ถอดบทเรียน เถ้าแก่น้อย (ตอนที่ 1)
แบรนด์ไทยบุกตลาดโลก
หากถามถึงแบรนด์ไทย ที่ประสบความสำเร็จจนสามารถส่งออกสินค้า ไปตีตลาดต่างประเทศได้ ก็ต้องบอกว่า “เถ้าแก่น้อย” เป็นแบรนด์หนึ่งที่ผุดขึ้นมาในหัวของแอดมิน
จริงอยู่ที่อาจมีบางคนบอกว่า บ้านคุณต๊อบรวยอยู่แล้ว มีทุนหนา ซึ่งชีวิตจริงก็คงไม่เหมือนในหนัง “Top Secret วัยรุ่นพันล้าน” ซะทีเดียว ในหนังเค้าต้องทำให้ดราม่านิดนึง อาจเกินจริงไปหน่อย
อย่างไรก็ตาม ซีรีส์ชุดนี้ เราจะไปดูกันว่า คุณต๊อบ อิทธิพันธ์ ปลุกปั้นธุรกิจ “เถ้าแก่น้อย” จนมีรายได้หลายพันล้านบาทได้อย่างไร และเราได้เรียนรู้อะไรจากชีวิตจริง ไม่อิงนิยาย ของคุณต๊อบบ้าง
หากพร้อมแล้ว ไปติดตามกันเลย
1) มองย้อนกลับไปหา “จุดเปลี่ยนในชีวิต” ที่เป็นแรงผลักดัน
จริงๆ แล้ว ก่อนที่ คุณต๊อบ จะประสบความสำเร็จกับแบรนด์เถ้าแก่น้อย เขาทำการค้ามาแล้วหลายอย่าง ทั้งขายเครื่องเล่น DVD ขายเกาลัด ขายลำไยอบแห้ง และลูกพลับแห้ง แต่จริงๆ แล้วเหตุการณ์ที่ถือได้ว่าเป็นจุดเปลี่ยนในชีวิตของ คุณต๊อบ ก็คือ อาชีพแรกของเขากับการเป็น “พ่อค้าขายอาวุธ”
Cr.เกาลัดเยาวราช
อาวุธที่ว่าคือ อาวุธในเกมส์ Everquest นะ โดยเด็กหนุ่มวัย 17 ปี โดยต๊อบ ทำรายได้จากการขายอาวุธในเกมส์ และรับงานเกี่ยวกับเกมส์จากเจ้าของเซิรฟเว่อร์ ได้รายได้ 2-3 แสนบาทต่อเดือน คุณต๊อบเล่าว่า เหตุการณ์นั้นทำให้เขาเปลี่ยนความคิด หรือ “Mindset” ใหม่ โดยพบว่า “การกระทำเปลี่ยน ผลลัพธ์ที่ได้เปลี่ยน ชีวิตเปลี่ยน สุดท้ายเราสร้างตัวตนใหม่ที่ไม่เหมือนใคร” คือ การเป็นเด็กที่เรียนหนังสือไม่เก่งสู้คนอื่นไม่ได้ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีทางเลือกอื่น
2) มองหา “ช่องว่าง” ทางการตลาด/ หากไม่รู้ให้ ถาม ถาม และถาม
สำหรับคนที่อยากเริ่มต้นทำธุรกิจ คุณต๊อบ แนะนำให้ลองมองหา สิ่งที่เราชอบเป็นพิเศษหรือบางอย่างที่ตอบสนองความต้องการของเรา หากมีแล้วก็รีบไปสำรวจตลาด ดูว่ามีโอกาสไหม มีคนทำหรือยัง หากยังไม่มีอาจเป็นเรื่องดีให้รีบศึกษาต่อ หากเรามั่นใจแล้วก็ลุยเลย
หากดูจากในหนัง “Top Secret” ผมว่าหนังสื่อประเด็นนี้ออกมาได้ดี ทั้งการที่คุณต๊อบ(ในหนัง) ไปสัมภาษณ์พ่อค้าคั่วเกาลัดที่เยาวราช ถามทั้งเทคนิคและเคล็ดลับการคั่วเกาลัด อีกทั้งยังทดลองคั่วด้วยตัวเองอีกด้วย หากจะพูดภาษาสตาร์ทอัพ ก็ต้องบอกว่าเป็นการทำ Empathy (การเข้าใจผู้คน) ในรูปแบบทั้งการถามจากผู้รู้ และการทดลองทำเองอีกด้วย
ประเด็นถัดมา คือ เรื่องความ “ใหม่” และ “แตกต่าง” ถือเป็นสิ่งที่สำคัญ ที่จะทำให้สินค้าและบริการของเรา โดดเด่น เหนือคู่แข่ง โดยอย่างที่เราทราบกันดี คือ เถ้าแก่น้อย เป็นผู้เล่นรายแรกที่นำเสนอสินค้า สาหร่ายทอดกรอบ ใส่ซองในรูปแบบทันสมัย และสามารถเข้าร้าน 7-eleven ได้เป็นเจ้าแรก และยังสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่ง สำหรับขนมขบเคี้ยวจากสาหร่ายในประเทศไทย มาอย่างต่อเนื่อง
Cr.เถ้าแก่น้อย
คุณต๊อบ อธิบาย “ความใหม่” เอาไว้ดังนี้ “ความใหม่ คือ มีอะไรใหม่เสมอ เช่น แนวคิด,คอนเซป,ฟังก์ชั่นใหม่ (แต่อย่าซับซ้อนเกินไป)”
นอกจากนี้การที่เป็นผู้ประกอบการที่ดี ก็ต้องมองให้ครอบคลุมทั้ง เรื่องต้นทุน ที่ต้องแข่งขันได้ และ การบริหารคน
3) ทำงานเป็นทีม
แน่นอนว่าชีวิตจริง ไม่ได้มีแค่ ลุงเทือง คนเดียวที่ช่วยทอดสาหร่าย และมีต๊อบ (ในหนัง) คอยบอกลุงเทือง ให้ทำตามความคิดของเขา ซึ่งความเป็นจริงแล้ว คุณต๊อบก็ได้รับการสนับสนุนจากครอบครัว อย่างเต็มที่
สิ่งที่ผู้เจ้าของกิจการ ควรจะต้องทำก็คือ เอาความฝันของคุณ มาสรุปเป็นวิสัยทัศน์ แล้วหาวิธีเล่าเรื่องให้ชัดเจนที่สุด และสร้างผลกระทบได้ ยังไงผลประกอบการของธุรกิจ ก็ยังขึ้นกับคน หากไม่มีคนที่ดี ก็ไม่มีทางมีธุรกิจที่ดีได้
4) การยืนบนไหล่ยักษ์
คุณต๊อบอาจบอกว่า เขาใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง คือ ตั้งเป้าหมาย เอาสินค้าเข้า 7-eleven ให้ได้ก่อน แล้วค่อยกระจายสู่ข่องทางจำหน่ายอื่นๆ แต่ต้องบอกว่าถึงแม้ตอน ช่วงปี 2547 ทาง 7-eleven มีสาขาระดับ 3 พันสาขา แต่ก็มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศ และถือได้ว่าเป็น "ยักษ์ใหญ่" ในวงการร้านสะดวกซื้อ ที่ใครๆ ก็อยากเอาสินค้าไปขายใน 7-eleven
ซึ่งก็คงปฏิเสธไม่ได้ ว่าการใช้พลังแห่ง 7-eleven ก็เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้สาหร่ายเถ้าแก่น้อย สามารถเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศได้
Cr. Taokaenoiclub
เหตุการณ์นี้คล้ายกับการที่ Microsoft Windows ของ บิลล์ เกตส์ ที่อยู่ในเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลของ IBM ทุกเครื่อง (ในช่วงเริ่มต้น) ซึ่งนอกจากช่องทางจำหน่ายแล้ว ทาง Microsoft ยังได้เรียนรู้มาตรฐานการทำงานของมือ “โปร” อย่าง IBM โดยเฉพาะการทำงานกับ IBM Japan
ซึ่งเราก็คงพอจินตนาการได้ว่า กว่าจะทำสินค้าเข้า 7-eleven ได้ มันยากขนาดไหน ที่ต้องทำสินค้าให้ผ่านมาตรฐานของ 7-eleven
นอกจากช่องทางจัดจำหน่ายแล้ว อีกกลยุทธ์หนึ่งที่ทางเถ้าแก่น้อย ใช้มากขึ้นเรื่อยๆ คือ การใช้ “Idol” ช่วยทำการตลาด จากที่เมื่อก่อนใช้ตัวคุณต๊อบเอง ในการทำการตลาด (แต่ก็เพิ่งเกิดเหตุการณ์ดราม่า เล็กๆ จากกลยุทธ์ดารานี้เหมือนกัน)
F4 cr. Brand inside
5) การมองหาโอกาสในต่างประเทศ / ตลาดส่งออก
หลังจากที่ เถ้าแก่น้อย วางขาย 7-11 ได้เพียง 1 ปี ในปี พ.ศ.2548 เถ้าแก่น้อยก็เริ่มบุกตลาดส่งออก โดยได้รับใบรับรองการผลิตอาหารฮาลาล และได้เริ่มบุกตลาดเพื่อนบ้านก่อนผ่านผู้ส่งออกในประเทศ ซึ่งตลาดแรกที่ไปก็คือ สิงคโปร์ และได้ขยายต่อไปยัง มาเลเซีย สิงคโปร์ และฮ่องกง
โดยเคล็ดลับความสำเร็จ มีหลายส่วนด้วยกัน เริ่มตั้งแต่
หนึ่ง ผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น แต่ยังสอดคล้องกับกฎเกณฑ์การนำเข้าของแต่ละประเทศ
ทั้งนี้ กล่องและซองบรรจุภณฑ์ ก็ต้องมีข้อความทั้งภาษาอังกฤษและภาษาจีน สื่อสารชัดเจน แถมปิดปากถุงด้วยซิปล็อก นอกจากนี้ตัวการ์ตูนของเถ้าแก่น้อยสื่ออารมณ์หลังจากการกินสาหร่าย เช่นซองรสเผ็ด ก็ทำให้ถึงขนาดเหงื่อออกเวลาทาน เป็นต้น
สอง การนำเสนอรสชาติ และเอกลักษณ์แบบไทยๆ โดยเฉพาะรสต้มยำกุ้ง เรียกเสียงฮือฮา ได้ดี
และสามมีพันธมิตรทางการค้าที่ดี ช่วยกระจายสินค้าไปถึงกลุ่มเป้าหมาย
หลังจากนั้น เถ้าแก่น้อยก็ได้บุกตลาดจีน อย่างจริงจัง ส่วนหนึ่งเกิดมาจากการมองเห็นโอกาสจากนักท่องเที่ยวจีน ที่เดินทางมาไทยอย่างมากเป็นประวัติการณ์ โดยเถ้าแก่น้อย ได้เปิด “เถ้าแก่น้อย แลนด์” เป็นร้านขายของฝาก ให้นักท่องเที่ยวต่างชาติอีกด้วย ซึ่งปัจจุบัน ตลาดจีน คือตลาดอันดับ 1 ของเถ้าแก่น้อย มียอดส่งออก กว่า 40% ของรายได้รวม
อีกประเทศที่ เถ้าแก่น้อย พยายามทำการตลาดก็คือ สหรัฐอเมริกา โดยขายผ่านช่องทางทั้งค้าปลีกดั้งเดิม อย่าง Costco, CVS และช่องทางออนไลน์ อย่าง Amazon
Cr. Amazon.com
นอกจากจีน และสหรัฐอเมริกา เถ้าแก่น้อยได้ส่งออกไปกว่า 40 ประเทศทั่วโลก อาทิเช่น ประเทศอินโดนีเซีย, มาเลเซีย, ฮ่องกง และกลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา, ลาว, เมียนมาร์ และเวียดนาม) และมีเป้าหมายที่จะส่งออกให้ได้ถึง 100 ประเทศ!
สำหรับประเด็นการส่งออกการเลือกพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อกระจายสินค้าก็มีความสำคัญมากๆ
6) เรียนรู้วิธีการใช้เงิน (คนอื่น)
แน่นอนว่าผู้ประกอบการที่ดีต้องเรียนรู้เรื่องการเงิน โดยเฉพาะการบริการเงินสด และการหาแหล่งเงินทุนที่เหมาะสมกับสถานะของธุรกิจ ซึ่งทาง คุณต๊อบก็ประสบความสำเร็จในการนำ บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู๊ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) (TKN) เข้าตลาดหลักทรัพย์ ปี พ.ศ.2558 โดยระดมทุนไปกว่า 1,500 ล้านบาท เพื่อไปขยายกำลังการผลิต และใช้เป็นเงินทุนหมุนเวียน (จะได้ลดสัดส่วนเงินกู้ธนาคาร)
IPO Cr. Hooninside
แต่เงินที่ได้มาจากการระดมทุน ก็มาพร้อมกับความคาดหวังที่สูงมากๆ (ต้องรายงานผลประกอบการทุกไตรมาส) และราคาหุ้นของบริษัท TKN ก็พุ่งขึ้นไปอย่างรวดเร็ว จนมีมูลค่ากิจการแตะหลัก 4 หมื่นล้านบาท ในขณะที่มียอดขายเพียง หลัก 5 พันล้านบาทต่อปี
ภาพทุกอย่างดูจะสวยหรู ความฝันของคุณต๊อบ ในการปั้นบริษัท TKN ให้มียอดขาย 10,000 ล้านบาทภายใน 10 ปี หรือ พ.ศ. 2568 ดูเหมือนอยู่ไม่ไกล แต่ท่ามกลางท้องฟ้าอันแสนงดงาม ก็มีกลุ่มเมฆดำคืบคลานเข้ามา…
ตลาดที่จีนและคนจีน ไม่ได้หมูอย่างที่คิด และนี่คือบทเรียนสำคัญที่สุดครั้งหนึ่ง ของ “ต๊อบ เถ้าแก่น้อย”
จะเป็นอย่างไร ติดตามต่อ ตอนหน้า…
สรุปข้อคิดที่ได้จากตอนแรกนี้ 6 ข้อคือ
1) มองย้อนกลับไปหา “จุดเปลี่ยนในชีวิต” ที่เป็นแรงผลักดัน
2) มองหา “ช่องว่าง” ทางการตลาด/ หากไม่รู้ให้ ถาม ถาม และถาม
3) ทำงานเป็นทีม
4) การยืนบนไหล่ยักษ์
5) การมองหาโอกาสในต่างประเทศ / ตลาดส่งออก
6) เรียนรู้วิธีการใช้เงิน (คนอื่น)
ที่มา:
เฟสบุ๊ก เพจ “ต๊อบ อิทธิพันธุ์”, หนังสือชี้ชวน “TKN”, รายงานประจำปี TKN ปี 2561
💡ไม่อยากพลาดข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับการค้าระหว่างประเทศ และกลยุทธ์ทางธุรกิจ
กดติดตาม "นำเข้าส่งออก สุดขอบฟ้า"
และสำหรับผู้นำเข้าส่งออก เชิญเข้าร่วมกลุ่มเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ หาช่องทางนำเข้าส่งออก และข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับการนำเข้าส่งออก ได้ที่
- 26
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
