ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย เปลี่ยนแปลงสังคมได้อย่างไร ?
ในยุค “Data is King” ที่ข้อมูลกลายเป็นพลังสำคัญในการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ข้อมูลเปรียบเสมือนสินทรัพย์มีค่าที่เป็นตัวชี้นำทิศทางการตัดสินใจขององค์กรที่ไม่เพียงแค่ใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของภาคธุรกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการนำไปใช้ประโยชน์เพื่อการขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดีขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม นอกจากการตระหนักในความสำคัญของข้อมูลแล้ว ต้องรู้จักจัดการหรือใช้ข้อมูลได้อย่างถูกวิธีด้วยถึงจะเรียกว่าสามารถใช้งานข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
The Story Thailand ชวน กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Wisesight (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการสำรวจ วิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกออนไลน์ มาให้ทัศนะเกี่ยวกับความสำคัญและพลังของข้อมูล (Data) และการนำ Data ไปขับเคลื่อนทางสังคมรวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ด้วย
ใช้พลังของข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์จำเพาะ
Wisesight เป็นบริษัทให้บริการด้านข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่มี Expertise (ความเชี่ยวชาญ) ในเรื่องการเก็บข้อมูล การประมวลผลข้อมูลและการตีความข้อมูล Wisesight ทํางานตามวัตถุประสงค์ของเจ้าของโครงการ หรือเจ้าของแบรนด์ หรือเจ้าของอิเวนต์ เช่น โครงการความร่วมมือกับ Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ทำการศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566
กล้าบอกว่ามีหลายครั้งที่ข้อมูลถูกประมวลผลมาแล้ว ถูกตีความไปผิดทาง หรือที่เรียกว่า Misleading ดังนั้น เพื่อให้แน่ใจว่าเจ้าของโครงการที่ต้องการนำข้อมูลนั้นไปใช้ จะเข้าใจข้อมูลนั้นอย่างถูกต้อง จึงต้องทำให้แน่ใจว่าคนที่นำบทวิเคราะห์ข้อมูลไปใช้ไม่ได้นำไปตีความผิด ๆ เพราะไม่เช่นนั้นแล้วจะนําไปสู่การตัดสินใจและลงมือปฏิบัติที่ผิดทางไปด้วย
“การปรุงอาหารที่ดี ต้องมีวัตถุดิบที่ดีมาปรุง ถ้าวัตถุดิบคือข้อมูล การปรุงอาหารเหมือนการประมวลผลข้อมูล ปรุงเสร็จแล้วเสิร์ฟบนจาน เล่าให้ฟังว่านี่เป็นอาหารอะไร” กล้ากล่าว
ตัวอย่างเช่น การเก็บข้อมูลผลการวิจัย “การสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566” Wisesight รับผิดชอบออกแบบ เก็บข้อมูล ประมวลผล และตีความข้อมูล ให้ Media Alert โดยมีขอบเขตของการวิจัยข้อมูลด้วยการคัดกรองเฉพาะประเด็นที่เป็น 10 อันดับของประเด็นหรือเนื้อหาที่คนบนโซเชียลมีเดียมี Engagement มากที่สุดในแต่ละเดือน พร้อมทั้งอธิบายผลการวิจัย
ผลการวิจัยคัด 10 อันดับเนื้อหาที่มี Engagement มากที่สุดในแต่ละเดือน ตั้งแต่เดือนมกราคม – ธันวาคม 2566 รวมได้ 120 ประเด็น จากนั้นนำประเด็นที่ได้ สรุปออกมาเป็นกลุ่มเนื้อหา
ข้อมูลจากผลสำรวจฯ ปี 2566 บอกว่าคนสนใจกลุ่มเนื้อหาการเมืองมากที่สุดในปีที่ผ่านมา เพราะเป็นปีที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง มีการเลือกตั้ง ซึ่งเหมือนกับสื่อโซเชียลของทั้งโลกที่เวลามีเหตุการณ์เปลี่ยนแปลงทางการเมืองคนจะสนใจมาก ส่วนประเด็นรองลงมาเป็นความสนใจเนื้อหาบันเทิง
สำหรับเนื้อหาที่มีความสำคัญกับสังคม เช่น นโยบายด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ ภัยพิบัติ การประกอบการธุรกิจ การอพยพย้ายถิ่น เด็ก ผู้ปกครอง ศิลปะ วรรณกรรม และการท่องเที่ยว ที่ไม่ติดอันดับความสนใจในผลการสำรวจครั้งนี้ กล้าบอกว่าไม่สามารถใช้ผลการศึกษานี้บอกว่าสังคมไม่สนใจเรื่องเหล่านั้น เพราะมีคนสนใจประเด็นเหล่านั้น เพียงแค่ไม่ติดอันดับ Top 10 จึงไม่อยู่ในขอบเขตของงานวิจัยชิ้นนี้
“งานวิจัยเล่มนี้เป็นการมองย้อนหลังกลับไปว่า Influencers หรือ Stakeholders ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดียเขามีปฏิกริยาต่อประเด็นต่าง ๆ อย่างไรบ้าง”
กล้า เสนอว่า อยากขยายขอบเขตในการศึกษาให้มากขึ้น เช่น ปกติเก็บข้อมูลเพียง Top 10 หากขยายเป็น Top 20 อาจทำให้ประเด็นที่น่าสนใจอื่น ๆ ติดอันดับเข้ามา หรืออาจจะปรับการให้น้ำหนักของประเด็น เช่น ให้ความสำคัญกับประเด็นสังคมมากกว่าประเด็นบันเทิง ซึ่งขึ้นกับขอบเขตของการศึกษา เพราะตอนนี้ให้น้ำหนักทุกเรื่องเท่ากันแบบ 1:1
“ถ้าปีหน้าเราได้มีโอกาสทํางานร่วมกับ Media Alert อีก เราก็อยากให้น้ำหนักกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น”
คนมักเข้าใจว่าผลการสำรวจและศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลการสื่อสารออนไลน์ของ Wisesight ส่วนใหญ่จะถูกบริษัทเอกชนนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ที่ผ่านมา Wisesight สนับสนุนทุกภาคส่วนไม่ว่าจะเป็นองค์กรเอกชนหรือหน่วยงานของรัฐในการนำผลการศึกษาหรือผลการวิเคราะห์ข้อมูลการสื่อสารออนไลน์ไปใช้ประโยชน์ มีการทำงานกับมหาวิทยาลัยในการนำเครื่องมือเก็บข้อมูลของ Wisesight ไปใช้ และช่วยทําข้อมูลให้อิเวนต์ที่จัดโดยองค์กรประเภทที่ทำงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม
อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นการใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุด ข้อมูลที่เก็บมาแต่ไม่อยู่ในขอบเขตของการวิจัยจะถูกสรุปไว้ใน Wisesight Trend ซึ่งเป็นเครื่องมือฟรีที่คนทั่วไปสามารถล็อกอินเข้าไปดูได้ทั้ง 100 กว่าประเด็น ตอนนี้ก็มีนักการตลาดเข้าไปใช้อยู่พอสมควร องค์กรภาคประชาสังคมบางองค์กรก็ใช้เครื่องมือของ Wisesight ในการมอนิเตอร์และวิเคราะห์กระแสสังคมเพื่อขับเคลื่อนเรื่องนวัตกรรมทางสังคม
เม็ดเงิน ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนให้เกิดข้อมูลบนโลกอออนไลน์
ปัจจุบันสื่อบนโซเชียลที่อาศัย Organic Reach หรือจำนวนบุคคลที่เห็นเนื้อหาหรือโฆษณาจากการติดตามเพจโดยไม่ได้เกิดจากการใช้เงินเพื่อได้รับการสนับสนุน (Sponsored) ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นเนื้อหานั้น ๆ ไม่สามารถที่จะผลักดันประเด็นสังคมได้เสมอไป การจะผลักดันได้ต้องสร้างเป็นระดับวาระแห่งชาติ
“โอกาสที่องค์กรภาคประชาสังคมเพียงลำพังจะผลักดันประเด็นต่าง ๆ เพื่อให้สังคมเปลี่ยนแปลงโดยที่ไม่ได้มีสื่อหรือ Influencers หรือภาครัฐมาช่วยเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก ด้วยปัญหาเรื่องทุนและความสามารถในการทำสื่อ”
อย่างไรก็ตาม องค์กรภาคประชาสังคมสามารถใช้เทคนิคการสื่อสารแบบเดียวกับองค์กรเอกชนได้ คือเลือกการใช้เงินซื้อเวลาหรือพื้นที่สื่อแทนการสื่อสารด้วยตัวเอง หรือจ้าง Influencers ให้สื่อสารให้ ซึ่งในบางกรณีกล้ามองว่าเป็นการใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพ สําหรับองค์กรภาคประชาสังคมที่มีงบประมาณค่อนข้างมากก็จะสามารถขับเคลื่อนเรื่องพวกนี้ได้มากกว่า อย่างเอ็นจีโอบางแห่งมีดารามาร่วมทําแคมเปญด้วย ก็จะได้พื้นที่สื่อมากขึ้นจากการ Follow (ติดตาม) ของแฟนคลับของดาราคนนั้น ๆ
“ผมมองว่าเป็นกลยุทธ์ในการที่จะสร้างการรับรู้ของสังคมได้ ขึ้นอยู่กับว่าเขาจะใช้อย่างไร เพราะเรื่องพวกนี้สามารถ Collaborate (ร่วมมือ) ข้ามกลุ่มกันได้เพื่อสื่อสารประเด็นสังคมที่เขาเชื่อเหมือนกัน” กล้ากล่าว
กล้า ยอมรับว่า การสื่อสารบนโซเชียลมีเดียให้ถึงกลุ่มเป้าหมายมาก ๆ ยังจำเป็นต้องมีการใช้เงิน เพราะโดยหลักการแล้วคนเสพสื่ออยู่ภายใต้อัลกอริทึมของแต่ละแพลตฟอร์ม โดยภาพรวมของประเทศไทย จำนวนผู้บริโภคสื่อมีเท่าเดิม ความสามารถของแพลตฟอร์มในการเข้าถึงผู้บริโภคก็อิ่มตัวแล้ว เวลาในการใช้งานของคนบนโซเชียลมีเดียในไทยก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก หมายถึงว่าคนไม่ได้อยู่ติดหน้าจอตลอดเวลา ในขณะที่คนผลิตสื่อกลับผลิตเนื้อหามากขึ้น ส่วนเจ้าของอัลกอริทึมหรือแพลตฟอร์มล้วนแต่เป็นเอกชน เขามีหน้าที่ต้องทําเงินทํากําไร
“ถ้าใครมีเงินในการที่จะสปอนเซอร์หรือซื้อพื้นที่สื่อเพื่อให้คอนเทนต์เข้าไปกระแทกหน้าคนได้มากขึ้น ผมว่าก็จะเป็นหลักการตลาดในการทําเงินของของแพลตฟอร์มได้ง่าย ๆ” กล้า กล่าว
แต่มีบางประเด็นที่ไม่จำเป็นต้องใช้เงิน เพราะทุกคนสนใจกันเองได้ทันที อาทิ ข่าวอุบัติเหตุใหญ่ ข่าวการก่อวินาศกรรม หรือประเด็นที่เป็นวาระแห่งชาติ อย่างการเลือกตั้ง แต่ถ้าเป็นประเด็นทั่วไปเชื่อว่ามีการใช้เม็ดเงินในการแย่งพื้นที่หน้าจอของผู้บริโภคอย่างแน่นอน
3 ปัจจัยในการเปลี่ยนพฤติกรรมคน เพื่อขับเคลื่อนสังคม
การขับเคลื่อนทางสังคมเพื่อสร้างสังคมที่ดีขึ้นไม่สามารถบรรลุผลได้ด้วยคนเพียงไม่กี่คนหรือไม่กี่กลุ่ม แต่สิ่งสำคัญคือ การร่วมกันขับเคลื่อนของ Stakeholders (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย) ในการตั้งเป้าหมาย วางแผน กำหนดประเด็น และรณรงค์เพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง (Call to Action)
กล้ากล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior Change) มีโมเดลที่เรียกว่า Fogg Behavior Model หรือโมเดลการสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย โดยพฤติกรรมเกิดจากองค์ประกอบหลัก 3 ประการ คือ Motivation หรือแรงจูงใจ, Ability หรือความสามารถ และ Triggers หรือสิ่งกระตุ้น ทั้ง 3 องค์ประกอบจะต้องเกิดขึ้นภายในเวลาเดียวกันถึงจะเกิดเป็นพฤติกรรมใหม่
“เราสามารถใช้ Data มาบอกได้ว่าเราทำอะไรบางอย่างมากไปหรือน้อยไปหรือไม่ในเรื่องการขับเคลื่อนทางสังคม ข้อมูลสามารถบอกเราได้ว่ากระบวนการติดขัดตรงไหน ตอนนี้ต้องปลดล็อกอะไร ซึ่งถ้าปลดล็อกได้สำเร็จ แคมเปญก็สำเร็จ” กล้ากล่าว
ยกตัวอย่าง ปีที่ผ่านมาสังคมมีความกระตือรือร้นเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมและลดขยะพลาสติกสูง มีการสื่อสารเรื่องลดการใช้กระทงโฟมในช่วงเทศกาลลอยกระทง มีความพร้อมที่ชัดเจนที่จะทำ คนสามารถซื้อกระทงที่ไม่ได้ทำจากโฟมได้ง่ายขึ้นและในราคาที่ถูกลง ถ้าสามารถสร้างเหตุการณ์แบบนี้ได้ในทุก ๆ กิจกรรมที่ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ก็เป็นวิธีหนึ่งที่น่าจะช่วยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้
การใช้ข้อมูลการสื่อสารบนโลกโซเชียลมีเดียเพื่อนำไปสู่การสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีทางสังคมนั้นต้องมีการวางแผน โดยเริ่มจากการเลือกประเด็น จากนั้นเฝ้ามองข้อมูลเพื่อจะได้ความชัดเจนมากขึ้นว่ากําลังมองอะไรกันแน่ เพราะถ้าเฝ้ามองข้อมูลก่อนแบบไม่มีหางเสือ จะทำสำเร็จยาก จากนั้นก็มองว่าคนมี Motivation พอหรือยัง หรือเขามี Motivation พอแล้วแต่ไม่มี Ability ที่จะทํา หรือมี Ability และมี Motivation แต่ไม่มี Trigger ที่ชัดเจนว่าควรทําวันนี้ ก็หันไปขับเคลื่อนเรื่องอื่นแทน
ในมุมมองของกล้า การจัดเทศกาลต่าง ๆ เป็นการสร้าง Triggers ที่ดี เช่น การจัดเทศกาล Pride Month บ่อย ๆ และจัดทุกปี เพื่อกระตุ้นให้เกิด Triggers ให้คนรู้สึกตระหนักเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งที่ผ่านมาก็ค่อยๆ บรรลุเป้าหมายทีละก้าว
“ผมเชื่อว่าทุกคนมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงได้มากพอ เราจะเปลี่ยนมันได้ แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับพลังของการสื่อสารของพวกเราด้วย” กล้ากล่าว
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
