[ด.ดล Blog] ปรากฏการณ์ Made in China ยุคใหม่: เมื่อแบรนด์จีนท้าชนยักษ์ใหญ่อเมริกันพร้อมบุกทะลวงตลาดโลก ภาพที่เราเห็นในประเทศไทย ร้านไก่ทอดอย่าง Zhengxin Chicken Steak ที่ขายในราคาเริ่มต้นเพียงแค่ 15 บาท หรือ ร้าน

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

26 ก.ค. เวลา 04:59 • ธุรกิจ

ปรากฏการณ์ Made in China ยุคใหม่: เมื่อแบรนด์จีนท้าชนยักษ์ใหญ่อเมริกันพร้อมบุกทะลวงตลาดโลก

ภาพที่เราเห็นในประเทศไทย ร้านไก่ทอดอย่าง Zhengxin Chicken Steak ที่ขายในราคาเริ่มต้นเพียงแค่ 15 บาท หรือ ร้านไอศกรีม Mixue ที่คนไทยแห่แหนกันเข้าไปใช้บริการ มันเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ยุคใหม่ Made in China ของประเทศจีนที่เตรียมความพร้อมเพื่อดาหน้าบุกตลาดทั่วโลก

เมื่อมองไปยังสถานการณ์โดยเฉพาะในประเทศจีน ซึ่งกำลังเป็นที่จับตามองของนักธุรกิจทั่วโลก มันได้เกิดปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ นั่นคือการที่แบรนด์ท้องถิ่นของจีนกำลังท้าทายความเป็นผู้นำของแบรนด์อเมริกันในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่เป็นอันดับสองของโลก

เมื่อก้าวเข้าสู่ร้านอาหารจานด่วนในจีน คุณอาจคิดว่ากำลังอยู่ในร้าน McDonald’s สักแห่ง แต่เมื่อสังเกตให้ดี คุณจะพบว่ามันคือร้าน Tastien ซึ่งเป็นคำตอบของจีนต่อแบรนด์อเมริกันชื่อดัง

ภายในร้านเต็มไปด้วยสัญลักษณ์ที่สื่อถึงความเป็นจีน ไม่ว่าจะเป็นข้อความ “ผลิตในจีน (Made in China)” หรือ “เบอร์เกอร์จีนสำหรับกระเพาะคนจีน” รวมถึงการตกแต่งที่ผสมผสานระหว่างความทันสมัยกับยุคจักรวรรดิจีนได้อย่างลงตัว

Tastien เป็นเพียงหนึ่งในหลายๆ แบรนด์จีนที่กำลังแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากคู่แข่งอเมริกัน ในอดีต จีนเคยเป็นดินแดนแห่งโอกาสทางธุรกิจสำหรับแบรนด์อเมริกัน แต่ปัจจุบัน สถานการณ์กำลังเปลี่ยนไป คู่แข่งท้องถิ่นกำลังเข้ามากัดกินส่วนแบ่งการตลาด ซึ่งส่งผลกระทบต่อความเป็นผู้นำที่แบรนด์เหล่านั้นครองมานานหลายทศวรรษ

Tastien ที่พร้อมท้าชนแบรนด์ ฟาสต์ฟู้ด อเมริกัน (CR:Wikipedia)

ตลาดผู้บริโภคจีนมีขนาดใหญ่เป็นอันดับสองของโลก ด้วยจำนวนผู้บริโภคมากกว่า 1 พันล้านคน ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นเหมืองทองคำที่ยังไม่ถูกขุดสำหรับแบรนด์ตะวันตก หากเดินเที่ยวในย่านช้อปปิ้งชั้นนำของปักกิ่ง คุณจะพบกับแบรนด์อเมริกันมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Ralph Lauren, Tom Ford หรือแม้แต่ Apple ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด

แต่สถานการณ์กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในไตรมาสแรกของปี 2024 ยอดขายสมาร์ทโฟนของ Apple ในจีนลดลงถึง 19% ในขณะที่คู่แข่งท้องถิ่นอย่าง Huawei Technologies กลับมียอดขายเพิ่มขึ้นถึง 70% ส่งผลให้รายได้ของ Apple ในตลาดจีนลดลง 8% เหลือเพียง 16.4 พันล้านดอลลาร์ และ Apple ไม่ใช่บริษัทอเมริกันเพียงรายเดียวที่กำลังเผชิญกับความท้าทายในตลาดจีน

แบรนด์อเมริกันหลายรายกำลังประสบปัญหาในจีน ตั้งแต่บริษัทเครื่องสำอางหรูอย่าง Estee Lauder ที่คาดว่ายอดขายในจีนจะลดลง ไปจนถึงยักษ์ใหญ่ด้านค้าปลีกอย่าง Walmart ที่ต้องปิดร้านค้ามากกว่า 100 สาขาทั่วประเทศในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ผู้บริหารของแบรนด์ชั้นนำจากอเมริกาในจีนกำลังกังวลมากขึ้นเกี่ยวกับผลประกอบการที่อ่อนแอในประเทศนี้

นักวิเคราะห์ทางการเงินให้ความเห็นว่า “แบรนด์ท้องถิ่นกำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วในจีน ซีอีโอคนไหนที่กังวลเกี่ยวกับผลงานและกำไรของบริษัท ย่อมได้รับผลกระทบจากสิ่งนี้ และเราได้เห็นราคาหุ้นตกลงอย่างชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น ราคาหุ้นของ Nike ที่ลดลงเนื่องจากผลประกอบการที่อ่อนแอในจีน”

Nike เคยครองส่วนแบ่งตลาดชุดกีฬาในจีนมาอย่างยาวนาน โดยมีสัดส่วนเกือบ 1 ใน 5 ของยอดขายทั่วโลก แต่สถานการณ์กำลังเปลี่ยนไป ผู้บริโภคชาวจีนรุ่นใหม่หันไปสนใจแบรนด์ที่ผสมผสานองค์ประกอบของวัฒนธรรมและสไตล์แบบจีนดั้งเดิมมากขึ้น ซึ่งเปิดโอกาสให้แบรนด์อย่าง Anta สามารถเข้ามามีบทบาทในตลาดที่เคยถูกครอบงำโดย Nike และแบรนด์ตะวันตกอื่นๆ มาเป็นเวลานาน

Anta ได้เข้าไปอยู่ในใจของผู้ซื้อชาวจีนในฐานะแบรนด์ที่สอดคล้องกับความรู้สึกชาตินิยมที่กำลังเติบโต โดยเฉพาะการเป็นผู้สนับสนุนทีมโอลิมปิกจีน

นักการตลาดท้องถิ่นกล่าวว่า “Anta สนับสนุนนักกีฬาโอลิมปิกรุ่นใหม่ของจีน ซึ่งเชื่อมโยงกับการแสดงออกถึงความภาคภูมิใจในความเป็นจีนอย่างยิ่งใหญ่และชัดเจน ลองนึกถึงโลโก้ขนาดใหญ่ การผสมผสานสีแดงและเหลือง มันสร้างความรู้สึกร่วม โดยเฉพาะกับผู้บริโภครุ่นใหม่ในปัจจุบัน เพราะพวกเขาไม่ได้ชื่นชมตะวันตกเหมือนคนรุ่นก่อน ไม่ใช่การซื้อของจากตะวันตกแบบไม่ลืมหูลืมตาเพียงเพราะมันมาจากตะวันตก”

Anta ที่เข้ามาสนับสนุนนักกีฬาโอลิมปิกรุ่นใหม่ของจีน (CR:Fibre2Fashion)

แบรนด์อเมริกันเคยทำกำไรมหาศาลจากการตอบสนองรสนิยมผู้บริโภคชาวจีนที่เปลี่ยนไป อย่างเช่น Starbucks ที่มีส่วนสำคัญในการสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟใหม่ในประเทศที่เคยมีแต่คนดื่มชา แต่ตอนนี้ความเป็นผู้นำกำลังถูกท้าทาย ณ สิ้นปี 2023 Luckin Coffee แซงหน้า Starbucks กลายเป็นเครือข่ายร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนทั้งในแง่ยอดขายและจำนวนสาขา

นักวิเคราะห์ให้เครดิตความสำเร็จของ Luckin กับโมเดลการดำเนินงานที่ต้องการพนักงานน้อยมากในการบริหารสาขา และการตั้งราคากาแฟต่ำกว่า Starbucks อย่างมาก บางครั้งถึง 50%

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดให้ความเห็นว่า “คุณรู้ไหม มีสงครามราคากำลังเกิดขึ้นในหมู่แบรนด์กาแฟ Starbucks พยายามหลีกเลี่ยงสิ่งนี้ พวกเขามุ่งมั่นที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียม พวกเขาโฟกัสกับสิ่งที่ทำได้ดีที่สุด นี่ควรเป็นแนวทางสำหรับแบรนด์อเมริกันหลายๆ แบรนด์ที่รู้สึกถูกคุกคาม เพราะคุณไม่ต้องการให้อัตลักษณ์แบรนด์ของคุณสูญหายไปขณะที่คุณตามกระแส”

ผู้บริหารของ Starbucks ยืนยันว่าพวกเขาจะไม่ลดราคา เนื่องจากบริษัทวางตำแหน่งตัวเองเป็นแบรนด์ระดับสูง แต่ยอดขายของ Starbucks ลดลง 8% ในไตรมาสแรกของปีนี้ ในขณะที่ยอดขายของ Luckin พุ่งขึ้น 41% สิ่งนี้ส่งผลให้บริษัทต้องปรับลดการคาดการณ์สำหรับช่วงที่เหลือของปี การประกาศนี้สร้างความตกใจให้กับตลาด ทำให้ราคาหุ้นของ Starbucks ดิ่งลงในเดือนพฤษภาคม

แม้ว่า Starbucks ยังคงมีแผนที่จะทำให้จีนเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด แต่ตอนนี้กำลังอยู่ในการแข่งขันเพื่อชนะใจผู้บริโภคอย่างดุเดือด

ในปี 2023 Starbucks เปิดร้านใหม่เกือบ 900 แห่งทั่วจีน ทำให้มีจำนวนร้านรวมในประเทศเกือบ 7,000 แห่ง แต่ในปีเดียวกันนั้นเอง Luckin เปิดร้านใหม่มากกว่าจำนวนร้านทั้งหมดของ Starbucks ในประเทศ และตอนนี้มีสาขาเกือบ 19,000 แห่ง

นักวิเคราะห์ท้องถิ่นให้ความเห็นว่า “Luckin กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็วในเมืองระดับ 2 ระดับ 3 ซึ่ง Starbucks อาจไม่มีการเติบโตมากนัก พวกเขากำลังสร้างเรื่องราวแบรนด์ของตัวเองในแบบที่สอดคล้องกับชนชั้นกลางรุ่นใหม่”

แบรนด์อเมริกันเคยมีอิสระในการเข้าถึงตลาดจีนมาหลายทศวรรษ แต่ตอนนี้สิ่งนั้นกำลังจะสิ้นสุดลง ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระหว่างประเทศให้ความเห็นว่า “ผมคิดว่าการพลาดโอกาสในจีนเป็นการสูญเสียครั้งใหญ่ ไม่ใช่แค่ในแง่ของเงิน แต่ในแง่ของการสร้างการรับรู้แบรนด์ในหนึ่งในตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก”

สิ่งที่เคยเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับบริษัทอเมริกันอาจย้อนกลับมากัดพวกเขา เมื่อคู่แข่งจากจีนค่อยๆ กัดกร่อนความเป็นผู้นำในตลาดของพวกเขา แต่แน่นอน คำถามที่แท้จริงสำหรับเบอร์เกอร์จีนนี้ไม่ใช่ว่ามันเป็นแบบจีนหรือแบบอเมริกันมากกว่ากัน แต่เป็นเรื่องของรสชาติว่ามันอร่อยหรือไม่

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ พวกเขามีความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์ของประเทศตนเองมากขึ้น ไม่ได้มองว่าสินค้าจากตะวันตกเหนือกว่าโดยอัตโนมัติเหมือนในอดีต การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มเท่านั้น แต่ยังแผ่ขยายไปยังหลากหลายภาคส่วน ตั้งแต่แฟชั่นไปจนถึงเทคโนโลยี

นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยทางการเมืองและเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วย ความตึงเครียดทางการค้าระหว่างจีนและสหรัฐอเมริกาในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้รัฐบาลจีนส่งเสริมการบริโภคภายในประเทศและสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น นโยบายเหล่านี้ส่งผลให้ผู้บริโภคชาวจีนหันมาให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ในประเทศมากขึ้น

ในท้ายที่สุด การเปลี่ยนแปลงนี้อาจเป็นจุดเริ่มต้นของยุคใหม่ในตลาดผู้บริโภคจีน ที่แบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ต่างชาติต้องแข่งขันกันบนพื้นฐานของคุณภาพ นวัตกรรม และความเข้าใจในวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างแท้จริง ไม่ใช่เพียงแค่ชื่อเสียงหรือภาพลักษณ์ของความเป็นต่างชาติเท่านั้น

สำหรับผู้บริโภคชาวจีน การมีตัวเลือกที่หลากหลายมากขึ้นทั้งจากแบรนด์ในประเทศและต่างประเทศ ย่อมเป็นประโยชน์ในแง่ของการได้รับสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการมากขึ้น ในขณะเดียวกัน การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นนี้ก็อาจนำไปสู่การพัฒนานวัตกรรมและการปรับปรุงคุณภาพอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นผลดีต่อผู้บริโภคในระยะยาว

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเบอร์เกอร์แบบจีนหรือแบบอเมริกัน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือรสชาติและคุณภาพที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นนี้อาจเป็นแรงผลักดันให้ทั้งแบรนด์ท้องถิ่นและแบรนด์ต่างชาติต้องพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ เพื่อรักษาส่วนแบ่งในตลาดที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วและมีการแข่งขันสูงอย่างตลาดในประเทศจีนนั่นเองครับผม

References :

Why America’s Biggest Brands Are Failing to Keep Up in China : WSJ

https://www.sixthtone.com/news/1013915

◤━━━━━━━━━━━━━━━◥

หากคุณชอบคอนเทนต์นี้อย่าลืม 'กดไลก์'

หากคอนเทนต์นี้โดนใจอย่าลืม 'กดแชร์'

คิดเห็นอย่างไรคอมเม้นต์กันได้เลยครับผม

◣━━━━━━━━━━━━━━━◢

The original article appeared here https://www.tharadhol.com/the-new-made-in-china-phenomenon-when-chinese-brands-challenge-american-giants/

ติดตามสาระดี ๆ อัพเดททุกวันผ่าน Line OA ด.ดล Blog

คลิกเลย --> https://lin.ee/aMEkyNA

รวม Blog Post ที่มีผู้อ่านมากที่สุด