The amazing story of GENTLEWOMAN
ช่วงเศรษฐกิจไม่ดี กำไรหด หุ้นตกระนาว เพิ่งมีข่าวที่เขียนถึง GENTLEWOMAN แบรนด์แฟชั่นไทยที่ขยายไประดับภูมิภาคว่า ใช้เวลาแค่สองปีทะยานจากรายได้ร้อยล้านสู่รายได้ 1500 ล้าน
และกำไรจากสิบล้านไปแตะห้าร้อยล้านบาทอย่างน่าอัศจรรย์!
ที่น่าอัศจรรย์กว่านั้นก็คือ GENTLEWOMAN เริ่มจากเพื่อนสามคนสายบัญชีการเงินที่ไม่รู้เรื่องแฟชั่นมาก่อน แต่ใช้ดาต้า แบรนด์และความเข้าใจผู้หญิงนำทาง จนกลายเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับสากลของไทยเพียงหนึ่งเดียวและกำลังโตเอาๆในระดับภูมิภาค ผมเคยเขียนเรื่องนี้ไว้ไม่นาน แต่ตอนนี้ตัวเลขที่ประกาศมานั้นเป็นเครื่องพิสูจน์ฝีมือของแบรนด์ GENTLEWOMAN ที่น่านำมาศึกษาและเป็นไอเดียในยามยากกันอีกครั้งนะครับ..
กิ๊ฟ แคลียา ท้วมประถม ดีไซนเนอร์คนเก่งบอกว่า แบรนด์ GENTLEWOMAN เป็นเหมือนผู้หญิงตัวเล็ก น่ารัก เป็นผู้หญิงที่กิ๊ฟท์อยากเป็น ต่อให้กิ๊ฟแบกลังรีเจนซี่ได้แต่ก็อยากมีโมเมนท์แบบเปิดฝาขวดไม่ออกบ้าง…. กิ๊ฟอธิบายไว้แบบนั้น
พอลล่า น้องที่น่ารักอีกคนก็บอกในวงสนทนาว่า เพิ่งไปฉงชิ่งมา ที่โน่นถือกระเป๋า tote GENTLEWOMAN เดินเต็มเมือง ตอนแรกพอลล่านึกว่าคนไทยมาเที่ยวแต่ไปดูดีๆเป็นคนจีนนี่นา
ลูกสาวคนเล็กก็บอกตอนที่พ่อส่งไลน์ไปอวดว่าที่เมลเบิร์น ผู้หญิงเอเชียถือ GENTLEWOMAN เยอะมากในมหาวิทยาลัยและในเมือง และบอกว่าพ่อลองไปสยามสิ ครึ่งนึงของคนเดินนี่ถือกระเป๋า GENTLEWOMAN ทั้งนั้น…
ด้วยความที่ตัวเองห่างไกลแฟชั่นผู้หญิงมากๆ ตอนแรกก็คิดว่า GENTLEWOMAN คือแบรนด์ต่างประเทศดังๆเหมือนแบรนด์แฟชั่นทั่วไป เพิ่งมารู้ว่าเป็นแบรนด์ไทยที่เพิ่งตั้งมาได้ 6 ปีแต่ตอนนี้ฮิตไปทั่วเอเชีย ผมเลยมีสองเหตุผลที่อยากทำความเข้าใจความสำเร็จของ GENTLEWOMAN
เหตุผลแรกก็เพราะว่าแบรนด์แฟชั่นไทยนั้นไม่เคยมีแบรนด์ไหนไปทั่วเอเชียได้มาก่อน ในระดับที่ต้องถืออวดและของปลอมเพียบที่จีน GENTLEWOMAN น่าจะเป็นแบรนด์แรก ถ้าเข้าใจ GENTLEWOMAN ก็อาจจะเข้าใจกลไก softpower ว่าทำงานอย่างไรอย่างที่เราๆตามหากันก็ได้
ส่วนเหตุผลที่สองไว้เล่าตอนจบครับ….
ผมได้มีโอกาสนั่งคุยกับน้องแพง รยา วรรณภิญโญ หนึ่งในสามของผู้ก่อตั้ง GENTLEWOMAN ด้วยความกระหายใคร่รู้และก็แปลกใจที่น้องแพงเริ่มต้นเล่าว่าสามผู้ก่อตั้งนี่ไม่มีใครจบหรือเป็นสายดีไซน์เนอร์หรือแฟชั่นมาก่อน
ทั้งสามมาสายบัญชีการเงินด้วยซ้ำ น้องแพงเองก็ทำงานที่บริษัทตรวจสอบบัญชีแล้วพอดีแม่มีช่างตัดเสื้อก็เลยลองเริ่มเป็นแม่ค้าออนไลน์ของตัวเองเล็กๆ ทำเสื้อผ้าขายด้วยความที่เป็นคนตัวเล็กก็เลยอยากตัดใส่เองด้วย ขายด้วย แต่ก็ทำเอาสนุก ไปออกร้านตาม event บ้างก็ขายได้ดีแต่ก็ไม่ได้ใหญ่โตอะไร จนมาเจอหุ้นส่วนที่ชวนกันไปทำร้าน multibrand ชื่อ CAMP ก็ลองไปทำ ไปได้ดีจนกระแสเริ่มซาและเจอโควิด
แต่ตอนที่ทำ multibrand store ก็ได้เรียนรู้ถึงข้อมูลด้านสินค้าแฟชั่นว่าอะไรขายดี อะไรขายไม่ดี เห็นดาต้าจากหลากหลายแบรนด์ และทำให้เข้าใจ business model ของร้านที่ได้แต่ค่าเช่าที่ว่าไม่มี upside ใดๆ ต่อให้สินค้าขายดีแค่ไหน แต่ถ้าเป็นแบรนด์ ถ้าขายดี มีพื้นที่แค่นิดเดียวก็มีรายได้ทะลุทะลวงได้
และก็ได้เรียนรู้มีข้อมูลจากการสังเกตแบรนด์ที่ดังเร็วและดับเร็วว่าเกิดจากความไม่ต่อเนื่อง ไม่สม่ำเสมอและการออก collection ที่ช้าเกิน หรือความพลาดเรื่อง stock ก็เลยมีไอเดียกับเพื่อนสายการเงินอีกสองคนว่าอยากทำแบรนด์แฟชั่นกัน
พอคิด scale ใหญ่ก็เลยต้องเริ่มลงทุนเรื่องแบรนด์ จ้างมืออาชีพมาจากแบรนด์แฟชั่นอื่นในฟังก์ชั่นต่างๆ และเปิดร้านแรกที่ชั้นใต้ดินที่ siam square one พร้อมออนไลน์ เป็นทำเลที่ดีมากเพราะอยู่ใกล้ eve and boy
ผมถามว่าแบรนด์ใหม่ไปได้ที่ทำเลดีได้ยังไง แพงหัวเราะแล้วเฉลยว่าหุ้นส่วนอีกคนเป็นคนที่คุยเก่งมาก มีมนุษยสัมพันธ์ดี ไปตื๊อไปคุยกับเซลล์ห้างแบบกัดไม่ปล่อยจนได้ทำเลที่ดีมา
แพงเล่าว่าตอนที่ทำแบรนด์ก็อยากจะเป็น zara เมืองไทย ส่วนชื่อ GENTLEWOMAN ก็ตั้งชื่อให้คนไทยที่ไม่ได้แข็งแรงด้านภาษาอังกฤษเข้าใจได้ง่ายๆ อยากจะเจาะกลุ่มคนทำงาน หุ้นส่วนผู้ชายอีกคนที่ไม่ได้มีความรู้เรื่องแฟชั่นใดๆแต่เก่งด้านระบบก็วางรากฐานเรื่อง planning การจัดเก็บข้อมูลไว้ตั้งแต่ต้น มี dev ของตัวเอง ซึ่งแพงบอกว่าเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจแฟชั่น ผมฟังแล้วก็แปลกใจอยู่ไม่น้อย
เปิดร้านช่วงแรกก็ตั้งใจให้แบรนด์ดู strong เจาะผู้หญิงทำงาน ยิงแอดเยอะมาก แต่เริ่มต้นก็ไม่ประสบความสำเร็จ แพงเล่าว่าก็ต้องปรับต้องแก้แต่ใช้ data มาวิเคราะห์มาตัดสินใจเป็นหลัก ช่วงแรกแบบดูเป็นทางการเกินไปก็ต้องปรับลดโทนลงมา stock ที่มีเยอะแพงก็ส่งให้ influencer ดีกว่าค้างสต๊อกไว้ แพงเล่าแบบนั้น อีกเทคนิคคือแพงขยันติดต่อเอง ดูแล คุยเองกับ influencer แพงบอกว่าจนถึงทุกวันนี้แพงยังเป็นคนส่ง คนคุยกับ influencer เป็นพันคนเอง เป็น connection ของตัวเอง ไม่ได้ให้ลูกน้องทำแต่อย่างใด
หัวใจของ GENTLEWOMAN ที่ผมฟังแล้วนึกไม่ถึงที่แพงเล่าก็คือระบบหลังบ้านที่หุ้นส่วนหนึ่งในสามที่ไม่มีรู้เรื่องแฟชั่นอะไรเลยแต่เก่งด้านข้อมูลมาก เป็นคนวางแผนระยะยาว เขียนระบบหลังบ้านแบบ realtime เอง planning แม่นมากจนทำให้ inventory ซึ่งเป็นจุดตายของแบรนด์แฟชั่นไทยอื่นๆนั้นน้อยในระดับ 80% sale through ดูตัวเลขกันทุกวัน
พอปรับตามข้อมูลให้แบรนด์ดู casual ลงก็เริ่มพอไปได้และมาบูมจริงๆคือช่วงโควิดที่ร้านค้าปิดกันหมด คนอยู่บ้านไม่ไปทำงาน ด้วยความไวจากข้อมูลที่มี ในขณะที่คนอื่นยังพะวักพะวงกับโควิด GENTLEWOMAN ก็เลยปรับ collection เป็นชุดอยู่บ้านแนว casual แล้วเติม item อยู่บ้านพวกรองเท้าแตะ ของใช้ในบ้าน และส่งให้ฐาน influencer ที่แพงมีที่เคยปลูกต้นไม้เคยสนิทตั้งแต่หลายคนยังไม่ดังมาก ในช่วงโควิดก็มี influ แจ้งเกิดอยู่หลายคน อยู่บ้านไม่มีอะไรทำก็ live กัน แบรนด์ GENTLEWOMAN ก็เริ่มมีคนเห็นมากขึ้นเรื่อยๆ
ที่ทำให้ GENTLEWOMAN โด่งดังขึ้นไปอีกก็คือการลองเอา logo ใหญ่มาแปะที่กระเป๋า tote ในตอนนั้นมีแค่ marimekko ที่ทำแต่เป็นแนวฉูดฉาด GENTLEWOMAN ก็เลยเป็นแนวทางเลือก สาวๆ ก็เริ่มหิ้วมากขึ้น คนรู้จัก GENTLEWOMAN ครึ่งนึงน่าจะเพราะกระเป๋า tote influencer ก็มีส่วนมาก แพงเองทำตลาดสิงคโปร์ก็ใช้วิธีปลูกต้นไม้กับ influencer ส่งของให้รีวิวให้ใช้เช่นกัน GENTLEWOMAN ก็เริ่มกระจายไปตามชาวต่างชาติและกลายเป็นของที่ต้องมีที่คนจีนคนเอเชียเวลามาไทยต้องซื้อกลับ
ตอนนี้ GENTLEWOMAN มี 21 สาขา หัวใจหลักประการสำคัญที่แพงและเพื่อนเรียนรู้จากตอนที่เปิดร้าน multibrand ก็คือการที่จะต้องออก collection ให้ถี่และสม่ำเสมอ แบรนด์ไทยส่วนใหญ่จะออก collection เป็น season ปีนึง 4 รอบ แต่สาวๆ ชอบมาชอปของใหม่ทุกอาทิตย์. GENTLEWOMAN เลยสร้างระบบที่จะออก collection ใหม่ได้ทุกอาทิตย์
ซึ่งระบบหลังบ้านคือหัวใจในการแพลน เอาข้อมูลมาออกแบบและประเมินผล ต้อง manage stock ในระดับการวิเคราะห์ด้วยข้อมูลที่แม่นยำสูงสุด ดีไซน์เนอร์ต้องใช้ข้อมูลในการออกแบบว่าอะไรฮิตไม่ฮิตและพร้อมปรับเปลี่ยน
หัวใจหลักนี้ก็น่าจะเป็นคำตอบในใจผมเหมือนกันว่าทำไมแบรนด์แฟชั่นไทยถึงแจ้งเกิดในเวทีโลกยาก เพราะส่วนใหญ่เจ้าของก็คือตัวตนของแบรนด์ การออกแบบก็คือตัวของเจ้าของเป็นหลัก เหนื่อยก็พัก ออกแบบ collection ใหม่ก็ตามวิธีคิดเจ้าของ แต่ GENTLEWOMAN เป็น customer centric มากๆ ไม่ยึดติดตัวตนกับดีไซน์เนอร์ การที่ผู้ก่อตั้งทั้งสามไม่มีความรู้เรื่องดีไซน์กลับกลายเป็นเรื่องดีในการสร้างแบรนด์ระดับเอเชียได้อย่างไม่น่าเชื่อ
GENTLEWOMAN เป็นการเอา Science มารวมกับ emotional ได้ กิ๊ฟ คัทลียาผู้ร่วมสนทนาสรุปไว้แบบนั้น…
ตอนนี้ GENTLEWOMAN แตกไลน์เป็น GENTLELITTLEWOMAN มีชุดแม่ลูก ไปเทคแบรนด์ผู้ชายมา กำลังจะคิดไปเปิดร้านที่ต่างประเทศ ยอดขายก็แตะพันห้าร้อยล้านไปแล้ว ผมถามแพงว่าหุ้นส่วนสามคนเคยทะเลาะกันมั้ย ทำงานกันอย่างไร แพงบอกว่าไม่เคยทะเลาะกันเลยเพราะเป็นแนวถ้อยทีถ้อยอาศัยกัน
ทำๆ ไปก็จะรู้แล้วว่าเรื่องไหนใครตัดสินใจอะไรก็ให้ตัดสินใจไปเลย แพงจะดูเรื่องการตลาดพีอาร์ หุ้นส่วนอีกคนดูเรื่อง designer กับ merchandise หุ้นส่วนผู้ชายผู้ไม่รู้เรื่องแฟชั่นก็ดูแผนระยะยาว การเงิน การขยายสาขา หุ้นส่วนทั้งสามเห็นคุณค่าของการมีระบบทำให้หายไปครึ่งเดือนไปเที่ยวกันได้โดยงานไม่เสีย ทำตั้งแต่แรกก็ไม่เคยกลัวเจ๊งกันเพราะไม่ได้กู้และมั่นใจในข้อมูลที่มี
ผมถามแพงว่าทำมาถึงตอนนี้ แบรนด์ในความหมายแพงคืออะไร แพงบอกว่าแบรนด์คือความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อเรา ของเหมือนกันไม่เห็นชื่อเราเลยก็ยังอยากซื้อหรือมีชื่อเราใหญ่มาก ทำไมเขาถึงอยากถือโชว์ headband มีชื่อเรา ลูกค้ายังอยากคาด
เราอยากทำให้เขารู้สึกว่าใส่แบรนด์เราแล้วมีความ feminity modern มีความ twist ฉลาด สนุก ไม่เรียบร้อย ดื้อๆหน่อย แบรนด์ต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ ไม่หยุดนิ่ง เพราะหยุดนิ่งคือถอยหลัง กิ๊ฟท์ คัทลียาผู้ร่วมสนทนาเล่าด้วยตาเป็นประกายว่าความสวยของแบรนด์ gentlewoman นั้นสวยจนต้องลอง ใส่แล้วเท่ห์ น่ารัก อยากอวด ซึ่งพอนึกถึงแบรนด์ฝรั่งที่เดิม GENTLEWOMAN อยากเป็นกลับไม่ได้จะอยากอวดชื่อนั้นบนกระเป๋าด้วยซ้ำ …
GENTLEWOMAN จึงน่าจะเป็นตัวอย่างแบรนด์ไทยที่อยากไปให้ไกลควรศึกษา ความเข้าใจลูกค้า ความเป็นระบบ การใช้ data เข้ามาช่วย ความสม่ำเสมอ ศิลปะการปลูกต้นไม้ในใจคน การคิด business model ที่ต่างออกไป
รวมถึงการใช้การเงินและการวางแผนที่ดีเข้ามาช่วย และเหนือสิ่งอื่นใด คือความเข้าใจเรื่องแบรนด์และพฤติกรรมของผู้บริโภคมากกว่าอารมณ์ของเจ้าของ เป็นแบรนด์ที่อยากเชียร์ อยากเอาใจช่วย และอยากให้แบรนด์ไทยไปไกลๆ อยากไปเห็นด้วยตาว่าคนจีนหิ้วกระเป๋าแบรนด์ไทยอยู่ที่จีนกันเยอะแค่ไหน แม้ว่าผมจะไม่รู้เรื่องแฟชั่นอะไรกับเขาเลยก็ตาม
อ่อ เหตุผลที่สองที่ผมอยากเขียนเรื่องนี้ก็เพราะลูกสาวคนโตของผมที่กำลังเรียนบริหารธุรกิจอยู่ปีสอง มีความคิดที่อยากจะทำแบรนด์แฟชั่นออนไลน์เพราะมี pain ที่ตัวเองขายาวเกินมาตรฐานและหาเสื้อผ้า หากางเกงใส่ยาก
GENTLEWOMAN ก็เริ่มมาจากแบรนด์แรกของแพงที่จากทำเสื้อผ้าสำหรับคนตัวเล็กเพราะตัวเองตัวเล็ก แล้วได้ลองผิดลองถูกจนกลายเป็นแบรนด์ระดับเอเชียอย่าง GENTLEWOMAN ในวันนี้ เผื่อเรื่องราวใกล้ตัวแบบ GENTLEWOMAN ที่แสนสนุกและสำเร็จนี้จะเป็นแรงบันดาลใจให้ลูกสาวคนโตผมให้เริ่มให้ลองได้และก็เป็นแบบนั้นจริงๆเมื่อลูกสาวได้ฟังน้องแพงเล่าให้ฟังที่ HOW Club เมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมา…
ก็เพราะเพจนี้ชื่อเขียนไว้ให้เธอ หนึ่งในเธอนั้นก็คือลูกสาวคนโตของผมนี่แหละครับ…
- 117
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
