ทำไม การลงทุนที่ดี อาจไม่ใช่มองหาการเปลี่ยนแปลง แต่มองหาอะไรที่ไม่เปลี่ยนเลย
ถ้าให้มองหาหุ้นที่จะมีการเติบโต และถือลงทุนได้ไปอีก 10 ปี หลายคนคงนึกถึงบริษัทเทคโนโลยีล้ำ ๆ หรือมีโมเดลธุรกิจที่เข้ามา Disrupt ธุรกิจดั้งเดิมได้
ซึ่งก็คงจะไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร เพราะในยุคดิจิทัลนี้ มีธุรกิจเก่า (Old Economy) มากมาย ที่ล้มหายตายจากไป เพราะถูก Disrupt อยู่จริง ๆ
แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่ง ก็จะเห็นบางธุรกิจ ที่อยู่มาได้เป็นร้อยปี แม้จะไม่ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่หวือหวาสู่สายตาชาวโลก กลับยังคงแข็งแกร่ง มาจนถึงทุกวันนี้
และหากมาประยุกต์ใช้กับการลงทุน จะตรงกับแนวคิดที่อาจจะสวนกระแสคนส่วนมาก
นั่นก็คือ “การลงทุนที่ดี อาจไม่ใช่การมองหาการเปลี่ยนแปลง แต่มองหาอะไรที่จะไม่เปลี่ยนเลย” ต่างหาก
แล้วแนวคิดที่ว่านี้เป็นอย่างไร ?
ทำไมถึงอาจช่วยเราหาการลงทุนที่ดีเจอได้ ?
ลงทุนแมนจะเล่าให้ฟัง
“ผมถูกถามบ่อย ๆ ว่า อะไรจะเปลี่ยนไปในอีก 10 ปีข้างหน้า
แต่กลับไม่เคยถูกถามเลยว่า อะไรที่จะไม่เปลี่ยน..” นี่เป็นคำพูดของคุณ Jeff Bezos มหาเศรษฐีเบอร์ต้น ๆ ของโลก ผู้ก่อตั้ง Amazon.com
โดยคุณ Jeff Bezos ก็ได้ใช้แนวคิดนี้ในการทำธุรกิจ E-commerce ผ่านคอนเซปต์ “ราคาถูก จัดส่งเร็ว มีสินค้าหลากหลาย”
ซึ่งเขามองว่า ทั้ง 3 สิ่งนี้ เป็นความต้องการของลูกค้า ที่จะไม่มีวันเปลี่ยนไปอย่างแน่นอน
ทำให้ทุกกลยุทธ์และการตัดสินใจขยายธุรกิจของเขา จะต้องเป็นการตอบโจทย์ทั้ง 3 สิ่งนี้ ไม่ว่าอนาคตจะเป็นอย่างไรก็ตาม
แล้วถ้าหากเป็นมุมของการลงทุนล่ะ ?
หากลองหาบริษัทที่อยู่มาได้เป็นร้อยปี โดยที่แทบจะไม่ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เลย
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ก็คงเป็น Coca-Cola ผู้ผลิตน้ำอัดลมชื่อดัง
แม้บริษัทจะมีการออกเครื่องดื่มตัวอื่นมาบ้าง แต่ภาพจำที่ทุกคนมีต่อบริษัทนี้ ก็ยังคงเป็นน้ำอัดลมสีดำ ที่เรียกติดปากกันว่า “โค้ก” ซึ่งเป็นสินค้าเรือธงของบริษัท
โดยโค้กนั้น แม้จะมีการออกสูตรใหม่ให้เห็นบ้าง ไม่ว่าจะเป็นสูตรผสมน้ำผลไม้ วานิลลา หรือแม้แต่กาแฟ
แต่ก็ต้องยอมรับว่า ในบรรดาสูตรใหม่ ๆ ที่ออกมานั้น ก็ไม่ได้รับความนิยมเท่ากับโค้กแบบดั้งเดิมเลย
โดยเฉพาะในช่วงปี 1985 Coca-Cola ได้มีการออก New Coke เพื่อมาตอบโต้แคมเปญสื่อสารของคู่แข่งอย่าง Pepsi ที่บอกว่าโค้กเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นเก่า
แต่ปรากฏว่า หลังจากทุ่มงบไปมหาศาล ทั้งการวิจัยและออกแคมเปญสื่อสารว่าโค้ก จะมีการเปลี่ยนสูตรใหม่
บริษัทกลับได้รับการตอบรับในเชิงลบอย่างหนักหน่วงจากฐานลูกค้าเดิม เพราะลูกค้าเหล่านั้นต่างก็มองว่า โค้กสูตรดั้งเดิมนั้น มีความเพอร์เฟกต์อยู่แล้ว รวมถึงเรียกร้องให้นำโค้กสูตรดั้งเดิมกลับมาวางขาย
ทำให้ New Coke วางขายอยู่ได้เพียง 3 เดือนเท่านั้น และสุดท้าย บริษัทก็ต้องนำโค้กสูตรดั้งเดิม (รสออริจินัล) กลับมาวางขายอีกครั้ง
ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นกับโค้กนั้น ถือเป็นกรณีศึกษาที่ดี โดยถ้าหากเราลองมาวิเคราะห์ดูว่า ทำไมน้ำอัดลมสีดำอย่างโค้ก ถึงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้บริษัท Coca-Cola อยู่มาได้เกินร้อยปี
เหตุผลหลัก ๆ ก็คงจะเป็นเพราะว่า โค้กสามารถผูกความชื่นชอบของลูกค้า ซึ่งก็คือรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ เข้ากับแบรนด์ได้อย่างแนบสนิท จนแทบแยกออกจากกันไม่ได้
รวมถึงการที่โค้ก คือ แบรนด์ต้นกำเนิดของน้ำอัดลมรสโคล่า ซึ่งลูกค้ามีความผูกพันกับรสชาติของโค้กมานานกว่าแบรนด์อื่น ๆ จนมองว่าโค้ก คือตัวแทนของน้ำอัดลมสีดำทั้งหมด
ในทางกลับกัน เมื่อรสชาติของโค้กเปลี่ยนไป ก็อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนถูกหักหลัง ซึ่งก็ทำให้กระทบต่อไปยังแบรนด์ได้อย่างไม่น่าเชื่อ
ส่วนสิ่งที่ Coca-Cola มองว่า ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน สิ่งนี้ก็ยังคงมีความสำคัญไม่เปลี่ยน ทั้งในมุมของธุรกิจและผู้บริโภค นั่นคือ
1. ช่องทางจัดจำหน่ายที่ครอบคลุม ทำให้ผู้บริโภคเห็นและซื้อได้ง่าย ทั้งที่ร้านอาหาร, ร้านสะดวกซื้อ, ร้านขายของชำ, โรงภาพยนตร์ และสถานที่ต่าง ๆ
บริษัทจึงลงทุนกับการสร้างเครือข่ายช่องทางจัดจำหน่ายให้แข็งแกร่ง และมีความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับพาร์ตเนอร์
2. “ความแข็งแกร่งของแบรนด์” ที่เชื่อมโยงกับวิถีชีวิตผู้คน
ดังนั้น บริษัทจึงมีการทุ่มงบด้านการตลาดไปกับโค้ก มหาศาลและต่อเนื่องยาวนาน
มีการสร้างแคมเปญที่สร้างการรับรู้ในแบรนด์อยู่เสมอ และเชื่อมโยงกับลูกค้าในด้านอารมณ์ เช่นในแง่ ดื่มโค้กแล้วสดชื่น หรือมีความสุข เป็นต้น
รวมไปถึงนำโค้กไปอยู่ในเหตุการณ์หรือเทศกาลพิเศษ เช่น งานฟุตบอลโลก
ทำให้เวลาคนต้องการความสดชื่น หรือนึกถึงเทศกาลนั้น ๆ ก็จะมีชื่อเครื่องดื่มโค้ก ขึ้นมาเป็น Top of Mind นั่นเอง
นี่เป็นเหตุผลหลักที่ทำให้ Coca-Cola สามารถอยู่มาได้เป็นร้อยปี โดยที่แทบจะไม่ต้องลงทุนวิจัยและพัฒนา (R&D) มากมายอะไรเลย
นอกจากการออกสินค้า เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าบางกลุ่ม เช่น สูตรไม่มีน้ำตาล เพียงเท่านั้น
ซึ่งถ้าหากในวันนี้ มีคู่แข่งหน้าใหม่ ๆ เข้ามาท้าชิงกับโค้ก โดยอาจปรับสูตรให้หวานขึ้น เพื่อหวังให้ลูกค้าติดใจ หรือแม้แต่ทุ่มเงินนับไม่ถ้วน เพื่อสร้างแบรนด์มาแข่ง ก็ต้องยอมรับว่า คงยากที่จะสู้โค้กได้..
ในมุมของการลงทุนเอง เราสามารถประยุกต์ใช้โมเดลของโค้ก ในการกรองบริษัทที่จะลงทุน
โดยแทนที่จะมองหาบริษัทที่จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงโลก ซึ่งยากมากที่จะคาดเดาผู้ชนะ
เราอาจเลือกมองหาบริษัท ที่จะสามารถทำธุรกิจอยู่ได้ และผู้คนยังคงชื่นชอบสินค้าของแบรนด์อยู่ ไม่ว่าโลกใบนี้ จะเปลี่ยนแปลงไปมากแค่ไหนก็ตาม..
- 19
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
