คนไทย 40% ‘หรูปริ่มน้ำ’ จ่ายไม่ยั้งคิด! สวนทางรายได้-เงินออม
KEY POINTS
• คนไทย 1ใน3 มีพฤติกรรมติดหรู เพศชายติดลักชัวรีแซงหน้าเพศหญิง โดย Gen X ติดแกลมแซงทุกเจนเนอเรชัน
• 4 แบรนด์สุดโปรดครองใจชาวลักซ์ ได้แก่ “Apple-Starbucks-Louis Vuitton-Dior”
• เปิดนิยามพฤติกรรมคนติดหรู 5 ประเภท ได้แก่ หรูลูกคุณ, หรูได้มีสติด้วย, หรูเจียมตัว, หรูเขียม และ หรูปริ่มน้ำ
• Social Listening เดือน ก.พ.-ก.ค. ลักชัวรีแบรนด์มีเอนเกจเมนท์บนโซเชียลมีเดียสูง 56 ล้าน
กระแสตลาดลักชัวรีแบรนด์ หรือ "สินค้าหรูหรา" ในประเทศไทยยังคงเติบโตร้อนแรง วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU เปิดผลวิจัย “เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” พบว่าผู้ชายติดหรูมากกว่าผู้หญิง โดย 4 แบรนด์สุดโปรดของชาวลักซ์ ได้แก่ Apple, Starbucks, Louis Vuitton และ Dior ขณะที่ Gen X ติดลักซ์มากที่สุด
โดยสาเหตุที่ทำให้คนไทยติดหรูนั้น เพราะต้องการการยอมรับ อยากแสดงสถานะทางสังคม และอยากโดดเด่น แตกต่าง ซึ่งได้มีนิยามพฤติกรรมคนติดหรู 5 ประเภทด้วยกัน ได้แก่ หรูลูกคุณ, หรูได้มีสติด้วย, หรูเจียมตัว, หรูเขียม และ หรูปริ่มน้ำ
ผศ.ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวในงานสัมมนา “Unstoppable Luxumerเจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์” ว่า ปัจจุบันคนไทยหันมาให้ความสนใจสินค้าหรูหรา ราคาแพง และบริการระดับพรีเมียมเพิ่มขึ้น
ปรากฏการณ์การบริโภคแบบ “ติดหรู ดู luxurious” เกิดเป็นเทรนด์ทางการตลาดที่น่าสนใจ แม้ในสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยดีนัก ผู้คนก็ยังจะพยายามหารางวัลให้กับชีวิต และตอบโจทย์ในสิ่งที่ตัวเองต้องการ
โดย “ความลักซ์” ไม่ได้อยู่แค่ในสินค้าแบรนด์เนมเท่านั้น แต่ยังแฝงอยู่ในสินค้าหมวดหมู่ต่างๆ ตั้งแต่กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม กลุ่มเครื่องสำอาง สกินแคร์ กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี กลุ่มของสะสมต่างๆ เช่น Pop Mart ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอยู่ในขณะนี้
"ผู้คนต่างยอมจ่ายในราคาสูงเกินความเป็นจริง เพื่อให้ได้มาครอบครอง เพื่อสะท้อนถึงภาพลักษณ์ ความสุข ความสำเร็จ และการเป็นที่ยอมรับ ส่งผลให้ตลาดสินค้าหรูในไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว"
ทั้งนี้ กลยุทธ์การตลาด และการโฆษณาผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดีย นับว่ามีบทบาทสำคัญในการกระตุ้นให้เกิดความต้องการสินค้า และบริการระดับพรีเมียมเหล่านี้
จากกระแสดังกล่าวทำให้เกิดเทรนด์ผู้บริโภคที่เรียกว่า “LUXUMER” ซึ่งมาจากคำว่า “Luxury” และ “Consumer” ซึ่งหมายถึง กลุ่มผู้บริโภคที่ชื่นชอบ และให้ความสำคัญกับสินค้า หรือบริการระดับพรีเมียมที่เน้นความหรูหราเป็นพิเศษ อาจเป็นได้ทั้งการบริโภคสินค้าหรู เช่น เสื้อผ้าหรือกระเป๋าแบรนด์เนม การเดินทางท่องเที่ยวด้วยสายการบินระดับ Business Class หรือที่พักระดับ 5 ดาว รวมถึง ไลฟ์สไตล์การบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่มีราคาสูงกว่าแบรนด์อื่นๆ ในหมวดผลิตภัณฑ์เดียวกัน
"LUXUMER เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ผู้ประกอบการ และนักการตลาดควรจับตาเป็นพิเศษ! เพราะหากสามารถสร้างสินค้า หรือบริการที่ LUXUMER พึงพอใจ ประทับใจได้ ก็จะกลายเป็นโอกาสทองของธุรกิจทันที เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้มักให้คุณค่า และความสำคัญกับการบริโภคสิ่งของเพื่อภาพลักษณ์ และความสุขมากกว่าคนทั่วไป โดยส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงราคาเป็นปัจจัยหลัก"
ผศ.ดร.บุญยิ่ง กล่าวต่อว่า เพื่อทำความรู้จักและเข้าใจ "LUXUMER" มากยิ่งขึ้น CMMU จึงได้จัดทำงานวิจัย "Unstoppable Luxumer เจาะอินไซต์ หยุดไม่ได้ใจมันลักซ์" เพื่อศึกษาทัศนคติ พฤติกรรม แรงจูงใจ และปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า และบริการของผู้บริโภคกลุ่มนี้ และเพื่อให้ผู้ประกอบการ และนักการตลาดสามารถนำไปออกแบบกลยุทธ์ที่จะสามารถพิชิตใจ และตอบสนองความต้องการของชาวลักซ์ได้ในอนาคต
• ผลการสำรวจพบว่า 1ใน3 ของกลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรม “ติดลักซ์”
- 31% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมาก
- 6% มีความติดลักซ์อยู่ในระดับมากที่สุด
- ผู้ชายมีความติดลักซ์มากกว่าผู้หญิง
- ประเภทสินค้าที่ผู้ชายติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อุปกรณ์เทคโนโลยี
- ประเภทสินค้าที่ผู้หญิงติดลักซ์ซื้อบ่อยที่สุด ได้แก่ อาหาร และเครื่องดื่ม
• แบรนด์ที่ผู้ชายติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
- Apple (กลุ่มอุปกรณ์เทคโนโลยี)
- Louis Vuitton (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
- Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
• แบรนด์ที่ผู้หญิงติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุด 3 อันดับแรก ได้แก่
- Starbucks (กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม)
- Dior (กลุ่มเครื่องสำอาง/น้ำหอม/สกินแคร์)
- Dior (กลุ่มเครื่องแต่งกาย และแฟชั่น)
• หากแบ่งตามกลุ่มเจนเนอเรชั่น พบว่า
- ประเภทสินค้าที่คนติดลักซ์นิยมซื้อมากที่สุดใน Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer คือ กลุ่มอาหาร และเครื่องดื่ม
- Gen X นิยมซื้อเครื่องแต่งกาย และแฟชั่นมากที่สุด
- Gen X สนใจในสินค้าหรูหรามากที่สุดเมื่อเทียบกับเจนอื่นๆ ตามมาด้วย Gen Z, Gen Y และ Baby Boomer ตามลำดับ
"ในจำนวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมดพบว่า 54% มีรายได้ไม่เกิน 50,000 บาทต่อเดือน 50% มีเงินเก็บน้อยกว่า 6 เดือน ยิ่งไปกว่านั้นยังพบว่าชาวลักซ์จำนวนมากยอมควักเงินซื้อสินค้าหรูมากถึง 10-30% ของรายได้ต่อเดือน"
ทางด้านผลการวิเคราะห์ข้อมูล Social Listening จากการจัดทำร่วมกันโดย CMMU และ Wisesight (ประเทศไทย) พบว่า ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ - กรกฎาคม 2567 ผู้บริโภคให้ความสนใจ Luxury Brand บนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก มี Engagement บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียสูงถึง 56 ล้าน
กรุงเทพฯ ครองแชมป์พื้นที่ที่มีความลักซ์รวมตัวกันมากที่สุดบนโซเชียลมีเดียถึง 56.9%
เมื่อแบ่งตามประเภทสินค้า พบว่า ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงสุด 3.2 ล้าน ซึ่งอาจหมายความว่า ชาวลักซ์ในกลุ่มอาหาร และเครื่องดื่มมักให้ส่วนร่วมกับคอนเทนต์ประเภท Short Video มากกว่าประเภทบทความ หรือรูปภาพ
ขณะเดียวกัน กลุ่มเครื่องสำอาง และสกินแคร์กลับได้รับ Engagement รวมสูงสุด 3.5 ล้าน จากช่องทาง Instagram นั่นหมายความว่า ชาวลักซ์ที่ชื่นชอบในหมวดนี้ให้ความสำคัญกับ Content ในรูปแบบรูปภาพมากที่สุด
• เปิด 5 นิยามชาวลักซ์
นางสาวชุติภา มั่นวาจา หัวหน้าทีมวิจัย และทีมนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า จากการวิเคราะห์เชิงลึกถึงพฤติกรรมของชาวลักซ์พบว่าแบ่งได้เป็น 5 กลุ่ม ได้แก่
- “หรูลูกคุณ” พบ 2% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูได้แบบ ไม่จำกัด มีเงินออมสูง เติบโตมาในครอบครัวที่มีฐานะร่ำรวย สามารถใช้จ่ายสินค้าหรูหราได้อย่างไม่ต้องกังวล
- “หรูได้มีสติด้วย” พบ6%เป็นกลุ่มที่มองหาความคุ้มค่าในการบริโภคสินค้าหรู มีรายได้สูง และเงินออมมากกว่า5ปี แม้จะมีกำลังซื้อสูงแต่ก็ไม่ตัดสินใจซื้อแบบทันทีแต่จะพิจารณาความคุ้มค่า เช่น การมองหาโปรโมชั่น และสิทธิประโยชน์ที่จะได้รับสูงสุด
- “หรูเจียมตัว” พบ24%เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นครั้งคราว มีรายได้ และเงินออมปานกลาง ก่อนตัดสินใจซื้อแต่ละครั้งจะต้องวางแผนทางการเงิน และพิจารณาอย่างรอบคอบ
- “หรูเขียม” พบ28%เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูแบบจำกัด มีรายได้ และเงินออมไม่สูง แต่จะวางแผนประหยัดอดออมเพื่อให้ได้สินค้าหรูมาครอบครอง โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะให้ความสำคัญกับกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหาร และเครื่องดื่ม โดยเป็นการบริโภคเพื่อให้รางวัลกับตัวเอง และกลุ่มสุดท้าย
- “หรูปริ่มน้ำ” พบมากที่สุดถึง40%ซึ่งเป็นกลุ่มที่ชื่นชอบการบริโภคสินค้าหรูเป็นชีวิตจิตใจ ชอบซื้อสินค้าที่อยู่ในกระแส มีรายได้ และเงินออมไม่สูงมากนัก แต่ชอบใช้จ่ายแบบไม่ค่อยยั้งคิด
• สาเหตุที่ทำให้คนติดลักซ์ มี 2 ปัจจัยหลัก
อันดับ 1 อยากให้คนอื่นยอมรับและอยากแสดงสถานะทางสังคม
อันดับ 2 อยากโดดเด่น แตกต่าง และไม่ซ้ำใคร
- ผู้ชายอยากได้รับการยอมรับ และชอบความโดดเด่นมากกว่าผู้หญิง
- Gen Y อยากโดดเด่น แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร มากกว่า Gen Z
เปิดกลยุทธ์ LUXE Strategy จับจุดให้โดนใจกลุ่มชาวลักซ์ ประกอบด้วย
- Lifestyle (L) การสร้างภาพลักษณ์ที่หรูหรา และสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่มีระดับ
- Uniqueness (U) การสร้างเอกลักษณ์ที่โดดเด่น และแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น
- Experience (X) การสร้างประสบการณ์สุดพิเศษ เหนือระดับ น่าประทับใจให้กับผู้บริโภค
- Endorsement (E) การใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงหรือผู้ทรงอิทธิพล (Influencer)มาช่วยดึงดูดความสนใจ สร้างความน่าเชื่อถือ และภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์
By สรัญญา จันทร์สว่าง
05 ก.ย. 2024 เวลา 18:58 น.
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
