กระบวนท่าเดียวสยบทั้งแผ่นดิน
ชัยชนะของโดนัลด์ ทรัมป์ อาทิตย์ก่อน เป็นชัยชนะแบบขาดลอยที่ไม่มีใครคาดคิด เพราะทุกโพลทุกสำนักคาดว่าผลจะสูสีจนวินาทีสุดท้าย แต่พอเอาเข้าจริงๆ ทรัมป์ชนะอย่างท่วมท้นโดยเฉพาะใน swing state ที่ควรจะคู่คี่กันมากๆ และที่น่าแปลกใจคือรัฐที่ยังไงๆ ก็เดโมแครทแน่ๆหลายรัฐ เช่นคาลิฟอร์เนีย ทรัมป์ก็ยังไม่สอดแทรกจนชนะบางเขตและเกือบชนะรัฐที่นอนมาของเดโมแครตเอาด้วยซ้ำ
แล้วทำไมคนที่เคยเกลียดทรัมป์อย่างคนคาลิฟอร์เนียที่รอบที่แล้วเกลียดขนาดระดมกันมาโหวตกลัวทรัมป์ได้ แต่รอบนี้เปลี่ยนใจเลือกทรัมป์เยอะมาก ทั้งที่ทรัมป์ก็ยังเป็นคนเดิม เพิ่มเติมคือโดนคดีเป็นผู้ร้ายกว่าเดิมด้วยซ้ำ ผมฟังคุณสุทธิชัย หยุ่น สัมภาษณ์คุณภาณุพล รักแต่งาม สื่อมวลชนที่อาศัยอยู่ที่รัฐคาลิฟอร์เนียถึงสาเหตุ
คุณภานุพลวิเคราะห์ว่า เหตุหลักที่ทำให้คนลืมความเป็นทรัมป์ก็คือคนคาลิฟอร์เนียกำลังเผชิญกับวิกฤตเศรษฐกิจในระดับรากหญ้า คุณภานุพลที่ทำหน้าที่ข่าวมาสามสิบปีถึงกับบอกว่าตัวเองแปลข่าวเศรษฐกิจอเมริกาไปไม่เคยมีอารมณ์ร่วมเรื่องของแพง มรสุมเศรษฐกิจแบบนี้ พอทรัมป์ถามว่าพวกคุณเจ็บปวดกับสภาพเศรษฐกิจแบบนี้รึเปล่า และเขากำลังจะมาแก้เรื่องนี้นะ ทำให้แม้แต่คุณภาณุพลผู้เป็นเดโมแครตก็ยังพยักหน้าสนับสนุนเลย
คนส่วนใหญ่ก็เลยลืมจุดด่างพร้อย และมองหาทางเลือกใหม่ ไม่ได้สนใจประเด็นอื่น นโยบายเรื่องคนเข้าเมือง เรื่องทำแท้งจึงเป็นเรื่องรองไป คุณสุทธิชัยก็เสริมว่าอีกเจ็ดรัฐที่เป็นรัฐตัดสินก็เช่นกัน
ในฐานะนักการตลาด ผมชอบสังเกตแคมเปญการเมืองในช่วงเลือกตั้งมากๆ เพราะการแข่งขันการตลาดที่ใครว่าดุดัน ยากลำบากแล้วนั้น ผมว่าเทียบกับการแข่งขันทางการเมืองไม่ได้เลย การที่จะทำอะไรให้โดดเด่น แม่นยำ คนจำได้และรู้สึกประทับใจจนอยากเลือกนั้น การสื่อสารการตลาดต้องคม แม่น และที่สำคัญต้องติดอยู่ในหัวคนได้มากกว่าคนอื่น… ผมถึงสนใจแคมเปญดีๆและพยายามหาเคล็ดลับทางการตลาดในนั้นทุกครั้ง
ในหนังสือ made to stick เล่าเรื่องแคมเปญหาเสียงเลือกตั้งของบิล คลินตันเมื่อปี 1992 ตอนที่สู้กับจอร์จ บุช ไว้ว่า ในตอนนั้นเศรษฐกิจไม่ค่อยดีนัก มีเรื่องการต่างประเทศ เรื่องอื้อฉาวอะไรร่วมด้วยหลายอย่าง การหาเสียงก็เป็นไปอย่างเข้มข้น ในตอนนั้นมีผู้สมัครที่โดดเด่นอีกคนคือ รอส เปโรท์ ยิ่งทำให้สับสนวุ่นวายเหมือนการเลือกตั้งทุกยุคทุกสมัย แถมคลินตันเป็นแนวพูดทุกเรื่อง ใครถามอะไรมาก็ตอบไปหมด สร้างประเด็นใหม่ตลอดเวลา ทีมงานมือใหม่ อาสาสมัครก็เต้นตามคลินตันจนเลอะเทอะวุ่นวาย
ในวันที่สับสนกันถึงขีดสุด ในที่ประชุมใหญ่ที่กำลังถกเถียงกันวุ่นวาย เจมส์ คาร์ลวิลล์ ที่ปรึกษาหลักของคลินตัน อดรนทนไม่ไหว ลุกขึ้นมาเขียนประโยคสำคัญ ที่พอเขียนเสร็จทุกคนทั้งห้องเงียบกริบ และเป็นประโยคที่ทำให้คลินตันชนะเลือกตั้งได้ในที่สุด ประโยคบนกระดานเขียนว่า
“ it’s economy , stupid! “
เจมส์ต้องการที่จะสื่อว่า หยุดพูดทุกเรื่องได้แล้ว เรื่องเดียวที่ทุกคนควรจะรวมศูนย์และเอาเป็นหัวหอกในการสื่อสารของคลินตันก็คือเรื่องเศรษฐกิจที่กำลังย่ำแย่เท่านั้น ไม่งั้นจะไม่มีใครจำอะไรได้เลย ที่เจมส์เขียนคำว่า stupid ไปด้วยก็เพื่อที่จะกระตุกความ panic และความพยายามที่จะทำอะไร “ฉลาดๆ” ให้กลับมาที่เบสิคก็พอ
แม้กระทั่งคลินตันเองที่พยายามจะพูดหลายเรื่องก็มีที่ปรึกษาสำคัญบอกก่อนขึ้นเวทีว่า if you say three things, you don’t say anything… ให้พูดเรื่องเดียวพอ ใครถามเรื่องอะไรก็ตอบแต่เศรษฐกิจ พูดจนคนจำได้ว่าเขาเด่นเรื่องนี้และในที่สุดก็เป็นเจ้าของความรู้สึกร่วมที่สำคัญเรื่องนี้ จนคนจำได้และเวลานึกถึงเศรษฐกิจก่อนเลือก ก็จะนึกถึงคลินตันก่อนใคร
เวลาเห็นแคมเปญการเมืองที่สั้นๆแต่กระทบใจ ทำให้เราจำผู้สมัครหรือพรรคนั้นได้จนมีผลต่อการเลือกตั้ง ผมก็จะนึกถึงเรื่องนี้เสมอ ในรอบการเลือกตั้งผู้ว่ารอบก่อน แคมเปญของอาจารย์ชัชชาติที่เขียนว่า ทำงาน ทำงาน ทำงาน ก็สะท้อนเรื่องนี้ได้ดี เพราะเราจะจำได้ชัดเจนกว่าของผู้สมัครคนอื่น จนต้องคารวะทีมงานด้านการตลาดของอาจารย์ที่ทำออกมาได้อย่างแม่นยำและติดในหัว หรือแม้แต่แคมเปญสมัยก่อน “ไม่เลือกเรา เขามาแน่” ก็เป็นแคมเปญการตลาดที่สุดยอดชิ้นหนึ่งที่ยังติดในหัวผมจนวันนี้
การที่คิดและกลั่นกรองจุดเด่นของพรรคหรือผู้สมัคร ผสมกับความเข้าใจว่าผู้ฟังต้องการอะไร แล้วกลั่นออกมาเป็นวรรคทองที่ทั้งทีมงานเข้าใจว่าต้องปฏิบัติอย่างไรและกลุ่มเป้าหมายจำติดหัวและรู้สึกบวกออกมาเป็นประโยคสั้นๆได้นั้น เป็นศิลปะทางการตลาดชั้นสูงที่ถ้าทำได้นั้นจะทรงพลานุภาพระดับปรมาณูที่ใครก็สู้ได้ยาก และถ้าเน้นย้ำอย่างต่อเนื่องด้วยแล้ว พลังความเข้มข้นในการสร้างการจดจำจะยิ่งทำให้โดดเด่นอย่างที่สุด ยิ่งยุคสมัยโซเชี่ยลที่คนมีเวลาน้อยในการรับฟังหรือจดจำอะไร วรรคทองยิ่งมีความสำคัญมากขึ้นกว่าเดิมมาก
เวลาทำงานการตลาด ผมถึงพยายามจะหาประโยคทองดังกล่าวเป็นปลายทางของงานการตลาดทุกครั้ง ล่าสุดตอนที่ทำโครงการ food delivery ชื่อโรบินฮู้ดที่ทำเพื่อช่วยร้านอาหารช่วงโควิดก็ได้วรรคทองเบาๆ ว่า เป็น app เพื่อคนตัวเล็ก เป็นต้น การที่เราสามารถหาวรรคทองทางการตลาดได้ที่ทำให้ทุกคนพยักหน้าหงึกๆและจำได้ขึ้นใจ ก็เหมือนเราได้ตกผลึกทางความคิดที่แม่นยำเป็นการเช็ค purpose และตัวตนของเราไปด้วยเช่นกัน
มีเรื่องเล่าเกี่ยวกับพลานุภาพของวรรคทองที่ผมเจอด้วยตัวเองเมื่อหลายปีก่อน ผมไปงานสัมมนาเกี่ยวกับตลาดทุน ถ้าจำไม่ผิดเป็นการถกเถียงกันว่าการเอารัฐวิสาหกิจเข้าตลาดหุ้นนั้นดีอย่างไร ในงานนั้นมีนักวิชาการระดับเทพหลายคน เตรียมสไลด์กันมาเป็นสิบๆ หน้าเพื่อแสดงถึงผลดีของการเอารัฐวิสาหกิจเข้าตลาด มีตัวอย่างต่างประเทศมากมาย ผมฟังไปอยู่ครึ่งชั่วโมงด้วยความเคลิบเคลิ้ม
พอสลับเป็นช่วงให้ NGO คนหนึ่งขึ้นมาอภิปรายค้าน NGO ท่านนั้นไม่พูดพร่ำทำเพลง ไม่อารัมภบทใดๆทั้งสิ้น แค่ขึ้นมาด้วยหน้าตาขึงขังแล้วตะโกนซ้ำๆว่า “ตลาดหุ้นคือบ่อน ตลาดหุ้นคือบ่อน” แล้วก็เดินลงไปโดยมีเสียงเฮจากลูกคู่ตามหลัง แค่ประโยคเดียว ทำให้นักวิชาการที่ขึ้นมาหลังจากนั้นต้องพูดชี้แจงว่าตลาดหุ้นไม่ใช่บ่อนอีกเกือบชั่วโมง แต่จนจบงานทุกคนในห้องนั้นจำได้แต่คำว่า ตลาดหุ้นคือบ่อน… ขนาดผมยังจำได้จนวันนี้
แคมเปญการตลาด หรือแคมเปญการเมืองที่ทรงพลังในยุคสมัยโซเชียลที่สับสนวุ่นวายนี้ จะต้องเป็นแคมเปญที่ทำให้อัตลักษณ์ของเราโดดเด่น กระทบใจคน และเป็นกระบวนท่าเดียว ประโยคเดียวที่ใช้ซ้ำๆ อย่างแม่นยำโดยไม่ว่อกแว่กไปกระบวนท่าอื่น
พลานุภาพของวรรคทองที่กลั่นออกมาอย่างเข้มข้นจากอัตลักษณ์ของแบรนด์และความเข้าใจลูกค้าในลักษณะนี้อาจจะเหมือนประโยคทองอีกประโยคที่บรู๊ซ ลีเคยกล่าวไว้ว่า “ผมไม่ได้กลัวคนที่ฝึกเตะมาเป็นหมื่นท่า แต่ผมกลัวคนที่ฝึกเตะท่าเดียวมาเป็นหมื่นครั้ง“
เป็นกระบวนท่าเดียวที่ถ้าใช้อย่างแม่นยำก็จะสยบแผ่นดินได้ครับ…
- 67
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
