Long Live Play. แคมเปญที่กู้หน้าหลังวิกฤติแฮ็ก PSN ครั้งประวัติศาสตร์
วานก่อน PSN ล่ม 1 วันเต็ม ๆ ทำเอาวันหยุดสุดสัปดาห์ของใครหลายคนต้องกร่อยกันไปตาม ๆ กัน และโดยเฉพาะนักล่าเย้ที่ต้องหยุดล่าทันควัน พากันกำหมัดที่ล่าแย้กันไม่เต็มรอบเบต้า เหตุการณ์ทำนองนี้ทำให้ผู้เขียนเกิด 'เดจาวู' ขึ้นมาถนัดตา เพราะว่าเคยเกิดเหตุ PSN ล่มครั้งใหญ่ที่ไม่มีวันลืม
ตอนนั้น ระหว่างที่กำลังนั่งเล่น Uncharted 2 โหมด Multiplayer อยู่ดี ๆ ก็หลุดออกจากเกมฉับพลัน ไม่ใช่หลุดมาที่หน้าล็อบบี้แบบปกติ แต่หลุดมาหน้าเมนูหลักของเกม พยายามเชื่อมต่อหลาย ๆ ครั้งก็เข้าไปเล่น Online ไม่ได้ และโทรไปถามผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต จนท.ก็บอกว่าเราท์เตอร์ใช่งานปกติดี จนไม่นานนักผู้เขียนจึงได้รู้ว่าตัวเองกำลังเป็นหนึ่งในพยานแห่งประวัติศาสตร์การแฮ็ก PSN ที่อัปยศที่สุดของ SONY
สรุปเหตุการณ์คร่าว ๆ มีกลุ่มผู้ไม่ประสงค์ดีทำการเจาะระบบเซิร์ฟเวอร์ของ SONY และสามารถเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้งาน PSN ตั้งแต่ชื่อ id ยันข้อมูลที่ละเอียดอ่อนอย่่งบัตรเครดิต ทำให้ SONY ปิดบริการ PSN เป็นเวลา 23 วันเพื่อหาสาเหตุและปรับปรุงแก้ไขระบบความปลอดภัย แม้หลายคนจะรู้ว่าเกิดการแฮ็กเกิดขึ้นภายในไม่กี่วัน แต่ SONY ก็อุบเงียบและแจ้งให้หลังไปแล้วอีก 1 สัปดาห์ สร้างความเดือดดาลให้บรรดาคนเล่นเกมแบบจั๋งหนับ
หลังจากแก้ไขเรียบร้อยแล้ว SONY พยายามกู้วิกฤติ(ที่ดูยิ่งวิกฤติหนักกว่าเดิม)[๑] โดยชดเชยแจกเกมฟรี 2 เกมและเป็นสมาชิก PS+ ฟรี 30 วัน ผู้เล่นหลายคนต่างรู้สึกว่านี่ไม่ช่วยสร้างความวางใจที่ดีต่อพวกเขาเท่าไหร่ เหมือนเป็นวิธีแก้ปัญหาเอาหน้ารอดเสียยิ่งกว่ารับผิดชอบเหตุการณ์อย่างจริงใจ
ที่ต้องกล่าวด้วยว่า ตั้งแต่เปิดตัว PlayStation 3 มาในปี 2006 เครื่องรุ่นนี้ก็ขายไม่สู้ดีนักในระยะแรก ๆ ด้วยราคาที่แพงบวกกับเวลานั้นเครื่อง wii ของฝั่ง Nintendo ก็ครองตลาดคอลโซลในญี่ปุ่น และ Xbox 360 ของ Microsoft ในฝั่งตะวันตก PlayStation 3 เพิ่งมาฟื้นตัวก็ปลาย 2009 ย่าง 2010 ที่จะมีเกมเทพอย่าง God of War III ที่กำลังจะออกและเกมที่ผ่านมาแล้วอย่าง Uncharted 2
ในปี 2011 ปีที่ PlayStation 3 เหมือนจะโรยด้วยกลีบกุหลาบ เพราะมี IP เกมภาคต่อที่เป็น Exclusive ตบเท้าเข้ามาให้รึ่ม ราคาเครื่องที่เข้าถึงมากขึ้น องค์ประกอบหลายอย่างสามารถฟันธงได้ว่า PS3 จะฟื้นคืนศรัทธาจากสาวกได้ไม่ยากแน่นอน แต่ทว่าดันมาสะดุดล้มในไตรมาสที่ 2 อย่างการถูกแฮ็ก ทำเอา SONY เหวอแดกจนไปไม่เป็นชั่วขณะหนึ่ง
แต่ SONY ค่อย ๆ ตั้งไข่ตัวเองอีกครั้ง พวกเขาพยายามอย่างมากกับทีมโฆษณาเพื่อกู้ภาพลักษณ์แบรนด์ เวลาผ่านไปราว 4 เดือน[๒]แคมเปญแรกก็ประกาศอย่างเป็นทางการ โดยให้ Kevin Butler รองประธานสมมุติแถลงการณ์บนเว็บไซต์ PlayStation ว่า ต่อจากนี้ไปจะใช้แคมเปญ Long Live Play. แทนของเดิม ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นโฆษณาที่ดีที่สุดที่ผลิตมาจาก PlayStation
ต่อมา บนเว็บไซต์ PlayStation ออกประกาศสำคัญอีกครั้ง ให้เกมเมอร์ชาว PlayStation ทั้งหลายถ่ายรูปพร้อมจอยคู่ใจในมุมโปรดของตัวเอง พร้อมแคปชั่นเล็ก ๆ น้อย ๆ ว่าทำไมคุณถึงเป็นแฟนพันธ์แท้ PlayStation
หารู้ไม่ว่านี่คือการสร้างแบรนด์ด้วยอารมณ์/ความรู้สึกของลูกค้า (Emotional Branding) ที่เล่นใหญ่ชิ้นนึงของ SONY ซึ่งผู้เล่นรับรู้แค่ว่าเป็นการแชร์ภาพของตนกับจอยโปรดเฉย ๆ ภายใต้แคมเปญใหม่ของพวกเขาก็เท่านั้น และไม่รู้ว่าจะมีเรื่องเซอร์ไพรส์ตามมาในอีกไม่นาน..
วันที่ 5 ตุลาคม 2011 ช่อง YouTube ของ PlayStation ได้ปล่อยโฆษณาความยาว 2 นาทีในชื่อว่า 'Michael - PS3 Long Live Play' เนื้อหาว่าด้วยทหารสองนาย (Medal of Honor) เดินเข้าเลานจ์ที่อยู่ใจกลางป่า เมื่อเข้าไปก็พบตัวละครที่คุ้นเคยจาก PlayStation กำลังพูดคุยกันจริงจังเกี่ยวกับเรื่องราวที่พวกเขาฝ่าฟันมาอย่างหนักหนา ก่อนที่ Old Snake (MGS4) และ Athena (GOW3) จะกล่าวชื่นชมถึงความกล้าหาญของใครบางคนที่ทำให้พวกตัวละครมายืนสู่จุดนี้
ตามด้วยนายทหารคนเดิมที่เล่าเหตุการณ์รอดตายจากหาดโอมาฮ่า พร้อมบอกด้วยว่าคนที่ทำให้เขารอดได้เป็นเพราะกระทาชายนามว่า Michael และทุกตัวละครต่างกล่าวชื่อเขาเป็นเสียงเดียวกัน ก่อนจะจบประโยคว่า "ทุกสิ่งที่เขาทำมานั่น ก็เพื่อพวกเราทุกคน" และกล้องค่อย ๆ แพนไปที่รูปผู้เล่นทุกคนที่ถ่ายคู่กับจอยซึ่งถูกแปะทั่วเลานจ์แห่งนี้
หลังจากปล่อยโฆษณาไป สร้างกระแสฮือฮาต่อแฟนเกมอย่างมาก เพราะไม่ใช่แค่นำตัวละครที่ทุกคนรักมาร่วมจอเดียวแบบฉบับไลฟ์แอ็คชั่น แต่ยังแสดงถึงความใส่ใจและการนับถือผู้เล่นอย่างสูง เป็นเหมือนจดหมายรักที่มีต่อแฟนเกม PlayStation โดยยอดวิวสูงถึง 10 ล้านภายในไม่ถึงเดือน[๓][๔]
ถ้าเทียบว่า PlayStation เหมือนชีวิตคนเรามีขึ้นมีลง แคมเปญ Long Live Play. กำลังพา SONY กลับสู่ขาขึ้นอีกครั้ง
ไม่ปฏิเสธว่าโฆษณาตัวนี้บรรลุผลสูงสุดในตัวของมัน เพราะโฆษณาสร้างความเป็นหนึ่งเดียวและทำให้ลูกค้าเป็นส่วนสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่เขาถือในมือ(จอย) เพราะเพียงแค่เขาขยับจอยพาตัวละครเดินไปสู่เป้าหมาย ก็ราวกับว่าเขาขับเคลื่อนโลกทั้งใบ
นอกจากนี้ ยังเน้นย้ำถึงฐานชุมชนของแบรนด์ (Brand Community) ของ SONY ว่ายังคงเหนียวแน่นอยู่เช่นเคย เพื่อยืนยันว่ามีผู้บริโภคจำนวนมากยังภักดีต่อผลิตภัณฑ์พวกเขาแม้ว่าจะผ่านวิกฤติเลวร้ายที่มีผ่านมา ซึ่งส่งผลให้เกิดการแปรพักตร์ย้ายค่ายไปฝั่งเขียวมากขึ้น โดยอีกนัยหนึ่ง เหมือนกำลังส่งสารถึงคู่แข่งว่า แม้ฝั่งกล่องเขียวจะช้อนลูกค้าไปในวันที่เพลี่ยงพล้ำแต่พวกเขาก็ยังไม่ขาดแรงสนับสนุนของแฟน ๆ และวันนี้พวกเขาพร้อมตักคน(ลูกค้า)ของเขาคืน
ในความเห็นของผู้เขียน SONY คงไม่ออกแคมเปญนี้ถ้าไม่เจอเหตุการณ์ถูกแฮ็กบริษัท เพราะเรื่องน่าสังเกตคือ พวกเขาปฏิบัติแคมเปญนี้อย่างกับวันครบรอบ 20 ปี PlayStation ยังไงยังงั้น(ออกแคมเปญปี 2011 แต่ครบรอบปี 2014) ความที่อยู่ ๆ ก็ Celebrate ไม่มีปี่มีขลุ่ย ถ้าไม่เป็นเรื่องเซอร์ไพรส์ชาวเกมที่รักทั้งหลายอย่างบริสุทธิ์ใจ ก็คงเป็นเจตนาแฝงเร้นที่ต้องการปิดบาดแผลจากความเลินเล่อของตนเองให้ไว
แน่นอนว่าเมื่อเวลาที่มีเรื่อง องค์กรจะถวิลหาลูกค้าเสมือนเป็นของสำคัญที่ขาดเสียไม่ได้ แต่เมื่อเวลาที่มีเรื่องไม่มากมายเท่าใด องค์กรจะรู้สึกว่าลูกค้าคือของตายที่ปลอยไปก็ไม่แคร์เพราะยังไงก็ Loyalty อยู่ดี ซึ่งเหตุการณ์ PSN ล่ม 1 วันเต็มที่เพิ่งผ่านมา การจะรู้ว่าองค์กรคิดอย่างไรคงดูได้จากข้อชดเชยที่ให้ลูกค้าว่าเขามองเราเป็นของโปรดหรือของตายของเขากันแน่
เชิงอรรถ
[๑]
ปฏิกิริยาผู้คนในกระทู้หลังพบว่าโปรแกรม Welcome back ที่ชดเชย PS+ ฟรี 30 วันมีข้อบกพร่องทำให้บางคนไม่ได้รับฟรีจริง ๆ
[๒]
ในบทความแจ้งว่ามีความร่วมมือระหว่างทีมโฆษณาของ SONY เป็นเวลา 4 เดือนและผู้จำหน่ายโฆษณาภายนอกอีก 15 เจ้าร่วมแคมเปญนี้ขึ้นมา ภายในนั้นไม่มีอ้างอิงผู้จำหน่ายโฆษณานอกบริษัท โดยจากการสืบค้นผู้เขียนคิดว่าน่าจะหมายถึงบริษัทเหล่านี้ที่เคยร่วมงานกับ SONY ตามลิงค์ด้านล่างนี้ https://www.agencyspotter.com/brands/sony?seed=70636
[๓]
อ้างอิงยอดการรับชมจากเว็บไซต์ทางการระบุไว้ ซึ่งคลิปต้นฉบับจากช่องหลักได้ถูกถอดออกไปโดยไม่ทราบสาเหตุ
[๔]
เว็บนี้ก็รายงานยอดวิวเช่นกันโดยแจ้งว่าแตะถึง 9 ล้านวิวเพียงสัปดาห์แรก
กราฟิก: confleckz
เขียน: เบอร์ตองไรท์เตอร์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
