“The North Face” จากร้านขายอุปกรณ์ปีนเขา สู่แบรนด์เอาต์ดอร์ตัวท็อป
เปิดประวัติ “The North Face” แบรนด์เสื้อผ้าและอุปกรณ์สายเอาต์ดอร์ชื่อดัง จากร้านเล็ก ๆ ในซานฟรานซิสโก สู่การเป็นยักษ์ใหญ่วงการเอาต์ดอร์
หากเราเดินไปตามท้องถนนทุกวันนี้ หลายคนอาจสังเกตเห็นว่ามีคนใส่เสื้อผ้าหรือใช้กระเป๋าของ “The North Face” มากขึ้น แต่ทราบหรือไม่ว่า ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้เคยจำกัดเฉพาะอยู่แค่ในกลุ่มของนักปีนเขา นักสกี และนักผจญภัยสายเอ็กซ์ตรีมเท่านั้น
จากร้านขายอุปกรณ์ปีนเขาเล็ก ๆ ในซานฟรานซิสโก แต่ปัจจุบัน The North Face ถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดสินค้ากลุ่มเอาต์ดอร์ ด้วยรายได้ต่อปีมากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (มากกว่า 1 แสนล้านบาท) พวกเขามาถึงจุดนี้ได้อย่างไร?
หลังแต่งงาน คู่รักข้าวใหม่ปลามันมีความคิดอยากมีธุรกิจร่วมกัน และด้วยความรักในการปีนเขาแบบเข้าเส้น ทำให้ดักลาสและซูซีกู้เงิน 5,000 ดอลลาร์สหรัฐจากธนาคารมาก่อตั้งบริษัท The North Face, Inc. ในซานฟรานซิสโก ในฐานะบริษัท “ขายปลีกอุปกรณ์ปีนเขาและตั้งแคมป์” และมีบริการสั่งซื้อทางไปรษณีย์ด้วย
สำหรับชื่อของ The North Face นั้นมาจากคำเรียกด้านที่หนาวเย็นที่สุดและท้าทายที่สุดของภูเขาในการปีน ซึ่งโดยปกติแล้วจะเป็นด้านเหนือของซีกโลกเหนือ ดักลาสจึงเลือกชื่อนี้เพื่อสะท้อนถึงภารกิจและความทุ่มเทอย่างเต็มที่ของแบรนด์
ดังนั้นแล้ว จะบอกว่า The North Face เกิดจากความรักที่ดักลาสมีต่อภรรยาและกิจกรรมการปีนเขาก็คงไม่ใช่เรื่องเกินเลยเท่าไรนัก
สินค้าขึ้นชื่อของ The North Face ในยุคนั้นคือเต็นท์ที่ทอมป์กินส์ออกแบบเอง โดยเป็นเต็นท์รูปโดมที่ไม่มีเสาตรงกลาง แต่ใช้แท่งงอได้สอดผ่านปลอกด้านนอกแทน ซึ่งเพิ่มความแข็งแรงของเต็นท์ เพราะทรงที่เป็นโดมทำให้กระแสผ่านไปได้โดยไม่พัดเต็นท์ปลิวเหมือนเต็นท์ทรงเดิม
“ThermoBall” หนึ่งในผลิตภัณฑ์ชื่อดังของ The North Face
ก่อตั้งแต่ไม่ได้ดูแลจนเติบโต
2 ปีหลังตั้งบริษัท The North Face ได้เปิดหน้าร้านสาขาแรกในวันที่ 26 ต.ค. 1966 ที่ถนนโคลัมบัสอเวนิวในซานฟรานซิสโก แต่ปีต่อมา ดักลาสขายหุ้นของเขาให้กับ “เคนเนธ แฮป คล็อปป์” นักศึกษา MBA (การจัดการธุรกิจ) มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ในราคา 50,000 ดอลลาร์สหรัฐ และออกเดินทางท่องเที่ยว
หลังจากนั้นทอมป์กินส์ได้ร่วมก่อตั้งแบรนด์แฟชั่น “Esprit” ร่วมกับภรรยาของเขา และขาย The North Face ทั้งหมด โดยตั้งใจที่จะมุ่งเน้นไปที่การสร้างภาพยนตร์แนวผจญภัย
ก่อนที่เราจะไปดูการเติบโตของ The North Face ในยุคของคล็อปป์ ขอพูดถึงชีวิตหลังขาย The North Face ของดักลาสก่อน
หลังจากการขาย The North Face ดักลาสช่วยภรรยาดูแล Esprit จนมียอดขายปีละมากกว่า 100 ล้านดอลลาร์ ก่อนจะหย่าร้างและหันหลังให้โลกธุรกิจในปี 1989 โดยขายหุ้นทั้งหมดให้อดีตภรรยา และนำเงินที่ได้มาใช้ในการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมและที่ดิน
ดักลาส ทอมป์กินส์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง The North Face
การเติบโตภายใต้ “คล็อปป์”
ในปี 1968 หลัง เคนเนธ แฮป คล็อปป์ ได้มาดูแล The North Face เขาได้ย้ายร้านไปยังอีกฟากหนึ่งของอ่าวซานฟรานซิสโก ไปที่ย่านเบิร์กลีย์แทน และเริ่มออกแบบและผลิตเสื้อผ้าและอุปกรณ์ปีนเขาที่เป็นออริจินัลของตนเอง
สินค้าออริจินัลตัวแรกของ The North Face ในยุคคล็อปป์คือ “Ruthsack” หรือกระเป๋าเป้แบบติดโครงรุ่นแรก ๆ ของโลก มีน้ำหนักเบาและใช้งานได้หลากหลาย ทำให้การเดินป่ากลายเป็นเรื่องปฏิวัติวงการด้วยการทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ นี่คือจุดเริ่มต้นของ “การแบ็กแพ็ก” ที่เรารู้จักกันในปัจจุบัน
ต่อมาในปี 1971 The North Face เป็นที่รู้จักมากขึ้นเนื่องจากมีโลโก้ของตัวเองอย่างเป็นทางการ โดยเป็นรูปของ “Half Dome” หรือหินอัคนีมวลไพศาลขนาดมหึมาที่ตั้งอยู่ในอุทยานแห่งชาติโยเซมิตีของรัฐแคลิฟอร์เนีย
Halkf Dome ในอุทยานแห่งชาติโยเซมิตี รัฐแคลิฟอร์เนีย ต้นแบบโลโก้ The North Face
นั่นทำให้ภายในสิ้นทศวรรษ 1980 The North Face กลายเป็นซัพพลายเออร์รายเดียวในสหรัฐฯ ที่นำเสนอคอลเลกชันเสื้อผ้าสำหรับสวมใส่ภายนอก ชุดสกี ถุงนอน เป้ และเต็นท์ที่มีประสิทธิภาพสูง เรียกได้ว่า ถ้าอยากไปผจญภัย The North Face มีให้คุณทุกอย่าง รวมถึงการรับประกันสินค้าด้วย
คล็อปป์เคยมห้สัมภาษณ์ว่า “ผมตัดสินใจว่าเราจำเป็นต้องเสนอการรับประกันเต็มรูปแบบสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของเรา แนวคิดการรับประกันนั้นทำขึ้นสำหรับลูกค้าที่ภักดี แต่เนื่องจากพวกเขาจะเก็บอุปกรณ์ของ The North Face ที่พวกเขาเป็นเจ้าของตลอดไป เราจึงต้องเสนอผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมให้พวกเขาซื้อ”
นอกจากนี้ มีสิ่งอื่น ๆ ที่ทำให้ The North Face แตกต่างออกไป อย่างหนึ่งคือแคตตาล็อกประจำปีที่นำเสนอภาพพนักงานของบริษัทที่ใช้อุปกรณ์ของ The North Face ในการผจญภัยส่วนตัวทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งทำให้ลูกค้าได้เห็นผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นจริง
ด้วยความสำเร็จของชุดสกีและการเติบโตอย่างต่อเนื่องของอุปกรณ์และเครื่องแต่งกายสำหรับกิจกรรมกลางแจ้ง The North Face จึงเดินหน้าต่อไปได้อย่างสบาย ๆ และเริ่มก้าวสู่ตลาดโลก
จากนั้นคล็อปป์ได้ขาย The North Face ให้บริษัท Odyssey ในปี 1989 ก่อนที่เมื่อปี 2000 บริษัท VF Corporation ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเสื้อผ้าจะเข้าซื้อกิจการ The North Face ด้วยข้อตกลงมูลค่า 25.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และกลายเป็นหนึ่งในเครือของ VF มาจนถึงปัจจุบัน
การตลาดผ่านการผจญภัยและท้าทายขีดจำกัด
ในช่วงแรก ๆ The North Face มุ่งเป้าไปที่กลุ่มตลาดเฉพาะของนักปีนเขาตัวยงและผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง
การเดินทางผจญภัยครั้งแรกที่ได้รับการสนับสนุนจาก The North Face เป็นการเดินทางข้ามแม่น้ำโคยูคุกและอิทคิลลิกเป็นเวลา 30 วันรวมระยะทางกว่า 480 กิโลเมตร
ชในปี 1978 ทางแบรนด์ได้ให้การสนับสนุนทีมปีนเขาหญิงล้วนทีมแรกในการพิชิตยอดเขาอันนาปุรณะที่ความสูง 8,000 เมตรได้สำเร็จ หรือในปี 1990 ทีมนานาชาติออกเดินทางด้วยสุนัขลากเลื่อนข้ามทวีปแอนตาร์กติกาเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ที่ต้องเดินทางไกลถึง 6,400 กิโลเมตร โดยที่แน่นอนว่าพวกเขาสวมเสื้อและอุปกรณ์ของ The North Face
หลังจากนั้น The North Face เริ่มปรากฏตัวมากขึ้นเรื่อย ๆ ทั้งในกลุ่มนักปีนเขา นักเล่นสกี นักเดินป่า และนักผจญภัยรูปแบบต่าง ๆ จนชื่อเสียงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในสหรัฐฯ อีกต่อไป และทั่วโลกต่างรับรู้ว่า ถ้าต้องการผจญภัย ต้องไปหา The North Face
The North Face ทำการตลาดผ่านการผจญภัย
ไม่ต้องผจญภัยก็ใช้ The North Face ได้
แม้ The North Face ดูเหมือนจะได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายแค่ในกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบกิจกรรมกลางแจ้ง แต่ผลิตภัณฑ์หลายตัวที่ออกมาแล้วคนทั่วไปก็เข้าถึงได้ง่าย เช่น แจ็กเก็ตขนแกะ “Denali” ซึ่งดึงดูดฐานผู้บริโภคที่กว้างขึ้น
แจ็กเก็ต Denali ซึ่งเป็นแจ็กเก็ตขนแกะแบบรูดซิป ด้วยน้ำหนักที่เบา ทนทาน และอบอุ่นเป็นพิเศษ ทำให้แม้แต่คนทั่วไปยังเริ่มนิยมใส่เสื้อของ The North Face
แจ็กเก็ต “Nuptse” สินค้าอันเป็นที่จดจำของ The North Face
เมื่อตระหนักถึงแนวโน้มนี้ The North Face จึงได้ปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในเมืองโดยยังคงรักษาเอกลักษณ์หลักของกิจกรรมกลางแจ้งเอาไว้ แบรนด์เริ่มสร้างสมดุลระหว่างภาพลักษณ์และข้อความที่สื่อสาร โดยจัดแสดงผลิตภัณฑ์ทั้งในภูมิประเทศกลางแจ้งที่ยากลำบากและสภาพแวดล้อมในเมือง
ไม่เพียงเท่านั้น The North Face ยังเอาใจสายแฟชั่นด้วยกลยุทธ์การ “คอลแลบ” หรือการร่วมมือกับแบรนด์และนักออกแบบอื่น ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจแฟชั่นรุ่นใหม่ได้ ความร่วมมือกับแบรนด์ต่าง ๆ เช่น Supreme และ Gucci ทำให้ The North Face เข้าสู่วงการสตรีทแวร์และแฟชั่นชั้นสูง ทำให้แบรนด์มีความน่าดึงดูดและเป็นที่รู้จักมากขึ้น
ความยั่งยืนเป็นประเด็นหลักในการทำการตลาดของ The North Face มากตั้งแต่ก่อนปี 2000 คล้ายกับจะสืบทอดความตั้งใจของผู้ก่อตั้งอย่าง ดักลาส ทอมกินส์ โดย The North Face ได้ร่วมก่อตั้ง The Conservation Alliance ร่วมกับ REI, Patagonia และ Kelty โดยแจกจ่ายค่าธรรมเนียมสมาชิกประจำปีให้แก่องค์กรภาคประชาชนที่ทำงานเพื่อปกป้องพื้นที่ป่าของอเมริกาเหนือ
ในช่วงปี 2010 The North Face เริ่มให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบต่อความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังมากขึ้น โดยเริ่มเปิดตัวโครงการต่าง ๆ เช่น “Clothes the Loop” ที่เกิดให้ผู้บริโภคสามารถนำเสื้อผ้าและรองเท้าจากแบรนด์ใดก็ได้ในทุกสภาพมาบริจาคที่ร้านค้าของ The North Face
โครงการพิเศษอีกโครงการหนึ่งคือ “Renewed” ซึ่งจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ The North Face ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่และซ่อมแซม ดึงดูดผู้ซื้อกลุ่มที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
นี่คือการเดินทางของ The North Face จากแบรนด์อุปกรณ์ปีนเขาเล็ก ๆ มาเป็นแบรนด์ระดับโลกที่เน้นหนักไปที่เสื้อผ้าและอุปกรณ์เอาต์ดอร์ระดับพรีเมียมที่เน้นความยั่งยืนควบคู่ไปด้วย