☁️ เปิดตำนาน Amazon: จากโรงรถสู่จักรวาลแห่ง AI และคลาวด์
Amazon.com เริ่มต้นจากแนวคิดเล็กๆ ในโรงรถของผู้ก่อตั้ง เจฟฟ์ เบโซส (Jeff Bezos) เมื่อปี 1994 โดยแรกเริ่มใช้ชื่อว่า “Cadabra” และขายแค่หนังสือออนไลน์จากบ้านพักของเบโซสที่เมืองเบลวิว รัฐวอชิงตัน ก่อนที่จะเปลี่ยนชื่อเป็น “Amazon” ตามชื่อแม่น้ำที่ยิ่งใหญ่ เพื่อสะท้อนวิสัยทัศน์ที่จะสร้างร้านค้าออนไลน์ที่มีทุกอย่างให้ลูกค้าเลือกซื้อ (the “Everything Store”)
ผลจากความมุ่งมั่นนี้ทำให้ Amazon เติบโตจากร้านขายหนังสือเล็กๆ กลายเป็นอาณาจักรอีคอมเมิร์ซระดับโลกที่ทำยอดขายปีละหลายแสนล้านดอลลาร์ในปัจจุบัน
แม้จะเริ่มต้นอย่างเรียบง่าย แต่เบโซสมุ่งมั่นสร้างธุรกิจด้วยหลักคิดสำคัญ 3 ข้อคือ “ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก สร้างนวัตกรรม และอดทนรอคอยความสำเร็จ” ซึ่งเขาเชื่อว่าเป็นเหตุผลที่ทำให้ Amazon ประสบความสำเร็จดังเช่นทุกวันนี้ หลักการนี้กลายเป็นดีเอ็นเอของ Amazon ที่เน้น “ความหมกมุ่นกับลูกค้า” (Customer Obsession) และการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ
ส่งผลให้ Amazon สามารถบุกเบิกธุรกิจใหม่ๆ นอกเหนือจากการขายสินค้าออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นบริการคลาวด์และปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของบริษัท
🗓️ ไทม์ไลน์เหตุการณ์สำคัญของ Amazon
* 1994 – เจฟฟ์ เบโซสลาออกจากงานที่กองทุน Wall Street เพื่อมาก่อตั้งบริษัท Amazon (ชื่อเดิม Cadabra) เมื่อวันที่ 5 กรกฎาคม 1994 โดยเริ่มจากธุรกิจหนังสือออนไลน์เล็กๆ ในโรงรถของตัวเองที่ซีแอตเทิล
* 1997-2000 – Amazon เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้น (IPO) ในปี 1997 สามปีหลังจากก่อตั้ง การเป็นบริษัทมหาชนช่วยให้ Amazon ระดมทุนมาขยายธุรกิจได้อย่างรวดเร็ว โดยในปี 1999 Amazon ได้ขยายสินค้าออกจากหนังสือ ไปขาย เพลงและวิดีโอ ทางออนไลน์ และในปี 2000 บริษัทได้เปิดตัวระบบ Marketplace ให้ผู้ขายอิสระเข้ามาขายสินค้าบนแพลตฟอร์ม Amazon ได้ ซึ่งช่วยเพิ่มความหลากหลายของสินค้าอย่างมาก
* 2005 – Amazon เปิดตัว Amazon Prime บริการสมัครสมาชิกแบบรายปีที่มอบสิทธิ์จัดส่งสินค้าฟรีและรวดเร็วให้ลูกค้า กลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่ม royalty ของลูกค้าและกระตุ้นการจับจ่ายบนแพลตฟอร์มมากขึ้น
* 2006 – Amazon ก้าวเข้าสู่ธุรกิจใหม่ครั้งใหญ่ด้วยการเปิดตัว Amazon Web Services (AWS) ซึ่งเริ่มจากการให้บริการเช่าพื้นที่จัดเก็บข้อมูลและเซิร์ฟเวอร์คลาวด์แก่ธุรกิจอื่นๆ การบุกเบิกตลาดคลาวด์ครั้งนี้ทำให้ Amazon กลายเป็นผู้เล่นรายแรกๆ ในอุตสาหกรรม Cloud Computing และ AWS เติบโตจนกลายเป็นแหล่งกำไรหลักของบริษัท โดยในปี 2024 AWS กลายเป็นกำไร “ส่วนใหญ่” ของกำไรจากการดำเนินงานทั้งหมดของ Amazon เลยทีเดียว
* 2007 – เปิดตัว Kindle เครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เครื่องแรกของบริษัท จุดกระแสการเปลี่ยนผ่านสู่อีบุ๊ก และช่วยให้ Amazon กลายเป็นผู้นำในการจำหน่ายหนังสือดิจิทัล นอกจากนี้ Amazon ยังเริ่มขยายสินค้าอุปโภคบริโภคอื่นๆ อย่างต่อเนื่อง ทำให้เว็บไซต์กลายเป็นร้านค้าออนไลน์ที่ขาย “ทุกอย่าง” สมดังชื่อ
* 2014 – Amazon เปิดตัว Amazon Echo ลำโพงอัจฉริยะที่มาพร้อมผู้ช่วยเสียง Alexa ซึ่งถือเป็นการนำ AI มาสู่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคอย่างเต็มตัวครั้งแรกของบริษัท การมาของ Alexa ทำให้ Amazon ก้าวเข้าสู่ยุค สมาร์ทโฮมและวางรากฐานสู่การเป็นผู้นำด้านอุปกรณ์สั่งงานด้วยเสียง (ในปีเดียวกัน Amazon ยังเข้าซื้อกิจการ Twitch แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเกมชื่อดัง เพื่อขยายธุรกิจสื่อออนไลน์และชุมชนเกมเมอร์)
* 2017 – Amazon เข้าซื้อกิจการซูเปอร์มาร์เก็ต Whole Foods Market ด้วยมูลค่า 13.7 พันล้านดอลลาร์ เพื่อบุกตลาดค้าปลีกออฟไลน์และธุรกิจร้านขายของชำ การลงทุนครั้งนี้สะท้อนวิสัยทัศน์การผสานโลกออนไลน์กับออฟไลน์ของ Amazon และช่วยให้ Amazon มีเครือข่ายร้านค้าจริงและศูนย์กระจายสินค้าทั่วสหรัฐฯ มากขึ้น
* 2018 – Amazon สร้างประวัติศาสตร์กลายเป็นบริษัทมหาชน มูลค่าแตะล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นครั้งแรก โดยเมื่อเดือนกันยายน 2018 ราคาหุ้น Amazon พุ่งสูงจนทำให้มูลค่าบริษัทเกิน $1 trillion ส่งผลให้ Amazon เป็นบริษัทอเมริกันรายที่สอง (ต่อจาก Apple) ที่มีมูลค่าตลาดระดับล้านล้านดอลลาร์
* 2020 – การแพร่ระบาดของ COVID-19 ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่เร่งการเติบโตของ Amazon อย่างมาก มาตรการล็อกดาวน์ทำให้ผู้คนหันมาช้อปออนไลน์กันขนานใหญ่ ส่งผลให้ยอดขายของ Amazon ในปี 2020 พุ่งขึ้นถึง 38% จากปีก่อนหน้า ไปอยู่ที่ $386.1 พันล้านดอลลาร์ (เพิ่มขึ้นจาก $280.5 พันล้านในปี 2019) ซึ่งนับเป็นการเติบโตต่อปีที่สูงที่สุดครั้งหนึ่งของบริษัท ธุรกิจของ Amazon ขยายตัวอย่างรวดเร็วในช่วงนี้ทั้งในด้านจำนวนคำสั่งซื้อ โครงสร้างพื้นฐานคลังสินค้า และจำนวนพนักงานที่เพิ่มขึ้นหลายแสนคนภายในปีเดียว
* 2021 – เจฟฟ์ เบโซส ประกาศลงจากตำแหน่งซีอีโอ หลังจากนำบริษัทมากว่า 27 ปี โดยเขาขึ้นดำรงตำแหน่งประธานบริหาร (Executive Chairman) แทน และส่งไม้ต่อให้ แอนดี แจสซี (Andy Jassy) ผู้บริหารที่ปลุกปั้น AWS ให้เติบโต ซึ่งเข้ารับตำแหน่งซีอีโอ Amazon ช่วงไตรมาส 3 ปี 2021 การเปลี่ยนผ่านผู้นำนี้สะท้อนถึงยุคใหม่ของ Amazon ที่มุ่งเน้นธุรกิจคลาวด์และเทคโนโลยีขั้นสูงมากขึ้น
* 2022 – หลังการเติบโตแบบก้าวกระโดดช่วงโควิด Amazon เผชิญกับการปรับตัวเข้าสู่สภาวะปกติที่ยากลำบาก โดยในปี 2022 บริษัทบันทึกผลขาดทุนสุทธิครั้งแรกในรอบหลายปี (ขาดทุนสุทธิ $2.7 พันล้านดอลลาร์) ส่วนหนึ่งมาจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและขาดทุนทางบัญชีจากการลงทุนในหุ้นบริษัทอื่น (เช่น Rivian) ส่งผลให้ Amazon ต้องเริ่มปรับโครงสร้างลดค่าใช้จ่าย รวมถึง ปรับลดพนักงาน และชะลอการขยายธุรกิจบางส่วน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน
* 2023 – Amazon เดินหน้าลงทุนใน Generative AI และเทคโนโลยีคลาวด์ขั้นสูงอย่างต่อเนื่อง โดยในเดือนกันยายน 2023 บริษัทประกาศลงทุน $4 พันล้านดอลลาร์ ในสตาร์ทอัพ AI Anthropic และทำข้อตกลงให้ AWS เป็นผู้ให้บริการคลาวด์หลักแก่ Anthropic เพื่อเร่งพัฒนาระบบ AI รุ่นใหม่ๆ ควบคู่กันนั้น Amazon ยังเปิดตัวบริการ Bedrock บน AWS เพื่อให้ลูกค้าองค์กรเข้าถึงโมเดล AI อัจฉริยะ เช่น Claude ของ Anthropic ได้ง่ายขึ้น ทั้งหมดนี้ตอกย้ำว่า Amazon มอง AI เป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญของอนาคตบริษัท
นอกจากนี้ ในปีเดียวกัน Amazon ยังเผชิญแรงกดดันด้านกฎหมาย เมื่อคณะกรรมการการค้าแห่งสหรัฐ (FTC) และอัยการรัฐรวม 17 รัฐ ยื่นฟ้อง Amazon ในข้อหา ผูกขาดทางการค้า โดยกล่าวหาว่า Amazon ใช้กลยุทธ์กีดกันการแข่งขันและรักษาอำนาจเหนือตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างไม่เป็นธรรม เรื่องนี้นับเป็นความท้าทายทางกฎหมายครั้งใหญ่ที่อาจส่งผลต่อแนวทางดำเนินธุรกิจของ Amazon ในอนาคต
🎯 พัฒนาการหลักของธุรกิจ Amazon
👉🏻 การบุกเบิกธุรกิจคลาวด์ผ่าน AWS
หนึ่งในก้าวสำคัญที่สุดของ Amazon คือการเข้าสู่ธุรกิจ Cloud Computing ผ่านบริการ Amazon Web Services (AWS) ที่เปิดตัวในปี 2006 โดย AWS เริ่มจากการให้บริการโครงสร้างพื้นฐานอย่างการเช่าที่จัดเก็บข้อมูล (Amazon S3) และเช่าเซิร์ฟเวอร์ประมวลผล (Amazon EC2) แก่ลูกค้าภายนอก แต่ด้วยกลยุทธ์ “เปิดให้คนอื่นใช้งานเทคโนโลยีของเรา” นี้ Amazon สามารถต่อยอด AWS ให้มีบริการคลาวด์หลากหลายรูปแบบ ทั้งเซิร์ฟเวอร์, ที่เก็บข้อมูล, ฐานข้อมูล, ระบบเครือข่าย, ไปจนถึงแพลตฟอร์มสำหรับนักพัฒนาซอฟต์แวร์
ปัจจุบัน AWS กลายเป็นผู้ให้บริการคลาวด์รายใหญ่ที่สุดของโลก ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุด (ประมาณเกือบ 1/3 ของตลาดคลาวด์ทั่วโลก) และมีลูกค้าตั้งแต่สตาร์ทอัพไปจนถึงบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ใช้ AWS เป็นโครงสร้างพื้นฐานเบื้องหลังบริการของตน
AWS มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งต่อความสำเร็จของ Amazon ด้วยเหตุผล 2 ข้อ
ข้อแรก AWS เป็นธุรกิจที่ทำกำไรสูง เมื่อเทียบกับการค้าปลีกออนไลน์ซึ่งมาร์จิ้นบางมาก ในหลายปีที่ผ่านมา AWS สร้างกำไรให้ Amazon มากกว่าครึ่งหนึ่งของกำไรจากการดำเนินงานทั้งหมดของบริษัท แม้รายได้ของ AWS จะคิดเป็นเพียงประมาณ 13-17% ของรายได้รวม เช่น ในปี 2023 AWS ทำรายได้ $90.8 พันล้าน (ราว 15.8% ของรายได้รวม)
แต่สร้างกำไรจากการดำเนินงานถึง $24.6 พันล้าน เทียบกับส่วนธุรกิจอเมริกาเหนือที่กำไร $14.9 พันล้าน และธุรกิจต่างประเทศที่ขาดทุน เราอาจจะเรียกได้ว่า AWS เป็นเสาหลักด้านกำไรที่ช่วยพยุงและลงทุนขยายธุรกิจอื่นๆ ของ Amazon ได้เป็นอย่างดี
ข้อสอง AWS กลายเป็น แพลตฟอร์มแห่งอนาคต ที่เปิดโอกาสใหม่ๆ ให้ Amazon นอกเหนือจากการขายสินค้า โดย AWS สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระดับองค์กรและนักพัฒนาทั่วโลก เสริมภาพลักษณ์ของ Amazon ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีเต็มตัว ไม่ใช่แค่ร้านค้าปลีกออนไลน์ นอกจากนี้ AWS ยังต่อยอดไปสู่การให้บริการเทคโนโลยีล้ำสมัยอื่นๆ เช่น การประมวลผลข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data), Internet of Things (IoT), Blockchain, และที่สำคัญคือ บริการปัญญาประดิษฐ์บนคลาวด์ ซึ่งทำให้ Amazon ได้เปรียบในการอยู่ศูนย์กลางของเมกะเทรนด์เทคโนโลยีของโลก
👉🏻 การนำ AI และเทคโนโลยีอัจฉริยะมาใช้
Amazon เป็นหนึ่งในบริษัทที่นำ AI มาใช้ในธุรกิจอย่างจริงจังมาโดยตลอด โดยมีเป้าหมายทั้งเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพภายใน และสร้างผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ให้แก่ลูกค้า
📌 AI ในกระบวนการธุรกิจ:
Amazon ใช้ AI และการเรียนรู้ของ Machine Learning ในหลายส่วนของการดำเนินงาน ตั้งแต่ระบบแนะนำสินค้าบนเว็บไซต์ ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขายโดยจับพฤติกรรมและความชอบของลูกค้า
ระบบจัดการคลังสินค้าและโลจิสติกส์อัตโนมัติ (เช่น หุ่นยนต์ Kiva ที่หยิบสินค้าในโกดังนับแสนตัว และอัลกอริทึมวางแผนเส้นทางการจัดส่ง) ไปจนถึงการบริหารซัพพลายเชนที่ใช้ AI ทำนายความต้องการสินค้าและจัดสต็อกอย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ Amazon ยังมีระบบบริการลูกค้าผ่านแชทบ็อตและการตอบข้อความอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้รวดเร็วขึ้น
ทำให้การลงทุนด้าน R&D จำนวนมหาศาลของ Amazon มุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีชั้นสูงเหล่านี้ โดยงานวิจัยของ Amazon ส่วนใหญ่เน้นไปที่ AI, Machine Learning, ระบบคลาวด์, ร้านค้าไร้พนักงาน (Amazon Go), คลังสินค้าหุ่นยนต์, โดรนส่งสินค้า, และความปลอดภัยไซเบอร์ ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางธุรกิจที่ต้องการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพภายในองค์กร
📌 ผลิตภัณฑ์และบริการ AI สำหรับลูกค้า:
ตัวอย่างความสำเร็จที่โดดเด่นคือ Alexa ผู้ช่วยอัจฉริยะสั่งงานด้วยเสียง ที่เปิดตัวพร้อมลำโพง Echo ในปี 2014 โดย Alexa ใช้เทคโนโลยีรู้จำเสียงและภาษาธรรมชาติ ทำให้ผู้ใช้สามารถสั่งงานด้วยเสียงเพื่อให้ Alexa ค้นหาข้อมูล เปิดเพลง สั่งซื้อของ ควบคุมอุปกรณ์สมาร์ทโฮม ฯลฯ ได้อย่างสะดวก ความสำเร็จของ Alexa ทำให้ Amazon เป็นผู้นำยุค Smart Speaker และเปิดตลาดใหม่ให้บริษัทขายอุปกรณ์ IoT ภายในบ้าน เช่น หลอดไฟ ปลั๊ก กล้อง ที่เชื่อมต่อกับ Alexa
นอกจากนี้ Amazon ยังพัฒนา AI ในด้านอื่นๆ เช่น บริการแปลภาษา (Amazon Translate), บริการวิเคราะห์ข้อความและภาพ (Rekognition), บริการสร้างโมเดล Machine Learning (SageMaker) บน AWS ซึ่งช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เข้าถึงเทคโนโลยี AI ได้ง่ายขึ้นผ่านระบบคลาวด์ของ Amazon
ในช่วงหลัง Amazon ให้ความสำคัญกับ Generative AI มากขึ้น ซึ่งเป็น AI ที่สามารถสร้างคอนเทนต์หรือผลลัพธ์ใหม่ๆ ได้เอง เช่น บทความ รูปภาพ โค้ดโปรแกรม เป็นต้น โดยบริษัทได้เปิดตัว Amazon Bedrock ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มบน AWS สำหรับให้บริการโมเดล AI จากผู้พัฒนาชั้นนำ (รวมถึงโมเดล foundation models อย่าง Jurassic-2, Claude, Stable Diffusion) แก่ลูกค้าองค์กร
นอกจากนี้ Amazon ยังลงทุนในบริษัทด้าน AI ภายนอก เช่น การลงทุน $4 พันล้านใน Anthropic เพื่อให้ AWS เป็นผู้อยู่เบื้องหลังการเทรนโมเดล AI รุ่นใหม่ๆ เหล่านั้น
สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า Amazon ต้องการเป็นผู้นำทั้งในการประยุกต์ใช้ AI ภายในองค์กร และการเป็นผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม AI ให้กับลูกค้าภายนอกบนคลาวด์
🎯 การสร้างระบบนิเวศบริการและผลิตภัณฑ์ครบวงจร
นอกจาก AWS และ AI แล้ว Amazon ยังพัฒนาบริการและผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพื่อสร้าง ระบบนิเวศทางธุรกิจ (Ecosystem) ที่ครอบคลุมทุกมิติของประสบการณ์ลูกค้า ดังนี้:
* ระบบอีคอมเมิร์ซและ Marketplace: Amazon ยังคงพัฒนาธุรกิจค้าปลีกออนไลน์อย่างต่อเนื่อง โดย Marketplace ที่เปิดให้ผู้ขายภายนอกเข้ามาขายของบน Amazon ได้กลายเป็นกำลังสำคัญ ปัจจุบันสินค้ามากกว่าครึ่งหนึ่งที่ขายบน Amazon มาจากผู้ขายบุคคลที่สาม ซึ่ง Amazon ได้ค่าธรรมเนียมและค่าส่งเสริมการขาย ถือเป็นโมเดลธุรกิจที่ขยายสินค้าของ Amazon โดยไม่ต้องลงทุนสต็อกสินค้าเองทั้งหมด (ปี 2021 รายได้กว่า 56% ของ Amazon มาจากผู้ขายบุคคลที่สาม บน Marketplace )
นอกจากนี้ Amazon ยังมีบริการ Fulfillment by Amazon (FBA) ที่ให้ผู้ขายส่งสินค้ามาเก็บไว้ในคลัง Amazon แล้วทาง Amazon จัดการแพ็กและส่งสินค้าให้ ซึ่งคิดค่าบริการเพิ่มเติมซึ่งก็สามารถดึงดูดผู้ขายได้จำนวนมากเพราะช่วยลดภาระด้านโลจิสติกส์ของผู้ขาย
* สมาชิก Prime และบริการด้านบันเทิง: Amazon Prime ซึ่งเริ่มจากสิทธิ์ส่งสินค้าฟรี กลายเป็นจุดขายหลักที่สร้างฐานลูกค้าได้อย่างมหาศาล โดยปัจจุบัน Amazon มีสมาชิก Prime กว่า 200 ล้านคนทั่วโลก และ Amazon ก็ได้เพิ่มสิทธิประโยชน์ให้สมาชิก Prime อย่างต่อเนื่อง เช่น บริการสตรีมมิ่งหนังและซีรีส์ Prime Video, บริการเพลง Prime Music, สิทธิ์เล่นเกมฟรีผ่าน Prime Gaming, และโปรโมชั่นลดราคาพิเศษในช่วง Prime Day เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายค่าสมาชิกรายปี และ
เมื่อเป็นสมาชิกแล้วก็มักเลือกซื้อของผ่าน Amazon ก่อนเจ้าอื่น ผลักดันให้ Amazon ครองส่วนแบ่งตลาดอีคอมเมิร์ซสูงสุด โดยในสหรัฐฯ Amazon มีส่วนแบ่งราว 50% ของตลาดอีคอมเมิร์ซทั้งหมด มากกว่าคู่แข่งรายอื่นรวมกันหลายเท่า (เทียบกับ eBay ~6.6%, Apple 3.9%, Walmart 3.7%)
* ผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์และ IoT: นอกจาก Kindle และ Echo แล้ว Amazon ยังผลิตอุปกรณ์ออกมาหลายชนิดเพื่อรองรับบริการของตนเอง เช่น แท็บเล็ตตระกูล Fire Tablet, กล่องสตรีมมิ่ง Fire TV, กล้องวงจรปิดอัจฉริยะ Ring, ไปจนถึง Amazon Dash ปุ่มกดสั่งสินค้าเร็ว (ที่ปัจจุบันเลิกผลิตแล้ว)
การมีอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์เหล่านี้ช่วยให้ Amazon เข้าถึงข้อมูลผู้ใช้และพฤติกรรมการใช้งานในชีวิตประจำวันมากขึ้น อีกทั้งเป็นช่องทางกระตุ้นให้เกิดการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ Amazon อย่างต่อเนื่อง (เช่น สั่งซื้อของด้วยเสียงผ่าน Alexa หรือดูซีรีส์แล้วคลิกซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้อง)
* ธุรกิจโฆษณาออนไลน์: ด้วยทราฟฟิกมหาศาลบนแพลตฟอร์ม Amazon และข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า Amazon สามารถต่อยอดสู่ ธุรกิจโฆษณาดิจิทัล โดยขายพื้นที่โปรโมตสินค้าให้กับแบรนด์ต่างๆ บนเว็บไซต์ Amazon รวมถึงบนอุปกรณ์อย่าง Fire TV และ Echo Show โดยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา รายได้จากโฆษณาของ Amazon เติบโตอย่างรวดเร็ว จนกลายเป็นธุรกิจมูลค่าหลายหมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี และเป็นแหล่งรายได้กำไรสูง (margin สูง) อีกทางหนึ่งของบริษัท
* การขยายสู่อุตสาหกรรมใหม่: Amazon ไม่หยุดเพียงแค่นี้ แต่ยังรุกเข้าธุรกิจใหม่ๆ อย่างเช่น ร้านค้าปลีกอัตโนมัติ Amazon Go ที่ไม่มีพนักงานคิดเงิน, บริการสุขภาพ (ซื้อกิจการร้านขายยาออนไลน์ PillPack และเปิดตัว Amazon Pharmacy, บริการ Telehealth Amazon Care), โครงการดาวเทียมอินเทอร์เน็ต Project Kuiper, และ บริการโลจิสติกส์ขนส่ง ที่เริ่มแข่งขันกับ FedEx/UPS
ความหลากหลายนี้สะท้อนถึงความทะเยอทะยานของ Amazon ในการเป็นโครงสร้างพื้นฐานของชีวิตผู้บริโภคและธุรกิจแทบทุกด้าน
💪🏻จุดแข็งของ Amazon
* เครือข่ายลูกค้าและผู้ขายขนาดมหาศาล: Amazon สร้างระบบนิเวศที่มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมหาศาลทั่วโลก ในแต่ละเดือนมีผู้เข้าชม Amazon กว่า 197 ล้านคน เฉพาะในสหรัฐมีผู้ใช้มากกว่า 300 ล้านราย และสมาชิก Prime กว่า 200 ล้านรายทั่วโลก
ด้านผู้ขายนั้นมีทั้งธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมเกือบ 2 ล้านรายทั่วโลกที่ขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Amazon ขนาดเครือข่ายที่ใหญ่สามารถสร้าง “Network Effect” ที่ยิ่งดึงดูดให้คนมาใช้แพลตฟอร์มมากขึ้น (เพราะมีสินค้าแทบทุกอย่างและมีลูกค้าจำนวนมาก) ส่งผลให้ Amazon ยิ่งแข็งแกร่งและยากที่ผู้เล่นรายใหม่จะมาแข่งขัน
* แบรนด์แข็งแกร่งและความภักดีของลูกค้า: Amazon เป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นในเรื่องความรวดเร็วและน่าเชื่อถือ จากสถิติพบว่าผู้ซื้อออนไลน์ในสหรัฐกว่า 89% ชื่นชอบการซื้อสินค้ากับ Amazon มากกว่าเว็บอื่นๆ เพราะ “Amazon ส่งของที่ต้องการได้รวดเร็ว ตรงเวลา และอยู่ในกล่องสีน้ำตาลโลโก้ Amazon อย่างสม่ำเสมอ”
นอกจากนี้ โปรแกรมสมาชิก Prime ก็ช่วยรักษาฐานลูกค้าประจำไว้ได้ เนื่องจากลูกค้าที่จ่ายค่าสมาชิกย่อมต้องการใช้สิทธิประโยชน์ให้คุ้มค่าที่สุด ซึ่งหมายถึงการกลับมาซื้อสินค้าจาก Amazon ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ความภักดีนี้เห็นได้จากสถิติว่า ลูกค้า Prime ในสหรัฐฯ ใช้จ่ายเฉลี่ยปีละ $1,400 กับ Amazon ซึ่งสูงกว่าลูกค้าทั่วไปเป็นอย่างมาก
* ความหลากหลายของธุรกิจและแหล่งรายได้: Amazon ไม่ได้พึ่งพารายได้จากแหล่งใดแหล่งหนึ่งเท่านั้น แต่มีธุรกิจหลากหลายตั้งแต่อีคอมเมิร์ซ, คลาวด์ (AWS), สื่อบันเทิง (Prime Video, Music), อุปกรณ์ (Echo, Kindle), โฆษณาดิจิทัล, ไปจนถึงร้านค้าปลีกออฟไลน์ (Whole Foods) ความหลากหลายนี้ช่วยลดความเสี่ยงของบริษัท เช่น หากธุรกิจค้าปลีกชะลอตัว ก็ยังมีรายได้จาก AWS และโฆษณามาชดเชย เป็นต้น
ที่สำคัญ ธุรกิจที่แตกต่างกันยังส่งเสริมกันเอง เช่น ลูกค้าอีคอมเมิร์ซถูกดึงให้สมัคร Prime เพื่อดูวิดีโอหรือฟังเพลง, ผู้ขายที่ใช้ Marketplace ต้องพึ่งโครงสร้างพื้นฐาน AWS หรือบริการโฆษณาของ Amazon เป็นต้น ทำให้ Amazon สร้าง “ระบบนิเวศ” ที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ครบวงจรจากบริการในเครือ
* โครงสร้างพื้นฐานและเทคโนโลยีเหนือชั้น: Amazon ลงทุนมหาศาลในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานทั้งที่จับต้องได้และที่เป็นระบบหลังบ้าน โดยด้านที่จับต้องได้ คือ Amazon มีคลังสินค้าทั่วโลกหลายร้อยแห่ง ศูนย์ข้อมูลคลาวด์มากมาย เครือข่ายโลจิสติกส์ (เครื่องบินขนส่ง, รถบรรทุก, รถตู้ส่งของ) และร้านค้าปลีกในเครือ สิ่งเหล่านี้ทำให้ Amazon สามารถให้บริการลูกค้าได้รวดเร็วและครอบคลุมพื้นที่กว้างขวาง
ส่วนระบบหลังบ้านนั้น Amazon มีความเชี่ยวชาญด้าน ซอฟต์แวร์สเกลใหญ่ ที่ต้องรองรับผู้ใช้มหาศาล และ เทคโนโลยี AI/Cloud ขั้นสูง ที่พัฒนาขึ้นใช้เอง และเปิดให้ผู้อื่นใช้ (ผ่าน AWS) ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีนี้เป็นทั้ง กำแพงการแข่งขัน (Competitive Moat) ที่คู่แข่งต้องลงทุนมากจึงจะเทียบได้ และเป็น ตัวเร่งการเติบโต ให้ Amazon นำเสนอสินค้า/บริการใหม่ได้ก่อนใคร
* วัฒนธรรมองค์กรที่เน้นนวัตกรรมและการลองผิดลองถูก: วัฒนธรรม “Day 1” ของ Amazon ที่ปลูกฝังโดยเบโซส ให้ความสำคัญกับการเริ่มต้นใหม่เสมอ ไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม และกล้าลงทุนระยะยาวในการพัฒนาสิ่งใหม่ แม้จะเสี่ยงล้มเหลว ตัวอย่างเช่น การสร้าง AWS ซึ่งเดิมทีก็ถือเป็นการเดิมพันที่ไม่รู้ว่าจะมีตลาดหรือไม่ แต่ Amazon ก็กล้าลงทุนและสามารถสร้างตลาดคลาวด์ขึ้นมาได้
หรือการพัฒนา Alexa ที่เริ่มจากศูนย์จนกลายเป็นผู้ช่วยอัจฉริยะยอดนิยม แม้ Amazon เองจะมีผลิตภัณฑ์ที่ล้มเหลวบ้าง (เช่น โทรศัพท์ Fire Phone ที่เจ๊งในปี 2014) แต่องค์กรก็ไม่หยุดยั้งการทดลองสิ่งใหม่ๆ ความคิดสร้างสรรค์และยอมรับความล้มเหลวนี้ถือเป็นจุดแข็งด้านนวัตกรรมที่หาได้ยากในบริษัทขนาดใหญ่
🔻 จุดอ่อนของ Amazon
แม้จะมีจุดแข็งมากมาย แต่ Amazon ก็มีจุดอ่อนและความท้าทาย ดังนี้:
* กำไรส่วนใหญ่มาจากธุรกิจใดธุรกิจหนึ่ง: แม้ Amazon จะมีรายได้จากหลากหลายทาง แต่ธุรกิจ AWS มีสัดส่วนกำไรสูงมากเมื่อเทียบกับส่วนอื่นๆ หมายความว่า กำไรของ Amazon พึ่งพิง AWS เป็นหลัก ซึ่งหากอนาคตธุรกิจคลาวด์ชะลอตัวลงหรือเผชิญการแข่งขันรุนแรง บริษัทอาจได้รับผลกระทบอย่างมาก ในขณะเดียวกัน ธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลักของ Amazon นั้นมีอัตรากำไรต่ำ (เนื่องจากต้นทุนสินค้า การขนส่ง และการลงทุนโครงสร้างพื้นฐานสูง)
เคยมีคำกล่าวว่า “Amazon ขายของแทบไม่มีกำไร เพื่อไปได้กำไรจาก AWS” ซึ่งสะท้อนความเปราะบางนี้ ดังนั้นความท้าทายของ Amazon คือการรักษาความเป็นผู้นำของ AWS และผลักดันธุรกิจอื่นๆ ให้ทำกำไรได้มากขึ้นเพื่อลดการพึ่งพา AWS
* การตรวจสอบของหน่วยงานกำกับและความเสี่ยงด้านกฎหมายผูกขาด: ความสำเร็จและขนาดอันมหึมาของ Amazon ทำให้บริษัทตกเป็นเป้าหมายของหน่วยงานกำกับดูแลในหลายประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาและยุโรป ตัวอย่างล่าสุดในปี 2023 ที่ FTC (Federal Trade Commission หรือ สำนักงานคณะกรรมการการค้า) สหรัฐฯ ยื่นฟ้อง Amazon ในข้อหาใช้อำนาจเหนือตลาดกีดกันคู่แข่งและรักษาการผูกขาดในตลาดอีคอมเมิร์ซ
ก่อนหน้านี้ EU ก็เคยสอบสวน Amazon เรื่องการใช้ข้อมูลผู้ขายบุคคลที่สามมาสร้างสินค้าของตัวเองแข่งขัน (กรณี Amazon Basics) หากคำฟ้องเหล่านี้นำไปสู่มาตรการลงโทษหรือกำกับดูแลเข้มงวด เช่น บังคับให้ปรับเปลี่ยนวิธีดำเนินธุรกิจ หรือ แยกธุรกิจบางส่วนออก (ในกรณีเลวร้ายสุด) ย่อมส่งผลเสียต่อการเติบโตของ Amazon แม้เคสเหล่านี้จะใช้เวลาต่อสู้ทางกฎหมายอีกหลายปี แต่ก็สร้าง ความไม่แน่นอน และกดดันให้ Amazon ต้องระวังเรื่องพฤติกรรมทางการตลาดมากขึ้น ซึ่งอาจชะลอการขยายตัวหรือลดความยืดหยุ่นในการดำเนินกลยุทธ์บางอย่าง
* แรงกดดันด้านค่าใช้จ่ายและการจัดการทรัพยากรบุคคล: การที่ Amazon ให้คำมั่นกับลูกค้าว่า “ส่งของเร็ว ราคาถูก” ทำให้บริษัทต้องแบกรับต้นทุนด้านโลจิสติกส์และปฏิบัติการจำนวนมหาศาล การขยายคลังสินค้าและเครือข่ายขนส่งในช่วงโควิดทำให้ค่าใช้จ่ายพุ่งสูง เมื่อสถานการณ์กลับสู่ปกติ Amazon พบว่าตัวเองมี ต้นทุนส่วนเกิน เช่น คลังสินค้าที่ความต้องการใช้งานลดลง และจำนวนพนักงานที่เพิ่มขึ้นมากเกินจำเป็น จนต้องประกาศปลดพนักงานกว่า 27,000 คนในช่วงปี 2022-2023 เพื่อลดค่าใช้จ่าย
นอกจากนี้ Amazon ยังถูกวิจารณ์เรื่อง สภาพการทำงานของพนักงาน โดยเฉพาะพนักงานคลังสินค้าและคนขับรถส่งของ ที่ต้องทำงานแข่งกับเป้าหมายเข้มงวดภายใต้การติดตามด้วยระบบดิจิทัล ทำให้เกิดประเด็นด้านแรงงานและการรวมตัวจัดตั้งสหภาพแรงงานในหลายพื้นที่ ปัจจัยเหล่านี้ถือเป็นจุดอ่อนด้านภาพลักษณ์และอาจส่งผลต่อประสิทธิภาพการดำเนินงาน หากบริษัทไม่สามารถรักษาสมดุลระหว่างการบริการลูกค้าและการดูแลพนักงานได้
* การแข่งขันรุนแรงในทุกกลุ่มธุรกิจ: แม้ Amazon จะเป็นผู้นำในหลายด้าน แต่คู่แข่งก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ในอีคอมเมิร์ซ คู่แข่งสำคัญอย่าง Walmart และ Target เร่งพัฒนาช่องทางออนไลน์และบริการส่งของให้ทัดเทียม ส่วนในตลาดโลกก็มียักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ MercadoLibre เป็นผู้เล่นหลักในภูมิภาคของตน ในธุรกิจคลาวด์ Microsoft (Azure) และ Google Cloud ต่างแข่งขันอย่างหนัก ทำให้ส่วนแบ่งตลาดของ AWS ลดลงบ้างเล็กน้อยในช่วงหลัง และต้องเร่งพัฒนาเทคโนโลยีและปรับราคาสู้
ด้านผู้ช่วยเสียง Alexa ก็แข่งกับ Google Assistant และ Apple Siri หรือบริการสตรีมมิ่ง Prime Video ก็ต้องทุ่มทุนสร้างคอนเทนต์แข่งกับ Netflix, Disney+ เรียกได้ว่า ทุกสนามที่ Amazon ลงเล่น ล้วนมีคู่แข่งระดับพระกาฬ การรักษาตำแหน่งผู้นำจึงต้องอาศัยทั้งเงินทุนและความสามารถในการสร้างนวัตกรรมต่อเนื่อง ซึ่งเป็นความท้าทายไม่สิ้นสุด
* ความเสี่ยงจากการขยายตัวที่รวดเร็ว: Amazon เติบโตด้วยความเร็วสูงทั้งในด้านรายได้ พนักงาน และธุรกิจใหม่ๆ จนอาจเกิดปัญหาความไม่มีประสิทธิภาพหรือการหลงทิศทางได้ เมื่อบริษัทขยายใหญ่ขึ้น การประสานงานและการตัดสินใจอาจช้าลง รวมถึงการควบคุมคุณภาพบริการในทุกประเทศทุกพื้นที่ก็ยากขึ้น นอกจากนี้ การลงทุนในโครงการใหม่ๆ ที่หลากหลาย (เช่น โครงการรถยนต์ไร้คนขับ Zoox, โครงการส่งของด้วยโดรน Prime Air ที่ยังไม่ประสบความสำเร็จเต็มที่) ก็มีค่าใช้จ่ายจำนวนมาก
หาก Amazon ไม่จัดลำดับความสำคัญของโครงการให้ดี อาจทำให้สิ้นเปลืองทรัพยากรในโครงการที่ไม่สร้างผลตอบแทน ดังจะเห็นว่าช่วงปี 2022-2023 Amazon ต้อง “รัดเข็มขัด” ยกเลิกบางโครงการและปลดคน เพื่อคืนความคล่องตัวให้องค์กรหลังจากเติบโตอย่างรวดเร็วเกินไป
📊 ผลประกอบการย้อนหลัง 5 ปี (จนถึงไตรมาสล่าสุด)
Amazon มีผลประกอบการที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม ความผันผวนทางเศรษฐกิจและการลงทุนเชิงกลยุทธ์บางอย่างก็ส่งผลให้กำไรของบริษัทมีขึ้นมีลงอยู่บ้าง
👉🏻 ปี 2020: รายได้ $386.1 พันล้านดอลลาร์, กำไรสุทธิ $21.3 พันล้านดอลลาร์
👉🏻 ปี 2021: รายได้ $469.8 พันล้านดอลลาร์, กำไรสุทธิ $33.4 พันล้านดอลลาร์
👉🏻 ปี 2022: รายได้ $514.0 พันล้านดอลลาร์, กำไรสุทธิ -$2.7 พันล้านดอลลาร์
👉🏻 ปี 2023: รายได้ $574.8 พันล้านดอลลาร์, กำไรสุทธิ $30.4 พันล้านดอลลาร์
👉🏻 ปี 2024: รายได้ $638.0 พันล้านดอลลาร์, กำไรสุทธิ $59.2 พันล้านดอลลาร์
เราจะเห็นได้ว่ารายได้ของ Amazon เติบโตอย่างมากทุกปี โดยเฉพาะปี 2020 ที่โตถึง 38% เนื่องจากอานิสงส์จากโควิด-19 ที่เร่งยอดขายออนไลน์ ส่วนในปี 2022 รายได้ยังเพิ่มขึ้น 9% แต่บริษัทกลับขาดทุนสุทธิ $2.7 พันล้าน ซึ่งเป็นครั้งแรกในรอบหลายปีที่กำไรติดลบ สาเหตุหลักมาจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มสูงขึ้นหลังการแพร่ระบาด และการขาดทุนทางบัญชีจากมูลค่าหุ้นลงทุน (เช่น หุ้นบริษัทรถยนต์ไฟฟ้า Rivian ที่ราคาตก)
อย่างไรก็ดี ในปี 2023 Amazon กลับมามีกำไรอีกครั้งถึง $30.4 พันล้าน และข้อมูลล่าสุดปี 2024 บริษัททำกำไรสุทธิสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ $59.2 พันล้าน ส่วนหนึ่งมาจากมาตรการลดค่าใช้จ่ายที่ดำเนินการไป รวมถึงผลประกอบการที่ดีขึ้นของธุรกิจหลักอย่าง AWS และโฆษณา
หากพิจารณา อัตรากำไรสุทธิ ของ Amazon จะพบว่าค่อนข้างบางเมื่อเทียบกับบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ โดยอยู่ราว 4-6% ในปีที่มีกำไรปกติ (เช่น 2023 มาร์จินสุทธิ ~5.3%) สาเหตุเพราะธุรกิจค้าปลีกของ Amazon กินส่วนแบ่งรายได้มากแต่ได้กำไรน้อย อย่างไรก็ตาม เมื่อต้นทุนเริ่มนิ่งและธุรกิจที่กำไรสูงอย่าง AWS และโฆษณาโตขึ้น เราอาจเห็นอัตรากำไรสุทธิของ Amazon เพิ่มสูงขึ้น ดังเช่นปี 2024 ที่มาร์จินสุทธิเพิ่มเป็น ~9.3% ซึ่งเป็นสัญญาณบวกว่าการดำเนินกลยุทธ์ปรับปรุงประสิทธิภาพเริ่มเห็นผล
🎯 โดยสรุป การเติบโตของ Amazon ได้รับแรงหนุนจากการที่บริษัทสร้าง ธุรกิจที่มีอนาคตไกล อย่าง AWS และ AI ควบคู่ไปกับการรักษาความแข็งแกร่งในธุรกิจหลักอย่างอีคอมเมิร์ซและการบริการลูกค้า วิสัยทัศน์ของผู้บริหารในการลงทุนระยะยาวด้านเทคโนโลยีทำให้ Amazon พร้อมรับมือความเปลี่ยนแปลงและอยู่แถวหน้าของอุตสาหกรรมเสมอ
ดังที่เจฟฟ์ เบโซสเคยกล่าวไว้ว่า “เรามีไอเดียใหญ่ๆ อยู่ 3 อย่างที่เรายึดมั่นมาตลอด 18 ปี และ มันคือเหตุผลที่เราประสบความสำเร็จ: ใส่ลูกค้าเป็นที่หนึ่ง, สร้างนวัตกรรม, และจงอดทน” แนวคิดนี้ยังคงสะท้อนอยู่ในการดำเนินกลยุทธ์ของ Amazon จนถึงปัจจุบัน และเป็นเหตุผลที่ทำให้ Amazon สามารถเติบโตไม่หยุดยั้งและครองความยิ่งใหญ่ในโลกธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง
- 5
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2025 Blockdit
