อธิบาย Hook Model วิธีออกแบบสินค้า ให้ลูกค้าเสพติดบริการเรา ผ่านเคส Netflix
“2 ชั่วโมงต่อวัน” คือเวลาเฉลี่ยที่คนทั่วโลกใช้เวลาอยู่ดูซีรีส์หรือภาพยนตร์ผ่าน Netflix
จากการสำรวจของ Netflix ยังพบว่า หลายคนดูซีรีส์ 2-6 Episode ติดต่อกันโดยไม่ได้ลุกไปไหนเลย
ซึ่งเรื่องนี้ ได้กลายเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกกันว่า “Binge-Watch” คือการดูซีรีส์ ภาพยนตร์ มากจนเกินไปแบบไม่หยุดพัก
คำถามก็คือ Netflix ทำอย่างไรให้คนดูเสพติดแบบหยุดไม่ได้ ?
และคำตอบก็คือ “Hook Model”
แล้ว Hook Model คืออะไร ? บทความนี้ MarketThink สรุปมาให้แล้ว
Hook Model เป็นโมเดลที่พัฒนาขึ้นโดยคุณ Nir Eyal นักเขียนชาวอเมริกัน
เขาเคยทำงานในสตาร์ตอัปด้านวิดีโอเกมและโฆษณา จึงเชี่ยวชาญด้าน Behavioral Design หรือการใช้หลักจิตวิทยาและพฤติกรรมของมนุษย์มาออกแบบสินค้าและบริการ
ในปี 2014 ผลงานชื่อดังที่ทำให้คุณ Nir Eyal เป็นที่รู้จักก็คือ Hook Model
Hook Model คือ โมเดลที่ช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ผู้ใช้งานจะกลับมาใช้ซ้ำ ๆ จนติดเป็นนิสัย กลายเป็นพฤติกรรมที่ทำโดยอัตโนมัติ และเป็นส่วนหนึ่งของกิจวัตรประจำวัน หรือที่เรียกว่า “The Habit Zone”
ยกตัวอย่างเช่น
เวลาที่คนเบื่อ ๆ ก็มักจะหยิบสมาร์ตโฟนขึ้นมาไถฟีด Facebook และ TikTok
เวลาที่อยากเซิร์ชหาข้อมูล ก็มักจะเข้า Google
ซึ่งการที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราอยู่ใน The Habit Zone ของผู้ใช้งาน ก็เกิดจาก Hook Model ที่ต้องมีด้วยกัน 4 องค์ประกอบ
1. Trigger สิ่งเร้าหรือตัวกระตุ้น
ก่อนที่เราจะอยากใช้ผลิตภัณฑ์ใด ๆ ก็ตาม โดยส่วนใหญ่แล้วก็ต้องเกิดมาจากการมีสิ่งที่เข้ามากระตุ้นให้เราอยากใช้งาน
ซึ่งสิ่งที่เข้ามากระตุ้น สามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภท
- External Trigger ตัวกระตุ้นภายนอกที่ทำให้เราอยากใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เช่น โฆษณา, การแจ้งเตือน, คำแนะนำของเพื่อน, โปรโมชัน
- Internal Trigger ตัวกระตุ้นภายในที่ทำให้เราอยากใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ซึ่งโดยส่วนมากมักจะเกิดจากอารมณ์และความรู้สึก โดยเฉพาะอย่างยิ่งอารมณ์ในด้านลบจะกระตุ้นให้เกิดความอยากใช้งานได้มากกว่า เช่น รู้สึกเบื่อ, เหงา, อยากมีส่วนร่วมในสังคม, ความอยากได้อยากมี
ซึ่งระหว่าง 2 ตัวกระตุ้นนี้ ตัวที่มีอิทธิพลมากกว่าคือ Internal Trigger
เพราะถึงแม้จะมี External Trigger เช่น มีแจ้งเตือนเข้ามา แต่หากผู้ใช้งานไม่ได้มีอารมณ์ที่เข้ามากระตุ้นให้อยากใช้ ก็จะไม่นำไปสู่องค์ประกอบถัดไปคือ Action
2. Action หรือการกระทำ
หลังจากที่ผู้ใช้งานถูกกระตุ้นแล้ว ก็ต้องตามมาด้วย Action คือเกิดการกระทำใด ๆ ก็ตามต่อผลิตภัณฑ์
ซึ่งวิธีการที่จะทำให้ผู้ใช้งานเกิดการกระทำต่อผลิตภัณฑ์ของเราได้มากที่สุด คือ ผลิตภัณฑ์ต้องมีความง่ายหรือความสะดวกในการใช้งาน
เพราะหากผลิตภัณฑ์มีความยุ่งยาก ซับซ้อน
ต่อให้มี Trigger แต่หลายคนก็อาจล้มเลิกในการใช้งานผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ไปได้แบบง่าย ๆ
ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่ง่ายต่อการใช้งาน เช่น
- Facebook และ Instagram แค่เพียงเข้าแอปพลิเคชันก็สามารถเลื่อนไถหน้าฟีด เพื่อดูโพสต์หรือรูปภาพของคนอื่น ๆ ได้เลย โดยไม่ต้องคลิกคำสั่งใด ๆ ให้ยุ่งยาก
- Google เพียงแค่เข้าเว็บไซต์แล้วพิมพ์ข้อมูลที่ต้องการค้นหา แล้วกดปุ่ม Search ก็จะขึ้นข้อมูลทันที
3. Variable Reward หรือรางวัลที่ได้
หลังจากที่เกิด Action แล้ว เพื่อให้ผู้ใช้งานกลับเข้ามาใช้งานเรื่อย ๆ ก็ต้องมีรางวัลให้
ซึ่งรางวัลที่จะทำให้ผู้ใช้งานกลับมาใช้งานซ้ำ ๆ ก็ต้องไม่ใช่เป็นแค่รางวัลธรรมดา ๆ
แต่ต้องเป็น “รางวัลที่คาดเดาไม่ได้” เพื่อกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็น และความตื่นเต้น ทำให้ร่างกายหลั่งโดปามีน (Dopamine) ซึ่งเป็นสารสื่อประสาทที่ทำให้คนเรารู้สึกดี
ยกตัวอย่างประเภทของรางวัล
- Social Rewards คือ การได้รับการยอมรับจากคนในสังคม
เช่น การที่เราโพสต์ Facebook แล้วมีเพื่อน ๆ เข้ามากดไลก์และคอมเมนต์ ซึ่งหากยิ่งเยอะ ก็ยิ่งทำให้รู้สึกว่าได้รับการยอมรับมากขึ้น
- Self-Achievement คือ รางวัลที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จ
เช่น แอปเรียนภาษา รางวัลที่ได้ก็คือ การได้ยกระดับความรู้ด้านภาษา การพัฒนาตัวเอง
4. Investment หรือการลงทุน
หมายถึง การที่ผู้ใช้งานมีการลงทุนบางสิ่งบางอย่างไปกับผลิตภัณฑ์ของเรา เช่น ลงแรง ลงความพยายาม ลงเวลา จะทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกมีพันธะผูกพันกับผลิตภัณฑ์ จึงต้องกลับมาใช้งานเรื่อย ๆ
ยกตัวอย่างเช่น
- การที่หลาย ๆ คนลงแรง สร้าง Playlist ส่วนตัวบน Spotify เพื่อให้ได้ฟังแต่เพลงที่ชื่นชอบ ซึ่ง Playlist นี้ไม่สามารถหาได้บนแพลตฟอร์มสตรีมมิงเพลงอื่น ๆ
ทั้งหมดนี้คือ 4 องค์ประกอบที่จะทำให้ Hook Model ประสบความสำเร็จ จึงทำให้ผู้ใช้งานกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์ของเราซ้ำ ๆ จนเป็นนิสัย และอยู่ใน The Habit Zone
ทีนี้ เมื่อรู้จัก 4 องค์ประกอบกันแล้ว ลองมาดูตัวอย่างจริงผ่านเคส Netflix กันบ้าง
- Trigger
External Trigger คือ การที่ Netflix พยายามโฆษณาโปรโมต และมีแจ้งเตือนเวลาที่ซีรีส์ใหม่ ๆ ออนแอร์
Internal Trigger คือ หลายคนมักเลือกดู Netflix เวลาที่รู้สึกเบื่อ อยากผ่อนคลาย
- Action คือ เพียงแค่กดเข้าไปในแอปพลิเคชัน Netflix ก็สามารถเล่นซีรีส์ที่ต้องการดูได้เลย
รวมถึงยังมีการแนะนำซีรีส์ยอดนิยม เพื่อช่วยให้ผู้ใช้งานตัดสินใจได้ง่ายขึ้นว่า จะเลือกดูอะไรดี
และยังมีระบบ Autoplay ที่เมื่อเล่นซีรีส์จบ 1 ตอน ก็จะเล่นซีรีส์ตอนต่อไปแบบอัตโนมัติ
- Variable Reward เช่น การได้รับการยอมรับในสังคม จากการพูดคุยกับคนรอบตัวเกี่ยวกับซีรีส์ที่กำลังโด่งดังบน Netflix
- Investment เช่น การจ่ายค่าสมัครสมาชิกรายเดือน, การที่ผู้ใช้งานเลือกคอนเทนต์ตามความสนใจ จน Netflix เรียนรู้พฤติกรรม และนำไปสู่การนำเสนอคอนเทนต์ใหม่ ๆ ที่ถูกใจผู้ใช้งานได้
ด้วยองค์ประกอบทั้งหมดนี้ จึงทำให้หลาย ๆ คนหยุดดู Netflix ไม่ได้ และเกิดเป็นพฤติกรรมที่เรียกว่า “Binge-Watch” นั่นเอง..
- 58
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
