ถอดบทเรียน เถ้าแก่น้อย (ตอนที่ 2)
บทเรียนจากการบุกตลาดจีน
เพื่อนๆ อาจคุ้นกับประโยคประมาณว่า “ตลาดจีนมูลค่ามหาศาล ลูกค้าคนจีนเกิน 1 พันล้านคน หากมาซื้อสินค้าเราซัก 1% แค่นี้ก็รวยแล้ว...”
แต่การที่มีคนมาก ก็ทำให้เรามี “คู่แข่ง” มากตามไปด้วย มีคนที่พร้อมจะทำสินค้าเลียนแบบมาขายแข่งอยู่ตลอด อีกทั้งประเทศจีนยังกว้างใหญ่มหาศาล รสนิยมการบริโภคของคนในแต่ละพื้นที่ก็ไม่เหมือนกันซะทีเดียว ทำให้การเจาะตลาด ไม่ใช่เรื่องง่าย
บริษัท เถ้าแก่น้อย ก็ได้รับบทเรียนที่สำคัญจากการบุกตลาดจีน
เถ้าแก่น้อยเริ่มส่งออกสินค้า ไปฮ่องกง ตั้งแต่ปีแรกๆ ที่ขายสาหร่ายทอด เข้า 7-eleven และ ปี 2553 ทางเถ้าแก่น้อย ตัดสินใจ เปิดตัว “เถ้าแก่น้อยแลนด์” สาขาแรก ที่ศูนย์การค้า ซีคอนสแควร์ เพื่อเป็นโชว์รูมให้คนไทยเห็นสินค้าของเถ้าแก่น้อยมากขึ้น
หลังจากนั้นเริ่มมีเทรนด์นักท่องเที่ยวต่างประเทศโดยเฉพาะ ชาวจีน เข้ามาเที่ยวไทยมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วซื้อของไทยกลับไป ทำให้ขยับขยายย้ายทำเลของ เถ้าแก่น้อยแลนด์ มาอยู่แหล่งนักท่องเที่ยวมากขึ้น ตัวอย่างเช่น Terminal 21, Platinum ประตูน้ำ, พัทยา และห้าง Maya ที่เชียงใหม่
ซึ่งคุณต๊อบ ก็ตั้งใจอยากจะทำ เถ้าแก่น้อยแลนด์ ให้เติบโตเหมือน ร้าน “ดองกิโฮเต้” อันโด่งดังของญี่ปุ่น ที่นักท่องเที่ยวต้องแวะเมื่อไปเยือนญี่ปุ่น!
Cr. Manageronline
ในแง่การบุกตลาดจีนเต็มตัวนั้น ทางบริษัทเถ้าแก่น้อย ใช้วิธีกระจายสินค้าผ่านตัวแทนจำหน่าย (Distributor) ซึ่งช่วงแรกๆ ก็ใช้ 2 ราย โดยช่องทางจัดจำหน่ายในจีนที่สำคัญ มี 3 ช่องทาง ได้แก่
หนึ่ง Modern Trade เช่น Carrefour, Walmart, Lawson เป็นต้น ในปี 2559 มีสัดส่วนการขายที่ช่องทางนี้ประมาณ 30% ทั้งนี้ จำนวน Outlet ในจีนของช่องทางนี้มีถึง 50,000 Outlet แต่ทางเถ้าแก่น้อยเข้าถึงร้านได้เพียง 20% เท่านั้น
สอง Traditional Trade ได้แก่ ร้านตัวแทนจำหน่าย ร้านขายของชำ ร้านโชว์ห่วยต่างๆ โดยช่องทางนี้มีสัดส่วนประมาณ 40%
และสาม Online Trade เช่น T-mall, Taobao, Alibaba เป็นต้น โดยแต่เดิมทาง เถ้าแก่น้อย ไม่ได้บริหารเอง แต่พ่อค้าแม่ค้าที่เปิดร้านออนไลน์ อาจซื้อสินค้าผ่าน Distributor ในจีน หรือซื้อสินค้าจากร้านค้าในไทยไปขายออนไลน์
สำหรับกลยุทธ์ภาพใหญ่ ทางเถ้าแก่น้อย มีสำนักงานขาย ทำตลาดใน 3 เมืองหลักๆ ได้แก่ เซี่ยงไฮ้, กวางตุ้ง, และปักกิ่ง ซึ่งก็ดูเหมือนจะราบรื่นดี แต่ก็มีปัญหา น่าปวดหัวเกิดขึ้น อย่างต่อเนื่อง เริ่มจาก
หนึ่ง วัตถุดิบขาดแคลน โดยสาหร่ายที่บริษัทใช้คือ สาหร่ายประเภท Nori Seaweed ที่มี 3 ประเทศในโลกที่ผลิต คือ จีนประมาณ 40 ล้านแพ็คต่อปี, ญี่ปุ่น 80 ล้านแพ็คต่อปี และเกาหลี 140 ล้านแพ็คต่อปี แต่ในปี 2560 ประเทศจีนทดลองสาหร่ายพันธุ์ใหม่เพื่อเพิ่มผลผลิต แต่ดันไม่สำเร็จ ทำให้ปริมาณการผลิตหายไป 30-40% กลับทำให้ราคาสาหร่ายสูงขึ้น ซึ่งประเด็นนี้ก็เป้นความเสี่ยงหลัก ของบริษัทเถ้าแก่น้อย ที่ขายขนมจากสาหร่าย มากกว่า 90% ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
สอง ตัวแทนจัดจำหน่ายในจีนกล่าวอ้างว่าสินค้าของเถ้าแก่น้อยมีตำหนิ แต่เถ้าแก่น้อยก็บอกว่าสินค้ามีตำหนิเพียงเล็กน้อย สุดท้ายต้องเรียกคืนสินค้าทั้งหมด เพื่อจำกัดความเสียหาย และเปลี่ยนตัวแทนจำหน่าย
สาม คราวนี้คือ ตัวแทนจัดจำหน่ายของบริษัทรายหนึ่ง (ไม่แน่ใจว่าเจ้าเดียวกันกับข้อ 2 ไหม) เตรียมที่จะออกสินค้าในชื่อจีนว่า “Xiao Lao Ban” ซึ่งแปลเป็นไทยว่า “เถ้าแก่น้อย” ซึ่งก็เป็นชื่อเดียวกับของบริษัทเลยหล่ะ พอมีปัญหาแบบนี้ ก็คงทำธุรกิจร่วมกันต่อไปไม่ได้ ยังดีที่ทางบริษัท จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในจีนเอาไว้แล้ว
ซึ่งปัญหาเครื่องหมายการค้า นี่เป็นปัญหาคลาสสิกมากๆ อีกตัวอย่างเช่น จีน ได้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าชื่อว่า “หมอนทอง” ในภาษาจีน คือคำว่า "จินเจิ่นโท" ซึ่งผู้ประกอบการจีนได้นำคำนี้ไปจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในประเทศ ซึ่งคนไทย ก็มึนกันไปเลยทีเดียว เอาชื่อผลไม้ไทย ไปจดได้อย่างไร
Cr. Thai PBS
ทำให้สุดท้ายบริษัทเถ้าแก่น้อย ต้องหาตัวแทนจำหน่ายเจ้าใหม่ ซึ่งก็ได้ข้อสรุปว่า เป็น ตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่จากเกาหลี คือ Orion Group ที่มีประสบการณ์ทำตลาดในจีนมายาวนาน โดยทางบริษัทเถ้าแก่น้อย ก็ยกเลิกสัญญากับตัวแทนจำหน่ายอื่นๆ และมาใช้บริการ Orion แต่เพียงเจ้าเดียว โดยตั้งเป้า ว่าจะ เพิ่มยอดขายในจีน อย่างน้อย 30%
ทั้งนี้นอกจากเหตุการณ์ ทั้ง 3 เรื่อง แต่ภาพการแข่งขันในตลาดสาหร่ายก็ดูจะดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ ถึงแม้ตลาดขนมจากสาหร่ายในจีน จะมีมูลค่าประมาณ 10,000 ล้านบาท และคิดเป็นเพียง 1% ของขนมขบเคี้ยว แต่ก็มีเจ้าใหญ่ 2 รายที่ทำตลาดสาหร่ายอยู่แล้ว มียอดขายรวมกันกว่า 5,000 ล้านบาท อีกทั้งเพื่อนๆ บริษัทไทยเราเอง ก็ยังส่งสินค้าไปขายแข่งกันในตลาดจีนอีกด้วย ก็คงไม่ใช่โจทย์ง่ายนักสำหรับบริษัทเถ้าแก่น้อย
ไว้ตอนหน้า เราจะมาลองดู Orion กันให้ละเอียด ว่าบริษัทนี้ดูดีขนาดไหน จนเถ้าแก่น้อย ต้องยอมยกเลิกพันธมิตรเดิม แล้วหันมาจับกับ Orion รายเดียว อีกทั้งอนาคตของเถ้าแก่น้อยจะเป็นอย่างไรต่อไป
Orion Cr. ryt9
น่าติดตาม เป็นอย่างยิ่ง…
เกร็ดความรู้:
"เถ้าแก่" เป็นสำเนียงจีนแต้จิ๋ว เสียงจีนกลางจะอ่านว่า "เหลาป่าน(老板)"
คำว่า "老(เหล่า) หมายถึง แก่" แฝงความหมายที่ว่า การลงสู่สนามการค้าเปรียบได้กับเข้าสู่สนามรบ ดังนั้น อันดับแรกต้องเป็นผู้ที่แก่วิชาและมีเล่ห์เหลี่ยมพอตัว จึงจะสามารถพลิกแพลงรับมือกับสถานการณ์เฉพาะหน้าได้
โดยต้องมีคุณธรรมกำกับด้วย เหมือนดังประตูทางเข้าออกควรต้องมีแผ่นกระดานหรือป่าน(板) ที่ดีมีคุณภาพ
กล่าวได้ว่า "เหลาป่าน" เป็นคำเรียกที่ยกย่องและเตือนให้ผู้ทำการค้าตั้งอยู่บนฐานแห่งความมีสัจจะ เพราะถ้าขาดเครดิตย่อมสูญสิ้นซึ่งชื่อเสียงบารมีและประสบความล้มเหลวในที่สุด… (ที่มา วังฟ้า 羅勇府)
ที่มา:
TAP Magazine Vol.13
รายงานประชุมผู้ถือหุ้น TKN 2559-2562
💡ไม่อยากพลาดข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับการค้าระหว่างประเทศ และกลยุทธ์ทางธุรกิจ
กดติดตาม "นำเข้าส่งออก สุดขอบฟ้า"
และสำหรับผู้นำเข้าส่งออก เชิญเข้าร่วมกลุ่มเพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ หาช่องทางนำเข้าส่งออก และข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับการนำเข้าส่งออก ได้ที่
- 22
ดูเพิ่มเติมในซีรีส์
โฆษณา
- ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน
- © 2024 Blockdit
