4 บทเรียน คนทำหนังโฆษณา ที่เป็นแก่นของการสร้างแบรนด์ ได้ดีมาก ๆ
ได้ฟัง พี่ต่อ-ธนญชัย พูดเรื่อง บทเรียนตลอดชีวิตจากการทำโฆษณา ทำให้คิดได้ว่า นี่ไม่ใช่แค่แก่นของการทำโฆษณาให้คนชอบเท่านั้น แต่เป็นแก่นของการทำแบรนด์ให้คนรักได้ด้วย
พี่ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย คือ Film Director ผู้กำกับหนังโฆษณาระดับตำนานของไทย
ผลงานขึ้นหิ้งที่พูดชื่อปุ๊บคนรู้จักปั๊บ อย่างเช่น จน เครียด กินเหล้า และล่าสุดอย่างหนังโฆษณาขายบ้านสัมมากร
เมื่อวาน พี่ต่อมาพูดที่งาน Digital SME Conference Thailand 2024
BrandCase คิดว่ามีประโยชน์มาก ขอสรุปบทเรียนสำคัญให้เป็นข้อ ๆ และลองเอามาเชื่อมโยงกับมุมการสร้างแบรนด์ให้ด้วย
1.ทำโฆษณาให้ใครดู เข้าใจบริบท พื้นฐานสังคมของเขาให้ดีก่อน
ถ้าทำโฆษณาให้ถูกใจคนไทย ก็ต้องเข้าใจบริบทภาพรวมของคนไทยให้ดีก่อน
พี่ต่อบอกว่า ศึกษาเรื่องความเป็นอยู่ของคนไทย ตั้งแต่เรื่องประวัติศาสตร์ ทั้งการเมือง การปกครอง คนไทยผ่านอะไรมาบ้าง
ลงลึกไปจนถึงเรื่องอย่างเช่น ดิน เรื่องน้ำ ได้รู้ว่าดินไทยอุดมสมบูรณ์ บริบทคนไทยในต่างจังหวัด ในกรุงเทพเป็นอย่างไร
การที่เราเข้าใจบริบทของคนดูให้เยอะ ๆ ให้แตกฉาน จะได้รู้ว่าอะไรที่โฆษณาสื่อสารไป พูดไปแล้วเกี่ยวข้องกับเขา พูดแล้วคนดูเขาจะอินกับโฆษณา เขาเข้าถึงการนำเสนอได้
-ตรงนี้ถ้ามาลองคิดในมุมการสร้างแบรนด์ จะคล้าย ๆ กับการทำสิ่งที่เรียกว่า Customer Persona
Customer Persona หมายถึง ภาพลักษณ์ ภาพจำ ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเรา ว่าเขาเป็นคนประมาณไหน
เช่น ลูกค้าเราหน้าตาประมาณไหน, เงินเดือนประมาณไหน, การแต่งตัวประมาณไหน, อายุประมาณเท่าไร, มีงานอดิเรกประมาณไหน
ซึ่งนี่คือจุดเริ่มต้นสำคัญ ของการทำแบรนด์ หรือพัฒนาสินค้าออกมาให้ตรงกับบริบทของลูกค้าเป้าหมาย
2.วิธีคิดโฆษณา ให้คนอยากดู ไม่อยากกดข้าม
พี่ต่อแชร์ Process หรือขั้นตอนการทำงานโฆษณาส่วนใหญ่ประมาณว่า
-คนสร้างโฆษณา รับงานและเงินจากเอเจนซี
-เอเจนซีคือคนเอาบรีฟและเงินจากลูกค้า (แบรนด์) มาให้คนทำโฆษณา
-เงินที่แบรนด์เอามาให้เอเจนซีทำแคมเปญโฆษณา ก็คือเงินที่ได้จากลูกค้าของแบรนด์ ที่แบรนด์ขายของ บริการ ให้คนเหล่านั้น
เพราะฉะนั้น ถามว่า ทำโฆษณาให้ใคร ?
คำตอบไม่ใช่ทำให้แบรนด์ แต่ทำให้ลูกค้าของแบรนด์
พอแก่นมันเป็นแบบนี้ เวลาจะทำโฆษณาให้คนอิน ต้องไปคุย ไปทำความเข้าใจกับลูกค้าของแบรนด์เยอะ ๆ
เช่น ถ้าทำโฆษณาให้คนที่หาเช้ากินค่ำดู ก็ควรเดินไปคุยกับเขา ควรออกไปดูความลำบาก อากาศเมืองไทย ร้อนขนาดไหน ไม่ใช่นั่งอยู่แค่ในห้องแอร์
ถ้าทำโฆษณาให้กลุ่มลูกค้าที่เป็นลุงยาม ก็ไปคุยกับลุงยามเยอะ ๆ ถามเขาตรง ๆ ว่าพูดคำนี้ไปเขาเข้าใจไหม
ไปถามพี่ชาติที่เป็นยาม เปิดโฆษณาเครื่องดื่มให้ดู ว่ามีสาร A B C พี่ชาติจำได้ไหม อยากรู้ไหม
ถ้าจำไม่ได้ ไม่อยากดู ไม่เข้าใจ ก็ไม่ต้องนำเสนอตรงนั้น
ออกไปทำ ไปคุย ไปดูอะไรเยอะ ๆ ในโลกจริงข้างนอก ถึงจะรู้ Pain point รู้ปัญหาของหลายคนที่เราคิดไม่ถึง
เช่น ทำไมบางคนชอบใช้แว่นสี ๆ จี๊ด ๆ เพราะเขาบอกว่า มันหาเจอง่าย
-ตรงนี้ถ้ามาลองคิดในมุมทำแบรนด์ ก็จะคล้าย ๆ กับการทำ Market Research แบบปฐมภูมิ
คือเราเข้าไปคุย ไปถาม ไปสัมภาษณ์ กลุ่มลูกค้าของเราเองโดยตรง ว่าเขาต้องการอะไร เขายังขาดอะไร ฟังก์ชันแบบไหนที่ตอบโจทย์
บางทีเราอาจได้คำตอบที่คิดไม่ถึง คนตอบก็คิดไม่ถึงว่าเขาคิดแบบนี้ เขายังขาดสิ่งนี้ จนได้พูดได้คุยกับเรา
และไอเดียนั้น อาจจะกลายมาเป็นฟังก์ชันพิเศษของสินค้าของเรา แบบที่แบรนด์อื่นไม่มี
3.นำเสนอให้เป็น Conversation ไม่ใช่ Communication
Conversation = การสนทนา การพูดคุย
Communication = การสื่อสาร
พี่ต่อบอกว่า โฆษณาที่กินใจ ต้องทำให้แบบ Conversation ไม่ใช่ Communication
คือทำหนังให้เป็นเหมือนการนั่งพูดนั่งคุยกับคนดู
ไม่ใช่การสื่อสารหรือประกาศอะไรกับคนดูอยู่ฝ่ายเดียว
เพราะการพูดคุยหรือ Conversation มันมีพลังในการสร้างอารมณ์ร่วม (Emotional) มาก ๆ
เช่น ในโฆษณาของพี่ต่อ ไม่ชอบใช้คำว่าคุณลูกค้า แต่เปลี่ยนเป็นใช้คำว่า พี่ ป้า ลุง
คือใช้คำพูดที่ให้ความรู้สึกว่าแบรนด์คุยกับลูกค้าใกล้ชิด แบบคนในครอบครัว
และการทำให้คนรักแบรนด์เรา ไม่ได้หมายถึงว่าต้องขายสินค้าให้ได้อย่างเดียว แต่ขายความเชื่อใจให้ได้
ทำให้คนเชื่อใจในแบรนด์เรา บางทีมีค่ามากกว่าขายสินค้า สุดท้ายเดี๋ยวคนซื้อสินค้าเอง
-ตรงนี้ถ้ามาลองคิดในมุมทำแบรนด์ ก็จะมีเรื่อง Emotional Marketing
เช่น Nike ที่ชอบทำแคมเปญที่ไม่ได้ขายสินค้าตรง ๆ แต่เน้นนำเสนอว่า Nike คือผู้สนับสนุนศักยภาพที่มีอยู่ในตัวของทุกคน
หรือ ห้าดาว ที่ชอบทำโฆษณาเน้นให้เห็นถึงความสำคัญ ความอบอุ่นของการนั่งกินข้าวกับคนในครอบครัว คนที่เรารัก โดยไม่ได้พูดถึง ไก่ห้าดาว แบบตรง ๆ
เรื่องการทำให้ลูกค้ามีอารมณ์ร่วมกับแบรนด์เรา หรือแคมเปญการตลาดของเรา สำคัญมาก เพราะหลายครั้ง คนตัดสินใจซื้อจากอารมณ์ ไม่ใช่เหตุผล
4.ลองคิดแบบคนไม่มีตังค์ ใช้งบ ยิ่ง 0 บาทได้ยิ่งดี และแข่งกับคนอื่นแบบ Zero to One
มองทุกอย่างเป็นเกม ที่ทำให้ทุกอย่างถูกที่สุด ประหยัดที่สุด ใช้เงินน้อยแต่ได้มากที่สุด ยิ่ง 0 บาทได้ยิ่งดี
คิดและทำแบบไม่มีตังค์ การคิดแบบนี้ทำให้ประหยัดต่อการทำแต่ละครั้ง ทำให้มีงบเผื่อไว้ล้มได้บ่อย ๆ ทำได้บ่อย ๆ ได้ลองอะไรใหม่ ๆ เยอะ จะได้เรียนรู้ได้เยอะ ๆ
อย่าไปแข่งกับใครแบบ A ถึง Z หรือ 1 ถึง 100
ซึ่งพี่ต่อเปรียบว่า เป็นการทำแบบต่อยอดจากคนอื่นทำอยู่แล้ว แบบนี้แข่งยาก และใคร ๆ ก็ทำกันไม่ยาก
ให้แข่งกับคนอื่น แบบ Zero to One (0 ถึง 1) คือหมายถึงการพยายามสร้างสรรค์สิ่งใหม่ขึ้นมา สิ่งที่คนอื่นยังไม่ทำ ยังคิดไม่ถึง
-ตรงนี้ในมุมการทำแบรนด์ ทำให้คิดได้ว่า
เรื่อง Product differentiation หรือทำแบรนด์เราให้ต่างจากคู่แข่งในตลาด คือเรื่องสำคัญมาก ที่จะทำให้คนจำเราได้
และไอเดียสำคัญที่ได้จากพี่ต่อคือ
อย่าคิดแบบที่คนอื่นคิดไปแล้ว ให้คิดแบบใหม่ขึ้นมา จะได้เป็นตัวเราที่แตกต่างได้
ไม่เหมือนใคร และไม่มีใครเหมือน..
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
