อธิบาย พีระมิด Brand Loyalty 5 ระดับ พร้อมการตลาด มัดใจลูกค้า ในแต่ละระดับชั้น
Brand Loyalty หมายถึง ความจงรักภักดีที่ลูกค้ามีให้ต่อแบรนด์
ยิ่งลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อแบรนด์มาก ก็ยิ่งซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์เป็นประจำ และไม่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นคู่แข่ง ถึงแม้สินค้านั้นจะมีคุณสมบัติทดแทนกันได้ หรือดีกว่าก็ตาม
ซึ่งถ้าถามว่า แล้วลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สำคัญแค่ไหน ?
ตามหลักพาเรโต (Pareto Principle) หรือหลัก 80/20 อธิบายได้ว่า ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ แค่เพียง 20% อาจเป็นคนที่คอยสนับสนุนสินค้าหรือบริการอย่างต่อเนื่อง จนสร้างรายได้ถึง 80% ของยอดขายทั้งหมด
ไม่เพียงแค่ตัวลูกค้าเองที่เปรียบเสมือนเป็น “สาวก” ของแบรนด์ ไม่ว่าแบรนด์จะออกสินค้าหรือบริการอะไรมาก็พร้อมจะสนับสนุน
แต่ยัง “บอกต่อ” ให้คนรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็น เพื่อนหรือครอบครัวได้รู้จัก ซึ่งเป็นการช่วยสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ผ่านการบอกต่อเหล่านี้ด้วย
ทีนี้ถ้าลองเจาะลึกลงไปในคำว่า Brand Loyalty
ในปี 1991 คุณ David Aaker หรือบิดาแห่งการสร้างแบรนด์สมัยใหม่ ได้คิดค้น “The Brand Loyalty Pyramid” ขึ้นมา
ซึ่งเป็นพีระมิดที่แบ่งความจงรักภักดีของลูกค้าต่อแบรนด์ ออกเป็น 5 ระดับ
แล้วพีระมิด Brand Loyalty 5 ระดับ มีอะไรบ้าง ?
รวมถึงในแต่ละระดับ จะมีกลยุทธ์อะไรบ้าง ที่ทำให้ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่ำจากพีระมิดชั้นล่าง ขึ้นมาเป็นลูกค้าที่มีความจงรักภักดีสูงและอยู่บนยอดของพีระมิด
1. Switchers
คำว่า Switch ในภาษาอังกฤษ มีความหมายว่า การเปิด-ปิด หรือการสลับปรับเปลี่ยน
ดังนั้น Switchers ที่อยู่ใต้ฐานของพีระมิด ก็คือ ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยที่สุด หรือเรียกได้ว่า ไม่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์เลย
โดยลูกค้ากลุ่มนี้ มองว่า พวกเขาไม่มีเหตุผลให้ต้องเลือกอุดหนุนแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเป็นพิเศษ
เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ แค่เพียงเพราะมีปัจจัยเข้ามากระตุ้นเพียงชั่วคราว
เช่น สินค้าของแบรนด์เรากำลังจัดโปรโมชัน มีราคาถูกกว่า หรือสามารถหาซื้อง่ายกว่าแบรนด์อื่น ๆ
หากแบรนด์ของเราไม่ได้มีปัจจัยกระตุ้นเหล่านี้ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ของคู่แข่งที่ดึงดูดใจมากกว่า
ลูกค้าประเภทนี้คือ ลูกค้าที่มีความอ่อนไหวต่อราคาสูง (High Price Sensitivity) นั่นเอง
ซึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ หันมามองและเลือกซื้อแบรนด์ของเราบ่อย ๆ ก็คือ
- การจัดโปรโมชัน ลดราคา เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
- ควบคู่ไปกับการสื่อสารถึง “คุณค่า” ของสินค้าหรือบริการ เพื่อสื่อถึงเหตุผลที่ลูกค้าต้องเลือกซื้อแบรนด์ของเรา แม้สินค้าหรือบริการเหล่านั้น จะไม่ได้อยู่ในช่วงจัดโปรโมชันหรือลดราคาก็ตาม
2. Satisfied or Habitual Buyers
ลูกค้ากลุ่มที่ถัดขึ้นมาจากฐานพีระมิด คือ กลุ่มที่เริ่มมีความพึงพอใจต่อสินค้าหรือบริการของแบรนด์เรา จึงเริ่มกลับมาซื้อซ้ำบ้าง เนื่องจากชอบ หรือใช้สินค้าจากแบรนด์ของเราจนเคยชิน
อย่างไรก็ตาม ลูกค้ากลุ่มนี้ยังไม่ได้มีความจงรักภักดี หรือผูกพันกับแบรนด์มากนัก
แม้จะมีความชอบ หรือพึงพอใจในสินค้า แต่ถ้าเมื่อไรที่มีทางเลือกอื่นที่ดีกว่า ก็พร้อมที่จะหันไปทดลองแบรนด์อื่น ๆ เช่นกัน
ซึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อสินค้าของแบรนด์เราซ้ำ ๆ โดยไม่หันไปทดลองแบรนด์อื่น เช่น
- การสร้างประสบการณ์ดี ๆ ระหว่างการซื้อหรือเข้าใช้บริการ หรือในทางการตลาดเรียกว่า Experience Marketing เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคย และรู้สึกว่าสินค้าและบริการจากแบรนด์อื่น ๆ ไม่สามารถทดแทนแบรนด์ของเราได้
- การสื่อสารว่าสินค้าของแบรนด์เรามีคุณภาพและมีประโยชน์มากกว่าแบรนด์อื่นอย่างไร เพื่อจูงใจให้ลูกค้าซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราซ้ำ ๆ
3. Satisfied Buyers with Switching Costs
ลูกค้ากลุ่มที่อยู่ตรงกลางของพีระมิด คือ กลุ่มลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการของแบรนด์
ที่น่าสนใจคือ ยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่มักจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ ๆ เนื่องจากลูกค้าติดอยู่ในกับดักของ “Switching Cost”
อธิบายง่าย ๆ Switching Cost ก็คือต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย หากอยากเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรนด์หนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนด้านค่าใช้จ่าย เวลา หรือความยุ่งยาก
ยกตัวอย่างเช่น
หลาย ๆ คนเลือกใช้ iPhone ตลอดไป เพราะไม่อยากเสียเวลาต้องเรียนรู้ระบบปฏิบัติการ Android หากคิดจะเปลี่ยนไปใช้สมาร์ตโฟนค่ายอื่น
ซึ่งกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ติดอยู่ในกับดัก Switching Cost ง่าย ๆ เช่น
- การสร้าง Loyalty Program ให้ลูกค้าสะสมแต้ม ที่ยิ่งสะสมแต้มเยอะ ก็ยิ่งได้รับสิทธิพิเศษที่มากขึ้น
- การเสนอสินค้าหรือบริการที่มีสัญญาการใช้งานในระยะยาว เช่น ซิมการ์ดที่ AIS, DTAC และ TRUE ต่างก็ออกซิมที่ให้โปรเน็ตดี ๆ แต่ต้องใช้งานอย่างต่ำ 1 ปีขึ้นไป
4. Brand Likers
แค่ชื่อก็บ่งบอกแล้วว่า ลูกค้ากลุ่มนี้คือกลุ่มที่ชื่นชอบในแบรนด์ของเรา และเริ่มมีความผูกพัน
หมายความว่า ลูกค้าไม่เพียงแค่ชอบในสินค้าหรือบริการ แต่ยังมีความชื่นชอบในตัวตนของแบรนด์ อาจเป็นเพราะแบรนด์สามารถสะท้อนไปถึงตัวตนของลูกค้าได้ จึงกลับมาซื้อและใช้บริการซ้ำ ๆ
นอกจากนี้ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังบอกต่อแบรนด์ของเราให้คนรอบข้างได้รู้จัก
ซึ่งนอกจากจะช่วยทำให้แบรนด์ได้ลูกค้าหน้าใหม่ ๆ โดยไม่ต้องทุ่มงบโฆษณาด้วยตัวเองแล้ว ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดี และทำให้แบรนด์ดูน่าเชื่อถืออีกด้วย
แล้วถ้าถามว่า ลูกค้ากลุ่ม Brand Likers ควรทำการตลาดด้วยอย่างไร ?
- การทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น เช่น การเสนอสินค้าหรือบริการพิเศษ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนสำคัญของแบรนด์
- การมอบรางวัลพิเศษ สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ที่บอกต่อแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
5. Committed Buyers
ลูกค้ากลุ่มนี้อยู่บนยอดสุดของพีระมิด คือ ลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูงที่สุด พวกเขามักจะกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการอย่างสม่ำเสมอ และยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น
หากให้เปรียบเทียบ ลูกค้ากลุ่มนี้ก็เปรียบเป็น “สาวก” ของแบรนด์
โดยมักจะมองว่า แบรนด์ของเรามีคุณค่าเหนือกว่าแบรนด์อื่น ๆ และพวกเขาพร้อมที่จะสนับสนุนแบรนด์ ไม่ว่าจะออกสินค้าหรือบริการใด ๆ ออกมาก็ตาม
ที่น่าสนใจ แม้ว่าแบรนด์จะมีดรามา เป็นที่วิพากษ์วิจารณ์ หรือถูกเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แต่ลูกค้ากลุ่มนี้ก็ยังพร้อมที่จะปกป้องแบรนด์ของเราอีกด้วย
การสร้างกิจกรรม เช่น มีสินค้าแบบ Personalized เฉพาะลูกค้ากลุ่มนี้ จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกมีส่วนร่วมในการพัฒนาสินค้าของแบรนด์
ซึ่งกลยุทธ์ที่จะช่วยรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ให้อยู่กับแบรนด์ไปนาน ๆ คือ เน้นกลยุทธ์อะไรก็ตามที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกว่า เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ เช่น การได้เข้าร่วมกิจกรรมพิเศษอย่าง งานเปิดตัวสินค้า งานอิเวนต์ประจำปี
รวมถึงรับฟังเสียงของลูกค้ากลุ่มนี้ เช่น การเปิดรับความคิดเห็นของลูกค้า แล้วนำความคิดเห็นไปปรับปรุงสินค้าหรือบริการให้ดีขึ้น เพื่อแสดงให้เห็นว่าความคิดเห็นของลูกค้ากลุ่มนี้มีความสำคัญต่อแบรนด์
มาถึงตรงนี้คงเห็นแล้วว่า Brand Loyalty มีหลายระดับ ซึ่งแต่ละระดับลูกค้าก็มีพฤติกรรม มีความชื่นชอบ และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์แตกต่างกัน
สรุปแบบสั้น ๆ
- Switchers กลุ่มลูกค้าที่ไม่จงรักภักดีต่อแบรนด์เลย
- Satisfied or Habitual Buyers กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์ แต่ยังไม่ค่อยจงรักภักดีต่อแบรนด์
- Satisfied Buyers with Switching Costs กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์ และไม่อยากย้ายไปใช้แบรนด์อื่น เพราะมีต้นทุนที่ต้องจ่าย
- Brand Likers กลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์ พร้อมบอกต่อให้คนรอบข้างได้รู้จัก
- Committed Buyers กลุ่มลูกค้าที่เป็นสาวกของแบรนด์ ที่พร้อมซัปพอร์ตและสนับสนุนทุกอย่าง
สุดท้ายนี้ สาเหตุที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์
นอกจากลูกค้ากลุ่มนี้ จะเป็นกลุ่มที่สร้างรายได้หลักให้กับแบรนด์แล้ว
ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี ก็หมายถึงลูกค้าเก่าของแบรนด์
ซึ่งเคยมีงานสำรวจพบว่า หากแบรนด์สามารถคงอัตราลูกค้าเก่าไว้ได้ แม้เพียง 5% แบรนด์ก็จะมีโอกาสเพิ่มกำไรได้มากขึ้นถึง 25% เลยทีเดียว
ในขณะที่ การหาลูกค้าใหม่นั้น ใช้งบประมาณมากกว่าการทำการตลาดเพื่อรักษาลูกค้าเดิมมากถึง 25 เท่าเลยทีเดียว
- 4
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
