อธิบาย ปรากฏการณ์สมองคิดทางลัด เบื้องหลังพฤติกรรม ตัดสินใจซื้อในเสี้ยววิ ที่หลายคนเป็น แต่ไม่รู้ตัว
เคยเป็นกันไหม ตอนกำลังซื้อสินค้า จู่ ๆ ก็ตัดสินใจซื้อสินค้าเกือบจะทันทีที่เห็นโปรโมชัน ทั้ง ๆ ที่ตอนแรกยังไม่ได้คิดจะซื้อสินค้านั้นเลยด้วยซ้ำ
เชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยเกิดเหตุการณ์แบบนี้ไม่มากก็น้อย..
แล้วเคยสงสัยกันไหมว่า เหตุการณ์ดังกล่าวเกิดขึ้นได้อย่างไร ?
ถ้าให้ตอบคำถามข้างต้น ในเชิงจิตวิทยา ก็ต้องบอกว่า ปรากฏการณ์นี้เกิดจากกลไกระบบการคิด และจิตวิทยาที่เกิดขึ้นภายในสมอง ที่เรียกว่า “Heuristics”
แล้วกลไกการเกิด Heuristics เกิดขึ้นจากอะไร ? และเกี่ยวข้องอย่างไรกับเรื่องการตลาด ?
MarketThink จะสรุปให้อ่านกันแบบง่าย ๆ พร้อมเทคนิคการนำไปใช้ประโยชน์ด้านการตลาด ในโพสต์นี้..
เริ่มด้วยการอธิบายคำว่า “Heuristics” กันก่อน จริง ๆ แล้ว คำนี้เป็นคำที่มีรากศัพท์มาจากภาษากรีก โดยมีความหมายว่า “ค้นพบ”
แต่ที่น่าสนใจคือ คำคำนี้ ยังมีความหมายในเชิงจิตวิทยา ซ่อนอยู่เบื้องหลัง
โดยคุณ Daniel Kahneman ศาสตราจารย์ทางด้านจิตวิทยา และเป็นผู้ที่ได้รับรางวัลโนเบล สาขาเศรษฐศาสตร์ เมื่อปี 2002
ได้ศึกษาวิจัยกระบวนการตัดสินใจของมนุษย์ และให้คำจำกัดความคำว่า “Heuristics” ไว้ในหนังสือ “Thinking, Fast and Slow” ว่า
Heuristics คือ กระบวนการเกี่ยวกับการคิด ที่ช่วยให้สมองหาคำตอบจากคำถามยาก ๆ ได้ แม้ว่าคำตอบนั้นจะไม่ได้สมบูรณ์แบบก็ตาม
ซึ่งหลาย ๆ คน อาจจะคิดว่า มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีความคิดซับซ้อน มีระบบการคิดเป็นตรรกะ และมีความเป็นเหตุเป็นผลอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด กับสถานการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในชีวิต
แต่คุณ Daniel บอกว่า จริง ๆ แล้ว มนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลเสมอไป เพราะในบางครั้งมนุษย์ก็ตัดสินใจไปเองด้วยสัญชาตญาณ โดยที่เราอาจไม่รู้สึกตัวก็เป็นไปได้
ซึ่งคุณ Daniel ก็ได้อธิบายต่อว่า ระบบการคิดของมนุษย์ สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ระบบ คือ
- ระบบที่ 1 ระบบการคิดด้วยสัญชาตญาณ (Intuition & Instinct)
เป็นระบบการคิดที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากความตั้งใจ ไม่ได้อาศัยการคิดวิเคราะห์ ไตร่ตรอง ใช้พลังงานไม่มาก และเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วโดยอัตโนมัติ จนบางครั้งเราเองก็อาจจะยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำไป
ตัวอย่างการคิดด้วยสัญชาตญาณ เช่น การตัดสินคนแปลกหน้าจากลักษณะภายนอกที่มองเห็น จากการเจอหน้ากันเพียงครั้งเดียว
- ระบบที่ 2 ระบบการคิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล (Rational Thinking)
เป็นระบบการคิดจากความตั้งใจ เป็นเหตุเป็นผล มีระเบียบแบบแผน ใช้เวลาตัดสินใจนาน โดยสมองจะใช้พลังงานในการคิดวิเคราะห์สูง และเราจะรู้สึกตัวในการตัดสินใจในแต่ละครั้ง
ตัวอย่างการคิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล เช่น การเรียนรู้นิสัยใจคอของคนอื่น หลังจากรู้จักและมีปฏิสัมพันธ์ผ่านการกระทำ และการพูดคุย
จากระบบการคิดทั้ง 2 รูปแบบนี้ ในช่วงเวลาปกติที่ไม่จำเป็นต้องใช้ความคิดในการวิเคราะห์ หรือไตร่ตรองมาก สมองของมนุษย์มักจะใช้ระบบการคิดรูปแบบที่ 1 แทนระบบการคิดรูปแบบที่ 2
โดยจากข้อมูลทางวิทยาศาสตร์พบว่า สมองเป็นอวัยวะที่มีน้ำหนักโดยเฉลี่ยเท่ากับ 2% ของน้ำหนักตัวเท่านั้น แต่กลับเป็นอวัยวะที่ใช้พลังงานมากถึง 20% หรือเท่ากับ 1 ใน 5 ของพลังงานที่ร่างกายใช้ในแต่ละวันเลยทีเดียว
สมองจึงนับว่าเป็นอวัยวะที่ต้องใช้พลังงานสูงมากในการคิดวิเคราะห์เรื่องต่าง ๆ
ดังนั้น เพื่อเป็นการประหยัดพลังงานให้กับร่างกาย ระบบการคิดด้วยสัญชาตญาณ ซึ่งใช้พลังงานน้อยกว่า จึงถูกนำมาใช้ในบางสถานการณ์
ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “ทางลัดทางความคิด” หรือก็คือ กลไกการเกิด Heuristics นั่นเอง
ตัวอย่างสถานการณ์ที่ใช้ระบบการคิดด้วยสัญชาตญาณ ก็อย่างเช่น
- สถานการณ์ที่มีความยุ่งยาก ซับซ้อน แต่ต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว
- สถานการณ์ที่มีข้อมูลในการตัดสินใจไม่เพียงพอ
- สถานการณ์ที่มีเวลาในการคิดวิเคราะห์ ที่จำกัดมาก ๆ
- สถานการณ์ที่เราทำบางสิ่งบางอย่างจนชำนาญแล้ว เช่น ขี่จักรยาน แต่งตัว พูดภาษาแม่ของตัวเอง
- สถานการณ์เสี่ยงอันตราย แบบชี้เป็นชี้ตาย ที่เกิดขึ้นฉับพลัน และส่งผลกระทบกับชีวิตของตัวเอง
เมื่อเกิดสถานการณ์ที่มีเงื่อนไขเหล่านี้ขึ้น สมองจะใช้ระบบการคิดด้วยสัญชาตญาณ เพื่อประหยัดพลังงาน และเวลาในการคิดวิเคราะห์ ทำให้เกิดความคิด การตัดสินใจ หรือการกระทำบางอย่างขึ้นมาโดยที่เราอาจไม่รู้ตัว
อย่างไรก็ตาม แม้ระบบการคิดด้วยสัญชาตญาณ จะทำให้เกิดการตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็มีข้อบกพร่องมากมาย จนทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า “อคติ” หรือ “Bias” ได้เช่นกัน
ตัวอย่างอคติที่คุณ Daniel ระบุไว้ก็เช่น
- Availability Bias
คือ การคิดว่าเหตุการณ์พิเศษบางอย่างมีโอกาสเกิดขึ้น มากกว่าเหตุการณ์ธรรมดาสามัญทั่วไป ซึ่งอาจเกิดจากความคุ้นเคยหรือการได้ยิน ได้อ่าน ได้เห็นเหตุการณ์พิเศษอยู่บ่อย ๆ ก็ได้
ตัวอย่างเช่น ถ้าถามคำถามว่า สาเหตุที่ทำให้คนไทยเสียชีวิตมากเป็นอันดับ 1 คืออะไร ?
คำถามนี้สมองจะใช้กลไก Heuristics หรือทางลัดทางความคิด ในการหาคำตอบว่า สาเหตุที่ทำให้คนไทยเสียชีวิตมากเป็นอันดับ 1 คือ อุบัติเหตุทางรถยนต์
แต่รู้หรือไม่ว่า จริง ๆ แล้ว สาเหตุที่ทำให้คนไทยเสียชีวิตมากที่สุดเป็นอันดับ 1 คือ โรคมะเร็ง และรองลงมาคือ โรคหลอดเลือดสมอง
ซึ่งสาเหตุที่ทำให้บางคนคิดว่า อุบัติเหตุทางรถยนต์ น่าจะเป็นสาเหตุหลักที่ทำให้คนไทยเสียชีวิต ก็เป็นเพราะว่า
ทั้ง 2 เหตุการณ์มักถูกนำเสนอผ่านสื่ออยู่บ่อย ๆ จนทำให้เราคิดว่าทั้ง 2 เหตุการณ์เป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ทั่ว ๆ ไป และมองข้ามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นปกติอย่าง การเสียชีวิตจากโรคร้ายแรงต่าง ๆ ได้
อีกตัวอย่างก็คือ ถ้าถามคนที่ใช้ภาษาอังกฤษว่า คำที่ขึ้นต้นด้วยตัวอักษร T หรือ K อะไรมีมากกว่ากัน
คำถามนี้สามารถตอบได้ง่าย ๆ และรวดเร็วก็คือ คำที่ขึ้นต้นด้วยตัว T มีมากกว่า เพราะเราจะคิดถึงคำที่ขึ้นต้นด้วยตัว T ได้มากกว่าจากความคุ้นเคย
แต่ถ้าเปลี่ยนคำถามเป็นว่า คำที่ขึ้นต้นด้วยตัวอักษร K หรือคำที่มีตัวอักษร K อยู่ในตำแหน่งที่ 3 อะไรมีมากกว่ากัน
กลไก Heuristics จะให้คำตอบว่า คำที่ขึ้นต้นด้วยตัว “K” มีมากกว่า
เพราะเรามักจะคิดถึงคำว่า Keyboard, Kid, Kick, Kangaroo, Kilometer ได้ง่ายกว่าคำว่า Bake, Acknowledge หรือ Like
แต่จริง ๆ แล้ว คำที่ตัว “K” อยู่ในตำแหน่งที่ 3 มีมากกว่าถึงประมาณ 3 เท่า
ซึ่งกลไก Heuristics ของสมอง จะทำให้เราสรุปแบบผิด ๆ ไปว่า คำที่ขึ้นต้นด้วยตัว K เป็นเหตุการณ์ทั่วไป ที่พบเจอได้บ่อยมากกว่า จนเราคิดว่าคำที่ขึ้นต้นด้วยตัว K มีมากกว่าตามไปด้วย
กลไก Heuristics และอคติทางความคิดนี้เอง ที่ถูกนำมาใช้กับกลยุทธ์ทางการตลาดมากมาย ไม่ว่าจะเป็น
- การใช้ความคุ้นเคย มาทำให้ลูกค้ายอมรับสินค้าของเรามากขึ้น
หรือในทางการตลาดมีชื่อเรียกว่า Bombard Marketing ที่เน้นการกระจายคอนเทนต์ หรือการสื่อสารออกไปหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน เพื่อกระตุ้นการรับรู้ของลูกค้า ทำให้ลูกค้าเห็นสินค้าของเราบ่อย ๆ
เช่น การซื้อโฆษณาทั้งช่องทางทีวี วิทยุ สื่อออนไลน์ และป้ายโฆษณานอกบ้าน จำนวนมาก ในเวลาเดียวกัน เพื่อโปรโมตสินค้าเพียงตัวเดียว
เมื่อลูกค้าเห็นสินค้าของเราผ่านโฆษณาบ่อย ๆ ก็จะนำไปสู่ความคุ้นเคย เกิดการยอมรับและตัดสินใจซื้อสินค้าของเรานั่นเอง
- การใช้ความกลัวการสูญเสีย มากระตุ้นลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อสินค้าเร็วขึ้น
หรือในทางการตลาดมีชื่อเรียกว่า Scarcity Marketing เช่น จำกัดจำนวนสินค้า จำกัดเวลาซื้อ หรือจำกัดสถานที่ซื้อ
- การใช้ Framing Effect หรือการเปลี่ยนมุมมองในการนำเสนอ
การเลือกใช้คำพูดเชิงบวกแทนเชิงลบในโฆษณา เช่น การใช้คำว่า “กำจัดเชื้อโรคได้ถึง 99%” แทนที่จะใช้คำว่า “มีเชื้อโรครอดตายเพียง 1%”
จากคำทั้ง 2 คำนี้ แม้จะมีความหมายไม่ต่างกัน
แต่ในมุมมองของลูกค้าหลายคน มองว่า คำว่ากำจัดเชื้อโรคได้ถึง 99% ที่เป็นคำพูดเชิงบวก น่าสนใจมากกว่าคำว่า มีเชื้อโรครอดตายเพียง 1% ที่เป็นคำพูดเชิงลบ
ทั้งหมดนี้คือ ปรากฏการณ์สมองคิดทางลัด “Heuristics”
หรือกลไกทางความคิดที่เกิดขึ้นภายในสมอง ที่ทำให้หลาย ๆ คนตัดสินใจซื้อสินค้าในเสี้ยววินาที แบบไม่รู้ตัวนั่นเอง
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
- 6.
- 10
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
