[ด.ดล Blog] เปลี่ยนเกมธุรกิจด้วยวิดีโอ 90 วินาที Dollar Shave Club เอาชนะ Gillette ด้วยงบน้อยแต่ไอเดียแรง 6 มีนาคม 2012 วันที่โลกการตลาดกำลังถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ชายคนหนึ่งในเสื้อเชิ้ตสีฟ้าธรรมดาเดินอย่างมั่นใจ

สำรวจ
ลงทุน
คำถาม

มีบัญชีอยู่แล้ว?หรือ

•

27 เม.ย. เวลา 05:50 • การตลาด

เปลี่ยนเกมธุรกิจด้วยวิดีโอ 90 วินาที Dollar Shave Club เอาชนะ Gillette ด้วยงบน้อยแต่ไอเดียแรง

6 มีนาคม 2012 วันที่โลกการตลาดกำลังถึงจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ ชายคนหนึ่งในเสื้อเชิ้ตสีฟ้าธรรมดาเดินอย่างมั่นใจในโกดังสินค้า ไม่มีใครคาดคิดว่าวิดีโอสั้นๆ เพียง 90 วินาทีที่ใช้งบแค่ 4,500 ดอลลาร์จะกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญมาก ๆ ในวงการการตลาด

ภายในเวลา 48 ชั่วโมงหลังปล่อยวิดีโอ เซิร์ฟเวอร์ของบริษัทล่ม ออร์เดอร์พุ่งทะยานถึง 12,000 รายการ เปรียบเสมือนการต่อสู้แบบเดวิดปะทะโกไลแอทที่สุดท้ายจบลงด้วยดีลซื้อกิจการมูลค่าหนึ่งพันล้านดอลลาร์

แล้วอะไรที่ทำให้สตาร์ทอัพเล็กๆ อย่าง Dollar Shave Club สามารถเอาชนะ Gillette ยักษ์ใหญ่ที่มีอายุเก่าแก่ร้อยปีและมีงบการตลาดกว่า 800 ล้านดอลลาร์? และเราจะสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากความสำเร็จครั้งนี้?

เราต้องย้อนกลับไปดูภาพวงการมีดโกนก่อนที่ Michael Dubin จะเข้ามาทำให้ทุกอย่างเปลี่ยนไป

ปี 2011 Facebook เพิ่งมีผู้ใช้ครบ 750 ล้านคน Game of Thrones เพิ่งเริ่มออกอากาศทาง HBO และวงการมีดโกนมี Gillette เป็นพี่ใหญ่ครองตลาดมากกว่า 70% ทั่วโลก

นวัตกรรมล่าสุดของพวกเขาตอนนั้น Fusion ProGlide with Flexball Technology ขายปลีกในราคาสูงลิ่วถึง 19.99 ดอลลาร์สำหรับด้ามจับเปล่าๆ และ 36 ดอลลาร์สำหรับตลับใบมีดแพ็คละ 8 ชิ้น

Gillette ใช้กลยุทธ์โน้มน้าวผู้ชายให้เชื่อว่าพวกเขาต้องการใบมีดที่มีเทคโนโลยีซับซ้อนและราคาแพงลิบลิ่วเพื่อให้ได้การโกนที่สมบูรณ์แบบ

ในอพาร์ตเม้นท์เล็กๆ แถว Venice รัฐ California มีนักแสดงตลกและผู้เชี่ยวชาญการตลาดดิจิทัลชื่อ Michael Dubin ที่มีมุมมองต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

เรื่องเริ่มต้นในงานปาร์ตี้คริสต์มาสปี 2010 เมื่อเขาพบกับ Mark Levine ชายที่มีใบมีดโกนแต่ไม่รู้จะขายยังไง ปฏิกิริยาแรกของ Dubin คือ “อุตสาหกรรมโกนหนวดนี่มั่วซั่วสุดๆ เต็มไปด้วยค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น เราขายมีดโกนดีๆ ออนไลน์ในราคาถูกกว่ามากได้แน่”

Dubin สังเกตเห็นปัญหาสำคัญ 3 อย่างในวงการมีดโกนที่พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

หนึ่ง มีดโกนราคาแพงไร้สาระ สอง ประสบการณ์ในการซื้อที่น่าปวดหัวเพราะมีดโกนถูกล็อคในกล่องพลาสติกที่เปิดยาก และสาม ผู้ชายมักลืมซื้อใบมีดใหม่

วิธีแก้ปัญหาของเขาคือ บริการสมาชิกที่ส่งมีดโกนคุณภาพถึงบ้านในราคาเพียงหนึ่งดอลลาร์ต่อเดือน

จุดนี้แหละที่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักจบเห่ และนี่คือบทเรียนแรก: เมื่อแข่งด้วยทรัพยากรไม่ได้ ให้แข่งด้วยบุคลิกภาพแทน

Dubin รู้ดีว่าเขาไม่มีทางสู้งบประมาณโครตโหดของ Gillette ที่ทุ่มเงินปีละ 800 ล้านดอลลาร์ไปกับการจ้างคนดัง โฆษณา Super Bowl และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบอลังการ

แทนที่จะพยายามแข่งในด้านงบประมาณ Dubin ต้องคิดให้เหนือกว่า และเขามีข้อได้เปรียบสำคัญคือ: ประสบการณ์แสดงตลกอิมโพรไวซ์ที่ Upright Citizens Brigade

“ผมไม่ใช่คนตลกที่สุดในห้อง แต่ผมรู้วิธีเล่าเรื่องที่จะแทรกผ่านเสียงรบกวนได้” Michael Dubin กล่าวในปี 2015 ความเข้าใจนี้นำไปสู่การตัดสินใจทางการตลาดที่เจ๋งที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ร่วมสมัย

ด้วยเงินทุนเริ่มต้นเพียง 35,000 ดอลลาร์ Dubin ไม่สามารถซื้อโฆษณาแบบดั้งเดิมได้ เขาจึงหันไปใช้สิ่งที่เขาถนัดที่สุด: การรังสรรค์เนื้อหาที่ผู้คนอยากแชร์ต่อ

Dubin ชวนเพื่อนชื่อ Lucia ผู้กำกับที่รู้จักจากวงการตลกมาช่วยสร้างวิดีโอเปิดตัว Dollar Shave Club ด้วยงบแค่ 4,500 ดอลลาร์ ซึ่งน้อยกว่า 0.006% ของงบการตลาดประจำปีของ Gillette

วิดีโอ 90 วินาทีที่พวกเขาสร้างขึ้นได้ทำลายทุกกฎในตำราการตลาดเดิมๆ ไม่มีคนดัง ไม่มีศัพท์เทคนิค ไม่มีดนตรีปลุกเร้าอารมณ์ และไม่มีการทดสอบตลาด

แต่สิ่งที่มีคือ Dubin เองที่เดินผ่านโกดังและพูดแบบตรงๆ เกี่ยวกับความไร้สาระของวงการมีดโกน

บทเรียนที่สอง: ความจริงใจและอารมณ์ขันมีค่ามากกว่าการผลิตที่หรูหรา

ศาสตราจารย์ด้านการตลาด Scott Galloway อธิบายว่า: “Dollar Shave Club ไม่ได้ขายแค่มีดโกน พวกเขาขายแนวคิดที่ปฏิเสธทุกอย่างที่ Gillette ยืนหยัด – ผลิตภัณฑ์ที่แพงเกินไป พัฒนามากเกินไป และทำการตลาดมากเกินไป”

ในวงการที่เต็มไปด้วยข้อความตลาดที่เน้นเทคโนโลยีอย่างจริงจัง โทนที่แสบสันของ Dollar Shave Club ถือเป็นการปฏิวัติอย่างแท้จริง

วันที่ 6 มีนาคม 2012 Dollar Shave Club อัปโหลดวิดีโอลง YouTube และแชร์ผ่านโซเชียลมีเดีย สิ่งที่เกิดขึ้นต่อมาทำให้ทุกคนอ้าปากค้าง

ภายใน 24 ชั่วโมง วิดีโอมียอดวิวพุ่งกระฉูดกว่า 200,000 ครั้ง ภายใน 48 ชั่วโมง มีออร์เดอร์ 12,000 รายการจนเซิร์ฟเวอร์ล่ม และภายในสัปดาห์เดียว ยอดวิวทะลุ 4 ล้าน

การรายงานข่าวเกิดขึ้นทั่วประเทศ จากบล็อกเทคโนโลยีถึงสื่อธุรกิจหลัก ทุกคนพูดถึงสตาร์ทอัพที่กล้าท้าทาย Gillette

บทเรียนที่สาม: จังหวะเวลาคือทุกสิ่ง วิดีโอของ Dollar Shave Club ไม่ได้เป็นไวรัลแค่เพราะมันตลก แต่เพราะมันมาในจังหวะที่สมบูรณ์แบบ

วิดีโอเปิดตัวในปี 2012 เมื่อกระแสสำคัญสามอย่างมาบรรจบกัน หนึ่ง ความอ่อนไหวเรื่องราคาหลังเศรษฐกิจถดถอยอยู่ในระดับสูงสุด สอง โมเดลธุรกิจแบบสมาชิกกำลังบูม และสาม โซเชียลมีเดียเติบโตมากพอที่จะกระจายเนื้อหาที่จริงใจได้อย่างรวดเร็ว

อดีตผู้บริหาร Procter & Gamble อย่าง Jim Stengel บอกว่า “Dollar Shave Club จับความรู้สึกของคนอเมริกันหลังเศรษฐกิจถดถอยได้ดีมาก ๆ ผู้บริโภคกำลังสงสัยว่าทำไมต้องจ่ายแพงลิบสำหรับของใช้ประจำวัน และนี่คือแบรนด์ที่ให้อิสระในการปฏิเสธระบบเก่า”

แต่วิดีโอไวรัลเป็นแค่จุดเริ่มต้น สตาร์ทอัพหลายแห่งเคยประสบความสำเร็จแบบไวรัลชั่วครู่ แล้วก็มลายหายไปหมดสิ้น

ความเทพของ Dollar Shave Club อยู่ที่สิ่งที่พวกเขาทำหลังวิดีโอแรก แทนที่จะพยายามทำซ้ำความสำเร็จ พวกเขาสร้างอัตลักษณ์แบรนด์ที่ชัดเจนรอบแนวคิดเรื่องความซื่อสัตย์ ความเรียบง่าย และการไม่สนใจกฎเกณฑ์เดิมๆ

สิ่งนี้พลิกโมเดลการตลาดมีดโกนแบบดั้งเดิมอย่างสิ้นเชิง แทนที่จะเน้นคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ Dollar Shave Club เน้นประสบการณ์ของลูกค้า

ลองคิดถึงความแตกต่าง: Gillette ใช้จ่ายหลายล้านโน้มน้าวผู้ชายว่าต้องการด้ามจับสั่นได้และแถบหล่อลื่นพิเศษ ในขณะที่ Dollar Shave Club แค่บอกว่า “ใบมีดของเราให้คุณแบบจัดเต็ม และคุณไม่ต้องจ่ายแพงเกินจริง”

บทเรียนที่สี่: ในเศรษฐกิจที่ความสนใจมีจำกัด ความสม่ำเสมอของแบรนด์สำคัญกว่าความถี่ในการโฆษณา

นักกลยุทธ์การตลาด Anna Andjelic อธิบายว่า: “Dollar Shave Club ไม่ได้ขายแค่มีดโกน พวกเขากำลังขายการเป็นส่วนหนึ่งของการเคลื่อนไหวต่อต้านผลิตภัณฑ์ที่แพงและซับซ้อนเกินจำเป็น” ทุกจุดสัมผัสของแบรนด์เสริมแนวคิดนี้อย่างชัดเจน

ผลกระทบของการปฏิวัติของ Dollar Shave Club ขยายไกลเกินกว่าความสำเร็จของบริษัทเอง มันสั่นคลอนอุตสาหกรรมมีดโกนทั้งระบบ

ภายในปี 2014 ส่วนแบ่งตลาดของ Gillette ลดฮวบจาก 70% เหลือ 59% ยักษ์ใหญ่ถูกบังคับให้ต้องเปิดบริการสมาชิกของตัวเองและลดราคาทั่วทั้งไลน์ผลิตภัณฑ์

ในขณะเดียวกัน Dollar Shave Club ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ขยายไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น แชมพู เจลอาบน้ำ และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ทั้งหมดทำการตลาดด้วยโทนเดิมที่แสบสัน

ปี 2016 เพียง 4 ปีหลังวิดีโอไวรัลนั้น Unilever ซื้อกิจการ Dollar Shave Club ในราคา 1 พันล้านดอลลาร์เป็นเงินสด ซึ่งเป็นหนึ่งในดีลอีคอมเมิร์ซที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์

เพื่อให้เข้าใจบริบท โฆษณาใน Super Bowl ปีนั้นมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 5 ล้านดอลลาร์สำหรับเวลาแค่ 30 วินาที และเข้าถึงผู้ชมประมาณ 112 ล้านคน

ในขณะที่วิดีโอของ Dollar Shave Club ใช้งบน้อยกว่า 0.1% ของจำนวนนั้น และปัจจุบันมียอดวิวมากกว่า 28 ล้านครั้ง

แต่สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดคือ: Dollar Shave Club ไม่เคยใช้จ่ายมากกว่าคู่แข่ง พวกเขาฉลาดกว่าด้วยการสร้างเนื้อหาที่ผู้คนอยากดูและแชร์จริงๆ

บทเรียนที่ห้า: การตลาดที่ดีที่สุดให้ความรู้สึกเหมือนความบันเทิง ไม่ใช่แค่โฆษณา และนี่อาจเป็นบทเรียนสำคัญที่สุด

เราสามารถเรียนรู้อะไรได้บ้างจากแนวทางการตลาดสุดล้ำของ Dollar Shave Club? มีห้าบทเรียนสำคัญที่สามารถนำไปใช้ได้จริง

1.
บุคลิกภาพและความจริงใจเจ๋งกว่าการผลิตหรูหรา Dollar Shave Club ไม่เคยพยายามแข่งด้านโฆษณาหรูหรา พวกเขาแข่งด้วยความตรงไปตรงมา
2.
ระบุจุดเจ็บปวดของอุตสาหกรรมและแก้ไขตรงจุด Dollar Shave Club ชี้ให้เห็นปัญหาของการซื้อมีดโกนอย่างชัดเจนและนำเสนอทางแก้
3.
สร้างเนื้อหาที่มีค่าพอให้คนอยากแชร์ ไม่ใช่แค่โฆษณา การดูวิดีโอของ Dollar Shave Club ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังชมความบันเทิงมากกว่าโฆษณา
4.
รักษาความสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัสกับลูกค้า ทุกการมีปฏิสัมพันธ์กับ Dollar Shave Club ล้วนเสริมบุคลิกของแบรนด์

5. กล้าท้าทายกฎเกณฑ์เดิมๆ ของอุตสาหกรรม Dollar Shave Club ตั้งคำถามกับทุกแง่มุมของธุรกิจมีดโกนแบบดั้งเดิม

บทเรียนจาก Dollar Shave Club ไม่ใช่แค่เรื่องการสร้างวิดีโอไวรัลหรือการใช้อารมณ์ขัน แต่เกี่ยวกับการมองการตลาดในมุมใหม่ พวกเขาพิสูจน์ว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณมากมายเพื่อสร้างผลกระทบที่ยิ่งใหญ่

Michael Dubin เคยกล่าวว่า “เราไม่ได้สร้างบริษัทมีดโกน เราสร้างแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่บังเอิญขายมีดโกน” คำพูดนี้สะท้อนวิสัยทัศน์ที่ว่าการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลไม่ได้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวกับการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค

หลายคนมองว่าความสำเร็จของ Dollar Shave Club เป็นเรื่องของโชค แต่เมื่อวิเคราะห์ลึกๆ จะเห็นว่าทุกการตัดสินใจทางการตลาดของพวกเขาล้วนมาจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคและการเล่าเรื่อง

พวกเขารู้ว่าในโลกที่เต็มไปด้วยข้อมูลและโฆษณามากมาย ความจริงใจสามารถแทรกผ่านเสียงรบกวนได้เข้าท่ากว่า

Dollar Shave Club ยังสร้างชุมชนรอบแบรนด์ได้อย่างน่าทึ่ง สมาชิกไม่ได้รู้สึกว่ากำลังซื้อแค่มีดโกน แต่กำลังเข้าร่วมการเคลื่อนไหวที่ท้าทายอุตสาหกรรมที่ผูกขาด

การสื่อสารกับสมาชิกในจดหมายข่าวและบรรจุภัณฑ์ก็ใช้โทนเดียวกับวิดีโอ – ตรงไปตรงมา ไม่เคารพกฎเกณฑ์เดิมๆ และเข้าถึงง่าย ทุกการสื่อสารเหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน

หลังความสำเร็จของ Dollar Shave Club เราเห็นแบรนด์ใหม่ๆ มากมายใช้กลยุทธ์คล้ายกัน โดยเฉพาะในโมเดลธุรกิจแบบสมาชิก แบรนด์เหล่านี้พยายามท้าทายผู้เล่นหลักด้วยทางเลือกที่เรียบง่าย ถูกกว่า และจริงใจมากกว่า

ดังนั้น ครั้งต่อไปที่คุณเห็นโฆษณาหรูหราพร้อมคนดังและเอฟเฟกต์เว่อร์วังอลังการ โปรดจำไว้ว่า Dollar Shave Club สร้างธุรกิจพันล้านดอลลาร์ด้วยชายธรรมดาในเสื้อเชิ้ตสีฟ้าที่เดินผ่านโกดังและพูดความจริง

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอาจไม่ได้เกิดจากงบประมาณมหาศาล แต่เกิดจากความเข้าใจลึกซึ้งในความต้องการของผู้บริโภคและความกล้าที่จะนำเสนอแนวคิดใหม่ Dollar Shave Club ไม่เพียงเปลี่ยนวิธีที่ผู้ชายซื้อมีดโกน แต่ยังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคในยุคดิจิทัล ซึ่งนี่คือการปฏิวัติการตลาดที่แท้จริง

ปล. คลิปโฆษณาที่เป็นตำนานของ Dollar Shave Club