เจ็ดเจ็ดสี่สิบแปด
ผมไม่ได้สนทนากับคุณตัน อิชิตันอยู่หลายปี แต่ได้คุยทีไรก็มักจะได้เกร็ดการทำธุรกิจสนุกๆเสมอเพราะคุณตันเป็นนักสู้ชีวิตที่มาจากติดลบ ในภาษาคุณตันคือ รูปไม่หล่อ พ่อไม่รวย พูดไม่ชัด เรียนก็น้อย แต่ใช้วิชาใจสู้ ครูพักลักจำ และการถาม การสังเกตจนกลายเป็นคุณตันในปัจจุบัน
หลายคนอาจจะคิดว่าคุณตันเริ่มอายุมาก น่าจะไม่ทันยุคสมัยหรือหมดฤทธิ์ไปแล้ว แต่ล่าสุดคุณตันในวัยหกสิบห้าก็เพิ่งพาอิชิตันกำไรแตะพันล้านในปีที่ผ่านมาได้อย่างน่าอัศจรรย์เพราะอิชิตันทำตลาดในเมืองไทยล้วนๆ ในสภาพเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะดีนัก เพื่อนร่วมอุตสาหกรรมถ้าไม่โตก็ต้องไปส่งออกกันหมด แต่คุณตันก็สร้างความอัศจรรย์ทางธุรกิจได้อีก แถมบอกว่าตอนนี้แทบไม่ได้ดูแลในรายละเอียดแล้วด้วย ตัดสินใจแต่เรื่องใหญ่ๆเท่านั้น ที่เหลือก็เป็นลูกน้องทำกันทั้งสิ้น..
เลยเป็นจังหวะที่ดีที่ได้สัมภาษณ์คุณตันพร้อมกับพี่ตุ้ม หนุ่มเมืองจันท์ ผู้ที่รู้จักและเข้าใจคุณตันในระดับเขียนหนังสือเกี่ยวกับคุณตันมาหลายเล่ม คำถามแรกที่ผมถามก็คือความอยากรู้อยากเห็นว่าคุณตันทำได้ยังไงในวัยหกสิบห้าปีและถามต่อเนื่องกับเคล็ดลับระดับมังกรของคุณตันอีกหลายเรื่อง…
เรื่องแบบนี้ไม่มีถูกผิด
คุณตันตอบคำถามนี้ด้วยการเล่าถึงโรงงานที่เป็นอาวุธสำคัญที่สุดที่ทำให้ต้นทุนของคุณตันต่ำและมีประสิทธิภาพในการบริหารจัดการสินค้าคงคลังอย่างไม่มีใครเทียบได้ คุณตันเล่าถึงตอนน้ำท่วมปี 54 แล้วเครื่องจักรเดิมพังหนักมาก คุณตันซื้อเครื่องจักรนั้นมา 800 ล้าน ทุกคนก็บอกให้ลองซ่อมดูก่อน แต่คุณตันนึกถึงเพื่อนที่มีรถเฟอรารี่แล้วพอเสียต้องซ่อมแล้วซ่อมอีกไม่รู้จบ
ก็เลยตัดใจขายไปในราคาแค่ 15 ล้าน แล้วเดินหน้าซื้อเครื่องจักรใหม่ กำลังการผลิตสูงมากแล้วเร่งจนเสร็จภายในไม่กี่เดือน ทำให้อิชิตันแจ้งเกิดได้ในตอนนั้น ก็เป็นการตัดสินใจถูกครั้งสำคัญของคุณตัน
เมื่อไม่กี่วันก่อน คุณตันไปเจอคนที่ซื้อเครื่องจักร 15 ล้านนั้นอีกโดยบังเอิญก็ถามไถ่ได้ความว่า ผู้ซื้อก็ต้องเอาไปซ่อม ติดๆขัดๆอยู่ไม่น้อย แต่ตอนจบก็ขายได้ในราคาหลายสิบล้าน ได้กำไรตามสมควร
คุณตันเปิดการตอบคำถามนี้ด้วยเรื่องว่าเรื่องแบบนี้ไม่มีถูกมีผิด ถ้าตอนนั้นตัดสินใจซ่อมก็อาจจะได้กำไรจากการขายเครื่องจักรแต่ก็คงไม่มีอิชิตันในวันนี้…
7X7 = 48
หัวใจสำคัญที่ทำให้อิชิตันมีต้นทุนที่ต่ำมากๆและมีการบริหารจัดการสต๊อกขั้นสุดยอดก็เพราะว่าตอนนั้นคุณตันไปเห็นระบบ autowarehouse แล้วอยากได้มากๆ แต่ฝ่ายการเงินคัดค้านไว้เพราะการลงทุนสูง พอเอาค่าเสื่อมราคามาคิดกับยอดขายที่ขายได้ตอนนั้นไม่คุ้มเลย แต่คุณตันไม่ได้มองค่าเสื่อม มองว่าถ้า “ขายดี” ค่าเสื่อมก็แทบไม่มีผล เพราะวอลุ่มที่ใหญ่มากๆ ค่าเสื่อมจะเป็นส่วนเล็กไปเลย ด้วยวิญญาณเถ้าแก่ก็เลยเสี่ยงตัดสินใจลงทุน
พอขายดีมากๆ ระบบที่ลงทุนไว้นั้นคุ้มค่ามากเพราะใช้คนน้อยมาก ความผิดพลาดแทบเป็นศูนย์ ระยะเวลาในการเก็บและส่งสินค้าก็รวดเร็ว ทำให้ตอนที่ทั้งอุตสาหกรรมมีปัญหาเรื่องต้นทุนจากภาษีต้องขึ้นราคากัน คุณตันกลับสามารถทำราคาที่ผู้บริโภคต้องการได้แล้วยังมีกำไร ทำให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดมามากตั้งแต่ตอนนั้น
คุณตันเล่าขำๆ ว่า กูอาจจะคิดเลขผิดก็ได้เพราะไม่เอาค่าเสื่อมมาคิด แต่ดันถูก ก็เหมือนอาม่าที่มีคนใบ้หวยว่าเจ็ดคูณเจ็ดเป็นเท่าไหร่ อาม่าคิดผิดเป็นสี่สิบแปด เอาเลข 48 ไปแทงหวยแล้วดันถูก ตอนจบจะว่าอาม่าผิดหรือถูกดี..
สูตร 7X7=48
ตอนนี้บุฟเฟ่ต์ 99 บาทของคุณตันที่โรงแรมเชียงใหม่ขายดีมาก ตอนแรกก็ถูกค้านว่าทำไปก็ขาดทุนเพราะถ้ารวมค่าพนักงาน ค่าสถานที่ ทำไปก็ไม่คุ้ม คุณตันบอกว่าทำแบบนี้ต้องไม่นับพวกนั้นเป็นค่าใช้จ่ายเพราะสถานที่ก็ว่างๆ เดิมก็เป็นห้องจัดเลี้ยงวันนึงขายได้ไม่กี่จานอยู่แล้ว แล้วทำบุฟเฟ่ต์ราคาที่ให้ “ขายดี” ไว้ก่อน
จากประสบการณ์การทำบุฟเฟ่ต์ คุณตันรู้ว่าโดยเฉลี่ยคนนึงกินไม่เกินครึ่งกิโล จะใส่อาหารหลากหลายแค่ไหนก็ได้เพราะคนก็กินเท่านั้น แล้วพอขายดีเดี๋ยวโอกาสในการเจรจาซัพพลายเออร์ก็จะมาเองถ้าเรามีวอลุ่ม แล้วก็เป็นแบบนั้นจริงๆ
คุณตันเล่าถึงประสบการณ์การทำบุฟเฟ่ต์ญี่ปุ่นอันโด่งดังครั้งแรกว่าเกิดจากวิธีคิด “ขายดี” ให้ได้ก่อนแบบนี้ คุณตันให้ของชนิดที่ว่าไปแอบฟังลูกค้าในห้องน้ำ (ซึ่งคุณตันบอกว่าเป็นวิธีที่จะได้ feedback ที่ดีที่สุดจากลูกค้า) ได้ยินลูกค้าโทรไปบอกเพื่อนในรีบมากินเพราะไม่นานน่าจะเจ๊งแน่เพราะให้ของดีเหลือเกิน แต่พอขายดีมากๆ คุณตันก็ซื้อวัตถุดิบได้ถูกกว่าร้านอื่นเพราะวอลุ่ม ทำให้แจ้งเกิดเป็นธุรกิจหลักและสร้างชื่อคุณตันมาตั้งแต่วันนั้น
แล้วทำไมอิชิตันถึงขายดี
ต้นทุนที่ถูกก็ช่วยมาก แต่อีกประการหนึ่งที่ทำให้อิชิตันขายดีก็เพราะตลาดยี่ปั๊วต่างจังหวัดที่รักอิชิตันมาก สงครามโมเดิร์นเทรดไม่มีใครได้เปรียบใครแต่เพราะคุณตันใช้เวลาลงทุนกับการเดินสาย เดินไปเยี่ยมร้านค้าต่างจังหวัดด้วยตัวเองมาหลายสิบปี ใช้เท้าทำงาน เดินสายเหนือจรดใต้ ไปคารวะ ไปพูดคุย ไปสวัสดีและไปดูแลด้วยตัวเอง ยี่ปั๊วโดยธรรมชาติไม่ชอบบริษัทใหญ่ที่ชอบบีบ ชอบเขี้ยวใส่อยู่แล้ว พอคุณตันไปเองบ่อยๆ ก็ได้ใจ และได้ความสัมพันธ์ตั้งแต่ตรงนั้นจนถึงวันนี้
นอกจากนั้น แต่ก่อนยังมีพลัง มีโอกาสคุณตันก็เดินสายบรรยายตลอดเวลา ทั้งโรงเรียน ทั้งมหาวิทยาลัย คนฟังเมื่อสิบยี่สิบปีก่อนตอนนี้ก็โตเป็นผู้ใหญ่ ทุกคนก็ยังจำเรื่องราวของอิชิตันได้ คุณตันทำตันแลนด์ให้นักศึกษามาดูงานเป็นแสนๆคน มีประสบการณ์ มีความประทับใจจนวันนี้ที่โฆษณาเฉยๆไม่มีทางทำได้
มีโอกาสเมื่อไหร่ ถ้าไม่ลำบากอะไรก็พยายามช่วยคน โดยเฉพาะคนที่เขาเดือดร้อน คุณตันทำตลอดเวลาเพราะช่วยคนต่อไปเขาก็กลับมาช่วยมาอุดหนุนเราเอง ช่วงโควิดคุณตันก็เอาโรงแรมให้คุณหมอพักฟรี ตอนนี้มีหลายคนที่เวลามาเชียงใหม่ก็จะเจาะจงมาพักที่โรงแรมคุณตันเพราะเรื่องตอนโควิด เมื่อวานก็เพิ่งถามคนขับรถบัสที่เหลือเงินในกระเป๋าแค่ 150 บาท คุณตันฟังแล้วก็โอนเงินให้เลยเพราะไม่ได้ลำบากอะไร เป็นวิธีที่คุณตันทำมาตลอด
ผมถามว่าแล้วสมัยนี้ทำการตลาดง่ายหรือยากกว่าสมัยก่อน คุณตันบอกว่าสมัยนี้ทำการตลาดง่ายกว่ามาก ทำอะไรให้ดังใน tiktok ทีเดียวก็แจ้งเกิดได้แล้ว ลูกชายคุณตันทำ rooftop bar ชื่อ tichuca จุดขายคือต้นไม้ต้นเดียวไปไวรัลใน tiktok กลายเป็นสถานที่ยอดฮิตในทันที แต่สมัยนี้ทำการตลาดง่ายแต่รักษายาก ต้องทำให้คุณภาพถึงประสบการณ์ดีถึงจะอยู่ได้ยาว เพราะคู่แข่งพร้อมแข่งพร้อมแย่งชิงเยอะมาก แต่ก่อนทำการตลาดยากแต่รักษาง่ายกว่ามาก
จิตวิญญาณเจ้าของและจิตวิทยาผู้บริโภค
มีผู้ฟังถามคุณตันว่าควรซื้อเฟรนไชส์ร้านอาหารหรือไม่เพราะน่าจะสะดวกดีในการเริ่มต้น คิดว่าไม่ค่อยมีเวลาดูแล คุณตันบอกเลยว่าถ้าถามแบบนี้ก็อย่าทำเพราะว่าธุรกิจจะอยู่รอดและเติบโตได้นั้นอยู่ด้วยจิตวิญญานของเจ้าของ ต้องมีเวลาอยู่กับมัน ต้องลอง ต้องถาม ต้องสังเกตและเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภค
วิธีคิดของคุณตันคือ “เจ๊กหลีเม้ง แปะหลีทง” เข้าใจหลักก็จะเข้าใจทั้งหมด วิธีคิดนี้เกิดจากพ่อคุณตันให้หัดดีดลูกคิดทั้งๆที่มีเครื่องคิดเลขอยู่แล้วเพื่อให้เข้าใจหลักการคำนวณ การทำร้านอาหารหรือทำธุรกิจก็เช่นกัน ต้องเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคให้ได้
คุณตันเพิ่งแนะนำร้านขาย cosmetic ที่ขายไม่ดีแล้วมาขอลดค่าเช่าหน้าโรงแรมเชียงใหม่ทั้งๆ ที่มี traffic เยอะมาก แต่ตั้งแต่เข้าร้านก็ไม่น่าเดินเพราะของน้อย ทำโปรโมชั่นก็เอาไปปลิวไปแจก ไม่เข้าใจจิตวิทยาลูกค้า คุณตันเลยแนะวิธีแจกใบปลิวว่าควรจะต้องเป็นคูปองส่วนลด 10 บาท 20 บาทก็ได้หรือคูปองแจกแชมพูขวดเล็กก็ได้เพราะผู้บริโภคจะเสียดายคูปองในมือ
คุณตันได้ไอเดียนี้มาจากภรรยาที่ไปซื้อ midnight sale ซื้อเสร็จก็จับสลากได้ส่วนลด 10% เสียดาย ก็ไปซื้ออีก ซื้อเสร็จจับสลากได้ 15% ก็เสียดายอีก วนแบบนี้หลายรอบ ซึ่งก็เป็นที่มาของโปรโมชั่นตำนานของ 711 ที่ใช้จนวันนี้ที่มาจากไอเดียของคุณตัน ก็คือซื้อครบ 40 บาทแลกซื้อของได้ในราคาพิเศษ คุณตันบอกว่าจริงๆสินค้าจะลดก็ลดได้เลย แต่พอมีเงื่อนไขซื้อครบ 40 บาทคนจะเสียดายสิทธิ์ วิธีนี้ทำให้คนซื้อเยอะกว่าลดดื้อๆมาก
วิธีเอาตัวเองออกจากหลุมลึก
คุณตันบอกเทคนิคส่วนตัวอีกเรื่องว่า บางเรื่องทำก็สำเร็จ บางเรื่องทำก็เจ๊ง แต่พอเจ๊งคุณตันเป็นคนเลิกเร็วมาก ผมเลยถามถึงวิกฤตที่ลึกที่สุดของคุณตันตอนเป็นหนี้ท่วมหัวสมัยลดค่าเงินบาท มีทั้งหนี้แบงค์ หนี้นอกระบบว่าทำอย่างไร คุณตันผู้ซึ่งมีการถามเป็นอาวุธ เพราะการถามไม่มีต้นทุน ติดสอยห้อยตามเจ้าสัวที่เขาคุยกัน
คุณตันไปเป็นเบ๊ขูดไขมันเป็ดปักกิ่งเพราะเจ้าสัวไม่ชอบกินมัน นั่งคอบรับใช้แต่ก็ได้ฟังเจ้าสัวคุยกันถึงกลยุทธ์ตัดแขนขารักษาชีวิต ว่าอย่าไปเสียดายความเป็นเจ้าของจนสายเกินไป เอาชีวิตให้รอดก่อน
แล้วเล่าถึงวิกฤตการณ์ราชาเงินทุน คุณตันก็เลยขายของที่มีทุกราคา ขายขาดทุนมากๆ ก็เอาเช่นห้องแถวซื้อมา 4.5 ล้านก็ขาย 1.5 ล้าน เอาเงินสดมาก่อน แหวนเพชรอะไรที่มีก็ขายหมดเอาไปใช้หนี้จนรายได้สูงกว่าดอกเบี้ย ก็ทำให้มีกำลังใจทำงานปลดหนี้จนหมดได้ไม่นาน
ส่วนของที่เคยขายพอมีเงินก็ไปซื้อคืนมาจนหมด เจ้าสัว CP เซนทรัลตอนปี 40 ก็ทำแบบนี้ พอกิจการดีก็ซื้อที่เคยขายไปกลับมาหมดเช่นกัน ดังนั้นอย่าไปเสียดายเด็ดขาด
7X7 = 48 เรื่องที่ดิน
คุณตันขึ้นชื่อว่าเป็นคนที่ทำกำไรจากการขายที่ดินได้เยอะและบ่อยมาก วิธีการดูที่ดินของคุณตันก็คือการซื้อที่ดิน “ไข่แดง” และต้องสามารถอธิบายทางไปที่นั้นได้สั้นที่สุด ถ้าต้องบอกว่าเลี้ยวซ้ายซอยสอง เข้าไปเลี้ยวขวา เจอป้ายกลับรถ เจอบ่อน้ำเลี้ยวซ้าย นั่นคือที่ที่ไม่ดี ที่ที่ดีคือบอกประโยคเดียวเลยก็รู้ว่าอยู่ตรงไหน
หลายครั้งที่คุณตันก็ถูกท้วงติงว่าที่นี้แพงเกินราคา หรือเอามาทำตลาดนัดไม่น่าคุ้ม แต่คุณตันคิดอีกแบบคือถ้าทำให้ที่นั้นมีการพูดถึง จริงอยู่ว่าตอนซื้ออาจจะแพงหรือทำอะไรไม่คุ้มแต่ต่อไปถ้าที่นั้นมีเรื่องราว ราคาก็จะขึ้นมาก เป็นที่มาของการทำตลาดนัดนินจา หรือแม้แต่ที่ตรงทองหล่อ 10 คุณตันก็ทำสนามฟุตบอลกับสถานบันเทิงอยู่หลายปีจนคนรู้จัก พอขายก็ได้ราคาดีมาก
จ๊ะแกจ่อกู้
คุณตันพูดภาษิตจีนที่พ่อสอนมาอีกคำหนึ่งที่แปลว่า พกมาเยอะๆ อยู่ได้นานๆ เหมือนคนเล่นไพ่ถ้าพกเงินไปเยอะก็เล่นได้นานแต่ก็จะเสียเยอะ น้องกิ๊ฟท์ลูกสาวคนโตของคุณตันพอเรียนจบก็จะได้เงินก้อนหนึ่งไม่เยอะมากจากคุณตันไปทำธุรกิจ
ในตอนแรกกิ๊ฟท์ผู้ซึ่งไม่เคยทำธุรกิจก็ไม่ได้ลงรายละเอียด ดูแต่พีอาร์จนต้นทุนบานปลาย อาหารไม่ได้มาตรฐาน โดนพ่อครัวแม่ครัวโกงบ้าง ไม่ใส่ใจบ้าง จนพอเงินซึ่งมีไม่มากจะหมด กลัวว่าต่อไปจะลำบากก็เลยต้องลงมือเอง คุม operation เอง เรียนรู้จากหน้างานจนรอดและสำเร็จจนกลายเป็นแซบอีลี่ในปัจจุบัน
คุณตันบอกว่าถ้าเขารู้ว่าเจ๊งแล้วมาเบิกเท่าไหร่ก็ได้ก็จะไม่ได้เรียนรู้จนสำเร็จ การมีเงินจำกัดกลับเป็นข้อดีมากกว่า
สองสิ่งที่สำคัญ
คุณตันสรุปจากบทเรียนชีวิตของคนด้อยโอกาสทางสังคมจนกลายเป็นวันนี้ว่าประสบการณ์กับคอนเนคชั่นสำคัญมาก ประสบการณ์คุณตันเล่าไปเยอะแล้ว ส่วนคอนเนคชั่นนั้นคุณตันบอกว่าถ้าไม่มี connection คือเราทำคนเดียว เราต้องมีหุ้นส่วน มีเพื่อน มีลูกน้อง มีคนช่วยคิด พากันไปในทางที่ดี
คุณตันได้รับโอกาสเยอะเพราะเจอทั้งผู้ให้และเคยให้มาก่อน ที่ดินเพลินจิตที่คุณตันได้มาในราคาไม่แพงแล้วขายทำกำไรมหาศาลภายหลังก็เกิดจากคุณตันเคยช่วยเหลือเถ้าแก่คนหนึ่งโดยให้ยืมเงินหลักพันล้านแบบไม่มีสัญญาไม่ต้องค้ำเพราะเถ้าแก่เดือดร้อนจากหนี้นอกระบบ เพียงเพราะเถ้าแก่คนนั้นเคยช่วยให้ที่คุณตันทำบุฟเฟต์ครั้งแรกจนลืมตาอ้าปากได้ แล้วภายหลังเถ้าแก่คนนี้กำลังจะขายที่ของกงสีที่บ้านก็คือที่ดินเพลินจิตก็เลยขายให้คุณตันในราคามิตรภาพเป็นการตอบแทนแลกกับหนี้ก้อนนั้นกับเงินอีกนิดหน่อยเท่านั้น
ลูกน้องก็คือ connection ที่สำคัญ คุณตันดูแลลูกน้องในระดับดีสุดยอด ลูกน้องรุ่นแรกของคุณตันได้ส่วนแบ่งจนเป็นเศรษฐีกันหมด ลูกน้องที่อิชิตันก็ได้หุ้นกันจำนวนมาก คุณตันเล่าว่าหลายครั้งเราต้องตั้งใจเสียเปรียบลูกน้องเพราะถ้าลูกน้องเก่งๆ ได้เปรียบเราบ้างก็จะอยู่กับเรานานๆ แต่ก่อนคุณตันเคยยุให้ลูกน้องคนสนิทซื้อบ้านแล้วดาว์นให้ 30% พอซื้อไปแล้วก็กดดันต้องผ่อนให้ได้เลยขยันหาเงิน พอลูกน้องขยันเขาได้เราก็ได้ เป็นความคิดแบบกินแบ่งที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย
เจ็ดคูณเจ็ด ได้สี่สิบแปดก็ได้ถ้าเอาไปแทงหวยแล้วถูก วิธีคิดของคุณตันก็เป็นแนวทางหนึ่งสำหรับคนที่ถ้าด้อยกว่าคนอื่นในทุกทาง ถ้าคนอื่นที่เก่งกว่าเรา ได้เปรียบเรา คูณเก่งคูณถูก ไปสี่สิบเก้ากันหมด เรามาสี่สิบแปดก็อาจจะเป็นทางสำหรับมวยรองแบบคุณตันก็ได้นะครับ….
- 162
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
