Blockdit Logo (Mobile)
Bangkok Bank SME
•
29 มี.ค. เวลา 04:00 • ธุรกิจ

จากสงครามรองเท้าวิ่ง NIKE vs. ADIDAS ไปถึงเรื่อง ESG ด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม

บนการแข่งขันในสงครามความเร็วของ SUPER SHOES
โดยนักวิ่งมาราธอนจากสองแบรนด์ที่ลงห้ำหั่น ชิงความเป็นหนึ่งกันมาโดยตลอด
จุดเริ่มต้นของการแข่งขันนี้ย้อนกลับไปกว่า 1 ทศวรรษ ในช่วงปี ค.ศ. 2014
NIKE มีโครงการสร้างนวัตกรรมรองเท้าวิ่ง ในชื่อโพรเจกต์ Moonshot มีเป้าหมายว่า จะผลิตรองเท้าที่ช่วยให้นักวิ่งสามารถวิ่งมาราธอนได้ในเวลาที่ต่ำกว่า 2 ชั่วโมง ซึ่งเท่ากับว่าต้องมีสถิติดีขึ้น 2.5% จากสถิติโลกในตอนนั้น
ด้วยนวัตกรรมการค้นคว้า ออกแบบ การใช้วัสดุพิเศษ จากประสิทธิภาพตามเป้าหมายตั้งต้น 2.5% NIKE สามารถสร้างรองเท้าที่ลดการใช้พลังของนักวิ่งได้ถึงที่ค่าเฉลี่ย 4% กลายเป็นปรากฏการณ์ของรองเท้า NIKE Zoomx Vaporfly 4% ที่ผลิตออกมาในปี ค.ศ. 2017 และเกิดผลสำเร็จโด่งดังแบบสุด ๆ ในปี ค.ศ. 2018 ที่ เอเลียด คิปโชเก สามารถทุบสถิติโลกในเบอร์ลินมาราธอน ด้วยเวลา 2 ชั่วโมง 1 นาที 39 วินาที ที่ดีกว่าสถิติเดิมถึง 1 นาที 22 วินาที
นี่คือการเปิดศึกยกแรกในโลกแห่งรองเท้าวิ่งที่ถูกขนานนามว่า สงคราม Super Shoes จากสองค่าย โดย ADIDAS ไม่ยอมปล่อยให้ NIKE โดดเด่นในเรื่องนี้แต่เพียงผู้เดียว ADIDAS ใช้เวลา 3 ปี เพื่อสร้างนวัตกรรมรองเท้ารุ่น Adizero Adios Pro Evo 1 ออกมาแข่งขัน และสามารถสร้างปรากฏการณ์แชมป์ฝ่ายหญิงได้ในสนามแข่งขันที่เยอรมัน
ADIDAS สู้กลับจนได้รับชัยชนะมาครองบ้าง ในปี ค.ศ. 2023 เมื่อ ทิกิสต์ อัสเซฟา สวมรองเท้ารุ่นนี้ คว้าชัยในรายการเบอร์ลินมาราธอน และทำลายสถิติโลกมาราธอนหญิงด้วยเวลา 2 ชั่วโมง 11 นาที 53 วินาที โดยเป็นการทำลายสถิติโลกเดิมได้มากกว่า 2 นาที และต่อมารองเท้าต้นแบบระดับแชมป์ ก็ถูกพัฒนาออกมาวางขายเป็นรุ่น Adizero Prime X สำหรับนักวิ่งทั่วไป
ทว่าในสนามของฝ่ายชาย NIKE ก็ไม่น้อยหน้า เพราะ เคลวิน คิปตัม ซึ่งสวมรองเท้า Nike Alphafly 3 สามารถพิชิตแชมป์ชิคาโกมาราธอนได้ด้วยเวลา 2 ชั่วโมง 0 นาที 35 วินาที ซึ่งต่ำกว่าสถิติโลกเดิมถึง 34 วินาที
บนการแข่งขันของเทคโนโลยีรองเท้า Super Shoes จากทั้งสองค่ายนี้ มันเป็นการจุดประกายความหวังที่จะได้เห็นมนุษย์เราสามารถวิ่งมาราธอนได้ในเวลาที่ต่ำกว่า 2 ชั่วโมง ซึ่งเป็นสนามการแข่งขันที่ทุกแบรนด์รองเท้าพยายามคว้าชัยเพื่อสร้างความสำเร็จเป็นคนแรก สนามแข่งขันที่มุ่งเน้นประสิทธิภาพของรองเท้า ให้ผู้บริโภคเกิดความมั่นใจในการใช้งาน เสริมภาพลักษณ์ความทันสมัย เทคโนโลยี และนวัตกรรมการออกแบบ ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ประกาศความสำเร็จได้ด้วยผลการแข่งขันในสนามแข่งเท่านั้น
แต่ทว่าในโลกแห่งความจริงนอกสนามวิ่ง ยักษ์ใหญ่ทั้งสองก็มีการแข่งขันด้าน ESG ที่เข้มข้นไม่แพ้กัน
เพราะในชีวิตจริง ตลาดกลุ่มลูกค้ารองเท้าที่ใหญ่ที่สุด ก็คือตลาดสินค้าของคนธรรมดา ๆ ทั่วไป ซึ่งต้องการใช้รองเท้าที่เหมาะสมกับตัวเอง ที่ไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะเรื่องของความเร็ว หรือประสิทธิภาพเท่านั้น
กลยุทธ์ทางการตลาดของทั้งสองแบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญ ในเรื่องของการสร้างความแตกต่างทางความรู้สึก ในประเด็นที่สังคมโลกกำลังให้ความสำคัญกับเรื่อง ESG หรือแนวคิดเกี่ยวกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน ซึ่งคำนึงถึง 3 ปัจจัยหลัก ได้แก่ ด้านสิ่งแวดล้อม ด้านสังคม และธรรมาภิบาล (Environment, Social, Governance) ที่จะต้องเดินคู่ขนานไปพร้อม ๆ กันกับเรื่องของเทคโนโลยีการผลิตอันทันสมัย
มีรายงานผลการศึกษา ในปี ค.ศ. 2020 ของ Sachs Media Group พีอาร์เอเจนซี่ชั้นนำของสหรัฐอเมริกาสรุปได้ว่า แม้ว่าผู้บริโภคจะยังมีความต้องการ มีเป้าหมายส่วนตัวมากเพียงใด แต่พวกเขาก็ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมมากขึ้นเรื่อย ๆ
จากสถิติการสำรวจชาวอเมริกัน พบว่า กว่า 90% ยินดีที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากบริษัทหรือแบรนด์ที่มาช่วยดูแล ตอบสนองในประเด็นปัญหาที่พวกเขากังวล
ในทางตรงข้าม กว่า 76% จะปฏิเสธการซื้อสินค้าและบริการ หากพบว่า บริษัทหรือองค์กรนั้น สนับสนุนสิ่งที่อยู่ตรงข้าม หรือขัดกันกับความเชื่อของพวกเขา
ทั้ง NIKE และ ADIDAS จึงมีความเข้มข้นในการแข่งขัน เพื่อการสร้างจุดครองใจทางความรู้สึก ในมิติของความยั่งยืน ด้วยการลงมือทำงานด้าน ESG ทั้งการตระหนักถึงผลกระทบในสิ่งแวดล้อม (Environment) และผลกระทบทางสังคม (Social) มาอย่างต่อเนื่องยาวนาน ควบคู่ไปพร้อม ๆ กับการสร้างนวัตกรรมเทคโนโลยีการออกแบบและการผลิต อย่างไม่มีใครยอมใคร
“เดินหน้าไปด้วยกัน”
NIKE มีจุดประสงค์ที่จะขับเคลื่อนโลกไปข้างหน้าผ่านพลังแห่งกีฬา เรากำลังสร้างความเท่าเทียมในสนามแข่งขันทั่วโลก ทำหน้าที่ในส่วนของเราเพื่อปกป้องพื้นที่ส่วนรวมของทุกคน และขยายการเข้าถึงกีฬาสู่ทุก ๆ คน
นี่คือข้อความบนเว็บไซต์ของ NIKE ที่สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการสร้างความเท่าเทียม โดยเน้นถึงความสำคัญของผู้คนในสังคมอย่างชัดเจน
ปรากฏการณ์สำคัญ ในปี ค.ศ. 2018 ปีเดียวกับที่สุดยอดนักวิ่ง คิปโชเก ได้ทุบสถิติเบอร์ลินมาราธอน
Nike ประกาศฉลอง 30 ปีของสโลแกน “just do it” ด้วยการเปิดตัวโฆษณาชื่อ “Dream Crazy” ที่ประกาศจุดยืนในการต่อต้านความรุนแรง และการเหยียดสีผิว ด้วยการสนับสนุน โคลิน เคเปอร์นิก นักกีฬาอเมริกันฟุตบอล NFL ซึ่งกล้าแสดงออกโดยการนั่งคุกเข่าขณะร้องเพลงชาติ เพื่อสื่อความหมายถึงการต่อต้านความรุนแรง และประท้วงความอยุติธรรมทางเชื้อชาติในสหรัฐอเมริกา
เคเปอร์นิก แสดงออกทางสัญลักษณ์ เพื่อตอบโต้กรณีที่มีการสังหารคนผิวดำจำนวนมากโดยตำรวจท้องถิ่น เขาทำสิ่งนี้เพื่อสื่อความหมายในการต่อต้านความรุนแรง เรียกร้องให้มีการคุ้มครองและปกป้องสิทธิของคนทั้งปวง โดยเหตุการณ์คุกเข่าอันลือลั่นนี้ จุดกระแสให้เกิดการเคลื่อนไหวด้วยการไม่ใช้ความรุนแรงครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์ อันเกิดจากการที่คนผิวสีได้รับการปฏิบัติอย่างไม่เท่าเทียม
แม้จะเป็นฮีโรนอกสนาม แต่ เคเปอร์นิก กลับถูกเล่นงานจากสโมสรต้นสังกัด และสปอนเซอร์สินค้าผู้สนับสนุน หลายแบรนด์ประกาศยกเลิกการต่อสัญญากับเขา เพราะผู้บริหารหัวเก่า ๆ มีความคิดว่า สิ่งที่เขาทำลงไปนั้น มันเป็นพฤติกรรมชังชาติ ต่อต้านสังคม และถ้าแบรนด์ยังสนับสนุนคนนี้อยู่ ก็มีความเสี่ยงที่จะทำให้แบรนด์อาจเสื่อมเสียชื่อเสียงได้
ยกเว้นแบรนด์ NIKE เพียงแบรนด์เดียว ที่ทำตรงกันข้าม โดยสนับสนุนและผลักดันให้เขาเป็นตัวแทนในการต่อต้านความรุนแรงในสังคม พร้อมเปิดตัวโฆษณาชื่อ “Dream Crazy” ซึ่งตั้งใจให้ เคเปอร์นิก มาเป็นตัวแทนบอกเล่าเจตนารมณ์ ด้วยคำพูดว่า..
Believe in something. Even if it means sacrificing everything.
จงเชื่อมั่นในบางสิ่ง แม้ต้องแลกด้วยการสูญเสียทุกสิ่ง
https://www.amnesty.or.th/blog/2018/09/นักกีฬา-เผาไนกี้-สิทธิม/
แม้เคเปอร์นิก จะสูญเสียอาชีพไปทั้งหมด แต่เขาก็ยังคงมุ่งมั่นทำงานเพื่อสิทธิของผู้คน ก่อตั้งมูลนิธิเพื่อต่อสู้กับการกดขี่ รวมทั้งการสนับสนุนให้เยาวชนผิวสีมองเห็นคุณค่าของตัวเอง รวมทั้งให้ความสำคัญของการศึกษา
โฆษณา “Dream Crazy” กลายเป็นชนวนเริ่มต้น ทำให้ผู้บริโภคหัวร้อนที่ไม่เห็นด้วยกับ NIKE เป็นจำนวนมาก แสดงการต่อต้าน ด้วยการเผาผลิตภัณฑ์ NIKE โชว์ในสื่อโซเชียล ผลกระทบจากแรงต้านส่งผลให้ราคาหุ้นตกลงไปถึง 3% เกิดเป็นกระแสข่าวร้อนโด่งดังไปทั่วโลก สื่อทั่วโลกรายการปรากฏการณ์เผาสินค้า NIKE ในกระแสการต่อต้านนี้ คิดเป็นมูลค่าสื่อมากกว่า 5,000 ล้านบาท
ทว่าเมื่อเวลาผ่านไป หลังจากนั้นไม่นาน แนวคิดหลักในการสื่อสารงานโฆษณาชิ้นนี้ก็พลิกกลับมาสู่การได้รับการสนับสนุนความเชื่อ จากกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าตัวจริงที่ล้วนเข้าใจในเป้าประสงค์ของแบรนด์ NIKE กับเรื่องของการแสดงจุดยืน ในการต่อต้านการใช้ความรุนแรง และสนับสนุนความเท่าเทียมกันในสังคม
NIKE สนับสนุนให้ผู้คนมีความกล้าในการแสดงออกในสิ่งที่ถูกต้อง ซึ่งมันสะท้อนไปในทิศทางเดียวกันกับปรัชญาหลัก “Just Do it” ของแบรนด์ ปรากฏการณ์ในครั้งนี้พลิกกลับมา กลายเป็นการได้รับการยอมรับจากผู้คนในวงกว้าง ซึ่งสะท้อนกลับมาเป็นยอดขายที่เติบโตสูงขึ้นถึง 31%
ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นเพราะแบรนด์มีความเข้าใจในความคิด ความรู้สึกของชาวอเมริกันรุ่นใหม่ ที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของ NIKE รวมทั้งเข้าใจกลุ่มคนที่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติ ซึ่งต่างล้วนให้การยอมรับในความหลากหลาย และสนับสนุนแนวคิดเรื่องของความเท่าเทียม พวกเขาพร้อมสนับสนุนแบรนด์ที่มีความเชื่อแบบเดียวกันอย่างเป็นรูปธรรม ด้วยการซื้อสินค้า
เป็นอีกหนึ่งบทพิสูจน์ว่า ลูกค้ายินดีที่จะซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่มาช่วยดูแล ตอบสนองในประเด็นปัญหาที่พวกเขากังวล หนึ่งในนั้นคือ ปัญหาเรื่องความเท่าเทียมในสังคม ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแนวคิด ESG ในมิติทางด้านสังคม (Social)
NIKE มุ่งเน้นทำงานด้านสังคม และความเท่าเทียมกันอย่างเข้มข้นต่อเนื่อง
โดยแบรนด์มีโครงการในการสร้างและการผลักดันในเรื่องความเท่าเทียม มีการประกาศโครงการลงทุน 10 ปี เป็นเงินถึง 140 ล้านเหรียญ หรือกว่า 4,500 ล้านบาท เพื่อผลักดันความเสมอภาคทางเชื้อชาติและช่วยขจัดการเหยียดสีผิวเชิงระบบ ร่วมสนับสนุนองค์กรที่ไม่แสวงหากำไร ซึ่งเป็นแนวหน้าในการต่อสู้เพื่อสิทธิความเสมอภาค
โดยล่าสุดในปี ค.ศ. 2024 NIKE, Inc. ได้มอบเงินผ่านโครงการความมุ่งมั่นต่อชุมชนคนผิวสี หรือ BCC (Black Community Commitment) เป็นจำนวน 8.6 ล้านเหรียญ (240 ล้านบาท) ให้แก่องค์กรระดับประเทศและองค์กรท้องถิ่น มากกว่า 125 แห่ง ร่วมสนับสนุนชุมชนที่มีความเท่าเทียม เปิดกว้าง และดำเนินการเชิงรุก โดยทำงานร่วมกับองค์กรกว่า 200 แห่งทั่วโลก บนความมุ่งมั่นที่จะสร้างโอกาสแห่งความเท่าเทียม
มีโปรแกรมการลงทุน (Inclusive Community) เพื่อสนับสนุนองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในทวีปอเมริกาเหนือที่ทำงานเพื่อส่งเสริมความเท่าเทียมกันในชุมชน ผ่านเครือข่ายพนักงานในอเมริกาเหนือแปดแห่ง เพื่อมอบเงินสนับสนุน ชุมชนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย, ชาวตะวันออกกลาง, ชาวหมู่เกาะแปซิฟิก, ชุมชนคนผิวดำ, ชุมชนคนลาตินอเมริกา, ชุมชนทหารและทหารผ่านศึก, ชนเผ่าอเมริกันพื้นเมือง, ชุมชน LGBTQIA+ เด็กและสตรี
นอกจากนี้ NIKE ยังประกาศถึงการให้ความสำคัญ ในการสร้างทีมงานอันหลากหลาย มีความเสมอภาค ไม่แบ่งแยก เปิดโอกาสทางความก้าวหน้าให้ทุกคน สร้างโอกาสให้เด็กและชุมชนได้เข้าถึงทรัพยากรต่าง ๆ เพื่อกระตุ้นศักยภาพ ส่งเสริมซัพพลายเชนที่โปร่งใส จัดหาทรัพยากรอย่างมีความรับผิดชอบ คิดค้น ผลักดันการแก้ปัญหาด้านความยั่งยืนเพื่อปกป้องโลกใบนี้
ล่าสุดแบรนด์ NIKE ได้ประกาศว่า 43% ของผู้ดำรงตำแหน่งผู้นำของ NIKE เป็นผู้หญิง
78% คือสัดส่วนของพลังงานหมุนเวียนในโรงงานที่ NIKE เป็นเจ้าของหรือดำเนินงาน (โดยเพิ่มขึ้นจาก 48% ในปี ค.ศ. 2020) และมีมูลค่าการลงทุนในปี ค.ศ. 2021 เพื่อผลักดันให้เกิดผลกระทบเชิงบวกต่อชุมชนทั่วโลก กว่า 3,000 ล้านบาท
ซึ่งทั้งหมดนี้ NIKE มุ่งมั่นทำงาน สร้างโครงการและแคมเพนในมิติความยั่งยืนเชิงสังคม ได้อย่างโดดเด่น จนกลายเป็นที่จดจำของผู้คนในวงกว้าง
หันกลับไปดูคู่แข่งร่วมอุตสาหกรรม คือแบรนด์ ADIDAS
นอกจากจะเดินหน้าค้นคว้านวัตกรรม Super Shoes แบบตาต่อตาฟันต่อฟันแล้ว แบรนด์ ADIDAS ก็ให้ความสำคัญกับแนวคิด ESG อย่างเข้มข้นไม่แพ้กัน โดยเน้นในมิติเรื่องสิ่งแวดล้อม และขยายความเชื่อมต่อมาถึงงานภาคสังคม ได้อย่างเข้มแข็ง โดยแบ่งเป็น 2 แกนสำคัญ คือ PEOPLE และ PLANET
Bjørn Gulden ผู้บริหารสูงสุดได้กล่าวไว้ว่า
“กีฬาคือพลังที่จะเปลี่ยนชีวิต กีฬานําพาผู้คนมารวมตัวกัน ไม่ว่าที่มาของแต่ละคนจะเป็นอย่างไร เราจะใช้พลังแห่งกีฬาและทรัพยากรต่าง ๆ ที่เราต้องพยายามนำมาปรับใช้เพื่อช่วยให้โลกใบนี้น่าอยู่ยิ่งขึ้น และเรายังติดค้างคนรุ่นต่อไป ซึ่งเราจะพยายามทำให้โลกใบนี้ดีกว่าปัจจุบันก่อนที่เราจะจากไป เรารักกีฬา!”
ในมุมมองของผู้คนและสังคม (PEOPLE)
ADIDAS มุ่งมั่นที่จะทําให้กีฬาสามารถเข้าถึงผู้คนในกลุ่มต่าง ๆ ได้มากขึ้น เท่าเทียมมากขึ้น และปลอดภัยมากขึ้น ด้วยการส่งเสริมการเข้าถึงกีฬาให้กับทุกชุมชน ทุกกลุ่มคน โดยเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาขาดแคลน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความปลอดภัยในยามค่ำคืนสำหรับนักวิ่งหญิง หรือการเพิ่มการเข้าถึงกีฬาสำหรับผู้พิการ ผ่านโครงการต่าง ๆ มากมาย
สำหรับ ADIDAS วิสัยทัศน์ของความเท่าเทียมในโลกของกีฬานั้น หมายถึงการสร้างพื้นที่ที่ทุกคนสามารถเริ่มต้นเล่นกีฬาได้ ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มผู้หญิง กลุ่ม LGBTQ+ กลุ่มชาติพันธุ์คนกลุ่มน้อย และผู้พิการ
สำหรับมิติด้านสิ่งแวดล้อม (PLANET)
ADIDAS ตระหนักว่า อุตสาหกรรมแฟชั่น เป็นหนึ่งในกระบวนการที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ ซึ่งส่งผลต่อโลกมากเป็นลำดับต้น ๆ แบรนด์จึงประกาศจุดแข็ง เน้นการใช้นวัตกรรมที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม สร้างผลกระทบกับโลกให้น้อยที่สุด ด้วยการสร้างโครงการและผลิตภัณฑ์ออกมาให้เห็นอย่างเป็นรูปธรรม อย่างต่อเนื่อง จนเกิดเป็นภาพจำที่แข็งแรงในใจของผู้บริโภค
หมุดหมายสำคัญ ในเรื่องสิ่งแวดล้อม เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 2015 เมื่อ ADIDAS จับมือกับองค์กรสิ่งแวดล้อม Parley for The Ocean เพื่อสร้างรองเท้าและเสื้อผ้า โดยใช้วัตถุดิบจากขยะพลาสติก บนชายหาดและท้องทะเล
โดย Parley และพันธมิตร จะเป็นผู้เก็บขยะพลาสติกมาส่งให้ ADIDAS จะคัดเลือกพลาสติก PET มาผ่านกระบวนการรีไซเคิล ส่วนพลาสติกอื่น ๆ ที่ไม่สามารถใช้งานได้ จะถูกคัดแยกออกไป โดยนำไปรีไซเคิลแบบปกติ ขยะพลาสติกที่ใช้งานได้ จะถูกนำไปทำความสะอาด ตัดเป็นชิ้นเล็ก ๆ แล้วส่งไปหลอมละลายจนกลายเป็นวัสดุคล้าย Polyester ซึ่งใน Collection Parley นี้จะใช้พลาสติกรีไซเคิล 75% โดยสินค้ายังคงคุณภาพดีเยี่ยมเทียบเท่ากับอุปกรณ์กีฬารุ่นอื่น ๆ ที่ผลิตจากพลาสติกใหม่ มีคุณสมบัติที่ดี และมีความสบายในการสวมใส่เท่าเดิม
โดยในปี ค.ศ. 2016 รองเท้าวิ่ง UltraBOOST Uncaged Parley ได้กลายเป็นรองเท้ารุ่นแรกที่ทำจากขยะพลาสติกในโครงการ โดยใช้ขยะพลาสติกที่เก็บมาจากเกาะมัลดีฟส์ 95% และรีไซเคิลโพลีเอสเตอร์อีก 5% รองเท้าแต่ละคู่นี้ใช้ขวดพลาสติกเก่า 11 ขวด ซึ่งกระบวนการผลิตอุปกรณ์กีฬาจากขยะพลาสติกรีไซเคิลนี้จะช่วยลดการใช้น้ำ และสารเคมีในกระบวนการผลิตไปพร้อม ๆ กัน
ในปี ค.ศ. 2017 แบรนด์ ADIDAS ผลิตรองเท้าจากพลาสติกรีไซเคิลได้ 1 ล้านคู่ ต่อมาก็ขยับเป็น 5 ล้านคู่ ในปี ค.ศ. 2018, 11 ล้านคู่ ในปี ค.ศ. 2019, 15 ล้านคู่ ในปี ค.ศ. 2020 และอีกกว่า 17 ล้านคู่ ในปี ค.ศ. 2021 โดยเป็นรองเท้าจากวัสดุรีไซเคิลในหลายหลายชนิดกีฬา ตั้งแต่รองเท้าเดิน รองเท้าวิ่ง รองเท้าฟุตบอล ไปจนถึงรองเท้าเดินป่า และสินค้าแฟชั่นต่าง ๆ
ค.ศ. 2021 ด้วยความร่วมมือจาก ADIDAS x Allbirds แบรนด์ได้เปิดตัวรองเท้าวิ่งที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนในการผลิตเป็นปริมาณต่ำที่สุด นั่นคือ FUTURECRAFT.FOOTPRINT รองเท้าวิ่งคาร์บอนต่ำ ที่พื้นรองเท้าชั้นกลางผลิตจากวัสดุคอมโพสิตโดยมีพื้นฐานจากเทคโนโลยีของ Allbirds Sweet Foam ซึ่งทำจากอ้อย ส่วนบนของรองเท้าทำจากโพลีเอสเตอร์ เส้นใยจากพลาสติกรีไซเคิล และผ้า Tencel ซึ่งเป็นเส้นใยที่พัฒนามาจากเยื่อไม้
โดยกระบวนการผลิตต่อคู่เกิดคาร์บอนฟุตพริ้นท์เพียง 2.94 กิโลกรัม เมื่อเทียบกับกระบวนการผลิตรองเท้าวิ่งปกติ 1 คู่ ที่จะสร้างก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์สูงถึง 14 กิโลกรัม
ในปีเดียวกันนี้ มีการผลิต “รองเท้าจากเห็ด” รุ่น Stan Smith Mylo™ เป็นการนำรองเท้า Stan Smith รุ่นสุดยอดคลาสสิค มาเป็นจุดขายเพื่อสร้างความน่าสนใจ โดยใช้วัสดุที่ผลิตจาก ไมซีเลียม (mycelium leather) หรือ กลุ่มโครงสร้างใยแมงมุมของเชื้อราแบบที่มีในเห็ด ผลิตจากห้องแล็บ โดยแผ่นวัสดุดังกล่าวถูกปลูกขึ้น จากนวัตกรรมทางการเกษตร แล้วจึงนำไปฟอกและย้อม เพื่อสร้างหนังไมซีเลียมที่เรียกว่า “Mylo”
ค.ศ. 2023 อาดิดาสสร้างสรรค์โครงการ “Move For The Planet” ที่ชักชวนผู้รักการออกกำลังกาย มาร่วมกิจกรรมเปลี่ยนแปลงโลกไปด้วยกัน โดยทุก 10 นาที ระหว่าง 1-12 มิถุนายน ของการออกกำลังกาย ใน 34 ประเภทที่ร่วมรายการ และถูกบันทึกลงในแอปพลิเคชัน ADIDAS Running จะถูกเปลี่ยนเป็นยอดบริจาค 1 ยูโรให้กับกองทุน “คอมมอน โกล” (Common Goal) ซึ่งสามารถระดมเงินได้กว่า 1.5 ล้านยูโร (ประมาณ 56 ล้านบาท)
โดย “คอมมอน โกล” นำยอดบริจาคจากนี้ไปสนับสนุนโครงการที่มุ่งเน้นการแก้ปัญหาให้กับประเทศที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตภูมิอากาศ เช่น โคลัมเบีย กรีซ แอฟริกาใต้ และปากีสถาน ด้วยการเปลี่ยนแปลงสนามกีฬาโดยใช้วัสดุรีไซเคิล หรือการจัดฝึกอบรมวิธีลดการสร้างขยะพลาสติกในสถานที่ออกกำลังกาย ร่วมทั้งสนับสนุนโครงการที่ให้ความรู้และสร้างการมีส่วนร่วมกับชุมชนกีฬาทั่วโลกอย่างยั่งยืน
และในปี ค.ศ. 2024 ADIDAS ได้ประกาศความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนกระบวนการผลิต ด้วยการใช้โพลีเอสเตอร์รีไซเคิลในทุกส่วนการผลิตสินค้าที่ทำได้ ซึ่งแนวทางการมุ่งเน้นในเรื่องของความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมนี้ ส่งผลกับ แบรนด์ ADIDAS อย่างชัดเจน โดยมีการสำรวจพบว่า 70% ของลูกค้า ล้วนมีความสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ให้ความใส่ใจในแนวคิดความยั่งยืน (Sustainable Product)
จากรายงานของ McKinsey และ NielsenIQ ที่เก็บข้อมูล 5 ปี ช่วง ค.ศ. 2017-2022 บนข้อมูลผลิตภัณฑ์ 600,000 SKUs จาก 44,000 แบรนด์ ในกลุ่มตัวอย่าง 100,000 ครัวเรือน เกี่ยวกับผลกระทบของ ESG ต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและการตัดสินใจซื้อ
พบข้อมูลสำคัญว่า ในช่วง 5 ปีข้างต้น ผลิตภัณฑ์ที่มีการอ้างอิงถึงเรื่อง ESG มีการเติบโตของยอดขายเฉลี่ยที่ 28% ซึ่งสูงกว่า เมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีการอ้างอิงดังกล่าว จะมีการเติบโตเพียง 20%
มีการวิเคราะห์ข้อมูลจาก NielsenIQ แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ที่อ้างอิงถึง ESG อย่างลึกซึ้ง จะมี
ความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค มีโอกาสได้รับความภักดีจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำข้อมูลยืนยันว่า แนวคิดเรื่อง ESG มีส่วนสำคัญในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคและส่งผลต่อการเติบโตของยอดขายในหมวดหมู่สินค้าต่าง ๆ นอกจากนี้ยังมีการศึกษาที่ระบุว่า ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีการอ้างอิงถึง ESG และสนับสนุนการใช้ชีวิตอย่างยั่งยืน
การแข่งขันด้านนวัตกรรมรองเท้าวิ่งระหว่าง NIKE และ ADIDAS
ไม่ใช่แค่เรื่องเดียวที่ทั้งสองค่าย พยายามแข่งขัน ต่อสู้กันอย่างรุนแรง
แต่ทั้งสองแบรนด์ มุ่งเน้นการแข่งขัน เพื่อแสดงภาพลักษณ์และสร้างความเชื่อมั่นกับแบรนด์ในมิติของความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม (ESG) ในรูปแบบที่โดดเด่นแตกต่างกันไป เพราะถ้าลองสังเกตดูในรายละเอียด จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าทั้งสองแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ต่างเน้นหนักในจุดเด่นที่ตนเองถนัด
NIKE มุ่งขับเน้นในเรื่องของสังคม และสิทธิความเท่าเทียมของผู้คน โดยเชื่อมต่อความเชื่อของคนในสังคมกับกีฬาออกมาเป็นจุดขาย ผูกติดอยู่กับคุณค่าของแบรนด์อย่างแนบแน่น ในขณะที่ ADIDAS มุ่งเน้นคุณค่าของการเป็นแบรนด์อุปกรณ์กีฬา ที่ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม สร้างนวัตกรรมที่ดูแลโลก บนการทำงานอย่างเข้มข้นโดยผ่านความร่วมมือกับองค์กรหลายหลาก
บนเหตุผลสำคัญ เพราะความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่นั้นไม่ได้ต้องการแค่สินค้าและบริการ แต่พวกเขาต้องการแบรนด์ที่มีแนวทาง มีคุณค่าบนแนวคิดของความยั่งยืน ที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ตัวตน และความเชื่อ การนำเสนอโครงการ ESG ที่โดนใจผู้บริโภค มีส่วนช่วยสร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์และองค์กรได้
จากเรื่องราวทั้งหมดนี้ น่าจะเป็นจุดตั้งต้นของผู้บริหาร ที่จะต้องลงมือขบคิด สร้างสรรค์จุดยืนของแบรนด์ และองค์กร ว่าควรจะมีมิติการทำงานในเรื่อง ESG ให้โดดเด่นได้อย่างไร และมีวิธีการสื่อสารแนวคิด ไปสู่การรับรู้ของผู้บริโภค โดยจะเลือกมุ่งเน้นการสร้างความยั่งยืนไปในมิติใด
ที่เป็นจุดยืน อันโดดเด่น น่าจดจำ เหมาะสมกับแบรนด์ และองค์กร
ในแบบที่ตรงกับความคาดหวัง และความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
อ้างอิง :
Nike :
Adidas :
Move for the Planet :
Reserch / Data
โฆษณา