12 กฎเหล็ก เกี่ยวกับเรื่อง Branding ช่วยสร้างแบรนด์เรา ให้ติดตลาด
กฎข้อที่ 1: The Law of Fellowship หรือกฎแห่งมิตรภาพ
-ในการทำธุรกิจ หลาย ๆ คนมักคิดว่าแบรนด์ของเราต้องเป็นเจ้าตลาดและผูกขาดอยู่เพียงแบรนด์เดียว
แต่ในความเป็นจริงแล้ว กฎข้อนี้บอกไว้ว่า บางครั้งการมีคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน มักไม่ใช่เรื่องเลวร้ายเสมอไป
เพราะข้อดีของการมีแบรนด์คู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เหมือนอย่าง Coca-Cola และ Pepsi, Nike และ Adidas, Apple และ Samsung
คือ นอกจากจะเป็นการกระตุ้นให้แบรนด์ต่าง ๆ ไม่หยุดนิ่งอยู่กับที่ เพราะต้องพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ มาแข่งขันกันแล้ว
แบรนด์ต่าง ๆ ยังช่วยกันเพิ่มการรับรู้ให้ลูกค้าสนใจ หรือ Educate ให้ลูกค้ารู้จักสินค้าได้มากขึ้นอีกด้วย
- กฎข้อที่ 2: The Law of the Generic หรือกฎที่ว่าด้วยการตั้งชื่อแบรนด์แบบทั่ว ๆ ไป
วิธีที่ทำให้แบรนด์ล้มเหลวได้ง่ายและเร็วที่สุดคือ การตั้งชื่อแบรนด์โดยใช้คำทั่ว ๆ ไป ไม่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ
กฎข้อนี้บอกไว้ว่า การตั้งชื่อแบรนด์ต้องมีความครีเอต คือ ไม่ใช้คำทั่ว ๆ ไป แต่ยังสามารถสื่อถึงธุรกิจ หรือประโยชน์ของสินค้าและบริการที่สามารถส่งมอบให้กับลูกค้าได้
ยกตัวอย่างเช่น ร้านอาหารในเครือ iberry Group ของคุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์
iberry มาจากคำว่า ice cream + berry
ซึ่งสะท้อนถึงการเป็นธุรกิจไอศกรีม ที่นำผลไม้ตระกูลเบอร์รี ไม่ว่าจะเป็น สตรอว์เบอร์รี, บลูเบอร์รี, ราสป์เบอร์รี และกูสเบอร์รี มาเป็นส่วนผสม
หรือ กับข้าว’ กับปลา ที่นอกจากจะสะท้อนว่าเป็นธุรกิจอาหาร ที่นำวัฒนธรรมการทานแบบไทย ๆ คือ มีกับข้าว มีปลา และทานร่วมกันแล้ว
คำว่า กับปลา ยังหมายถึง เป็นธุรกิจอาหารในเครือของคุณปลา-อัจฉรา บุรารักษ์ อีกด้วย
- กฎข้อที่ 3: The Law of the Company หรือกฎที่ว่าด้วยความแตกต่างระหว่างแบรนด์และบริษัท
กฎข้อนี้บอกไว้ว่า แบรนด์ก็คือแบรนด์ ส่วนบริษัทก็คือบริษัท ระหว่าง 2 คำนี้มีความแตกต่างกัน
หากลองสังเกตจะเห็นว่า หลาย ๆ บริษัทมักจะใช้ชื่อแบรนด์และชื่อบริษัท เป็นชื่อเดียวกัน
ซึ่งในกรณีที่บริษัททำธุรกิจโดยมีแบรนด์หลักเพียงแบรนด์เดียว อาจไม่ใช่เรื่องที่ผิด
แต่หากภายใต้บริษัทมีหลากหลายแบรนด์ อาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนได้
ทีนี้ถ้าถามว่า แล้วถ้าบริษัททำหลายแบรนด์ เหมือนอย่าง Unilever หรือ P&G จะต้องตั้งชื่ออย่างไร ?
กฎข้อนี้บอกว่า บริษัทควรให้ความสำคัญกับ “ชื่อแบรนด์” มากกว่าชื่อบริษัท
ซึ่งวิธีการตั้งชื่อแบรนด์ควรจะเป็นไปตามกฎข้อที่ 2 คือ ไม่ใช้คำทั่ว ๆ ไป แต่ยังต้องสื่อถึงธุรกิจ หรือประโยชน์ของสินค้าและบริการที่สามารถส่งมอบให้กับลูกค้าได้
ส่วนชื่อบริษัท อาจเน้นเป็นชื่อที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมองค์กร ค่านิยมที่ยึดถือ ที่คนภายในองค์กรหรือผู้ถือหุ้นสามารถจดจำได้ง่าย ๆ
- กฎข้อที่ 4: The Law of Sub-Brands หรือกฎแห่งการสร้างแบรนด์รอง
Sub-Brands หมายถึง แบรนด์รองที่อยู่ภายใต้แบรนด์หลัก แต่มีการพัฒนาสินค้าหรือบริการให้มีความแตกต่างจากแบรนด์หลัก เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน
ยกตัวอย่างเช่น
Toyota แบรนด์รถยนต์ ที่มีแบรนด์รองคือ LEXUS เน้นตีตลาดรถยนต์หรู
Holiday Inn แบรนด์โรงแรม ที่มีแบรนด์รองคือ Holiday Inn Express เน้นราคาเข้าถึงง่ายกว่า
การสร้างแบรนด์รอง เป็นกลยุทธ์ที่หลาย ๆ แบรนด์ใช้ทั่วโลก
แต่กฎข้อนี้เตือนว่า การสร้างแบรนด์รอง ควรทำเมื่อจำเป็น และทำอย่างระมัดระวัง เพื่อไม่ให้ส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์หลัก
- กฎข้อที่ 5: The Law of Siblings หรือกฎที่ว่าด้วยแบรนด์พี่และแบรนด์น้องในเครือ
จากกฎข้อที่แล้วบอกว่า การสร้างแบรนด์รองควรทำอย่างระมัดระวัง
กฎข้อนี้ อธิบายเพิ่มเติมว่า หากคิดจะสร้างแบรนด์รอง แต่ละแบรนด์ควรมีภาพลักษณ์ มีสินค้าและบริการ มีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันชัดเจน
หากแต่ละแบรนด์แตกต่างกันไม่มากพอ อาจทำให้ลูกค้าสับสน
หรือในกรณีที่แบรนด์หนึ่งมีราคาถูกกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง แต่สินค้าและบริการแทบไม่แตกต่างกัน ก็อาจทำให้เกิดการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด (Cannibalization) กันเองได้
- กฎข้อที่ 6: The Law of Shape หรือกฎแห่งรูปร่าง (ของโลโก)
หนึ่งในองค์ประกอบของการสร้างแบรนด์ที่สำคัญคือ โลโก
เพราะโลโก เป็นองค์ประกอบแรก ๆ ที่ลูกค้ามองเห็น สะท้อนความเป็นตัวตนและคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งยิ่งโลโกมีเอกลักษณ์ ลูกค้าก็จะยิ่งจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น
กฎข้อนี้บอกไว้ว่า การออกแบบโลโกมีหลายแบบคือ ทั้งออกแบบโลโกให้เป็นรูปวงรี สี่เหลี่ยม หรือเป็นโลโกแบบแนวตั้ง
แต่การออกแบบโลโกที่ดีที่สุดคือ แนวนอน (Horizontal Shape) เช่น โลโกของ Google หรือ Coca-Cola
เนื่องจากตาของมนุษย์ ที่ 2 ข้างอยู่ในตำแหน่งข้าง ๆ กัน ทำให้มนุษย์มีขอบเขตการมองเห็นที่กว้าง จึงโฟกัสภาพแนวนอนได้ดีกว่าภาพแนวตั้ง
ดังนั้น การออกแบบโลโกแบรนด์แบบแนวนอน จึงสอดคล้องกับสายตาของมนุษย์ ทำให้ดึงดูดสายตาจากลูกค้าได้ดีกว่าการออกแบบรูปร่างอื่น ๆ นั่นเอง
- กฎข้อที่ 7: The Law of Color หรือกฎแห่งสี
ในการเลือกใช้สี หลาย ๆ แบรนด์มักจะเลือกสีที่สอดคล้องกับธุรกิจ หรือ Mood ที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ เช่น
เลือกใช้สีขาว สะท้อนถึง ความบริสุทธิ์
เลือกใช้สีแดง สะท้อนถึง ความมีพลัง ความสดชื่น
เลือกใช้สีน้ำเงิน สะท้อนถึง ความมั่นคง น่าเชื่อถือ
เลือกใช้สีเขียว สะท้อนถึง สุขภาพ รักสิ่งแวดล้อม
อย่างไรก็ตาม กฎข้อนี้บอกไว้ว่า นอกจากการเลือกสีที่สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของธุรกิจแล้ว
สิ่งสำคัญที่ไม่แพ้กันคือ การเลือก “สีตรงข้าม” กับคู่แข่ง เพื่อสร้างความแตกต่าง และทำให้ลูกค้าจดจำได้ง่ายขึ้น
เหมือนอย่าง Coca-Cola ที่มีสีเอกลักษณ์คือ สีแดง
ในขณะที่ Pepsi เลือกใช้สีน้ำเงิน ซึ่งเป็นสีคู่ตรงข้ามนั่นเอง
- กฎข้อที่ 8: The Law of Borders หรือกฎแห่งพรมแดน
กฎข้อนี้บอกว่า หลักของการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ไม่ควรจำกัดศักยภาพของตัวเองที่แค่ภายในประเทศ
แต่ข้อสำคัญของการขยายไปต่างประเทศคือ แบรนด์ต้องมีความพร้อมในระดับหนึ่ง รวมถึงต้องมีการปรับตัวให้เหมาะกับตลาดและวัฒนธรรมของประเทศที่เข้าไปตีตลาด
โดยที่สำคัญคือ ยังต้องคงเอกลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์ไว้ได้อย่างชัดเจน
- กฎข้อที่ 9: The Law of Consistency หรือกฎแห่งความสม่ำเสมอ
Branding หรือการสร้างแบรนด์ คือ การทำธุรกิจให้มีตัวตนขึ้นมาในสายตาของลูกค้า ผ่านสิ่งต่าง ๆ ที่ช่วยสร้างความรู้สึกร่วมขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น ชื่อแบรนด์, สีของแบรนด์, โลโกแบรนด์
ซึ่งการสร้างแบรนด์ คือ การหวังผลระยะยาว กว่าที่ลูกค้าจะมองเห็นว่า แบรนด์มีตัวตนและเกิดการจดจำ
เช่นเดียวกับกฎข้อนี้ ที่บอกไว้ว่า การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดขึ้นแค่เพียงชั่วข้ามคืน ไม่ได้เกิดขึ้นในหลักปี แต่อาจใช้เวลานานกว่า “ทศวรรษ”
เพราะการสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ต้องอาศัยความสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็น การสื่อสารเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ และการพัฒนาแบรนด์ให้ดีขึ้นอยู่เสมอ ๆ
กฎข้อนี้เป็นกฎที่แทบทุกแบรนด์หลีกเลี่ยงไม่ได้ แม้แต่แบรนด์ดัง ๆ อย่าง Coca-Cola, Apple หรือ Starbucks ก็ใช้เวลาหลายสิบปี กว่าที่จะแบรนด์จะดังและเป็นที่รู้จักทั่วโลก
- กฎข้อที่ 10: The Law of Change หรือกฎแห่งการเปลี่ยนแปลง
ในการสร้างแบรนด์ ควรมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ตามเทรนด์โลกเสมอ ๆ
แต่กฎข้อนี้ก็เตือนไว้ว่า การปรับเปลี่ยนอะไรก็ตาม ควรทำอย่างรอบคอบ ไม่เช่นนั้นแบรนด์อาจสูญเสียเอกลักษณ์ และทำให้ลูกค้าจดจำไม่ได้อีกต่อไป
ยกตัวอย่างเช่น
Tropicana แบรนด์น้ำส้มชื่อดัง ที่เคยเปลี่ยนแพ็กเกจจิงใหม่ มีการปรับเปลี่ยนโลโกจากแนวนอนเป็นแนวตั้ง รวมถึงการจัดวางตัวอักษรบนกล่อง โดยหวังว่าแพ็กเกจจิงใหม่จะดูทันสมัยมากขึ้น
แต่ในความเป็นจริง กลับทำให้แบรนด์สูญเสียเอกลักษณ์ที่ลูกค้าเคยจดจำได้ จนทำให้ยอดขายแบรนด์หายไปกว่า 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าเลยทีเดียว
- กฎข้อที่ 11: The Law of Mortality หรือกฎแห่งความล้มหายตายจาก
หากเปรียบเทียบแบรนด์เป็นมนุษย์ ต้องบอกว่า แบรนด์ก็มีจุดเริ่มต้น มีจุดพีกที่เป็นที่นิยม และท้ายที่สุดก็ต้องมีจุดที่ล้มหายตายจากเช่นกัน
กฎข้อนี้บอกว่า การล้มหายตายไปจากตลาด ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับแบรนด์เล็ก ๆ แต่แบรนด์ที่เคยแข็งแกร่งที่สุดในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ก็มีโอกาสที่จะสูญเสียความนิยม จนถึงขั้นต้องยุติกิจกรรม และหายไปจากตลาดเช่นเดียวกัน
ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจเช่าวิดีโอ Blockbuster หรือโทรศัพท์มือถือ Nokia และ BlackBerry
- กฎข้อที่ 12: The Law of Singularity หรือกฎแห่งความเป็นเอกลักษณ์
กฎข้อสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือ การสร้างแบรนด์ให้สำเร็จ ต้อง “มีเอกลักษณ์” มีความโดดเด่นและแตกต่างจากคู่แข่ง มีจุดแข็งเฉพาะ ที่ทำให้ลูกค้าสามารถจดจำแบรนด์ของเราได้
และไม่ควรเลียนแบบคู่แข่ง เพราะอาจทำให้แบรนด์สูญเสียความเป็นตัวเองได้
Reference
- หนังสือ The 22 Immutable Laws of Branding เขียนโดย Al Ries และ Laura Ries
- 100
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
