เมื่อเชื่อที่ปรึกษามากเกินไป?
ในวันที่ 28 มิถุนายน 2024 Nike ได้ประกาศผลประกอบการ Q2 2024 ซึ่งทำให้บริษัทสูญเสียมูลค่าตลาดไปถึง 25 พันล้านดอลลาร์ในวันเดียว มีการซื้อขายหุ้น 130 ล้านหุ้น ซึ่งเป็นจำนวนการซื้อขายที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยรายวันถึง 13 เท่า ราคาหุ้นตกลงไปอยู่ที่ระดับต่ำที่สุดตั้งแต่ปี 2018 โดยราคาหุ้นลดลง 32% ตั้งแต่ต้นปี 2024 เหตุการณ์นี้ดูเหมือนวันพิพากษาของ Nike ว่าทิศทางที่เดินมาตลอดช่วง 3-4 ปีมานี้นั้นเป็นทางเดินที่ผิด
จุดเริ่มต้นของความผิดพลาดในครั้งนี้ไม่ได้เพิ่งเกิด แต่เกิดย้อนหลังไปตั้งแต่ปี 2020 ซึ่ง Massimo Giunco อดีต Senior Brand Director ได้เขียนไว้ได้ดีมาก ไว้คร่าวๆ ดังนี้
- ●การยกเลิกการจัดประเภทรองเท้า (categorization)
วันที่ 13 มกราคม 2020 John Donahoe ได้ขึ้นเป็น CEO แทนที่ Mark Parker ส่วน Heidi O’Neill ขึ้นเป็นประธานฝ่ายผู้บริโภค สินค้า และแบรนด์ (President of Consumer, Product and Brand) ได้ปรึกษา McKinsey บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำ (ผมไม่สามารถยืนยันข้อมูลได้ ได้แต่พบบทสัมภาษณ์บนเว็บของ McKinsey) และได้ตัดสินใจให้ Nike เลิกนโยบาย Category Model ที่ทาง Nike ใช้มาตั้งแต่ปี 2008 ที่เคยพยายามบ่งบอกประเภทรองเท้าที่ชัดเจนว่าใช้ทำอะไร เช่น เดิน วิ่ง บาสเกตบอล เทนนิส โยคะ เต้น เป็นต้น
โดยบอกว่า Nike ควรจะเปลี่ยนไปใช้ strategy แบบ market of one (Nike ควรจะให้ความสำคัญกับแต่ละคน เช่น พยายามขาย Christina ที่ชอบวิ่ง โยคะ เทรนนิ่ง และมีลูกที่ชอบทีมกีฬาทีมหนึ่งมากๆ ซึ่งฟังดูหล่อ และดูดี) โดยการใช้ data มาใช้ในการพยายามเข้าใจลูกค้าให้ดีขึ้น (ยิ่งหล่อ) และสามารถที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าชื่นชอบได้ โดยสามารถลดความไม่มีประสิทธิภาพได้อีก (แปลว่า คนมีมากไป ไม่จำเป็น)
ภายใน 6 เดือนหลังจากนั้น พนักงานหลายร้อยคนที่รับผิดชอบการออกแบบผลิตภัณฑ์ถูกไล่ออก และทำให้ประสบการณ์และความสามารถในการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับประเภทกีฬาต่างๆ มานานหลายสิบปี กลับต้องสูญเสียไป กลายเป็นการโฟกัสกับการออกแบบรองเท้าเพื่อผู้ชาย ผู้หญิง และเด็ก แทน
หากใครเดินเข้าไปในร้าน Nike ก็จะเห็นว่า การแบ่งประเภทรองเท้าหายไป และทำให้หลายๆ คน รวมทั้งผมสับสนในการซื้อรองเท้าที่ร้านมาก แต่แล้วในเดือนธันวาคม 2023 ทาง Nike ก็ได้ตัดสินใจนำการแบ่งประเภทรองเท้าตามลักษณะการใช้งานกลับมา ภายใต้ชื่อ "Fields of Play" แทน (เพื่อไม่ให้คนอื่นรู้สึกว่า ท่านผู้บริหารตัดสินใจผิดพลาด)
- ●จุดจบของการขายผ่านตัวแทน
และด้วยความที่อยากจะทำ market of one การเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น ก็เป็นความสำคัญ Nike จึงตัดสินใจที่จะทำการตลาดเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิด Nike Direct เป็นช่องทางในการขายตรงแบบออนไลน์ และการปิดตัวผู้แทนจำหน่วย และหันมาเปิดร้านเองมากขึ้น จนทำให้สัดส่วนของการขายตรงเพิ่มจาก 16% มาเป็น 44% ของยอดขายในปัจจุบัน
ผลข้างเคียงหนึ่งคือ อัตราการทำกำไรที่สูงขึ้น เพราะไม่ต้องแบ่งกำไรให้กับพ่อค้าคนกลาง แต่เป็นเสมือนการหักหลังคู่ค้าที่ทำงานมาด้วยกันมานาน และเป็นผู้ที่เข้าใจตลาดในแต่ละที่เป็นอย่างดี และเป็นคนที่สามารถที่จะสั่งสินค้าตามความต้องการที่แต่ละตลาดมีได้ ทำให้การวางแผนการผลิตของ Nike ทำได้ง่าย
การเปลี่ยนไปขายตรง จึงทำให้ความรับผิดชอบนี้ย้ายกลับไปอยู่กลับ Nike ในการวางแผนการผลิตตามความต้องการ แต่ Nike ที่พึ่งพ่อค้าคนกลางมาตลอด เลยทำงานนี้ได้แย่มาก สินค้าคงคลังของ Nike เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยจาก 6.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2021 มาเป็น 10 พันล้านเหรียญสหรัฐ ณ วันที่ 30 พฤศจิกายน 2022 และสินค้าคงคลังที่ไม่มีคนซื้อนี้เอง
ทำให้ Nike ต้องเอาสินค้าคงคลังที่ไม่มีคนต้องการมาโละขายทิ้งใน Nike Direct และกลับทำให้ margin ที่ควรจะสูงขึ้นจากการขายตรง กลับลดลง เพราะเกิด cannibalization ของสินค้าเก่าที่เอามาเลหลัง
นอกจากนี้ ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้มีความซื่อสัตย์กับแบรนด์อย่างที่ผู้บริหารคิด การตัดมาขายเอง ทำให้หลายๆ ร้านรองเท้ากีฬาเลิกที่จะขายรองเท้า Nike ไปโดยสิ้นเชิง และลูกค้าที่ยังหารองเท้าจากร้านรองเท้าใหญ่ๆ พอไม่เจอ Nike ก็เปลี่ยนไปลองใช้ยี่ห้ออื่นแทน และทำให้ Nike ที่เดิมเป็นที่ 1 ในแทบจะทุก segment และ category จนร้านค้าทุกๆ ร้านต้องแสดงผลิตภัณฑ์ของ Nike เป็นหลัก กลายเป็นศัตรูกับ Nike และให้โอกาสยี่ห้ออื่นเข้ามาทำการตลาด และเข้ามาแทรกอยู่ในใจของลูกค้าแทน
ในบทความยังอ้างถึงว่า John Donahue ที่เข้ามาเป็นผู้บริหารแทนนั้น ถึงแม้เป็นผู้ที่มีประสบการณ์ในการบริหารก็จริง แต่ประสบการณ์ในช่วง 20 ปีแรก เขาทำงานที่ Bain & Co. ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษา และหลังจากนั้นเขาก็บริหารบริษัทที่ให้บริการอย่างเช่น eBay และ ServiceNow เขาจึงไม่ได้มีประสบการณ์บริหารบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์เป็นตัวเป็นตนจริงๆ มีผลิตภัณฑ์หลากหลาย กลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และต้องพึ่งตัวกลางในการทำการตลาด จึงทำให้เขาประเมินค่าของ "ตัวกลาง" ต่ำเกินไปมาก
และสุดท้าย การขายออนไลน์ที่ดูเหมือนจะทำให้กำไรมากขึ้น แต่พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยน ก็กลับส่งเสริมพฤติกรรมในการหาดีลที่ดี ทำให้ลูกค้ามีความอ่อนไหวทางราคา(price elasticity) มากขึ้นโดยอัตโนมัติ
- ●การเอาการตลาดดิจิทัลเข้ามาใช้
การตลาดดิจิทัลดูเป็นเหมือน buzzword ที่ใครๆ ก็พูดถึง ว่าการทำการตลาดในรูปแบบใหม่ ช่วยทำให้ทำการตลาดได้ตรงจุดมากขึ้น วัดได้มากขึ้น
แต่อย่างไรก็ตาม ในอดีต Nike ได้กำหนดสัดส่วนการลงทุนที่ชัดเจน 10% เพื่อมาใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างความต้องการใหม่ๆ และให้การสนับสนุนการกีฬา ซึ่งทำให้ตัวแบรนด์เดิมนั้นมุ่งเน้นที่นวัตกรรม แรงบันดาลใจ ความคิดสร้างสรรค์ และการเล่าเรื่องผ่านอารมณ์ และความรู้สึกของนักกีฬาที่กีฬานั้นๆ สร้างขึ้น สิ่งเหล่านี้ทำให้ Nike "เคย" เป็นสิ่งที่ Nike "เคย" ถูกรัก ชื่นชม และพูดถึง
พอนำการตลาดดิจิทัลมาใช้ การทำการตลาดเลยเปลี่ยนจากการสร้างความต้องการใหม่ๆ มาเป็นการพยายามรักษาความต้องการเดิมเอาไว้ (แปลว่า มุ่งเน้นลูกค้ากลุ่มเดิมๆ มากกว่าลูกค้าใหม่)
และงบการตลาดทั้งหลายก็ถูกโยกย้ายไปเพื่อผลักดันลูกค้าให้เข้ามาชม Nike .com มากขึ้น ซึ่งในบทความนี้เถียงว่า เป็นการลงทุนที่วัดผลได้ชัดเจนกว่าการลงทุนแบบเดิมที่วัดผลกระทบยาก แต่เป็นการลงทุนที่วัดผลได้ แต่ไม่มีประสิทธิภาพ จึงเสียเงินโดยเปล่าประโยชน์มากกว่า
ส่วนการทำแบรนด์ แทนที่จะสนใจกับการสื่อสารความเป็นตัวตนของแบรนด์ (brand communication) ออกไป ก็ถูกลดค่า และหันไปพึ่งนักวิทยาศาสตร์การตลาด (mar-tech scientist) ในการออกแบบแบรนด์ (brand design) มากกว่า และถูกผลักดันจากส่วนกลางมากกว่าที่จะมี local team ที่สร้าง และสื่อสารแบรนด์ให้เหมาะสม
ส่วนตัวผม วันนี้ผมแอบถอดใจไปเป็นแฟนใหม่กับ On เรียบร้อยแล้วครับ
ป.ล. แอบเผื่อใจไว้นิดว่า คนเขียน (Massimo Giunco) เป็นคนทำงานแบบ traditional marketing มานาน และไม่ชอบความเปลี่ยนแปลง จนลาออกจาก Nike จึงอาจจะมี bias นิดนึงครับ จะถูกจะผิด ยังตอบยากครับ รายได้ของ Nike ยังไม่ได้ถึงกับดูแย่เสียเลยทีเดียว แต่ตลาดเริ่มไม่ชอบใจครับ
ใครที่สนใจอ่านเพิ่มเติมไปอ่านบทความของ Massimo Giunco ได้ที่
บทความของ McKinsey ได้ที่
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
