กาแฟจีน (เกรย์) Luckin Coffee ฟื้นคืนชีพ ฟาด Starbucks รัวๆ
รับฟังได้บน YouTube
หลังจากที่ Luckin Coffee ถูกแหกเรื่องการแต่งบัญชีเมื่อปี 2020 หลายคนก็คิดว่านี่คือจบแล้ว ปิดฉากร้านกาแฟที่เป็นเสมือน Starbucks สัญชาติจีน
แต่ในวันนี้กลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น Luckin Coffee ไม่ใช่เป็นแค่ร้านกาแฟจีน ธรรมดา แต่เป็นจีน เกรย์ (Jean Grey) ที่ตายแล้วฟื้น ดั่งมีพลังฟินิกส์
Luckin Coffee ก็เช่นกัน ฟื้นกลับมาอย่างยิ่งใหญ่ โดยมีตัวชูโรงเป็น ลาเต้มะพร้าว ราคาจึ้ง จนสามารถเอาชนะ ฝังกลบ Starbucks ทำให้ Luckin Coffee กลายเป็นร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนเมื่อปีที่แล้ว
จากที่เคยโดนมองว่าเป็นของก็อบ Starbucks เวอร์ชั่นถูก ยาใจคนจน แต่ในวันนี้กลับกลายเป็นว่า Luckin Coffee โดนร้านกาแฟอื่นในจีนก๊อบตาม ไม่เว้นแม้แต่กาแฟแม่นางเงือกก็มาก็อบด้วย
การฟิ้นคืนชีพของ Luckin Coffee แสดงให้เห็นว่ายังเติบโตได้ ถึงแม้จีนจะเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอยและวิกฤติอสังหาก็ตาม แถมยังเป็นการสั่งสอนกาแฟเจ้าดัง ถึงความซับซ้อนและความโลคอลของสังคมผู้บริโภคจีนในยุคนี้ที่มากกว่าแต่ก่อน
ด้วยโมเดลทางธุรกิจของ Luckin Coffee ที่ออกแบบให้เป็นแบบอัตโนมัติเพื่อช่วยประหยัดแรงงาน และทำทุกอย่างเป็นดิจิตอล ทำให้สามารถลดต้นทุน ด้วยการเอาเทคโนโลยีเข้ามาใช้อย่างมีประสิทธิภาพ จนส่งผลให้ Luckin Coffee เติบโตอย่างรวดเร็วและตัดราคากับ Starbucks ได้
นอกจากนี้ การที่ Luckin Coffee ถูกออกแบบให้โฟกัสกับการไม่ใช้เงินสดและการเป็นร้านสั่งกลับบ้านนั้น ยิ่งส่งผลดีทวีคูณ
กาแฟก็ราคาเพียง 9.9 หยวนหรือ 1.39 เหรียญ คิดเป็น 50 บาทไทย ก็ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ในหมู่หนุ่มสาวชาวจีน ที่ไม่เวลาหรือไม่มีงบไปนั่งชิลใน Starbucks ด้วยความที่อาตี๋อาหมวย คุ้นชินกับการได้อะไรแบบรวดเร็ว จะเรียกรถก็ต้องได้ภายในไม่กี่นาที จะสั่งเดลิเวอรรี่ก็ต้องมาถึงภายในครึ่งชั่วโมง
เมื่อมาดูว่า Luckin Coffee คัมแบคสเตจได้อย่างไร หลังจากที่พบว่าทำผิดกฎหมายในการปลอมแปลงข้อมูลบัญชี ทำให้ต้องมีการต่อสู้คดี และโดนปรับเงินมหาศาล แต่ด้วยความช่วยเหลือจากกองทุน private equity ชื่อว่า Centurium Capital ที่ได้เพิ่มเงินลงทุนเป็นสองเท่าไม่มีถอย อัดเงินลงทุนไปกว่า 240 ล้านเหรียญ ในปี 2021 เพื่อช่วย Luckin Coffee ในขั้นตอนกฎหมายและจ่ายค่าปรับ
นอกจากนี้ Centurium ยังได้โละผู้ก่อตั้ง Luckin Coffee ดั้งเดิมออก แล้วส่งทีมของตัวเองเข้าไปบริหาร ปิดสาขาที่กำไรไม่ดี รวมถึงการจัดการระบบแฟรนไชน์ทำให้ Luckin Coffee เปิดสาขาใหม่ได้ง่ายขึ้น ด้วยเหตุนี้เอง Luckin Coffee เหมือนได้พลังฟินิกส์ ทำให้ฟื้นคืนชีพกลับมาได้ ในเวลาเพียงแค่ 14 เดือน หลังจากที่ยื่นล้มละลายไปเมื่อเดือน เมษายน ปี 2022
ด้านการเติบโตของ Luckin Coffee ล่าสุดพบว่ามีมากกว่า 18,500 สาขา เติบโตเป็นสองเท่าของปีที่แล้ว โดยมีเป้าหมายจะเปิดสาขาเพิ่มในพิ้นที่ยังไม่มี Starbucks เข้าไปบุกเบิก นอกจากนี้ยังได้เอาใจเหล่าชาวจีนเป็นสังคมดื่มชา ให้หันมาลิ้มลองกาแฟด้วยการออกเครื่องดื่มแนวหวานๆ นมๆ เป็นการปรับให้เข้ากับคนในพื้นที่
ราคาหุ้นของ Luckin Coffee ในตอนนี้ ถือว่าเพิ่มขึ้นมา 12 เท่าจากช่วงต่ำสุดหลังจากที่มีข่าวฉาวการทุจริต แต่ยังก็ยังต่ำกว่าจุดสูงสุดที่เคยทำไว้ในตลาด Nasdaq อยู่ประมาณ 63%
ด้าน Starbucks ที่ก่อนหน้านี้มองว่ากาแฟราคาถูกของ Luckin Coffee จะเป็นปรากฏการณ์แค่ขั่วคราว ในกลยุทธ์การเปิดสาขาอย่างรวดเร็วและเสนอราคาถูกๆให้ผู้คนสนใจการทดลอง แต่ในตอนนี้ด้วยยอดขายไตรมาสแรกปีนี้ของ Starbucks กลับพบว่าลดลงไป 8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในขณะที่ Luckin Coffee กลับขายได้มากขึ้นถึง 42% จนทำให้ผู้ก่อตั้ง Starbucks ที่เกษียณไปแล้ว ถึงกับแนะนำให้มีการรื้อระบบการสั่งทางมือถือและระบบการชำระเงินของ Starbucks กันเลยที่เดียว
โดยเมื่อเทียบกับ Luckin Coffee ที่มีจุดแข็งเป็นแอพสมาร์ทโฟน ที่ช่วยลดเวลาในการรอสั่งออเดอร์ให้กับลูกค้า ในขณะที่บริษัทก็ได้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภค ไปวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงบริการและผลิตภัณฑ์ไปในตัว รวมถึงการออกคูปองส่วนลดแบบจุกๆเพื่อดึงดูดลูกค้ากลับมารัวๆ
และถึงแม้ Starbucks ในจีน จะหันมารับออเดอร์ลูกค้าผ่านมือถือตามบ้าง แต่ Luckin ก็ทำดีทำถึงกว่า โดยนอกจากจะรับออเดอร์ลูกค้าแล้ว ยังทำเป็นระบบอัตโนมัติ จัดการแบบดิจิตอล ทำให้ร้าน Luckin ใช้พนักงานน้อย คุมค่าใช้จ่ายได้ดี และด้วยกระบวนการเรียนรู้ที่ซับซ้อนมีไม่มาก ทำให้สามารถเทรนพนักงานใหม่ได้รวดเร็วภายในสองสามวัน ต่างกับกาแฟเจ้าดังที่ต้องเวลาเทรนเป็นสัปดาห์
การเติบโตพรวดๆ ของ Luckin ไม่ได้เกิดจากแค่ระบบออโตเมชั่นและส่วนลดเท่านั้น แต่ยังมาจากเครื่องดื่มสุดจึ้ง เป็นกาแฟลาเต้บราวชูก้าไข่มุก ซึ่งเป็นการเอาชาไข่มุกของไต้หวันมาประยุกต์ ทำให้ยอดขายพุ่งปรี้ด นอกจากนั้นยังไม่ ลาเต้มะพร้าว ที่เป็นส่วนผสมของกาแฟกับนมรสมะพร้าว ถือเป็นเครื่องดื่มที่ฮิตที่สุดจนมาถึงปัจจุบัน ถึงขนาดว่ายอดขายบางสาขามาจาก ลาเต้มะพร้าว ตัวนี้เลยทีเดียว ไม่เพียงเท่านี้ เมื่อปีที่แล้วก็มีเครื่องดื่มที่คอลแลบกันระหว่างกาแฟลาเต้กับเหล้า ที่เป็นกระแสไวรัลใน TikTok อยู่พักใหญ่
การพยายามออกสินค้าที่ตอบสนองต่อความต้องการของคนในท้องถิ่นนี่เอง ที่ทำให้สถานะของ Luckin อัพเกรดขึ้นมาจากการเป็นร้านก็อบแบรนด์ดังราคาถูก กลายมาเป็นผู้นำเทรนด์เครื่องดื่มและเจ้าตลาดในที่สุด จนทำให้ผู้บริโภคหลายรายเริ่มหันมาตั้งคำถามว่าจ่ายสินค้าในราคา Starbucks นั้นคุ้มค่าอยู่หรือไม่
เมื่อเร็วๆนี้เอง Starbucks ก็อยู่เฉยไม่ได้ ถึงกับต้องแจกคูปองส่วนลดเพื่อดึงดูดลูกค้าคืนมาบ้าง ถึงแม้ว่าจะเคยบอกไว้ว่าไม่สนใจจะร่วมในสงครามแข่งกันลดราคาก็ตาม
คู่แข่งรายอื่นของ Luckin ยังมี KCoffee ของ KFC ที่ขายกาแฟราคาถูกเพียงแค่ 5 หยวนเท่านั้น แต่คู่แช่งรายสำคัญสุดน่าจะเป็น Cotti ซี่งก่อตั้งโดยอดีตผู้ก่อตั้ง Luckin เองที่โดนเด้งออกไปเมื่อครั้งบริษัทเผชิญกับการทุจริตทางบัญชี โดยในปัจจุบัน Cotti มีถึง 7,000 สาขาทั่วประเทศและใช้กลยุทธ์แบบเดียวกับ Luckin ผ่านแคมเปญการตลาดแบบทุ่มเงินแจกส่วนลดจุกๆ จนทำให้ซื้อกาแฟได้ที่ราคาถูกเพียง 8.8 หยวนเท่านั้น
Luckin เองก็สู้กลับด้วยการออกคูปองรายสัปดาห์ ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อเครื่องดื่มตัวฮิตตัวปัง ที่ปกติราคา 20 หยวน ได้ในราคาเพียง 9.9 หยวนเท่านั้น นอกจากนี้ เพื่อรักษาความเป็นเบอร์หนึ่ง Luckin ใช้งบถึง 120 ล้านเหรียญ เปิดโรงคั่วกาแฟเป็นของตัวเองในแหล่งอุตสาหกรรมใกล้เซี่ยงไฮ้ ด้วยกำลังการผลิต 30,000 ตันต่อปี เพื่อรับประกันการส่งกาแฟคุณภาพดีให้กับเครือข่ายสาขาทั่วประเทศ
ที่มา
- 78
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
