ถอดรหัส 3 เสา “ประเด็น – แพลตฟอร์ม – ผู้ส่งสาร”
เมื่อสูตรสำเร็จ Engagement อาจไม่ใช่พลังดันสื่อออนไลน์ให้เปลี่ยนแปลงสังคมไทย
ถือเป็นความฝันของหลายองค์กรที่ต้องการหาวิธีทำให้การสื่อสารออนไลน์ สามารถมีบทบาทในการสร้างการเปลี่ยนแปลงหรือขับเคลื่อนทางสังคม บางองค์กรยึดมั่นกับการประยุกต์ใช้สูตรสำเร็จเรื่อง Engagement ผ่านการวิเคราะห์ข้อมูลของตัวเองร่วมกับข้อมูลสถิติอื่นที่สรุปได้จากแพลตฟอร์มยอดนิยม ขณะที่บางองค์กรพลิกแพลงใช้สูตรเฟ้นหาพันธมิตรสื่อออนไลน์คู่กับการจับมือกับนักขับเคลื่อนวาระทางสังคม แต่ไม่ว่าจะสูตรไหน วันนี้ยังไม่มีสูตรใดที่การันตีได้ว่าจะให้ผลลัพท์ที่เห็นผล 100%
สถานการณ์ “ไร้สูตรสำเร็จ” เรื่อง Engagement นี้ถูกขยายความอย่างน่าสนใจในวันที่ 28 มีนาคม 2567 ที่กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ จัดกิจกรรม Media Alert Seminar 2567 เพื่อขยายผลการศึกษาเรื่อง “การสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566” คีย์เวิร์ดของงานในวันนั้นมี 3 คำคือ “ประเด็น แพลตฟอร์ม และผู้ส่งสาร” ซึ่งเป็นเหมือน 3 เสาหลักที่ผลักดันให้สื่อออนไลน์เปลี่ยนแปลงสังคมได้หากทำงานสัมพันธ์กัน
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ ศุภกิจเจริญ รองคณบดีฝ่ายวิชาการและวิจัย คณะสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยรามคำแหง และนักวิชาการกลุ่ม Thai Media Lab คือหนึ่งในผู้ร่วมการเสวนาในวันนั้น โดยได้จุดประกายและสะท้อนมิติที่ซ่อนอยู่ในเส้นทางการหาคำตอบว่า
“ทำอย่างไร? การสื่อสารออนไลน์จึงมีบทบาทในการขับเคลื่อนทางสังคม” ด้วยมุมมองใหม่ที่จะพาทุกคนออกจากกับดักความรู้เดิม โดยสร้างความเข้าใจใหม่ว่า Engagement ไม่ใช่หัวใจของการบอกความสนใจของสังคมออนไลน์ ที่สำคัญ ห้ามเชื่อใครก็ตามที่บอกว่ามีสูตรสำเร็จในการเลือกใช้แพลตฟอร์ม-อินฟลูเอนเซอร์ เพราะสูตรนั้นอาจจะไม่ได้ความก็ได้
ทำไม Engagement จึงไม่ใช่หัวใจ?
หลายคนมีภาพจำว่า Engagement หรือการมีส่วนร่วมทั้งการแชร์ การกดไลค์ การคอมเมนต์ คือเครื่องมือการันตีความสนใจของผู้คน ซึ่งหากประเด็นใดมี Engagement มากบนโซเชียลมีเดีย ก็ย่อมหมายถึงโอกาสที่จะเกิดการเปลี่ยนแปลงที่จับต้องได้ แต่แท้จริงแล้วไม่ใช่ ! เพราะ Engagement ไม่ได้สะท้อนความสนใจทั้งหมดของคนในสังคม
“การไม่เห็น Engagement ไม่ได้แปลว่าสามารถละทิ้งประเด็นนั้นไปได้” ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ กล่าว “ต้องดูว่าเป็นเรื่องที่คนอยากเปิดเผยไหม เพราะถ้ามีบางเรื่องที่คนไม่อยากเปิดเผย เรื่องนั้นจะไม่อยู่บนยอดน้ำแข็ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าการแสดงออกเรื่องนั้นสร้างภาพแง่ลบ คนมักไม่บอกสังคม ดังนั้น เรื่องที่ Engagement สูง ก็ไม่ได้แปลว่าเป็นเรื่องที่สังคมควรสนใจ”
การคลี่ปมความผันผวนนี้ ต้องย้อนไปดูผลการศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566 โดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และ Wisesight ที่ใช้เครื่องมือ ZocialEye สำรวจประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในระหว่างเดือนมกราคม – ธันวาคม 2566 บน 5 แพลตฟอร์มออนไลน์ ได้แก่ Facebook, X, Instagram, YouTube และ TikTok เพื่อวิเคราะห์ลักษณะการสื่อสาร และความสนใจใน Social Media
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ ได้ลองนำข้อมูลผลการศึกษามาจัดกลุ่ม พบว่า TikTok มี ยอด Engagement สูงสุด ใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ เทคโนโลยี การเมือง เทศกาล สิ่งแวดล้อม อาชญากรรม และ สื่อ/สื่อบันเทิง
ขณะที่ Facebook มี ยอด Engagement สูงสุดใน 6 กลุ่มเนื้อหา ได้แก่ แฟชั่น สัตว์เลี้ยง/สัตว์ทั่วไป คมนาคม การศึกษา ศาสนา/ความเชื่อ กีฬา และ Instagram มีมียอด Engagement สูงสุด 1 กลุ่มเนื้อหา คือ การขับเคลื่อนสังคม
สำหรับยักษ์ใหญ่อย่าง YouTube กลับเป็นแพลตฟอร์มที่มี ยอด Engagement ต่ำที่สุดในเกือบทุกกลุ่มเนื้อหา แต่หากเทียบกับจำนวนผู้ใช้งาน (Active User) จะพบว่าแพลตฟอร์มยูทูปมีจำนวน Active User สูงมาก โดยหากใช้เฉพาะยอด Engagement ไปจับ และเปรียบเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น ตัวเลข YouTube จะออกมาในหลักหน่วยเท่านั้น ประเด็นนี้จึงชวนให้น่าสงสัยว่าทำไม YouTube ที่มีคนดูจำนวนมาก จึงมียอด Engagement น้อยนัก
“YouTube มี Engagement ต่ำมาก เป็นแพลตฟอร์มที่ Passive User สูงมาก คือรับอย่างเดียว ไม่ใช่แพลตฟอร์มที่มี Engagement สูงเหมือน Live Video ดังนั้นถึงจะเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอเหมือนกัน แต่ TikTok จะมี Active User สูงมาก ขณะที่ YouTube มี Active User ต่ำ Facebook อาจจะเทียบยาก เพราะมีทั้งข้อความ ภาพ และวิดีโอ ตรงนี้อาจเป็นอีกมุมที่น่าสนใจว่า หากอยากทำแคมเปญที่ได้ Active User สูง อาจเลือกแพลตฟอร์ม TikTok คือ ต้องดูตามกลุ่มเนื้อหาที่แต่ละแพลตฟอร์มมี Engagement ต่างกัน”
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์เชื่อว่าแพลตฟอร์มไม่ได้มีผลเอื้อให้ประเด็นมี Engagement สูงหรือไม่สูง และการออกแบบของแพลตฟอร์มเพื่อให้มี Engagement ได้ง่ายกว่า หรือ ลักษณะของคอนเทนต์ที่ไม่เชื้อเชิญให้ Engagement ได้มาก ไม่ได้ทำให้ผู้ใช้ไม่รู้ว่าจะแชร์เนื้อหาไปที่ไหน เนื่องจากมองว่าเป็นพฤติกรรมเดิม และประสบการณ์เดิมของผู้ใช้ โดยพฤติกรรมผู้รับสาร อาจเปลี่ยนไปตามการกระตุ้นของแพลตฟอร์มที่ต่างกันตั้งแต่ต้น
“คนใช้ YouTube เข้าใจว่าสามารถเปิดทิ้งไว้ แล้วไปทำอย่างอื่นได้ เนื่องจาก YouTube มีคอนเทนต์ลักษณะนี้อยู่ เช่น เพลง พอดคาสต์ขนาดยาว ที่จะเปิดจอดูก็ได้ หรือแค่ฟังเสียงก็ได้ ไม่ต้องอยู่หน้าจอ แต่ TikTok เป็นวิดีโอสั้นที่ผู้ชมต้องอยู่หน้าจอตลอด เป็นจุดที่ทำให้พฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์มวิดีโอต่างกัน Active User จึงมีจำนวนมากน้อยต่างกัน รวมถึงข้อจำกัดบางอย่างของแพลตฟอร์ม YouTube ที่ปิดคอมเมนต์ในหลายวิดีโอ ผู้ใช้อาจรู้สึกว่าฟังอย่างเดียวก็เพียงพอ จึงเป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้ใช้ Passive มากกว่า”
Safe Zone แต่ละแพลตฟอร์มไม่เท่ากัน
เมื่อขอให้วิเคราะห์ว่า ผลการศึกษาความสัมพันธ์ของ “ประเด็น แพลตฟอร์ม และผู้สื่อสาร” ที่สร้าง Engagement สูง สะท้อนอะไรในสังคมไทย? ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ยกตัวอย่างว่าผลการศึกษาปี 2566 นั้นสะท้อนผลต่อเนื่องถึงปี 2567 อย่างไรก็ตาม ประเด็นการพูดคุยในเมษายนปี 2566 และเมษายนปี 2567 นั้นต่างกัน เช่น เทศกาลสงกรานต์ ที่ถูกพูดถึงบนโซเชียลในสัดส่วนต่างกันช่วงหลังโควิด-19 โดยนอกจากในเรื่องประเด็นแล้ว ผู้สื่อสารยังรู้สึกต่อแพลตฟอร์มต่างกัน โดยเฉพาะพื้นที่ปลอดภัยที่แต่ละแพลตฟอร์มมีไม่เท่ากัน
“ในปี 2566 อาจเนื่องจากสถานการณ์โควิด กระแสของเทศกาลสงกรานต์จึงยังไม่มี แต่ในปี 2567 มีการโปรโมทและส่งเสริมจากรัฐบาล บวกกับกระแสซอฟต์พาวเวอร์ทำให้สงกรานต์เป็นประเด็นที่ Hot ได้ในปี 2567 เชื่อว่าหากเอาประเด็นเป็นตัวตั้ง เทศกาลลอยกระทงที่ติดอันดับในเดือนพฤศจิกายน 2566 ก็คาดได้ว่าจะติดอันดับในปี 2567 เช่นกัน
แต่อาจเป็นประเด็นลอยกระทงแบบรักษาสิ่งแวดล้อม หรืออาจมีบางประเด็นซ่อนอยู่ ซึ่งในหลายปีที่ผ่านมา พบว่า ประเด็นที่คนคุยกันไม่ได้มาโดด ๆ แต่มีประเด็นอื่นที่บางคนสนใจซ่อนไว้อยู่ และประเด็นเหล่านี้อาจจะขับเคลื่อนสังคมก็ได้”
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์เชื่อว่าผู้ใช้บางรายไม่อยากออกมาแสดงตัวขับเคลื่อนสังคม เพราะไม่ต้องการให้มีการติดตามรอยเท้าทางดิจิทัลได้
ตัวอย่างเช่นเรื่องหวย ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ชี้ว่าเป็นเรื่องที่มีคนสนใจอ่านจำนวนมาก แต่ไม่มีการแชร์ เป็นการมีส่วนร่วมแบบที่ไม่อยากให้ใครรู้ แง่มุมนี้สอดคล้องกับที่วงเสวนาในกิจกรรมเมื่อ 28 มีนาคม ที่ผ่านมา มีการกล่าวถึงว่าประเด็นเรื่องหนี้ เป็นประเด็นที่คนไม่พูดถึง พบว่าคนที่สนใจไม่มีการคอมเมนต์หน้าเพจ แต่ใช้วิธีการอินบ็อกซ์สอบถามมากกว่า 100 ข้อความใน 3 นาที เพราะต้องการแก้หนี้
“นี่คือภาวะที่บอกว่า คนในสังคมอยากแก้หนี้ แต่ไม่อยากให้ใครรู้ว่าสนใจ และใช้วิธีติดต่อไปโดยตรง”
ดังนั้น ความสัมพันธ์ของ “ประเด็น แพลตฟอร์ม และผู้สื่อสาร” จะสะท้อนเรื่องจริงที่เกิดในสังคมได้ ก็ต่อเมื่อสังคมพร้อมที่จะเปิดเผยในเรื่องนั้น ซึ่งหากมีบางเรื่องที่เปิดเผยแล้วสร้างความเขินอาย ก็อาจสะท้อนได้น้อย หรือไม่ได้เลย
สำหรับผลการศึกษาการสื่อสารออนไลน์ของปีที่แล้ว ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์มองว่ามีความน่าสนใจในเชิงการสร้างพื้นความรู้ใหม่ โดยเฉพาะการทลายภาพจำว่าบางแพลตฟอร์มน่าจะมีภาพเน้นการเมืองมาก หรือบางแพลตฟอร์มดูไม่น่ามีประเด็นขับเคลื่อนทางสังคมที่ชัดเจน
“ตัวอย่างเช่น เฟซบุ๊กที่มักถูกมองว่าเป็นพื้นที่ประเด็นการเมือง แต่ไม่ใช่ การเมืองไปอยู่ใน TikTok และมี Engagement สูงกว่าเฟซบุ๊ก อีกเรื่องคือการขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม ที่กลายไปอยู่ใน Instagram มากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ทั้งหมดน่าสนใจว่า เพราะอะไร?
ซึ่งเมื่อพิจารณาจากสิ่งที่เห็นภาพรวม จะพบว่า Instagram เหมือนเป็นพื้นที่ระหว่างผู้ใช้และอินฟลูเอนเซอร์รายใหญ่ ที่อาจจะพูดถึงประเด็นสิ่งแวดล้อม หรืออะไรที่ศิลปินได้โจทย์มา การที่คนไปพูดถึงประเด็นทางสังคมบน Instagram ส่วนใหญ่เพราะเป็นพื้นที่ที่ไม่ค่อยมีสถานการณ์ “ทัวร์ลง” มากนัก เป็นแพลตฟอร์มที่ผู้ใช้รู้สึกว่าแลกเปลี่ยนข้อมูลในสิ่งที่ฉันอยากขับเคลื่อนได้”
แม้ในวันนี้ที่คนทั่วไปมักอยู่บนหลายแพลตฟอร์ม ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์มองว่า ผู้ส่งสารคนเดียวกัน จะทำพฤติกรรมต่างกันเมื่ออยู่แพลตฟอร์มต่างกัน เนื่องจาก “เซฟโซน” (Safe Zone) ของแต่ละแพลตฟอร์มไม่เท่ากัน
“เรื่องนี้สะท้อนจากนักศึกษา Gen Z ผมพบว่ากลุ่มนี้ชอบส่องเป็นส่วนใหญ่ แต่ไม่ชอบสร้าง ใครมีประเด็นอะไรจะเข้าไปดู แต่ถามว่าหากให้สร้างบทสนทนาที่เสี่ยงให้ถูกแขวน เขาจะไม่ทำ เพราะไม่อยากโดนทัวร์ลง อันนี้สะท้อนว่า หากมีแพลตฟอร์มที่เป็นเซฟโซนได้ สามารถคิดพูดคุยเขียนได้ ก็จะเกิดการไปทำบนแพลตฟอร์มนั้น อาจเป็นเรื่องความเป็นส่วนตัวของแพลตฟอร์มที่ทำให้อยากมีปฏิสัมพันธ์มาก ซึ่งเมื่อรู้สึกว่าปลอดภัยพอ จึงจะทำ”
สำหรับเซฟโซน ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์มองว่าในสายตาผู้ใช้ ความปลอดภัยเกิดขึ้นจากสิ่งแวดล้อมในแพลตฟอร์มนั้น โดยปัจจัยที่ทำให้แพลตฟอร์มเป็นเซฟโซนได้คือคนที่อยู่ในแพลตฟอร์มมีลักษณะไม่ก้าวร้าว ตรงนี้ไม่แน่ชัดว่าเป็นเพราะเทคโนโลยีหรือไม่ ดังนั้นจึงควรมีการศึกษาต่อว่าอะไรที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่านี่คือเซฟโซน
ประเด็นมีผลต่อการสร้าง Engagement
อาจารย์อภิสิทธิ์ย้ำว่าประเด็นมีผลต่อการสร้าง Engagement อย่างเห็นได้ชัด โดยในปีที่แล้ว (2566) การสำรวจยอด Engagement ของ 3 กลุ่มผู้ใช้งาน ได้แก่ ผู้ใช้งานทั่วไป ผู้มีอิทธิพล และสำนักข่าว พบว่าผู้ใช้งานทั่วไปสามารถสร้าง Engagement สูงสุดในประเด็นเรื่องบันเทิง เทศกาล เทคโนโลยี การขับเคลื่อนสังคม การเมือง และกีฬา แต่ 6 กลุ่มนี้คือกลุ่มประเด็นที่ User รู้สึกว่าอยากแสดงออก รู้สึกว่าพร้อมที่จะพูด อย่างกังวลน้อยกว่าเรื่องอื่น
“ที่เห็นชัดคือเรื่องเทคโนโลยี จะเห็นว่าสื่อพูดถึงประเด็นนี้น้อยมาก เทคโนโลยีคือเรื่องอุปกรณ์ที่ออกใหม่ หรือโทรศัพท์มือถือใหม่ ตรงนี้น่าจะเป็นเรื่องของพฤติกรรมการได้ทดลองใช้สินค้าใหม่ ประเด็นการสื่อสาร จึงมีผลกับการที่คนอยาก Engage หรือการโชว์บนแพลตฟอร์มที่เปิดให้มีการสื่อสารด้วย คิดว่ามีส่วนมากทีเดียว”
ข้อมูลปี 2566 ยังลงรายละเอียดเรื่องประเด็นเทคโนโลยี โดยพบว่าสำนักข่าวเล่นประเด็นนี้ไม่มาก สำนักข่าวจึงสร้าง Engagement ได้เพียง 2.4% แต่ผู้ใช้ทั่วไปกลับสร้างได้กว่า 50% และอินฟลูเอนเซอร์สร้างได้ 46% ทั้งหมดอาจเป็นเพราะพฤติกรรมของผู้คนที่อยากประกาศว่าได้ใช้งานสินค้าใหม่ จึงทำให้ Engagement ของ 2 กลุ่มนี้มีมาก และเป็นเรื่องที่ไม่ถูกจำกัดไว้ให้อยู่แค่ในมือสื่อ เพราะใครก็เข้าถึงสินค้าใหม่ได้ง่าย
“แต่อาจมีบางประเด็น เช่น เทศกาล สื่อมี Engagement 3% เท่านั้น Engagement ไปอยู่ที่ผู้ใช้ทั่วไปและอินฟลูเอนเซอร์ เหตุผลอาจเพราะความสนุก หรือการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารที่ไม่จำกัดแค่วงการสื่อ หรือหากมองประเด็นอาชญากรรม คนทั่วไปอาจเข้าถึงเหตุการณ์อาชญากรรมได้ยาก จะมีแต่นักข่าวที่เข้าถึงพื้นที่ได้ ทำให้ Engagement ไปอยู่ที่สำนักข่าว”
ในมุมกลับกัน ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์มองว่าสื่อมักจะ “ใส่เต็มที่” เรื่องอาชญากรรม และการที่สื่อมีโอกาสเข้าถึงประเด็นอาชญากรรมได้มากกว่าอินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้ทั่วไป ทำให้เห็นว่าสื่อสร้างเนื้อหาประเภทนี้ได้มากจนมี Engagement สูง แต่สิ่งที่ต้องมอง คือการถาโถมสร้างเนื้อหาของสื่อลักษณะนี้ อาจจะไม่ใช่สิ่งที่สังคมสนใจก็ได้
สำหรับประเด็นที่แทบจะไม่มี Engagement เลย เช่น ประเด็นแรงงาน เยาวชน และการศึกษา ฯลฯ ไม่ได้แปลว่าผู้คนไม่สนใจสิ่งเหล่านั้น เรื่องนี้ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์อธิบายว่าผู้คนอาจสนใจประเด็นนั้น แต่อาจไม่ทราบว่าจะแก้อย่างไร หรือไม่มีอำนาจในการแก้ไข
“ยกตัวอย่างประเด็นสมรสเท่าเทียม มีการขับเคลื่อนมาหลายปีกว่าที่สังคมจะมีความเห็นตรงกันถึงความจำเป็น ประเด็นนี้จึงไปได้ดีและนำไปสู่การออกกฎหมายได้จริง แต่บางประเด็น เช่น การศึกษา ผู้คนอาจจะรู้สึกว่าพูดไปไม่มีประโยชน์ จึงทำให้ตัดสินใจไม่พูดออกมา”
ใครควรเป็นผู้นำขับเคลื่อนประเด็น
การสื่อสารออนไลน์มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนวาระทางสังคม แต่ผู้สื่อสารกลุ่มใดที่มีแนวโน้มเป็นผู้สร้างกระแสความสนใจจนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงได้จริง ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ เสนอว่า ต้องย้อนไปถึงการสำรวจปี 2566 ที่พบว่าคนกลุ่มไหนสนใจอะไร คนกลุ่มนั้นก็จะมีอิทธิพลขับเคลื่อนประเด็นนั้นได้ง่ายและเร็วกว่า
“ปีที่แล้ว หากเป็นประเด็นการศึกษาและสิ่งแวดล้อม อินฟลูเอนเซอร์มี Engagement สูงสุด แปลว่าอินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพล หน่วยงานอาจจะร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ เพื่อทำให้เกิดการขับเคลื่อนที่ไปได้เร็วกว่า แต่หากเป็นประเด็นคมนาคม ศาสนา ความเชื่อ อาชญากรรม แฟชั่น สัตว์เลี้ยง กลุ่มสื่อมักมี Engagement สูง แต่อาจถูกนำเสนอทั้งมุมเชิงบวกและลบ เช่น ศาสนา สื่ออาจขับเคลื่อนข่าวด้านดีคู่กับข่าวด้านร้าย”
เรื่องนี้ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ลงรายละเอียดว่า ในบางครั้ง สื่ออาจ “ขยี้ประเด็น” ให้เกิด Engagement ที่ทำให้โพสต์นั้นมีส่วนร่วมสูงเพื่อต่อยอดธุรกิจตัวเอง โดยหลายครั้ง ผู้ใช้สื่อออนไลน์อาจรู้สึกว่าประเด็นของสื่อ ไม่ได้หวังขับเคลื่อนสังคมอย่างจริงใจ แต่หวังให้เกิดการมีส่วนร่วมเท่านั้น ดังนั้นในเชิง Engagement ที่เป็นภาพใหญ่ เราควรแยกว่าประเด็นนี้เป็น sentiment (อารมณ์) ใด บวกหรือลบ โดยหากแยกได้ คาดว่าจะเห็นชัดขึ้นว่า Engagement นั้นสูงใน sentiment ใด
การสื่อสารออนไลน์ ไร้สูตรตายตัว
แม้ข้อมูลปี 2566 จะเป็นข้อมูลอ้างอิงได้ว่า การตั้งต้นจากผู้สื่อสารกลุ่มที่ได้ Engagement สูงในประเด็นนั้น อาจเป็นประโยชน์ต่อการผลักดันให้การสื่อสารออนไลน์เป็นช่องทางขับเคลื่อนสังคม แต่ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์มองว่าควรใช้วิธีนี้เป็นบางครั้ง เนื่องจากผู้ส่งสารกลุ่มอื่นอาจเป็นตัวสร้างแรงกระเพื่อมได้ดี และอาจสอดแทรกเนื้อหาขับเคลื่อนสังคมในประเด็นที่ไม่ได้สร้าง Engagement ได้
“ตัวอย่างเช่น หากมีโจทย์ว่าต้องการสื่อสารเพื่อขับเคลื่อนสังคมผ่านสื่อออนไลน์ ควรจะวางแผนการสื่อสารแบบใด ผมมองว่าถ้าจะตั้งแผนการสื่อสารขึ้นมา 100% อาจจะต้องขับเคลื่อนหลายส่วนไปพร้อมกัน และต้องดูว่าประเด็นนั้นสังคมมองในทางเดียวกันไหม ถ้าใช่จะขับเคลื่อนไม่ยาก แต่ถ้าเป็นประเด็นที่ขัดแย้งสูง อันนี้จะต้องเกิดการปะทะกันของข้อมูล ซึ่งตรงนี้ต้องทำให้นิ่งก่อน ว่าจะทำให้เกิดการยอมรับได้อย่างไร”
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์จึงยกให้ “การเริ่มที่ประเด็น” เป็นส่วนสำคัญที่สุดในการวางแผนสื่อสารออนไลน์เพื่อขับเคลื่อนสังคม เนื่องจากเมื่อประเด็นถูกโยนเข้าไปในพื้นที่ออนไลน์ ก็จะเกิดภาพต่อไปว่าผู้คนมีส่วนร่วมมากน้อยเพียงใด เมื่อเห็นแล้ว หน่วยงานอาจจะพุ่งไปหากลุ่มคนเฉพาะที่สนใจในกลุ่มนั้นเลย แล้วเลือกขับเคลื่อนกลุ่มนั้นก็ได้ แต่หากประเด็นนั้นมี Engagement สูงมากและถูกใจผู้คนทั้งสังคม
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์มองว่าสื่อจะเข้ามามีส่วนร่วมจนข้อมูลรอบด้านประเด็นนั้นมีความสมดุลขึ้น เพราะมีการให้ข้อมูลทั้งบวกและลบมากขึ้น ทำให้เห็นแนวคิดของกลุ่มคนที่เห็นด้วยและไม่เห็นด้วย และ เมื่อสื่อเข้ามาร่วม ประเด็นนั้นจะเชื่อมถึงกลุ่มคนที่เปลี่ยนแปลงเรื่องนั้นได้ เช่น นักการเมือง ข้าราชการ ที่มีส่วนสำคัญต่อการเปลี่ยนแปลง
“คนธรรมดาอาจไปไม่ถึงการขับเคลื่อนประเด็นสังคมได้โดยกลุ่มเดียว แต่สื่อสามารถเชื่อมถึงและนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง ถ้าไปถึงจุดนั้นจะมีพลังมากกว่าช่วงที่ประเด็นยังอยู่ที่กลุ่มคนทั่วไป และไม่มีการขยายความให้ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องช่วยขับเคลื่อน วงก็จะไม่ขยับ ไม่ใหญ่พอ สูตรนี้ไม่ตายตัว แต่ส่วนผสมแผนการสื่อสารจะวนเวียนใน 3 ส่วนนี้ คือ ประเด็น แพลตฟอร์ม และผู้สื่อสาร ขึ้นอยู่กับบริบท
แต่ที่สุดแล้วต้องตั้งโจทย์ว่าจะสื่อสารอะไร และดูธรรมชาติของแพลตฟอร์ม และผู้ส่งสาร ว่ามีความรู้จริง และมีกลุ่มที่ยอมรับมากน้อยแค่ไหน ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์ก็ทำงานคนเดียวไม่ได้ ต้องทำงานกับสื่อ และสื่อก็ไม่ควรขับเคลื่อนโดยให้ข้อมูลด้านเดียว ต้องให้ข้อมูล 2 ด้านอย่างสมดุลด้วย”
จาก 3 เสาการสื่อสารออนไลน์สู่ 3 ประสาน นักวิชาการ – นักวิชาชีพ – ผู้ทำการสื่อสารกลุ่มต่าง ๆ
Thai Media Lab คือ ครือข่ายความร่วมมือที่มีการร่วมดำเนินการและทำโครงการกับภาคีนักวิชาการ นักวิชาชีพ ผู้ทำการสื่อสารกลุ่มต่าง ๆ รวมทั้งภาคประชาสังคม โดยปัจจุบันมีการร่วมมือกับ 13 สถาบันอุดมศึกษา เพื่อปลูกฝังและชี้ชวนให้เยาวชน นิสิต นักศึกษาสามารถเป็นผู้ใช้การสื่อสารคุณภาพ ได้แก่
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ มหาวิทยาลัยราชภัฏพระนคร มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงราย มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิตถ์ มหาวิทยาลัยพะเยา มหาวิทยาลัยหาดใหญ่ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์ และมหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี ซึ่งล่าสุดมีการจัดสัมมนา “Thai Media Lab Showcase: The Future of Co-Creating Media Innovation” เพื่อปิดโครงการหนึ่งไปเมื่อมีนาคมที่ผ่านมา
“นอกจากโปรเจ็กต์ที่เพิ่งจบไป ตอนนี้มีโครงการที่ร่วมมือกับอาจารย์มหาวิทยาลัย ทำงานร่วมกับสื่อที่สนใจ ศึกษาวิธีการสื่อสารที่กระตุ้นให้ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์ เพื่อดูว่าวิธีการไหนที่ทำให้คนมีปฏิสัมพันธ์ได้” ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์กล่าว “โครงการเหล่านี้ได้ประโยชน์หลายส่วน สามารถทำให้หลายฝ่ายเรียนรู้ซึ่งกันและกัน เพราะบางครั้งงานวิจัยตามวิชาชีพไม่ทัน การทำงานของ Thai Media Lab สามารถนำไปใช้สอนนักศึกษาได้แบบทันสมัยมากขึ้น เหมาะสมกับยุคสมัยที่ทุกคนพยายามกระตุ้นให้เกิด Engagement”
ท่ามกลางประโยชน์ที่จะเกิดกับทั้งภาควิชาการ วิชาชีพ และสังคม ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ในฐานะกลไกสำคัญของ Thai Media Lab มองว่าความร่วมมือระหว่าง 3 ภาคนี้ยังเป็นการร่วมมือแบบกระจาย แต่ในอนาคต การขับเคลื่อนทั้ง 3 ส่วนนี้อาจทำได้ยากหากไม่มีงบประมาณ
“ที่ผ่านมา Thai Media Lab มีเครือข่ายใน 13 มหาวิทยาลัย โหมดย่อยเหล่านี้สื่อสารกันผ่านการทำโครงการ ส่วนสำคัญคือการปลูกความรู้กับนักศึกษาที่จะเป็นผู้ผลิตสื่อต่อ ดังนั้น Thai Media Lab จึงอาจไม่ได้ขับเคลื่อนเป็นโครงการขนาดใหญ่ แต่การผลักดันให้ความรู้ของ Thai Media Lab ส่งต่อถึงนักศึกษาได้นั้นเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะการเชื่อมโยงความรู้มักต้องใช้เวลา ซึ่งการมีทีม Thai Media Lab ทำให้ชุดความรู้เหล่านี้ขยายต่อได้เร็วขึ้น”
ในอีกด้าน ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ยังชี้ให้เห็นภาวะที่หัวหน้าโครงการ ต้องพยายามขอทุนเพื่อให้เกิดการนำเอาโครงการวิจัยไปต่อยอดในประเด็นที่กว้างขึ้น โดยเฉพาะการต่อยอดประเด็นตามโจทย์ที่หน่วยงานอยากให้เกิดการเผยแพร่องค์ความรู้ทั้งหลาย
“แม้ Thai Media Lab เป็นการนำโดยนักวิชาการ แต่เราพยายามขยายชุดความรู้ทั้งในและนอกเครือข่าย มีการส่งหนังสือสู่สถาบันต่าง ๆ เพื่อให้สังคมมีชุดความรู้เผยแพร่ออกไปให้มากที่สุด อีกส่วนคือถ้าจะขับเคลื่อนงานวิชาการไปสู่การใช้งานจริงมากขึ้น ก็อาจจะต้องผ่านโครงการของหน่วยงานที่สนับสนุน ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกัน ก็จะขยายวงได้กว้างมากขึ้น”
ผู้ช่วยศาสตราจารย์อภิสิทธิ์ทิ้งท้ายถึงบทบาทที่มหาวิทยาลัยในปัจจุบันควรมีเพื่อให้สามารถเสริมรับกับการรวมพลังกันของแต่ละกลุ่ม โดยบอกว่า Thai Media Lab หวังให้ทุกมหาวิทยาลัยเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงไปของทักษะด้านการผลิต ทั้งทักษะในการคิดและการผลิตสื่อที่ตอบโจทย์คนในปัจจุบัน
“เข้าใจว่าทุกมหาวิทยาลัยต้องการใส่ Hard skills เข้าไป ก่อนนี้หลักสูตรอาจสอนให้ นักศึกษาด้านนิเทศศาสตร์เริ่มผลิตเนื้อหาจากการมองที่ประเด็นที่อยากเล่าเรื่องก่อน แต่วันนี้เราต้องดูว่าใครคือผู้รับสารของเราก่อน ซึ่งในเบื้องต้น นักสื่อสารจะต้องรู้ว่าการจะเข้าไปในสังคมผู้รับสารนั้น ควรทำอย่างไรบ้าง มารยาทในการติดต่อแหล่งข่าว รวมถึงการแสดงตัวบนสื่อออนไลน์ ทุกคนควรรู้หลักคิด หรืออาจจะต้องรู้เท่าทัน และมีวิจารณญาณ ก่อนจะทำอะไรที่ทิ้งร่องรอยไว้บนโลกดิจิทัล”
สรุปแล้ว การรู้เท่าทันและการจัดการกับ “ประเด็น แพลตฟอร์ม และผู้ส่งสาร” ต่างหากที่เป็นหัวใจในการผลักดันให้สื่อออนไลน์ช่วยเปลี่ยนแปลงสังคมไทย ไม่ใช่สูตรสำเร็จเรื่อง Engagement ที่อาจหลอกตาและทำให้เกิดความเข้าใจที่ผิด ซึ่งทั้งหมดนี้ถือเป็นมุมมองสำคัญที่ทุกคนควรให้ความสนใจ โดยเฉพาะใครที่ต้องการเลือกใช้แพลตฟอร์มและอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างแรงกระเพื่อมสู่สังคมได้ชัดเจน
“การรู้เท่าทันและการจัดการกับ “ประเด็น แพลตฟอร์ม และผู้ส่งสาร” เป็นหัวใจในการผลักดันให้สื่อออนไลน์ช่วยเปลี่ยนแปลงสังคมไทย ไม่ใช่สูตรสำเร็จเรื่อง Engagement”
- 2
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
