👋 เตรียมโบกมือลาไทยแลนด์ 🐔
เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ "TEXAS CHICKEN"🍗
ประกาศปิดทุกสาขาพร้อมกัน 30 กันยายน 67
นับจากวันที่ธุรกิจไก่ทอดสไตล์อเมริกันนามว่า "A&W" ได้ตัดสินใจปิดกิจการทุกสาขาในประเทศไทยเมื่อเดือนมีนาคม 2565 คงไม่มีผู้บริโภคคนใดคาดคิดว่าในอีก 2 ปีต่อมา.. จะถึงเวลาของแบรนด์ TEXAS CHICKEN ที่ประกาศโบกมืออำลาไทยแลนด์กลับคืนสู่แดนอเมริกาอย่างถาวร..
.
"..ขอขอบคุณทุกท่านที่สนับสนุนและเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำที่ดีของ TEXAS CHICKEN ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา.. เราดีใจที่มีโอกาสได้เสิร์ฟความสุขให้กับทุกท่าน.."
ผู้บริโภคอย่างเราพอได้เห็นประกาศนี้ก็อดใจหายไม่ได้ แบรนด์ที่เราให้ใจและให้การสนับสนุนมาอย่างยาวนาน เริ่มทยอยโบกมืออำลาวงการอาหารในบ้านเราไปทีละแบรนด์สองแบรนด์ >> ถ้าเราลองถอดหมวกของลูกค้าออก แล้วสวมหมวกเป็นเจ้าของธุรกิจที่ต้องพบเจอสภาวะเศรษฐกิจในประเทศที่ไม่ค่อยสู้ดีนัก รวมถึงสถานการณ์น้ำท่วมใหญ่ที่ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อของผู้บริโภคภายในประเทศที่ต้องกลับมารัดเข็มขัดและคิดก่อนซื้อกันมากขึ้น
>> ทำให้เราได้มองเห็นและเข้าใจสัจธรรมในการทำธุรกิจเป็นอย่างดีว่า.. "การตัดสินใจเลิกทำธุรกิจที่รายได้ไม่เป็นไปตามเป้า.. ทำแล้วมองไม่เห็นผลกำไร.. ถือเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องที่สุดแล้ว!!"
แม้วันนี้ TEXAS CHICKEN ได้ตัดสินใจประกาศปิดทุกสาขาพร้อมกันในวันที่ 30 กันยายน 2567 แฟนแบรนด์คนใดที่เป็น FC ของแบรนด์นี้คงไม่มีโอกาสได้ลิ้มรสชาติอาหารจากแบรนด์นี้อีกต่อไปแล้ว.. แต่มีอยู่สองสิ่งที่แฟนแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากกรณีศึกษาของแบรนด์ TEXAS CHICKEN นี้ก็คือ ได้เรียนรู้สาเหตุที่แท้จริงของปัญหา และ ได้เรียนรู้วิธีการป้องกันความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจของเราได้ในอนาคตอันใกล้..
หลังจากที่ทราบข่าวแบรนด์ TEXAS CHICKEN, อพ. (ออ-พอ) ได้ใช้เวลาสืบค้นข้อมูลข่าวสารจากสื่อช่องทางต่างๆ รวมถึงการแสดงความคิดเห็นของผู้บริโภคทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับประเด็นนี้ เพื่อใช้ในการวิเคราะห์แบรนด์และเขียนสรุปให้แฟนแบรนด์ทุกคนเข้าใจสถานการณ์ที่เกิดขึ้นด้วยข้อเท็จจริง ดังต่อไปนี้..
🐔 ปัญหาที่ 1 :
ปัจจัยภายในองค์กร
.
เราคงไม่สามารถปฏิเสธได้เลยว่า.. การปิดตัวลงของธุรกิจหนึ่งย่อมมีความสัมพันธ์กับเรื่องยอดขายและผลกำไร ซึ่งแบรนด์ TEXAS CHICKEN ได้เปิดให้บริการในประเทศไทยมายาวนานกว่า 9 ปี นับจากวันที่บริษัท ปตท. โออาร์ (OR) ได้ซื้อลิขสิทธิ์การขยายสาขาในประเทศไทยเมื่อวันที่ 28 พฤศจิกายน 2558 โดยเปิดให้บริการสาขาแรกที่ Central Westgate ซึ่งจากการสืบค้นข้อมูลในเรื่องจำนวนสาขาก็พบตัวเลขที่น่าสนใจ ดังนี้
ปี 2562 มีจำนวน 45 สาขา
ปี 2563 มีจำนวน 78 สาขา
ปี 2564 มีจำนวน 96 สาขา
ปี 2565 มีจำนวน 107 สาขา
ปี 2566 มีจำนวน 100 สาขา
ปี 2567 มีจำนวน 72 สาขา (อัพเดท: กันยายน 67)
.
จากตัวเลขข้างต้นจะเห็นได้ว่า จำนวนสาขาเริ่มลดลงอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2566 จากยอดสูงสุด 107 สาขา ลดลงเหลือเพียง 72 สาขาในปัจจุบัน >> สุดท้ายผู้บริหาร OR ได้ตัดสินใจครั้งใหญ่ประกาศปิดทุกสาขาที่เหลืออยู่อย่างพร้อมเพรียงกันภายในระยะเวลาเพียงครึ่งเดือน
แฟนแบรนด์คงสงสัยว่า "ทำไม OR สามารถปิดทุกสาขาพร้อมกันได้?" คำตอบคือ ก็เพราะ OR เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียว (Master Franchise) ไม่ได้ขายสิทธิ์แฟรนไชส์เพิ่มให้เจ้าอื่นเหมือนกับแบรนด์ธุรกิจไก่ทอดแบรนด์ดังที่มีพาร์ทเนอร์ 3 บริษัทใหญ่มาร่วมผนึกกำลังช่วยบริหารและขยายกิจการในไทยที่รวมกันนับพันสาขา >> นี่คือ ศึกอัศวินดำระหว่าง "ธุรกิจไก่ทอด 72 สาขา" ที่ขอท้าดวลกับ "ไก่ทอดแบรนด์ดัง 1,xxx สาขาทั่วไทย"
ด้วยขนาดธุรกิจที่แตกต่างกันมากนี้ย่อมส่งผลกระทบต่อต้นทุนการจัดซื้อวัตถุดิบต่างๆ ที่เชื่อมโยงกับการกำหนดราคาขายในตลาด ยังไม่นับรวมศึกสงครามราคา (Price War) จากการจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) ที่ทางแบรนด์ TEXAS CHICKEN จะต้องเผชิญในแต่ละวัน
นอกจากนี้, อพ. ได้ค้นพบข้อมูลเกี่ยวกับการจ่ายค่าลิขสิทธิ์ 10 ปี (License) ระหว่างบริษัท TEXAS CHICKEN (USA) กับ OR ที่มีค่าใช้จ่ายในส่วนนี้สูงมากเมื่อเปรียบเทียบกับรายได้จากการขายที่ไม่เป็นไปตามเป้าที่ OR กำหนด >> กล่าวคือ "เมื่อรู้ว่าได้ไม่คุ้มเสีย.. ก็ขอไม่ต่อสัญญา"
ซึ่ง OR น่าจะเล็งเห็นว่า การปั้นแบรนด์เองจาก 0 อย่างในกรณีแบรนด์ Cafe Amazon กับแบรนด์ชานมไข่มุก Pearly Tea นั้นคุ้มค่ามากกว่าเพราะไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ใดๆ ให้กับแบรนด์ต้นสังกัด รวมถึงการขอซื้อลิขสิทธิ์จากแบรนด์ดังภายในประเทศ อาทิเช่น แบรนด์ "โอ้กะจู๋" / แบรนด์ "ฮั่วเซ่งฮง" / แบรนด์ "PACAMARA" ที่มีค่าลิขสิทธิ์ถูกกว่าแบรนด์เมืองนอกหลายเท่าตัว
🐔 ปัญหาที่ 2 :
จุดขายของแบรนด์ที่ไม่ใช่ "เมนูไก่ทอด"
.
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่าแบรนด์ TEXAS CHICKEN กำลังตกอยู่ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกชื่นชอบและบอกต่อเมนูอื่นๆ มากกว่าเมนูไก่ทอดที่เป็นจุดขายของแบรนด์ ได้แก่ "เมนู Honey Butter Biscuits" "เมนู Chicken Wrap" และ "น้ำอัดลมแบบรีฟิล (TEXAS เป็นแบรนด์แรกที่ทำในตลาด QSR : Quick Service Restaurant)"
ผู้บริโภคที่ชื่นชอบไก่ทอด TEXAS ได้เปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งรายใหญ่ว่า "TEXAS ให้ไก่ทอดชิ้นใหญ่กว่า รู้สึกคุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า อีกทั้งยังมีรสชาติที่เข้มข้นหอมกลิ่นเครื่องเทศ" ซึ่งทางแบรนด์เคยมีวาทกรรมที่กลายเป็น "คำมั่นสัญญาของแบรนด์" (Brand Promise) ว่า "ไก่ 1 ตัว เราจะตัดแบ่งเพียง 8 ชิ้นเท่านั้น"
เมื่อมีกลุ่ม FC >> ก็ย่อมมีกลุ่มคนเห็นต่าง
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่า.. มีผู้บริโภคบางส่วนที่คอมเมนต์เห็นต่างว่า "ในบางสาขากลับไม่เป็นเช่นนั้น!! ชิ้นไก่ไม่ได้มีขนาดใหญ่และรสชาติก็ไม่ได้เข้มข้นเข้าถึงเนื้ออย่างที่พูด" ถึงแม้ว่าเรื่องรสชาติจะเป็นเรื่องนานาจิตตังที่แตกต่างกันตามรสลิ้นของผู้บริโภค
แต่ถ้าหากสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงนี้เป็นเรื่องจริง!! แสดงว่าแบรนด์กำลังมีปัญหาด้านคุณภาพอาหาร (Food Quality) ที่สินค้ามีมาตรฐานไม่ตรงปกในทุกสาขา ทำให้ลูกค้ารู้สึกผิดหวังและนำไปสู่การบอกต่อประสบการณ์แบรนด์ (Brand Experience) ในเชิงลบกับคนรอบข้างรวมถึงผู้บริโภคในโลกโซเชียล
เมื่อผู้บริโภคเกิดความรู้สึกไม่เชื่อมั่นในแบรนด์ (Brand Trust) ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายและสต็อกวัตถุดิบที่เกี่ยวข้องกับเมนูอาหารนั้นๆ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้!! >> อพ. ขอสันนิษฐานว่า "Food Quality" อาจจะเป็นชนวนเหตุที่แท้จริงของเรื่องราวทั้งหมดที่เกิดขึ้นก็เป็นได้
🐔 ปัญหาที่ 3 :
โฟกัสตลาด Mass แต่ลูกค้า Mass เข้าไม่ถึง
.
จากการสืบค้นข้อมูลพบว่า TEXAS CHICKEN ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายหลัก (Primary Target Segment) ได้แก่ กลุ่มเด็ก กลุ่มวัยรุ่น วัยทำงาน และได้เลือกกลุ่มเป้าหมายรอง (Secondary Target Segment) เป็นกลุ่มครอบครัวที่มีอายุไม่มากนัก
อพ. ขออธิบายให้แฟนแบรนด์เข้าใจง่ายขึ้นว่า.. TEXAS CHICKEN ได้ตัดสินใจเลือกตลาดเป้าหมายประเภท "Mass Market" เป็นตลาดที่มีประชากรจำนวนมากและไม่เฉพาะเจาะจงลักษณะของประชากรให้ชัดเจน กล่าวคือ แบรนด์ไม่รู้ว่าเลือกวัยรุ่นกลุ่มไหน? มีที่พักในย่านไหน? มีไลฟ์สไตล์อย่างไร? มีพฤติกรรมการเสพสื่อและพฤติกรรมการซื้อสินค้าอย่างไร? ซึ่งมีความเสี่ยงสูงมากในการทำธุรกิจ
TEXAS CHICKEN เลือกเจาะตลาดแบบกว้าง เราสามารถพูดได้ว่าเป็น "การตลาดแบบหว่านแห" ซึ่ง Mass Market นั้นเหมาะกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีเงินลงทุนสูง สามารถรับความเสี่ยงได้และนิยมเลือกใช้กลยุทธ์ "การประหยัดต่อขนาด" (Economy of Scale) เมื่อธุรกิจผลิตสินค้ามากในระดับหนึ่งจะส่งผลให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลงลงเรื่อย ๆ ตามปริมาณการผลิตที่เพิ่มขึ้น นับเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ข่มขวัญแบรนด์คู่แข่งในตลาดเดียวกัน เพราะได้ต้นทุนที่ต่ำกว่าจึงสามารถประกาศศึกสงครามราคาได้อย่างสบายๆ
แฟนแบรนด์สงสัยหรือไม่ว่า?
"ในเมื่อ TEXAS CHICKEN เลือกทำตลาด Mass แล้วทำไมธุรกิจกลับไม่ประสบความสำเร็จ!!" ในประเด็นนี้ยังมีอีก 1 ข้อสันนิษฐานที่ อพ. ค้นพบจากการสืบค้นข้อมูล คือ ปัญหาด้านกลยุทธ์สถานที่ หรือ ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place Strategy) ซึ่งถ้าเราพูดกันตามตรง TEXAS CHICKEN ดีลนี้ถูกซื้อโดยบริษัท OR ในเครือของ ปตท. ซึ่งมีข้อได้เปรียบเรื่องสถานที่มากยิ่งกว่าแบรนด์คู่แข่งที่ต้องสรรหาเช่าพื้นที่ใหม่ๆ ตามศูนย์การค้าหรือแหล่งชุมชนต่างๆ
ซึ่งทางแบรนด์ TEXAS CHICKEN สามารถเลือกเปิดให้บริการในปั๊ม ปตท. ได้เลยเพราะแบรนด์นี้อยู่ในเครือเดียวกันอยู่แล้ว สามารถเดินเกมธุรกิจเลือกใช้กลยุทธ์ "โตตามปั๊ม" >> ปตท. อยู่ที่ไหน?? >> TEXAS CHICKEN ก็อยู่ที่นั่น!!! เร่งขยายสาขาแบบแพ็คคู่ให้เหมือนกับแบรนด์ Cafe Amazon หรือ Pearly Tea ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ TEXAS CHICKEN สามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่ม Mass ได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดการจดจำแบรนด์ได้ดี (Brand Recall)
ปัจจุบันปั๊มน้ำมัน ปตท. มีจำนวนสาขาทั้งสิ้น 832 สาขา (ข้อมูล ณ วันที่ 16 พฤษภาคม 2567) แต่ก็เข้าใจได้ว่าด้วยขนาดพื้นที่ของปั๊มน้ำมันในแต่ละสาขาอาจไม่เอื้อประโยชน์ต่อการก่อสร้างร้าน TEXAS CHICKEN อีกทั้งเงื่อนไขและข้อบังคับต่างๆ ที่อยู่ในลิขสิทธิ์ของแบรนด์ต้นสังกัดที่อาจส่งผลให้ OR ไม่สามารถบริหารธุรกิจนี้แบบเสกได้ดั่งใจเหมือนกับแบรนด์ที่ตนปั้นมากับมือ
จากข้อมูลจำนวนสาขาล่าสุดของแบรนด์ TEXAS CHICKEN ในเดือนกันยายน 2567 ประกอบด้วย กรุงเทพฯ 38 สาขา / ภาคกลาง 16 สาขา / ภาคตะวันออก 6 สาขา / ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ 6 สาขา / ภาคตะวันตก 1 สาขา และ ภาคใต้ 5 สาขา >> รวมทั้งสิ้น 72 สาขา
.
ตัวเลขดังกล่าวสามารถยืนยันได้ว่าแบรนด์ TEXAS CHICKEN กำลังมีปัญหาด้าน Place Strategy เพราะถ้าแบรนด์เลือกเจาะตลาด Mass สัดส่วนของจำนวนสาขาในแต่ละภาคจะต้องกระจายตัวมากกว่านี้ เพื่อให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคทั้ง 77 จังหวัด
ในกรณีที่แบรนด์ไม่สะดวกเปิดหน้าร้านใหม่ในรูปแบบ Full Service Restaurant ก็สามารถขยายธุรกิจได้ด้วยวิธีการอื่นๆ ยกตัวอย่างเช่น
.
(1) พัฒนาเมนูขายดีจัดทำในรูปแบบแช่แข็ง (Frozen)
ที่สามารถจัดจำหน่ายสินค้าได้ทั่วประเทศ
.
(2) เปิดขายลิขสิทธิ์ให้สาขาแฟรนไชส์
ช่วยขยายสาขาให้ครอบคลุม 77 จังหวัด
.
(3) แตกไลน์แบรนด์ TEXAS EXPRESS
จำหน่ายเฉพาะเมนูทานเล่นและเมนูของหวานต่างๆ
เปิดให้บริการในรูปแบบ Pop Up Store
🐔 ปัญหาที่ 4 :
ติดกับดัก Sales Promotion จนลืมพัฒนาสินค้า
.
ตลอดระยะเวลา 9 ปีที่ผ่านมา, แบรนด์ TEXAS CHICKEN เลือกเดินเกมการตลาดด้วยการจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) อย่างต่อเนื่องโดยปราศจากการสื่อสารแบรนด์ให้กลุ่มเป้าหมายมองเห็นคุณค่าของสินค้าและบริการว่าแบรนด์ TEXAS CHICKEN มีจุดขายที่ดีกว่า หรือ เจ๋งกว่าแบรนด์ไก่ทอดเจ้าอื่นในตลาดเดียวกันอย่างไร? เมื่อผู้บริโภคมองไม่เห็นคุณค่าที่แบรนด์มีอยู่.. ก็เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจะพิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าจากราคาขาย
ตามที่ อพ. ได้วิเคราะห์ไว้ในข้อที่ 2 ว่า.. ผู้บริโภคส่วนใหญ่พูดเป็นเสียงเดียวกันว่า "เมนูพระเอกของแบรนด์นี้ไม่ใช่เมนูไก่ทอด" แต่กลายเป็นเมนูของทานเล่นและเมนูของหวานซึ่งไม่ควรเกิดขึ้นในแบรนด์ที่มี CHICKEN ตะโกนอยู่ในชื่อแบรนด์ ทั้งๆ ที่เมนูไก่ทอดควรจะถูกพัฒนาให้เป็นจุดขายที่แท้จริงของแบรนด์นี้มากกว่าเมนูอื่นๆ
>> แฟนแบรนด์ลองคิดดูว่าจะเกิดอะไรขึ้น? หากลูกค้าที่เดินพุ่งตรงมาสั่งอาหารด้วยความหิวโหย แต่กลับพบว่าร้านของเรามีเมนูอื่นที่อร่อยกว่าอาหารจานหลัก >> แล้วครั้งต่อไปที่รู้สึกหิวล่ะ?.. ลูกค้าคนนี้จะเลือกใช้บริการที่ร้านของเราอีกไหม? หรือจะเข้ามาใช้บริการเมื่อรู้สึกอยากสั่งเมนูของทานเล่นกับเมนูของหวานเท่านั้น?
หากแฟนแบรนด์คนใดที่เปิดธุรกิจร้านอาหารแล้วตกอยู่ในสถานการณ์เดียวกัน สิ่งที่เราควรทำก่อนก็คือ ให้กลับไปเริ่มต้นที่จุดขายสินค้า >> แบรนด์ของเราขายอะไร? >> สิ่งใดที่เป็นจุดขายที่ทรงคุณค่าในสายตาของลูกค้า? >> เมื่อเราค้นพบแล้วจงเร่งพัฒนาจุดขายให้กลายเป็นจุดแข็งของแบรนด์เราให้ได้ เพราะนี่คือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับจากแบรนด์ของเรามากกว่าเรื่องอื่นๆ ที่เป็นเพียงแค่ตัวประกอบช่วยสร้างสีสันให้กับแบรนด์เท่านั้น
>> แบรนด์ใดที่ตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าได้ดีที่สุดก็มักจะถูกเลือกให้เป็นที่หนึ่งในใจ >> แต่หากแบรนด์ใดที่ลูกค้ามองไม่เห็นคุณค่าที่แตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่ในท้องตลาด.. แบรนด์นั้นก็มักจะถูกลืม
✏️ อ้างอิงข้อมูลและรูปภาพ ✏️
ติดตามได้จากลิงก์ในคอมเมนต์
#Brandไม่ใช่Logo
⏰ ติดตามได้ทุกวัน / เวลา 8.00 น.
.
นำเสนอข้อเท็จจริงเรื่อง #การสร้างแบรนด์
เปลี่ยนความเข้าใจผิด ฝึกให้คิดใหม่ ทำใหม่
ด้วยบทวิเคราะห์ที่คุณ #เข้าใจง่ายใช้ได้จริง
สำหรับธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม และ เกษตรกรรม
BRANDFIXER🔧นักซ่อมแบรนด์ธุรกิจอาหาร
Future Food Branding For Sustainability
ซ่อมเพื่อสร้างและพัฒนาแบรนด์ไทยให้ยั่งยืน
.
#Brandfixer #นักซ่อมแบรนด์
#ซ่อมเรื่องยากให้เป็นเรื่องง่าย
#Food #Beverage #Agriculture
.
#Creative #Branding
#Marketing #Sustainability
- 3
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
