Coca-Cola ในยุค 70-80 เป็น case study ชั้นดีให้กับเราในการทำธุรกิจ และสร้าง brand identity
ในปี 1975 Pepsi และ Coca-Cola เผชิญหน้ากันในหนึ่งในสงครามการตลาดที่เข้มข้นที่สุดในประวัติศาสตร์
Pepsi เปิดตัวการทดสอบรสชาติแบบ blind test ที่สร้างความตกใจ เมื่อผลเผยว่าผู้คนชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า Coke แต่สิ่งที่ Coca-Cola ตอบโต้กลับมาเกือบทำลายแบรนด์ตัวเองไปตลอดกาล
ในช่วงแรกนั้น Pepsi เป็นฝ่ายพ่ายแพ้ เนื่องจากการกระจายสินค้าของ Coca-Cola นั้นเหนือชั้น แบรนด์ของพวกเขาอยู่ทุกที่
อย่างไรก็ตาม ทีมการตลาดของ Pepsi สังเกตเห็นบางสิ่งที่น่าสนใจ เมื่อผู้บริโภคดื่มน้ำอัดลมแบบไม่เห็นฉลาก (blind-test) พวกเขาชอบรสชาติของ Pepsi มากกว่า แต่เมื่อเห็นโลโก้ Coca-Cola พวกเขาจะเลือก Coke ทุกครั้ง
ความเข้าใจนี้จุดประกายไอเดีย Pepsi Challenge ทีม Pepsi จัดการทดสอบรสชาติในห้างสรรพสินค้าทั่วอเมริกา ด้วยแก้วสองใบที่ไม่มีฉลาก พร้อมกล้องถ่ายทำ เมื่อไม่มี 'ฉลากแบรนด์' มาเป็นตัวแปร Pepsi ชนะ และพิสูจน์ได้เป็นตัวเลข (facts)
ผลคือ ส่วนแบ่งตลาดของ Pepsi พุ่งจาก 6% เป็น 14% ในทุกที่ที่มีการจัดแคมเปญ จนภายในปี 1979 พวกเขาได้ลดช่องว่างกับ Coke โดย Pepsi ครองส่วนแบ่งตลาด 17.9% (ส่วน Coke 23.9%)
การตอบสนองของ Coca-Cola เป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ พวกเขาทำการทดสอบ blind-test รสชาติกว่า 200,000 ครั้ง และผลก็ยืนยันความกลัวที่สุดของพวกเขา: ผู้คนชอบรสชาติที่หวานกว่าของ Pepsi
ในวันที่ 23 เมษายน 1985 Coca-Cola ประกาศว่าพวกเขากำลังจะเปลี่ยนสูตรที่ใช้มา 99 ปี "New Coke" ถือกำเนิดขึ้น และปฏิกิริยาของสาธารณชนรุนแรงเกินกว่าที่พวกเขาจะจินตนาการได้
โทรศัพท์ของ Coca-Cola ระเบิดด้วยสายโทรเข้าจากลูกค้าผู้โกรธแค้น 10,000 สายต่อวัน จากปกติ 400 สาย ชายคนหนึ่งชื่อ Gay Mullins ใช้เงินส่วนตัว 100,000 ดอลลาร์เพื่อก่อตั้ง "Old Soda Drinkers of America" และจัดการประท้วง
ผู้คนรู้สึกถูกทรยศ พวกเขามอง Coca-Cola ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มอีกต่อไปแล้ว... แต่เป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำและประเพณีอเมริกัน
หลังจาก 79 วันแห่งความวุ่นวาย Coca-Cola ยอมรับความพ่ายแพ้ ในวันที่ 11 กรกฎาคม 1985 มีการประกาศว่า Coke สูตรเดิมกำลังกลับมาในชื่อ "Coca-Cola Classic" สาธารณชนให้อภัยพวกเขาทันที ยอดขายของ Coca-Cola Classic พุ่งทะยาน
เสียงคัดค้านเผยให้เห็นบางสิ่งที่ทรงพลัง: ผู้คนไม่ได้แค่ชอบ Coca-Cola แต่พวกเขารักมัน พวกเขาจะต่อสู้เพื่อมัน
เหตุการณ์นี้เปลี่ยนแปลง 'โลกแห่งการตลาด' ไปตลอดกาล แบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างลูกค้าที่ผูกมัดด้วยอารมณ์
เมื่อผู้คนไว้วางใจคุณ พวกเขาจะให้อภัยความผิดพลาดของคุณและเลือกคุณแทนคู่แข่ง และมีโอกาสเป็นผู้สนับสนุนคุณไปตลอดชีวิต
สงครามแบรนด์ในปัจจุบันดูแตกต่างไปโดยสิ้นเชิง พวกเขาไม่ได้ชนะด้วยโฆษณาทีวีหรือการทดสอบรสชาติ blind-test แต่ชนะด้วย content ที่เข้าถึงผู้คนอย่างเป็นธรรมชาติ และเชื่อมต่อกับสาธารณชนแบบลงลึกส่วนบุคคล
เครื่องดื่มชูกำลังของ KSI กาแฟของ Emma Chamberlain และอาณาจักรของตระกูล Kardashian ล้วนเป็นตัวอย่างของภูมิทัศน์ใหม่นี้
สำหรับนักธุรกิจในปัจจุบัน มันสะท้อนให้เห็นว่าคุณควรสร้าง personal brand (แบรนด์ส่วนตัว) ของคุณ
personal brand ของคุณคือสูตร Coca-Cola ของคุณ มันจะเป็นสิ่งที่ทำให้คุณเป็นเอกลักษณ์และสร้าง 'ความไว้วางใจ-เชื่อใจ-มั่นใจ' ในวงกว้าง ลูกค้าของคุณจะกลายเป็นคนที่คอยปกป้องคุณ เหมือนกับลูกค้าของ Coke ในปี 1985 นั่นเอง
ขอบคุณข้อมูลดีๆจาก Tim Carden
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
