Blockdit Logo (Mobile)
เล่าเท่าที่รู้
ยืนยันแล้ว
•
20 ก.ค. 2020 เวลา 16:38 • หุ้น & เศรษฐกิจ
EP.090 - ข้อจำกัดของ 5-Forces Analysis
1
นักเรียนนักศึกษา หรือ นักธุรกิจทุกคนที่เรียนวิชา Strategy ไม่ว่าจะในระดับปริญญาตรี, MBA หรือคอร์สที่เปิดสอนนักลงทุนทั้งหลาย จะต้องได้เรียนเกี่ยวกับ 5-Forces Analysis กันทุกคน
1
ซึ่งโมเดลนี้คิดค้นขึ้นมาโดย Michael E. Porter ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัย Harvard ในช่วงราวๆปี 1980 เพื่อใช้ในการวิเคราะห์การแข่งขันและความสามารถในการทำกำไรของแต่ละอุตสาหกรรม
โมเดลนี้มีชื่อเสียงเป็นอย่างมากและมีการใช้กันอย่างแพร่หลาย ตัวผมเองในการลงทุนมา 10 กว่าปีนี้ ก็ใช้ Model นี้ในการวิเคราะห์ แม้แต่ในคลาสเรียน MBA ที่ผมเพิ่งจะเรียนจนมา 2 วิชาหลักที่สอนเกี่ยวกับ Strategy ก็เน้นการเรียนการสอนที่ใช้ 5-Forces Analysis ในการวิเคราะห์เป็นหลัก
1
อย่างไรก็ตาม มันมีสิ่งนึงที่เข้ามากวนใจผมมาสักพักในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เกี่ยวกับการวิเคราะห์ด้วยโมเดลนี้ แม้แต่ในคลาสเรียนวิชา Strategy เวลาอาจารย์ท่านอธิบายหรือตอบคำถามอะไรบางอย่าง ผมก็ยังมีความรู้สึกว่ามันไม่ใช่ ในบางธุรกิจหรือในบางอุตสาหกรรม ผมมีความรู้สึกลึกๆว่า การใช้วิธีวิเคราะห์แบบนี้ มันไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้อง แต่ผมก็ไม่มีหลักวิชาหรือคำอธิบายอะไรจะไปถกเถียงกับอาจารย์ว่าเพราะอะไร (แค่ที่ชอบเถียงอาจารย์ตอนนั้น เพื่อนๆในคลาสก็ส่ายหัวกันหมดละ 5555)
ทุกอย่างมาถึงบางอ้อเมื่อผมได้อ่านหนังสือ Platform Revolution และ เรียนวิชา Strategy ของอาจารย์ Jeff Towson มันเหมือนกับว่าผมเจอหลักวิชาที่จะเอามาอธิบายสิ่งเหล่านั้นได้แล้ว และ เป็นหลักในการอธิบายถึงข้อจำกัดของการใช้ 5-Forces Analysis นั่นเอง
2
——————————————
ในความเข้าใจของผมนั้น สรุปได้ว่า 5-Forces Analysis เหมาะสำหรับใช้ในการวิเคราะห์อุตสาหกรรมหรือธุรกิจที่เป็นลักษณะที่เรียกกันว่า Pipeline Business Model
2
ก่อนอื่น เรามาทำความเข้าใจเกี่ยวกับธุรกิจที่มีลักษณะเป็น Pipeline Business กันก่อน
ผมไม่แน่ใจว่า ใครเป็นคนจำกัดความคำนี้ขึ้นมา แต่ผมเจอคำนี้ในหนังสือ Platform Revolution โดยผู้เขียนให้คำจำกัดความไว้ว่า Pipeline Business Model คือการทำธุรกิจโดยทั่วไปในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม หรือก็คือ ในช่วงเวลาที่ Porter คิดค้น 5-Forces Model ขึ้นมานะแหละ โดยเป็นการส่งมอบสินค้าและบริการจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคเป็นแบบเส้นตรง หรือส่งผ่านในแต่ละขั้นตอนของสิ่งที่เรียกว่า Value Chain
ยกตัวอย่างธุรกิจค้าปลีก Convenience store อย่าง 7-11 หรือ Family Mart ใกล้บ้านเรา
สิ่งที่ร้านพวกนี้ทำคร่าวๆก็คือ หา Location แล้วก็เปิดร้านในสถานที่ที่คนเยอะๆ หาสิ่งค้าจากผู้ผลิตหรือ Supplier มาขาย ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้คนเข้ามาซื้อสินค้าในร้าน ทุกอย่างเป็นไปตามขั้นตอนที่แน่นอน
สิ่งที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ ร้านค้าพวกนี้แบ่งคน 2 กลุ่มที่ปฏิสัมพันธ์กับเค้าออกจากกันอย่างสิ้นเชิง ก็คือ Supplier ที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับร้านค้า และ Buyer หรือ Customer ที่เป็นผู้มาซื้อสินค้าในร้านค้าเหล่านั้น
เพราะสินค้าเหล่านั้นไหลผ่านท่อ (Pipeline) จาก Supplier ไปสู่ร้านค้า แล้วจึงไหลต่อไปยังลูกค้าเป็นคนสุดท้าย
นี่เป็นเหตุผลที่ใน 5-Forces Analysis เวลาวิเคราะห์อุตสาหกรรมเหล่านี้ จะวิเคราะห์ 2 กลุ่มนี้แยกกันเสมอ ทำให้แบ่งออกเป็น Power of Supplier และ Power of Customer
แล้วธุรกิจแบบไหนละที่ไม่ได้เป็นธุรกิจแบบ Pipeline Business
มันก็คือ Platform Business Model นั่นเอง
แล้วอะไรคือ Platform Business Model ?
ผมขอยกวิธีอธิบายง่ายๆของอาจารย์ Jeff มาอธิบายก็แล้วกัน อาจารย์อธิบายไว้ว่า Platform Business Model คือธุรกิจที่ให้บริการลูกค้า หรือ Customer 2 กลุ่มขึ้นไป โดย Platform จะมีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกให้สิ่งที่เรียกว่า Core interaction เกิดขึ้นภายใน Platform โดยที่ Platform เหล่านั้นไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้าหรือบริการนั้นๆเอง
ขอยกตัวอย่างให้เข้าใจได้ง่ายๆ ก็เช่น E-Commerce Platform อย่าง Shopee หรือ Lazada ก็แล้วกัน Platform พวกนี้ไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้าที่ขายอยู่ในนั้นเลย แต่เค้าทำหน้าที่เป็นเหมือนกับตัวกลาง หรือ “ตลาด” ให้ร้านค้าเข้ามาวางขายสินค้าใน Platform ของเค้าได้ และเมื่อนักช้อปเข้ามาซื้อสินค้าของร้านค้าเหล่านั้น ก็จะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Core interaction เกิดขึ้นบน Platform นั่นเอง
ในมุมของ Platform นั้น เค้าไม่ได้ให้บริการนักช้อปแค่กลุ่มเดียวเท่านั้น หากแต่เค้าก็มองว่า ร้านค้าเหล่านั้นก็คือกลุ่มที่เค้าให้บริการด้วยเหมือนกัน ฉะนั้นแล้ว สำหรับ Shopee เค้ามองว่า ลูกค้า 2 กลุ่มที่เค้าให้บริการอยู่ก็คือ ร้านค้า และ นักช้อป นั่นเอง
ความแข็งแกร่งของ Platform จะเกิดขึ้นจากการให้บริการกับลูกค้า ”ทั้ง 2 กลุ่มพอใจ” ไม่ใช่แค่กลุ่มใดกลุ่มนึง
การทำให้แค่กลุ่มใดกลุ่มนึงพอใจ และสร้างความไม่พอใจให้อีกกลุ่มนึง ก็จะทำให้ Platform สูญเสียความสามารถในการแข่งขันไปได้ เช่นลองนึกดูว่า ถ้าเราเก็บค่าเช่าแพงจากร้านค้า แล้วไม่มีคนอยากมาขายสินค้า ใน Platform ของเรา ก็จะไม่มีคนมาอยากมาซื้อของ เพราะไม่มีของให้ซื้อ
1
เพราะฉะนั้นหน้าที่ของ Platform ที่ดีก็คือ “Balance” ให้ลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มได้ประโยชน์จาก Core interaction ที่เกิดขึ้นใน Platform นั้นๆ
1
จริงๆแล้ว Platform Business Model นั้น มีมานานแล้ว ไม่ได้เพิ่งจะมีมาไม่กี่ปีนี้
ตลาดนัด ห้างเซ็นทรัลในโซนพลาซ่าของ CPN ก็เป็นธุรกิจแบบ Platform Business Model เหมือนกับ Shopee หรือ Lazada เพียงแต่มันอยู่ในรูปของ Physical ไม่ใช่ Digital
ผับบาร์ต่างๆก็กึ่งๆจะเป็นธุรกิจแบบ Platform เพราะ เค้าทำตัวเป็นสถานที่ให้ผู้ชายและผู้หญิงได้เข้ามาเจอกัน นึกออกมั้ยครับว่า ทำไมบางผับต้องจัด Lady night ที่มีเครื่องดื่มฟรีสำหรับผู้หญิง ก็เพราะว่าถ้าผู้หญิงเข้ามาเยอะ ก็จะดึงดูดให้ผู้ชายเข้ามาเยอะด้วยนั่นเอง
1
Dealmaker หรือ เหล่าบรรดา Headhunter ต่างๆก็ทำหน้าที่คอยจับคู่ธุรกิจ หรือคนหางานให้มาเจอกัน พวกนี้ก็ทำหน้าที่คล้ายๆกับเป็น Platform Business Model เหมือนกัน เพราะเค้าก็ต้องดูแลทั้ง 2 ฝ่ายให้พอใจกับดีลต่างๆที่เค้าทำให้เกิดขึ้น
แต่ที่เรื่องเหล่านี้ไม่ค่อยมีการพูดถึงกันมากนัก อาจจะเป็นเพราะว่า เนื่องจากการที่ Platform อยู่ในรูปแบบ Physical ทำให้การเติบโตมันมีค่อนข้างจำกัด
แต่ว่าในปัจจุบัน พอทุกอย่างมันเป็น Digital Economy การเติบโตและการขยายตัวของ Platform Business Model มันจะรุนเเรงเป็นทวีคูณ ทรงพลัง และสร้างแรงคุกคามต่อธุรกิจแบบดั้งเดิมเป็นอย่างมาก
ไม่น่าแปลกใจที่ ทำไมการเติบโตของ Airbnb จึงสร้างความตกตะลึงให้กับโรงแรมต่างๆทั่วโลก
Uber ทำให้การให้บริการ Taxi แบบดั้งเดิมแทบจะไม่มีที่ยืน
1
นี่คือความน่าเกรงขามของ Platform Business Model
กลับมาสู่เรื่องของข้อจำกัดในการใช้ 5-Forces Analysis กันต่อ
ถ้าหากเราจะใช้ 5-Forces Analysis ในการวิเคราะห์ Platform Business เราจะใส่ลูกค้ากลุ่มไหนเป็น Supplier หรือ Buyer ดีหล่ะ
หรือว่าเราจะใส่ให้เป็น Buyer ทั้ง 2 กลุ่มเลย
แล้วใครจะเป็น Supplier หล่ะ ??
นี่เป็นคำถามที่ผมไม่สามารถหาคำตอบที่ถูกได้จริงๆ ทำให้ผมคิดว่า เราไม่สามารถใช้โมเดลนี้ในการวิเคราะห์ธุรกิจแบบนี้ได้
บทความนี้ผมเขียนเพื่อที่จะเกริ่นความแตกต่างของธุรกิจที่เรียกว่า Pipeline และ Platform
เพื่อจะบอกว่า การวิเคราะห์ Platform Business เราจะไม่สามารถใช้การวิเคราะห์แบบที่เราเคยทำมาได้แล้ว เพราะถ้าเราเอาโมเดลเดิมมาใช้วิเคราะห์ เราจะไม่เข้าใจถึงความเเข็งเเกร่งของ Platform เหล่านั้นได้เลย
เพื่อจะบอกว่าโลกมันเปลี่ยนไปแล้ว การเเข่งขันก็เปลี่ยนไปตามยุคสมัย เครื่องมือที่ใช้วิเคราะก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย
1
ถ้าหากว่าเราไม่เรียนรู้วิธีการใหม่ๆและยังคงจมอยู่กับวิธีการเดิมๆ เราจะไม่มีวันเข้าใจเลยว่า ทำไมหลายๆธุรกิจอย่างเช่น Airbnb Uber ถึงมีมูลค่าสูงขนาดนั้น ทั้งๆที่ยังไม่มีกำไรเลยด้วยซ้ำ
อย่าคิดแค่ว่าตลาดคิดผิดนะครับ คนที่ผิดอาจจะเป็นเราเองก็ได้
ติดตามอ่านบทความตอนเก่าๆได้ที่
Blog : http://lttrblog.co/
Facebook Page : https://www.facebook.com/laotaoteeru
Blockdit : https://www.blockdit.com/lao_tao_tee_ru

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา