหลักๆที่เป็นอันดับหนึ่งโลกก็คือการดีไซน์ฟังก์ชั่นต่างๆที่ทั้งโดนใจ ทั้งใช้ง่ายสำหรับลูกค้า ทั้งๆ ที่ทุกธนาคารมีเงินซื้อเทคโนโลยีคล้ายๆ กัน
การได้ฟังคุณชูเอกจึงเป็นการไขความลับนี้และเป็นความภูมิใจของคนไทยด้วยที่มีคนเก่งระดับโลกในด้านนี้กับเขาเหมือนกัน
1. คุณชูเอกพูดเหมือน steve jobs เลยว่า design นั้นไม่ใช่แค่ออกแบบสวยๆ แต่ใช้ดีๆ นั้นมันคือ secret sauce เป็นอาวุธลับขององค์กรที่จะทำให้ต่างกับคู่แข่งการออกแบบ digital design มีหัวใจที่จะต้องทำยังไงที่จะสร้าง digital confidence ให้คนเชื่อมั่น ไม่กลัวที่จะลองจะใช้ ต่อด้วย digital transformation คือทำยังไงให้คนหันมาใช้ถาวร ออกแบบ information design และ storytelling เพื่อให้คนเข้าใจง่ายๆและอยากใช้ เพราะในโลก digital
นอกจากรูปแล้วก็เขียนได้ไม่เยอะ การเขียนให้ดี ง่ายและเชิญชวนก็เป็นทักษะที่สำคัญ และในที่สุดก็คือ financial literacy ทำยังไงให้คนเข้าใจและเข้าถึงบริการทางการเงินได้ง่ายๆ
2. ต้นทุนของการทดลอง ทำ lab ทำ prototype สังเกตพฤติกรรมลูกค้าว่าชอบอะไรใช้อะไร ไม่ชอบไม่ใช้ไม่คลิก ไม่เข้าใจอะไร ใช้เวลากับตรงนี้ถูกกว่าการปล่อย product ออกไปแล้วแต่คนไม่ใช้มาก การทำ product ที่ไม่เข้าใจลูกค้าต้นทุนสูงตั้งแต่ต้นทุนการสร้าง ปล่อยไปแล้วคนโทรมาด่า เสียทั้งแบรนด์และพนักงานที่ต้องมาช่วยแก้ การออกแบบที่ดีจึงจำเป็นมากๆและเป็นการลดต้นทุนที่ประหยัดที่สุด
3. คุณชูเอกเล่าว่า CEO ที่ DBS bank นั้นให้ความสำคัญกับการออกแบบ user experience มาก คุณชูเอกถามถึงระดับความสำคัญที่ CEO อยากให้เป็นตั้งแต่ระดับแรกๆคือเป็นแค่ออกแบบสวยงาม จนถึงระดับสูงสุดคือต้องมีงานวิจัย ต้องทดลอง ต้องทำ prototype ทดสอบซ้ำแล้วซ้ำอีกว่าลูกค้าชอบแน่ถึงจะทำ ผู้บริหารทุกคนต้องเข้าใจและให้ความสำคัญ
รวมถึงมี ownership ชัดเจน CEO DBS bank ก็ไฟเขียวเต็มที่จนคุณชูเอกสร้างทีมจาก 2 เป็นร้อยกว่าคน และทำให้ DBS app นั้นโด่งดังไปทั่วโลก
4. ในงานดีไซน์นั้น คุณชูเอกบอกว่า เราต้องเลือกสองในสามระหว่าง good. Cheap. หรือ fast ถ้าอยากได้งานที่ถูกและเร็ว งานก็จะไม่ดี ถ้าอยากได้งานที่เร็วและดีก็จะไม่ถูก ถ้าอยากได้งานที่ถูกและดีก็จะไม่เร็ว ถ้าอยากได้สามอย่างนั้นคือ “impossible” องค์กรหรือผู้บริหารต้องเลือกบนหลักการนี้
คุณชูเอกยกตัวอย่างวงการเสื้อผ้าที่เห็นตัวอย่างได้ชัด การซื้อเสื้อผ้านั้นมีอยู่สามประเภท
แบบแรกคือ ready to wear ซื้อง่ายสะดวกไม่แพงแต่คุณภาพก็ปานกลาง
แบบสองคือ made to order แนวสูทกึ่งสำเร็จอาร์มานี่ ไม่ถูกแต่ได้เร็วและคุณภาพดี ใช้เวลาตัดขาปรับแขนไม่กี่วันก็ได้แล้ว
แบบที่สามคือ be spoke คือตัดตามตัวเรา วัดกันสามสี่รอบใช้เวลาเป็นเดือน ช้าแต่คุณภาพดีมากๆ เรื่องงานดีไซน์ไม่มีอะไรในโลกที่มีสามอย่างพร้อมกันได้
5. องค์กรจะเปลี่ยนได้ต้องจ้างคนที่ไม่เหมือนคนส่วนใหญ่เข้ามาสร้างความแตกต่างหลากหลาย และต้องหาทางให้คนเก่งๆเข้ามาให้ได้ คุณชูเอกเล่าถึงดีไซเนอร์เทพชาวอินโดที่ไม่มีปริญญาใดๆ แต่เก่งมาก เขาต้องไปคุยกับ HR แก้กฎระเบียบเพราะเดิม HR เขียนให้รับคนที่มีปริญญาเท่านั้น ให้แก้เป็นมีปริญญาหรือมีประสบการณ์ที่เทียบเคียงได้ ก็จะรับคนที่ไม่ใช่ banker เข้ามาสร้างการเปลี่ยนแปลงได้มากขึ้น
6. แล้ว design ที่ดีคืออะไร คุณชูเอกยกตัวอย่างวิธีคิดของคุณ satya แห่งไมโครซอฟท์ที่ให้ความสำคัญกับสามหัวใจของหลักคิด ก็คือ empathy ความสามารถในการเข้าใจผู้อื่นอย่างลึกซึ้ง design thinking กระบวนการออกแบบจากความเข้าใจลูกค้า และ User experience คือประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริงๆ ความเข้าใจลูกค้านั้นสำคัญมากๆเพื่อไม่ให้ผู้บริหารตัดสินใจตามอำเภอใจตัวเองหรือที่เรียกกันว่า sample of one นั่นเอง
7. ในมุมมองของ designer นั้น พื้นฐานของ classical design ที่อยู่มาเป็นร้อยเป็นพันปีนั้นสำคัญในมุมมองของกายวิภาค สัดส่วนและความสวยงาม พื้นฐานที่สำคัญต่อมาคือ design thinking ที่เป็นกระบวนการเอาความเข้าใจลูกค้ามาสร้างตัวอย่าง ทดลอง แก้ไขและปรับเพื่อหา business innovation และในปัจจุบันต้องเข้าใจ computational design ด้านเทคด้วยเพื่อออกแบบการใช้งาน เข้าใจการใช้ data และ tech infrastructure ที่คนใช้เป็นล้านคนพร้อมกันแบบ realtime
การผสมผสานหลักทั้งสามคือหัวใจของการ design ในยุคปัจจุบัน
8. องค์กรที่สามารถครองใจลูกค้าได้จะต้องมีสามขาที่แข็งแรงไปพร้อมกัน ก็คือ business innovation ความเก่งเรื่อง technology และ design ที่เข้าใจลูกค้า ถ้าขาใดขาหนึ่งสั้นก็จะไม่ balance และbreakthrough ได้ยาก
9. แล้ว design ในมุมของคนทำงาน design คืออะไร คุณชูเอกมอง design ในหลายมิติ
- Design is simplicity ทำอย่างไรให้คนใช้ใช้งานได้ง่ายที่สุด ลองนึกภาพ remote TV ที่มีปุ่มเต็มไปหมดแต่ไม่มีใครใช้ดูจะเห็นภาพชัดเจน
- Design is intentional ต้องออกแบบตั้งแต่ก่อนใช้งาน ตอนใช้งาน และหลังใช้งาน ไม่มีความฟลุคในเรื่องการออกแบบ
- Design is long lasting ทำอย่างไรให้งาน design นั้นออกแบบเผื่ออนาคตยาวๆ คุณชูเอกยกตัวอย่างการออกแบบผังเมืองของ Chicago ที่ออกแบบไว้เพื่อการขยายเมืองได้ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆแต่เส้นทางการดับไฟเวลาเพลิงไหม้นั้นยังเร็วมากไม่ว่าเมืองจะขยายไปแค่ไหน
- Design is details oriented งานออกแบบคือการใส่ใจในรายละเอียดขั้นสูงสุด คุณชูเอกชอบการออกแบบไม้จิ้มฟันของญี่ปุ่นมากเพราะแหลมด้านเดียว แต่ออกแบบปลายอีกข้างไว้หักได้เพื่อมาเป็นที่รองข้างที่ใช้งาน
- Design is branding ถ้าออกแบบงานดีไซน์ได้ถึงขั้นที่ไม่ต้องใส่โลโก้ก็รู้ว่ายี่ห้ออะไร คือการสร้าง identity ขั้นสุดยอด รถ beetle ต่อให้หิมะตกคลุมทั่วรถก็ยังรู้ว่าเป็น beetle เป็นต้น
- Design to solve invisible problem ผมเขียนเรื่องนี้แยกไว้ต่างหากเมื่อบทความก่อน หาอ่านได้เลยครับ
10. การออกแบบที่ดีนั้นสามารถนำไปสู่คุณภาพที่สุดยอดได้ คุณชูเอกยกตัวอย่างผ้าเช็ดตัวจากญี่ปุ่น Imabari towel ที่โด่งดังและเป็นที่นิยมมากเรื่องคุณภาพเพราะถูกออกแบบไว้ให้ทดลองผ้าก่อนนำมาเป็นผ้าเช็ดตัวด้วยกฏ 5 วินาที ถ้าแช่ไปแล้วผ้าไม่จมใน 5 วินาที ผู้ผลิตก็จะทิ้งทั้ง lot เป็นการ design มาตรฐานของผ้าที่นำมาใช้จนมีคุณภาพดีและกลายเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงได้
11. การออกแบบประสบการณ์มีหลัก 5 E ที่พวกสวนสนุก theme park disneyland ใช้กันก็คือ Entice มีป้ายโฆษณาดึงดูดชัดเจน Enter การออกแบบทางเข้า การต่อแถวที่มีประสิทธิภาพ Enage เครื่องเล่นที่สร้างประสบการณ์สุดพีค Exit คือการดักผู้เล่นก่อนออกด้วยร้านขายของ และ Extend คือการ cross sale up sale สร้างรายได้จากสินค้าต่างๆ
12. การสังเกตและเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นมีผลตอบแทนที่ดีเสมอ คุณชูเอกเล่าถึงปัญหาที่ DBS เจอคือลูกค้าชอบมาเช็คยอดเงินว่ามีเงินในบัญชีเท่าไหร่พร้อมกันๆ ต้อง log in ยุ่งยากและระบบก็หน่วงมาก
คุณชูเอกเลยสร้าง peek balance เป็น feature ที่ลูกค้าเลื่อนแบบเปิดปิดให้เห็น balance ได้ง่ายๆ ลูกค้าชอบมากเพราะไม่ต้อง log in. ระบบก็ใช้ทรัพยากรไม่มาก
ซึ่งเป็น feature ที่ยอดนิยมสูงสุดอันดับต้นๆ ของธนาคารในปัจจุบัน หรือเมื่อสังเกตจาก data ว่าลูกค้าพยายามจะจ่ายเงิน credit card แต่ abandon เยอะมากไม่ยอมจ่าย พอไป survey ลูกค้าก็เพราะลูกค้าจำเลขหลักสตางค์ไม่ได้ ต้องกลับไปกลับมา การออกแบบให้มียอดการจ่ายชัดเจนก็ช่วยให้คนจ่ายเร็วและง่ายขึ้น
การสร้างเมนูให้คนบริจาคก็เช่นกัน ถ้าให้กรอกตัวเลขเลย คนกรอกมักจะกรอกจำนวนไม่มาก แต่ถ้าเรามีทางเลือกให้เลือก พฤติกรรมคนมักจะเลือกตัวเลือกกลางๆ ถ้าเราอยากให้คนบริจาคเท่าไหร่ก็ทำทางเลือกที่เราอยากได้ไว้ตรงกลาง ก็จะได้ผลมากเช่นกัน
13. การออกแบบที่ดีในยุคสมัยที่ข้อมูลข่าวสารท่วมหัวนี้คือการออกแบบให้ลดทางเลือกให้น้อยที่สุดเพราะผู้คนเบื่อที่จะตัดสินใจตลอดเวลาว่าจะกินอะไรที่ไหน จะอ่าน จะดู จะทำอะไร Gen AI หรือ netflix ก็พยายามช่วยแก้ปัญหานี้ด้วยการเลือกมาให้เลยจากข้อมูลที่มากพอที่จะเข้าใจ user ให้ได้
14. การใช้ design เป็น strategy คืออาวุธลับที่สำคัญของธุรกิจในยุคนี้ที่ใช้ความเข้าใจ business landscape หาโอกาสใหม่ๆและเอา design มาช่วยทำให้ไม่ใช่แค่ lovable brand แต่ต้องได้กำไรให้ได้ด้วย
คุณชูเอกยกตัวอย่าง design ที่กลายเป็น secret sauce ขององค์กรให้เห็นภาพตั้งแต่ การออกแบบขวดคว่ำของ Heinz การคิดละเอียดทุกเม็ดถึงการใช้งานสินค้าจนกลายเป็นแบรนด์อย่าง muji ร้านกาแฟที่มีดีไซน์ต่างกันอย่าง starbuck arabica% หรือ blue bottle ที่ต่างก็ขายกาแฟราคาแพงได้ การใช้ข้อมูลที่มีออกแบบงานโฆษณาของ Spotify หรือแม้แต่การใช้การออกแบบจนเป็น compititive advantage อย่าง kakao bank ที่ทั้งน่ารักทั้งมีลูกเล่นต่างจากธนาคารทั่วไป
15. งาน design จะเปลี่ยนไปแน่ในยุค AI ก่อนหน้านี้งาน design เป็น graphic base แต่พอในยุค platform งาน design ก็กลายเป็น UX UI เมื่อ AI มางาน design ก็จะต้องปรับตาม แต่หัวใจสำคัญนั้นยังคงอยู่เสมอก็คือการเข้าใจมนุษย์และประสบการณ์ของมนุษย์นั่นเอง
16. คุณชูเอกปิดท้ายด้วยเรื่องของ สตีฟ จอบส์ ว่า เคยมีซีอีโอเปบซี่ indira nooyi ได้รับคำแนะนำจาก steve ว่า ถ้าเราให้ความสำคัญอะไรที่สุด เราต้องเอาไว้ใกล้ตัวเราที่สุด มือขวาของ steve ในยุคทองของ apple ก็คือ designer ผู้โด่งดัง Jonathan Ive ซึ่งอยู่ใกล้ steve มากกว่าทิม คุก เสียอีกด้วยซ้ำ
เป็นบทสรุปที่ผมได้ฟังแนวคิดของสุดยอดนักดีไซน์ระดับโลกชาวไทยที่ HOW Club ครับ
'Design is a funny word. Some people think design means how it looks. But of course, if you dig deeper, it's really how it works. The design of the Mac wasn't what it looked like, although that was part of it. Primarily, it was how it worked.
Steve jobs
To design something really well, you have to get it. You have to really grok'what it's all about. It takes a passionate commitment to really thoroughly understand something, chew it up, not just quickly swallow it. Most people don't take the time to do that.'
Steve jobs
- 98
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
