ขับเคลื่อนประเด็นสังคมด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล
ในยุคที่การสื่อสารบนโลกออนไลน์ไม่มีขีดจำกัด ทั้งในด้านผู้ส่งสาร ผู้รับสารและตัวข้อมูลข่าวสารเอง การสื่อสารออนไลน์กำลังครอบครองพื้นที่การสื่อสารจากช่องทางอื่น ๆ แม้ว่าหลายๆ ครั้ง พลังการสื่อสารบนโลกออนไลน์จะมีบทบาทและมีส่วนร่วมในการกำหนดวาระการพูดคุยหรือถกเถียงในสังคม แต่อาจยังก้าวไปไม่ถึงการช่วยขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดีขึ้น
ผลการสำรวจการสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566 ที่จัดทำโดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ร่วมกับ Wisesight พบว่า 10 ประเด็นการสื่อสารที่มียอด Engagement สูงสุดในโลกออนไลน์ปี 2566 เป็นประเด็นทางการเมืองมากถึง 9 ใน 10 อันดับ
ในขณะที่ Engagement สูงสุด 10 อันดับแรกในแต่ละเดือน จากเดือนมกราคม – ธันวาคม 2566 รวมทั้งหมด 120 ประเด็น พบว่า เป็นเนื้อหาการเมือง 58.02% สื่อ สิ่งบันเทิง 28.68% เทศกาล 4.59% อาชญากรรม 4.03% กีฬา 1.57% เทคโนโลยี 1.07% การขับเคลื่อนทางสังคม 0.82% สัตว์ 0.57% สิ่งแวดล้อม 0.35% ศาสนา ความเชื่อ 0.16% คมนาคม 0.06% การศึกษา 0.04% และ แฟชั่น 0.04%
เมื่อพิจารณาแพลตฟอร์มพบว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่สามารถสร้าง Engagement ได้มากที่สุด (50%) ตามด้วย Facebook (23%), X หรือ Twitter (13%), Instagram (11%) และ YouTube (3%) ในด้านผู้สื่อสาร พบว่า กลุ่มผู้ใช้งานทั่วไป คือกลุ่มที่มีสัดส่วนในการสร้าง Engagement มากที่สุดถึง 50% หรือครึ่งหนึ่งของการสื่อสารที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ทั้งหมด รองลงมาได้แก่ สื่อ สำนักข่าว (25%) ผู้มีอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ (23%) ภาคการเมือง แบรนด์ และภาครัฐ (2%) ตามลำดับ
ทำอย่างไร ? ผลการสำรวจการสื่อสารออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566 นี้ จึงจะเกิดประโยชน์ต่อสังคม
The Story Thailand ชวน สุนิตย์ เชรษฐา ผู้อำนวยการสถาบัน Change Fusion มาให้มุมมองพร้อมข้อเสนอแนะว่าภาคประชาสังคมจะสามารถนำข้อมูลการสำรวจความสนใจของคนบนโลกออนไลน์ไปใช้ขับเคลื่อนสังคมอย่างไรได้บ้าง และช่วยวิเคราะห์ว่าประเด็นที่ได้รับยอด Engagement สูง ๆ มาจากปัจจัยหลักอะไรและสามารถเป็นกระจกสะท้อนสภาพการณ์ในสังคมได้จริงแท้เพียงใด รวมไปถึงข้อเสนอแนะต่อบทบาททางสังคม และธรรมาภิบาลของแพลตฟอร์มต่าง ๆ
ใช้กระแสเพื่อการรณรงค์ ให้ความรู้ประเด็นที่ยังมีข้อขัดแย้ง
สุนิตย์ มองว่า ภาคประชาสังคมสามารถนำสิ่งที่เป็นกระแสหรือสิ่งที่คนสนใจบนโลกออนไลน์ไปใช้ในการขับเคลื่อนทางสังคมหรือใช้เป็นเครื่องมือในการทำงานหรือทำแคมเปญรณรงค์ได้
“ผมว่าเราสามารถใช้กระแสหรือประเด็นสำคัญที่คนสนใจบนโลกออนไลน์มาเป็นเครื่องมือในการสื่อสารได้ โดยเฉพาะประเด็นที่มีความเสี่ยงหรือความอ่อนไหว เพราะถ้าคนกำลังสนใจข่าวนั้นอยู่ ก็สามารถช่วงชิงพื้นที่มาสื่อสารและให้ความรู้ไปในตัวด้วย” สุนิตย์กล่าวพร้อมยกตัวอย่างหลายกรณีที่ภาคประชาสังคมสามารถขับเคลื่อนสังคมจากกระแสที่คนสนใจ
สมมติมีการถกเถียงกันเรื่องไฟป่าบนโลกออนไลน์ มีทั้งคนบ่นปัญหาจากฝุ่นควัน หายใจไม่ออก มีการตั้งคำถามว่าควรจะเป็นหน้าที่ของใครในการดับไฟ มีการทุจริตเข้ามาเกี่ยวข้องหรือไม่ กรณีนี้ องค์กรที่ทำเรื่องสิทธิชุมชนในพื้นที่สูงหรือทำงานกับชุมชนในพื้นที่ทับซ้อนระหว่างพื้นที่อุทยานแห่งชาติหรือป่าสงวนกับพื้นที่ทำกินของชาวบ้าน ก็ควรถือโอกาสให้ความรู้กับชาวบ้านว่า ที่พูดกันว่าไฟป่าในไทยเกิดเองตามธรรมชาตินั้น เป็นเรื่องไม่จริง แต่ 99 เปอร์เซ็นต์คือมนุษย์เป็นต้นเหตุ แม้ว่าไฟป่าจะเกิดขึ้นในพื้นที่ธรรมชาติก็ตาม
ปัญหาไฟป่าส่วนหนึ่งมาจากการที่ชาวบ้านไม่มีสิทธิในที่ทำกินหรือไม่มีความมั่นคงในการประกอบอาชีพในพื้นที่ เพราะพื้นที่ทำกินเดิมถูกประกาศเป็นพื้นที่ป่าสงวน จึงนำไปสู่ความขัดแย้งในพื้นที่ เมื่อไม่มีสิทธิในที่ทำกิน ชาวบ้านจึงเลือกที่จะปลูกพืชง่าย ๆ เช่น ข้าวโพด เวลามีปัญหาก็ย้ายหนีไปเรื่อย ๆ แต่ถ้าพวกเขามีสิทธิในที่ทำกินก็คงเลือกที่จะปลูกไม้ผลหรือไม้ที่ยั่งยืนกว่า
“การเกาะกระแสเรื่องพวกนี้และให้ความรู้ในเชิงประเด็น สามารถทำได้ ผมว่าสไตล์ของพี่หนูหริ่ง (สมบัติ บุญงามอนงค์ “บก.ลายจุด” นักเคลื่อนไหวทางการเมือง) น่าสนใจ พี่เขาพยายามจับกระแสความสนใจของสังคมในตอนนั้นและนำมาขับเคลื่อนทางสังคม” สุนิตย์ กล่าว
หรือในช่วงที่รัฐสภามีการผ่านร่างพระราชบัญญัติสมรสเท่าเทียมเป็นกฎหมาย องค์กรที่ทำงานด้านความเท่าเทียมทางเพศหรือ LGBTQ ก็ควรใช้กระแสช่วงนั้นในการให้ความรู้ในประเด็นที่ยังเป็นปัญหาหรือข้อถกเถียง เช่น ข้อมูลที่ว่า LGBTQ ถูกบูลลี่ (การกลั่นแกล้งที่แสดงออกด้วยคำพูด หรือพฤติกรรมที่ก้าวร้าวต่อผู้อื่น) มากที่สุดในโรงเรียน ในออฟฟิศ
หรือข้อมูลที่ว่าศูนย์บริการโลหิตแห่งชาติ สภากาชาดไทย ไม่รับบริจาคเลือดจากกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเพศ แม้ว่ากฎหมายจะผ่านแล้วก็ตาม ทั้งที่ในหลายประเทศอย่างสวิตเซอร์แลนด์ก็ยกเลิกกฎนี้ไปแล้ว
เปลี่ยนกระแสด้านลบให้เกิดผลเชิงบวก
ช่วงที่มีข่าวหญ้าทะเลตายจนกระทบต่อการหาอาหารของปลาพะยูน องค์กรรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อมควรใช้กระแสตอนนั้นให้ความรู้ว่าทำไมหญ้าทะเลถึงตาย นอกจากสาเหตุเรื่องโลกร้อนแล้ว ยังมีปัญหามาจากพฤติกรรมของมนุษย์ที่ปลูกหญ้าทะเลผิดที่ผิดเวลา เพราะไม่มีความรู้ คิดเองว่าปลูกบนชายเลนตอนน้ำลงก็ได้ ซึ่งเป็นวิธีที่ผิด ส่วนใหญ่จะตายหมด เพราะฉะนั้นหน่วยงานหรือองค์กรที่ต้องการรณรงค์เรื่องนี้ก็ควรจะออกมาสื่อสาร โดยพลิกกระแสข่าวเชิงลบให้เกิดผลในทางบวก
สุนิตย์แชร์ตัวอย่างที่เป็นเรื่องใกล้ตัวคือ การที่สถาบัน Change Fusion ร่วมกับหลายภาคี ก่อตั้ง “เทใจดอทคอม” เว็บไซต์ระดมทุนเพื่อสังคม เพื่อช่วยเหลือกลุ่มคนที่อยากทำเรื่องดีๆเพื่อสังคม ถ้าช่วงไหนที่เทใจดอทคอมจับกระแสได้ เวลามีข่าวแรง ๆ หรือข่าวด้านลบ เช่น ข่าวการล่าเสือดำ หรือการว่ายน้ำข้ามแม่น้ำโขงของโตโน่-ภาคิน คำวิลัยศักดิ์ นักร้อง ซึ่งมีทั้งคำสรรเสริญ และคำวิจารณ์ ถ้าจับกระแสแล้วดึงไปในทางบวกได้ ก็ทำให้ยอดบริจาคพุ่งขึ้นสูงได้
“เราไม่สามารถคุมกระแสให้เป็นบวกหรือลบ แต่ถ้าภาคประชาสังคมสามารถเกาะประเด็นและต่อยอดกระแสที่เกิดขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่กระแสมักจะเป็นด้านลบ แต่ผลักดันให้เกิดผลในทางบวก ทำให้คนสนใจเรื่องนั้นในทางบวกมากขึ้นเรื่อย ๆ ได้”
แนะ Media Alert เป็นเจ้าภาพทำยุทธศาสตร์เชิงรุก
สุนิตย์ตั้งข้อสังเกตว่าองค์กรที่ขับเคลื่อนโดยเฉพาะภาคประชาสังคมอาจจะยังไม่รู้ว่าจะนำเทรนด์ความสนใจข่าวสารของคน มาใช้ประโยชน์ในการขับเคลื่อนสังคมได้อย่างไร ถ้าเทียบกับภาคเอกชนที่พยายามมอนิเตอร์กระแส และพยายามทำแคมเปญของตัวเองให้เชื่อมโยงกับเทรนด์หรือกระแสที่คนสนใจ
สุนิตย์ เล่าให้ฟังว่า ตอนที่ Wisesight นำเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลบนสื่อสังคมออนไลน์ไปขายไอเดียให้ภาคธุรกิจเอกชน กว่าเอกชนจะเข้าใจได้ก็ต้องใช้เวลา 10 ปีกว่า เพราะตอนแรกภาคธุรกิจเอกชนอาจไม่รู้ว่าจะใช้ข้อมูลไปทำอะไร แต่พอเข้าใจแล้วก็เคลื่อนไปเร็วมาก ในเรื่องนี้ สุนิตย์มองว่าเป็นเรื่องของแรงจูงใจด้วย เพราะฝั่งเอกชนตรงไปตรงมามาก ถ้าจับกระแสได้ หรือเวลามีปัญหา ถ้าสามารถจัดการแก้ไขได้เร็ว ก็สามารถเพิ่มรายได้หรือลดค่าเสียหาย ในขณะที่ภาคสังคมไม่ได้ชัดขนาดนั้น
ดังนั้น สุนิตย์เสนอว่า วิธีการขับเคลื่อนทางสังคมโดยใช้เครื่องมือเหล่านั้นสามารถทำได้ 2 รูปแบบ รูปแบบแรก คือ ใช้ประเด็นที่เคยเกิดเป็นกระแสและคิดว่าจะเกิดเป็นกระแสอีก โดยจับกระแสนั้นมาพลิกเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร ในการระดมสร้างความเข้าใจ
สุนิตย์เสนอให้คิดแบบครบวงจร โดยแนะให้ Media Alert เป็นเจ้าภาพในการออกแบบร่วมกันกับภาคประชาสังคม มาช่วยกันคิดว่าจะนำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้อย่างไรตั้งแต่ต้น เป็นการสร้างความร่วมมือกันไว้ล่วงหน้า เช่น ช่วยกันมอนิเตอร์ประเด็นหรือดูว่าช่วงนั้น ๆ มีกระแสอะไรที่จะเกิดขึ้นแรง ๆ บ้าง โดยดูจากเทรนด์ปีก่อน ๆ ได้
และถ้าจะแถลงหรือสื่อสารเรื่องนี้ออกไป ก็ให้ชวนองค์กรหรือภาคประชาสังคม เช่น องค์กรด้านสิ่งแวดล้อม องค์กรด้านสิทธิ์ ฯลฯ ที่ทำงานเกี่ยวข้องกับประเด็นเหล่านั้น มาร่วมในงานแถลงข่าวหรืองานเปิดเผยข้อมูลตั้งแต่ต้น ทำให้องค์กรเหล่านั้นเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น เกิดกระแสอะไร อาจช่วยให้พวกเขาคิดออกว่าจะนำข้อมูลไปทำอะไรได้บ้าง หรือบางกรณีเป็นประเด็นที่เชื่อมโยงกับโครงการที่กองทุนสื่อสร้างสรรค์ให้ทุนอยู่แล้ว ก็ดึงคนเหล่านั้นมาทำงานด้วย
ประเด็นที่น่าจะเป็นกระแสได้ทุกปี เช่น ช่วงที่สภาพอากาศกำลังเข้าสู่ช่วงเปลี่ยนผ่านจากเอลนีโญไปสู่ลานีญา แล้วรู้ว่าน้ำจะมีแนวโน้มที่จะท่วมแน่ ๆ ก็ชวนองค์กรต้านภัยพิบัติหรือการจัดการน้ำมาร่วมพูดคุยและช่วยกันออกแบบได้
“ยิ่งเรื่องไหนที่เป็นกระแสซ้ำ ๆ และวางแผนล่วงหน้าได้ ก็ควรจะวางแผนไปเลย จะได้เป็น Social Campaigning หรือการรณรงค์ทางสังคม ที่มีพลัง” สุนิตย์กล่าว
ใช้ประเด็นผลกระทบต่อสังคม กระตุ้นการตื่นรู้สมัยก่อนมีเรื่อง Issue Management คือวางแผนไว้ล่วงหน้าเลยว่ามีประเด็นอะไร แล้วเตรียมการสื่อสารไว้ เช่น กระแสบุหรี่ไฟฟ้าแรงมาก มีการเก็บข้อมูลพบว่ามีเด็กชั้นประถมศึกษาจำนวนเกินครึ่งห้องขายบุหรี่ไฟฟ้า และเริ่มเข้าไปสู่การขายอย่างอื่นตามมา สถานการณ์แบบนี้ เราควรจะมอนิเตอร์หรือเตือนภัยในหัวข้อเหล่านั้นหรือไม่
อีกรูปแบบหนึ่งคือ ใช้ผลกระทบเป็นตัวตั้ง ใช้ประเด็นที่มีผลกระทบต่อสังคมสูงๆ เพื่อให้คนตื่นรู้มากขึ้นและมีปฏิกริยาตอบสนอง จากนั้นก็นำผลกระทบนั้นมาถอดว่า Media Alert และภาคีเครือข่ายจะช่วยกันออกแบบการนำเครื่องมือไปใช้อย่างไรได้บ้าง
อย่างไรก็ตามการหาข้อมูลในประเด็นล่อแหลมเช่นนี้ก็มีข้อจำกัด สมมติเราอยากรู้ว่าคนมีการสื่อสารเรื่องบุหรี่ไฟฟ้าอย่างไรในโลกออนไลน์ การวิเคราะห์ข้อมูลจาก Social Media Listening ก็อาจจะทำได้ส่วนหนึ่งแต่จะไม่ได้ข้อมูลทั้งหมด เพราะบางครั้งเขาสื่อสารกันในกลุ่มปิด อาจจะต้องมีการจ้างนักวิชาการไปเก็บข้อมูลหรือหาคนไปสืบหาข้อมูลในกลุ่มเฟซบุ๊กที่เป็นกลุ่มปิด ก็อาจจะได้ข้อมูลเชิงลึกมากขึ้น เมื่อได้ข้อมูลเชิงลึกแล้วค่อยออกแบบตัว Intervention หรือ ตัวแทรกแซงในการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น
เทรนด์ในโลกจริง ๆ ตอนนี้คือ เครื่องมือที่ใช้ดึงข้อมูลมาวิเคราะห์จากข้อมูลสาธารณะ (Public Information) สามารถเข้าถึงข้อมูลได้น้อยลงเรื่อย ๆ เพราะช่องทางการสื่อสารกลายเป็นระบบปิดมากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก็มีช่องทางเข้าถึงข้อมูลลึก ๆ เหล่านั้นอยู่
จึงต้องออกแบบหาวิธีอื่นมาเสริมด้วยในการดึงข้อมูล ต้องไล่เจาะข้อมูลเข้าไปคล้ายๆ นักสืบ คอยเก็บข้อมูลจากหลายๆ กลุ่ม โดยเฉพาะประเด็นแรง ๆ ซึ่งความจริงไม่ต่างจากการหาข้อมูลผู้บริโภคหรือ Consumer Insight หรือการทำโฟกัสกรุ๊ป (Focus Group)ของพวกการตลาดที่เก็บข้อมูลจากผู้บริโภค
“ตอนผมทำเรื่องข่าวลวง ข่าวหลอก หรือเนื้อหาที่สร้างความเกลียดชัง ความรุนแรง แทบจะหาข้อมูลในโลกออนไลน์ในระบบเปิดไม่ได้ ยกเว้นการแสดงความคิดเห็นบน YouTube ที่เละตุ้มเป๊ะ ส่วนข้อมูลที่เป็นเรื่องเป็นราวจริง ๆ กลับไปอยู่ในกลุ่มเฟซบุ๊กหรือ กลุ่มไลน์ที่เป็นกลุ่มปิด” สุนิตย์เล่าให้ฟัง
แต่ไม่ว่าจะมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูลดีแค่ไหน สิ่งสำคัญ คือ ภาคประชาสังคมต้องตั้งโจทย์ให้ชัดเจน ให้มีความลึกพอและให้อยู่ในเงื่อนไขที่เครื่องมือจะดึงข้อมูลออกมาได้ ก็จะได้ข้อมูลเชิงลึกที่มหัศจรรย์
สุนิตย์ ยกตัวอย่างว่า ประเด็นที่ยังมีการถกเถียงกันสูงอย่างกฎหมายอาญามาตรา 112, 116 ที่เกี่ยวกับความมั่นคง หรือการถอนที่อุทยานทับลานนับแสนไร่ เครื่องมือเก็บข้อมูลอย่าง Social Media สามารถเจาะได้เต็มที่ว่าในโลกออนไลน์คุยถึงประเด็นเหล่านี้กันอย่างไร
แต่ต้องตีโจทย์ชัด ๆ ด้วยว่าต้องการดูมุมไหนหรือต้องการรู้ประเด็นไหน ประเด็นไหนที่เขาคุยกันในกลุ่มเปิด คำพูดที่คุยเป็นอย่างไร คือต้องทำคล้าย ๆ กับการ Prompt (การสั่งงาน AI) ซึ่งต้องใช้พลังมากในการตั้งคำถามถึงจะดึงข้อมูลเชิงลึกมาได้ เพราะถ้าถามกว้าง ๆ ก็จะได้คำตอบกว้าง ๆ ที่ไม่ได้ประโยชน์ แต่ก็จะมีประเด็นว่าแม้ตั้งคำถามแคบแล้ว คำถามนั้นน่าจะมีคนพูดคุยเรื่องนั้น ๆ อยู่จริงหรือไม่ หรือมีการคุยถึงเรื่องนั้นมากน้อยเพียงใด
มีข้อมูลแล้วต้องบูรณาการด้วย
“ต้องให้ความรู้ภาคประชาสังคม ให้จับประเด็นทางสังคมเป็น ต้องมีการอบรมและแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ส่วนภาคสังคมก็ต้องเรียนรู้การใช้การวิเคราะห์ข้อมูล หรือ Data Analytics ด้วย การจะใช้ข้อมูลก็ต้องนำไป Integrate หรือบูรณาการกับสิ่งอื่น ๆ หรือประสานงานกับฝ่ายอื่น ๆ ด้วย จึงจะเป็นการใช้ข้อมูลให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด” สุนิตย์แนะ
สุนิตย์ ชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการนำข้อมูลมาใช้ร่วมกันของหลายฝ่ายว่า ในอดีตคนที่นำการวิเคราะห์ข้อมูล Social Media Analytics ไปใช้ คือ ทีมพีอาร์หรือทีมที่ดูเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อดูว่าคนชอบหรือไม่ชอบแบรนด์ของเขามากน้อยแค่ไหน หรือเวลาออกสินค้าตัวใหม่ ก็เพื่อดูว่าคนชอบหรือไม่ชอบ ในขณะที่ทีมอื่น ๆ ในบริษัทเดียวกัน เช่น ทีมการตลาดแทบไม่ได้ใช้ข้อมูลเหล่านั้นเลย หรือบางครั้งก็ใช้แยกกัน ใช้กันไปคนละทางสองทาง
การจะใช้ข้อมูลให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุดคือต้องใช้ร่วมกัน ซึ่งวิธีที่ดีที่สุดคือ เมื่อรู้แล้วว่าคนชอบหรือไม่ชอบแบรนด์เราอย่างไร เราจะปรับปรุงหรือตอบคำถามอะไรอย่างไร ทำอย่างไรให้ทุกความคิดเห็นนำไปสู่โอกาสในการขายหรือ Sales Lead หรือปิดการขายได้ ก็ต้อง Integrate Function หรือบูรณาการแบบครบวงจร
ซึ่งสามารถทำได้ผ่านการอบรมผู้บริหารด้วยเนื้อหาที่เรียกว่า Digital Transformation หรือการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เพื่อปรับปรุงเปลี่ยนแปลงกระบวนการทำงานที่ต้องมองแบบภาพรวมว่าเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ หรือ Digital Tools จะไปช่วยตรงนี้อย่างไรได้บ้าง หรือจะไปเชื่อมทั้งองค์กรอย่างไร เมื่อผู้บริหารเข้าใจแล้วจึงจะสามารถเชื่อม 2-3 ยูนิตเข้าด้วยกัน ก็จะเกิดการลงทุนที่ได้ประโยชน์จริง ๆ
“สำหรับผู้บริหารของภาคประชาสังคมก็ต้องมีการเรียนรู้ อาจจะเริ่มจากคนที่คุมทิศทางขององค์กรที่ต้องมีความเข้าใจด้วย หรือคนที่เป็นเจ้าของโครงการก็ต้องเข้าใจด้วย บางครั้งส่งเจ้าหน้าที่แผนกไอทีมาอบรมแทน พออบรมจบก็นำไปใช้อะไรไม่ได้”
การขับเคลื่อนของภาคประชาสังคมในต่างประเทศ
สุนิตย์เล่าถึงในประเทศที่องค์กรสาธารณะมีการแข่งขันกันสูง เช่น สหรัฐอเมริกา ทวีปยุโรป หรือญี่ปุ่น มีการใช้การสื่อสารบนโลกออนไลน์มาเป็นเครื่องมือขับเคลื่อนทางสังคมกันมาก แต่ส่วนมากจะเป็น Agency หรือองค์กรที่เชี่ยวชาญประเด็นทางสังคมเป็นคนทำ หรือบางครั้ง Agency ก็ไปทำงานในองค์กรที่เป็นเจ้าของประเด็น
ในช่วงแรก ๆ การสื่อสารและความสนใจของคนบนโลกออนไลน์มักจะถูกนำไปใช้ประโยชน์ในวงการการเมือง เพราะนำมาใช้ทำแคมเปญชวนคนออกไปเลือกตั้ง แล้วค่อยขยายมาเป็นประเด็นทางสังคม
สำหรับในประเทศไทย ตัวอย่างของการนำการสื่อสารบนโลกออนไลน์มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในการระดมเงินบริจาค คือ การขับเคลื่อนของ UNICEF และ ของ Soi Dog Foundation หรือมูลนิธิเพื่อสุนัขในซอย ที่ระดมทุนช่วยสุนัข ซึ่งยอดบริจาคแต่ละช่วงน่าจะสูงหลายล้านบาท คิดว่าเขาน่าจะลงทุนมากกับการทำข้อมูล ซึ่งลักษณะไม่ต่างกับการทำการตลาดทั่วไป แต่ไม่ได้หมายความว่าภาคประชาสังคมจะต้องทำแบบนี้ทุกอย่าง
ความดราม่าสัมพันธ์กับยอด Engagement ที่เป็นกระจกสะท้อนสภาพการณ์สังคมได้ อย่างผลศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยโดย Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ และ Wisesight ที่พบว่า กลุ่มเนื้อหาเกี่ยวกับการเมืองและสื่อ สิ่งบันเทิงมีสัดส่วน Engagement สูงสุดของปี 2566
ในขณะที่คนไม่สนใจในประเด็นนโยบายด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ ภัยพิบัติ เด็ก ผู้ปกครอง ศิลปะ วรรณกรรม การท่องเที่ยว ในมุมมองของสุนิตย์ เขาอธิบายว่า ยอด Engagement เป็นตัวสะท้อนว่าคนสนใจดราม่าอะไร ประเด็นดราม่าขายง่าย ประเด็นไหนที่มีความดราม่าสูง ยอด Engagement ก็จะสูงตามไปด้วย
ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่าเครื่องมือเก็บข้อมูลทั้งโดย Wisesight หรือการมอนิเตอร์ประเด็นความสนใจของผู้คนบนโลกออนไลน์ เป็นกระจกที่ส่องเฉพาะบางมิติ ซึ่งก็ไม่ต่างจากยุคก่อนโซเชียลมีเดีย สมัยก่อนตั้งแต่ยุคกรีกที่คนไปนั่งเล่าข่าวกลางเมือง หรือต่อมาเป็นสื่อมวลชน Mass Media ที่เลือกหัวข้อข่าวมาเล่าหรือมาขึ้นหน้าหนึ่ง ก็ถูกกำหนดจากความดราม่าของประเด็น หรือเรื่องที่แสดงถึงประเด็นที่มีอารมณ์ความรู้สึกอย่างรุนแรงหรืออย่างต่อเนื่องกับเรื่องนั้น ๆ ซึ่งสร้างยอด Engagement มหาศาล
ข้อแตกต่างคือ ปัจจุบันสามารถรู้รายละเอียดของการมีส่วนร่วมได้ เช่น จำนวนคนดู ระดับความสนใจมากน้อยเพียงใด หรือสนใจไปทางใด
“ประเด็นใดที่มีความดราม่าสูง คนย่อมสนใจมากกว่า” สุนิตย์กล่าวพร้อมเปรียบเทียบว่า ระหว่างการขับเคลื่อนนโยบายรัฐสวัสดิการกับนโยบายดิจิทัลวอลเล็ต คนย่อมพูดถึงนโยบายหลังมากกว่า อย่างมีดราม่าหรือหามุมมาพูดแรง ๆ อย่างไรก็ตาม การที่คนพูดถึงเรื่องนโยบายหรือประเด็นทางสังคมน้อย แต่ในบางเรื่องก็มีคนพูดอยู่ในระดับหนึ่งที่สามารถนำไปใช้เป็นเครื่องมือมอนิเตอร์ความสนใจของคนได้ อย่างน้อยก็ทำให้พอรู้ว่าเขาพูดกันในมุมไหนและพูดอย่างไร
สมมติกรณีสภาองค์กรของผู้บริโภคอยากทำแคมเปญเรื่องฟอกเขียว หรือ Green Washing ของสินค้าที่ระบุว่าเป็นสินค้ารักษ์โลกเพื่อความยั่งยืนว่าพูดจริงเท็จเพียงใด ตอนนี้อาจจะมีคนพูดถึงประเด็นนี้ไม่มาก เพราะยังไม่มีดราม่า แต่ถ้าอยากผลักดันก็สามารถไปร่วมทำแคมเปญกับภาคีเครือข่ายต่าง ๆ แล้วดูว่าปลุกกระแสขึ้นหรือไม่ มีปฏิกริยาตอบรับจากบริษัทเอกชนหรือไม่ หรือนำไปสู่การดำเนินการตามกฎหมาย เช่น การโฆษณาเกินจริง หรือไม่
ยอด Engagement ไม่ได้สะท้อนความจริงทุกอย่าง
สุนิตย์กล่าวว่า ยอด Engagement สามารถบอก Sentiment หรือความรู้สึกได้ โดยส่วนแรก ดูจากการกดไลค์ กดแชร์ และคอมเมนท์ ส่วนที่ 2 สามารถวิเคราะห์ Sentiment ได้ เช่น ชอบไม่ชอบ ชอบมากชอบน้อย เกลียดมากเกลียดน้อย
แต่สุนิตย์ชี้ว่า สิ่งหนึ่งที่ต้องตระหนักคือ โดยพฤติกรรมของมนุษย์ ถ้าเห็นด้วยคนมักจะไม่ค่อยทำอะไร อย่างมากก็กดไลค์ แต่ถ้าไม่เห็นด้วย ไม่ชอบ เกลียด คนมักจะคอมเมนท์ จะด่า จะแชร์ จะมีปฏิกริยาโต้กลับรุนแรงมาก
ซึ่งพอคำนวณมาเป็นตัวเลขและลองวิเคราะห์ Sentiment จะพบว่า เนื้อหาที่คนชอบ แม้จะมีคนชอบมาก แต่ Engagement กลับไม่สูง หรือเรียกได้ว่า Engagement ฝั่งที่เป็นความรู้สึกทางบวกมีน้อย ในขณะที่ความรู้สึกด้านลบ Engagement จะชัดมาก เกลียดมาก ไม่พอใจสุด ๆ แปลว่า Engagement ประเด็นด้านลบเป็นเรื่องจริง แต่ถ้าถามว่าประเด็นที่เป็นด้านบวก คนไม่เห็นด้วยหรือไม่ ก็ตอบไม่ได้ชัดเจนนัก เพราะพฤติกรรมคนไม่แสดงออกผ่านออนไลน์
“กล่าวโดยสรุปคือ อารมณ์ด้านลบมักจะนำอารมณ์ด้านบวกเสมอในโลกออนไลน์ แปลว่าเรื่องที่คนไม่มีส่วนร่วม ไม่ได้หมายความว่าคนไม่เห็นด้วย เช่น คนส่วนใหญ่เห็นด้วยและพอใจกับการเพิ่มสวัสดิการบางอย่าง แต่ไม่ได้ Engage หรือไม่ได้แชร์ แต่ถ้าเจออะไรที่ไม่เห็นด้วย ไม่พอใจคนก็จะแชร์และด่า” สุนิตย์กล่าว
“หรืออีกนัยหนึ่ง ถ้ามองเป็นเครื่องมือเชิงมนุษยวิทยา เครื่องมือเหล่านี้จะเก็บร่องรอยการแสดงออกของพฤติกรรมมนุษย์บนโลกออนไลน์ผ่านการกระทำกับหน้าจอ หรือการกระแทกคีย์บอร์ดของตัวเอง เวลาคนมีความรู้สึกร่วมกับอะไรเป็นหลัก แต่ถ้ามนุษย์ไม่ได้เป็นสัตว์ที่แสดงออกเยอะ ๆ เวลาชอบอะไร ก็จะไม่เห็นร่องรอยดังกล่าว เพราะอย่างมากก็แค่กดไลค์” สุนิตย์สรุป
แต่ถ้ามองในมุมของเนื้อหาที่ผลิตมาในรูปแบบวิดีโอ ก็จะไม่เรียก Engagement เช่น ถ้าเป็นเนื้อหาวิดีโอผ่านแพลตฟอร์ม TikTok หรือ YouTube ระยะเวลาที่ดูวิดีโอก็มีร่องรอยที่บอกได้ระดับหนึ่งถึงความชอบหรือพอใจ แต่คนดูจะไม่ได้ทำอะไรกับคีย์บอร์ดหรือหน้าจอ
ธรรมาภิบาลของแพลตฟอร์มบนโลกออนไลน์เป็นสิ่งจำเป็น
เมื่อการสื่อสารไร้ข้อจำกัด คงเลี่ยงไม่ได้ที่ต้องพูดถึงการกำกับดูแลแพลตฟอร์มการสื่อสารเพื่อดำรงไว้ซึ่งจรรยาบรรณและจริยธรรมของสื่อสารมวลชนไม่ว่าจะเป็นสื่อออฟไลน์หรือออนไลน์ ซึ่งสุนิตย์ชี้ว่าระบบธรรมาภิบาลของแพลตฟอร์มทั่วโลกตั้งอยู่บนฐาน 2 ประการคือ
1. ฐานของเศรษฐกิจ หรือเป็นเครื่องมือของการสร้างรายได้ และมีแนวโน้มที่จะโน้มเอียงไปทางนั้น ซึ่งพูดยากว่าผิดหรือไม่ผิดจรรยาบรรณ จึงจำเป็นต้องมีกฎหมายหรือกระบวนการควบคุมดูแล แม้ว่าในตอนแรกจะพูดถึงการควบคุมดูแลกันเอง หรือ Self-Regulation มีการออกแนวทางปฏิบัติ Code of Conduct หรือ Code of Practice แต่สุดท้ายก็ต้องออกเป็นกฎหมายทั้งหมด อย่างประเทศในยุโรป ตอนแรกก็พูดถึงการตรวจสอบดูแลกันเอง บางอย่างอาจทำได้ แต่ตอนหลังมีบางส่วนที่ต้องออกมาเป็นกฎหมาย เช่น การดูแล AI และอัลกอริทึม
2. ธรรมาภิบาลของกฎหมายที่ออกมาควบคุมดูแลก็มีความเสี่ยงที่จะถูก Abused (ใช้อำนาจหรือกฎหมายในทางมิชอบ) จากฝั่งภาครัฐที่มาใช้ประโยชน์หรือบีบบังคับจนเกินความเหมาะสม หรือไปอีกขั้นคือ มีกฎหมาย แต่ไม่มีใครปฎิบัติตาม
สุนิตย์ ยกตัวอย่างการควบคุมกันเองของฝั่งยุโรปที่มีการออกแนวทางปฏิบัติหรือ Code of Practice เรื่องข่าวลวง และเปิดให้เครือข่ายแพลตฟอร์มมาลงนามในข้อตกลงร่วม โดยมีการทำวิจัยและมอนิเตอร์ข้อมูลจริงในแต่ละแพลตฟอร์มด้วย โดยปีที่แล้วทำวิจัยในโปแลนด์ สโลวาเกีย และสเปน เพื่อดูว่ามีแพลตฟอร์มใดละเมิดข้อตกลงที่เซ็นกันไว้หรือไม่ แล้วก็มีการวัดเชิงลึกแบบชัด ๆ โดยแบ่งออกเป็น
Disinformation Discovery วิจัยความยากง่ายของการค้นหาข่าวลวงบนแพลตฟอร์ม ผลออกมาพบว่าข่าวลวงหาได้ง่ายที่สุดบน X (Twitter เดิม)
Ratio of Disinformation Actor ดูสัดส่วนของ Actor หรือคนปล่อยข่าวลวงหรือตั้งใจบิดเบือนข้อมูล ผลการวิจัยพบว่าสัดส่วนของ Actor ที่ปล่อยข่าวลวงใน X ก็มากที่สุดเช่นกัน
Absolute Post Engagement ผลการวิจัยพบว่าเวลามีข่าวลวงออกมา TikTok มีปฏิสัมพันธ์กับข่าวชิ้นนั้นมากที่สุด รองลงมาเป็น YouTube แต่ถ้าทำฐานผู้ใช้ให้เท่ากันหมดทุกแพลตฟอร์ม กลายเป็น X มีปฏิสัมพันธ์กับข่าวชิ้นนั้นมากที่สุด
แนะใช้ การติดตามข้อมูลอย่างมีหลักฐาน (Evidence-based Monitoring)
สำหรับเรื่องธรรมาภิบาลสำหรับสื่อไทยรวมถึงสื่อบนโลกออนไลน์ สุนิตย์เสนอให้ Media Alert ใช้กลไกมอนิเตอร์หรือ Evidence-based Monitoring หรือการติดตามข้อมูลอย่างมีหลักฐานและมีข้อมูลยืนยันจริงในประเด็นบางเรื่อง
เช่น ถ้าแพลตฟอร์มของไทยหรือเครือข่ายสื่อมวลชนของไทยมาร่วมทำข้อตกลงเกี่ยวกับ Code of Practice หรือหลักปฏิบัติเกี่ยวกับจริยธรรมและจรรยาบรรณของสื่อมวลชน 10 ด้าน แล้วร่วมมือกับมหาวิทยาลัย คณะวารสารศาสตร์หรือนิเทศศาสตร์ โดยให้นักศึกษาเป็นคนเก็บข้อมูลเพื่อมอนิเตอร์ว่าใครละเมิดข้อตกลงบ้างหรือไม่ เพื่อให้เกิดความโปร่งใส หรือเวลามีปัญหาเกิดขึ้น บรรณาธิการหรือแพลตฟอร์มต่างๆ มีการจัดการอย่างไร และอาจส่งรายงานไปที่สมาคมโฆษณาที่ซื้อโฆษณาบนสื่อเพื่อเป็นการรับรองความน่าเชื่อถือของสื่อ
หรืออาจจะเป็น Code of Conduct เกี่ยวกับการไม่เผยแพร่ข่าวลวง ข่าวไม่จริง ข่าวที่มีความเสี่ยงกับสุขภาพหรือการนำเสนอเนื้อหาความรุนแรงและไม่เหมาะสม ที่อาจนำไปสู่พฤติกรรมการเลียนแบบ เช่น เวลามีเด็กทำร้ายกันและมีคนไปถ่ายวิดีโอมา สมัยนี้สื่อทุกช่องไปตามถ่ายจนแทบจะเป็นการไลฟ์สดและกลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว หรือการที่สื่อพากันเสนอข่าวและวิดีโอของเด็กที่รุมทำร้ายยาย สิ่งเหล่านี้คือการละเมิดหลักสื่อมวลชนทุกข้อเลย
“ถ้ามีการกำหนดหลักเกณฑ์หลักการที่มีประสิทธิภาพและเหมาะสม และมีกลไกที่เป็นดิจิทัลช่วยมอนิเตอร์ และส่งฟีดแบคกลับไปที่เจ้าของสื่อและผู้ลงโฆษณา หรือประชาชนหรือผู้บริโภค ก็อาจมีผลต่อการจัดอันดับความน่าเชื่อถือของสื่อ ที่สุดท้ายไปจบที่ค่าโฆษณา ที่ลงโทษสื่อที่ละเมิดหลักจริยธรรมได้” สุนิตย์ กล่าวทิ้งท้าย
- 1
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
