Blockdit Logo (Mobile)
Simple Journey
•
19 ต.ค. 2020 เวลา 23:01 • ธุรกิจ
Ben & Jerry เรื่องราวของ 2 หนุ่มผู้ผลิตไอศกรีมที่หวังกำไรเพียงแค่ $20,000 ดอลล่าร์ในปี 1978
แต่ใครจะไปเดาได้ว่าภายในปี 2000 มูลค่าของพวกเค้าจะกลายเป็น $326 ล้านดอลล่าร์ ได้ !!
ในปี 2020 ถ้าพูดถึงแบรนด์ไอศกรีม Ben & Jerry ก็คงเป็นที่รู้จักกันทุกคน
ไอศกรีมก้อนยักษ์หนึบหนับ ที่ทานเพียง 1 Scoop ก็ทำให้สลายความอยากได้สบาย
Ben Cohen และ Jerry Greenfield คือ 2 หนุ่มผู้ก่อตั้งแบรนด์ไอศกรีม Ben & Jerry โดยเริ่มในปี 1976 ในปั้มน้ำมันแห่งหนึ่งที่ South Burlington สหรัฐอเมริกา
Ben Cohen และ Jerry Greenfiel
จุดเริ่มต้นของไอศกรีมรสชาติสุดธรรมดาอย่าง Chocolate, Cream, น้ำตาล และ ไขมัน
- ใช่แล้วเพื่อนๆ จุดขายเริ่มต้นของ Ben & Jerry คือ ความธรรมด๊าธรรมดาของไอศกรีมนี้ โดยพวกเค้าต้องการทำให้ผู้คนที่แวะเข้าปั้มน้ำมัน สามารถทานไอศกรีมนี้ในช่วงฤดูร้อนได้อย่างรวดเร็ว และอร่อยหวาน
- ในความธรรมดาของไอศกรีมนี้ ประกอบไปด้วย ไขมัน น้ำตาล ไข่ นม และครีม
ก็คือทุกอย่างที่ทำให้สุขภาพของเพื่อนๆแย่ แต่.......มีความสุขทุกครั้งที่ได้กิน เสมือนกับการให้รางวัลตัวเอง
- ก่อนหน้าที่อดีตเคยหนุ่มทั้ง 2 จะเปิดร้านไอศกรีม พวกเค้าได้แรงบันดาลใจหลังจากการเข้ายิม แล้วพบว่า ทำไมพวกเค้าถึงต้องลำบากออกกำลังกายกันนะ (แล้วไม่มีความสุข)
- ก่อนหน้านี้พวกเค้ายังวางแผนที่จะหาเงินด้วยการขับรถบรรทุกซะด้วยซ้ำ
ต้นทุนการผลิตที่แสนถูก นำมาซึ่งกำไรที่แสนงาม
- Ben และ Jerry ได้ลังเลอยู่นานว่าจะเปิดร้านขายขนมปัง Bagel หรือร้าน Ice Cream ดี (ก็เพราะพวกเค้าชอบกินด้วยกันทั้งคู่)
- ไม่ต้องอาศัยการคำนวนที่ยากลำบาก พวกเค้าเพียงแค่หยิบต้นทุนการผลิต และ วัตถุดิบมาคำนวน จึงพบว่า เจ้าไอศกรีมสุดอ้วนแต่สุขใจนี้ ต้นทุนนั้นถูกเอาเสียมากๆ
- ในปี 1977 พวกเค้าทั้ง 2 จึงได้ตัดสินใจลงคอร์สเรียนการผลิตและทำไอศกรีม
- และหลังจากเรียนจบ พวกเค้าไม่รอนานให้เสียเวลา ก็เปิดร้านขายไอศกรีมมันซะเลย โดยเอาชื่อแรกของพวกเค้ามาผสมกันง่ายๆ
- ในสมัยนั้นผู้ประกอบการร้านอาหารในอเมริกาจะมุ่งเน้นไปที่การผลิต อาหารจานด่วน (Fast food) หรืออาหารประเภทขนมปัง เช่น เบอร์เกอร์
- และเนื่องจากอากาศที่หนาวเย็นจึงทำให้ความสนใจด้านการผลิตไอศกรีมมีจำนวนไม่เยอะมาก แต่ทีมีส่วนใหญ่ก็จะเน้นเป็นแนว Fashion food ซะมากกว่า
- แล้วอะไรมันจะหอมหวานไปกว่า การจับจองโอกาสสุดคุ้มของการลงมาเป็นผู้เล่นเจ้าแรกๆในการทำไอศกรีมสุดอร่อย อ้วน และถูกกันได้ละ !
ปี 1978 กับร้านไอศกรีมสาขาแรก และนำแผนธุรกิจจากร้านพิซซ่ามาใช้
- ในปี 1978 Ben และ Jerry คาดหวังผลประกอบการเพียงแค่ 20,000 ดอลล่าร์ต่อปีเท่านั้น (ขอให้มากกว่าการขับรถบรรทุกก็พอ)
- และพวกเค้าได้ใช้เงินเริ่มต้นกิจการนี้เพียงแค่ 4,000 ดอลล่าร์เท่านั้น
- ในอุตสาหกรรมเดียวกัน (อาหารด่วน อร่อย ถูกและอิ่ม) ก็คงไม่พ้นร้านขายพิซซ่า
- และแน่นอนว่า พวกเค้าก็ได้ไปศึกษาแผนธุรกิจของร้านพิซซ่า และนำมาปรับใช้กับร้านไอศกรีมของพวกเค้าเอง ตัวอย่างเช่นการออกแบบร้าน รูปแบบการจัดโต๊ะ การดีไซน์แผนผังการชำระเงิน และรับสินค้า มุมถ่ายรูปต่างๆ
รวมถึงทุกอย่างที่ลูกค้าสามารถซื้อได้อย่างรวดเร็ว
- ในฤดูร้อน พวกเค้ามียอดขายที่ดีมากๆ
- แต่กลับกันในฤดูหนาว พวกเค้าแทบจะขาดทุน จนกระทั่ง 2 หนุ่มได้ออกแคมเปญ "Free cone day" จ่ายแค่ไอศกรีมฟรีโคน........ แต่นั้นไม่ทำให้พวกเค้าได้กำไรมากขึ้นซักเท่าไร
การสร้าง Unique Selling Proposition (USP) หรือจุดเด่นด้วยไอศกรีมก้อนมหึมาให้กับลูกค้า
- สิ่งเดียวที่จะสร้างความแตกต่างไปจากผู้ขายไอศกรีมแบรนด์อื่นๆนั้นก็คือ การเพิ่มมูลค่าสินค้า การส่งมอบไอศกรีมลูกมหึมาให้กับลูกค้ารับประทาน ในราคาที่ถูก
- แต่ถ้านั้นทำกันได้ง่ายๆละก็.....คู่แข่งของพวกเค้าคงทำกันหมดแล้วละ
- ด้วยเทคโนโลยีของเครื่องทำไอศกรีมในสมัยนั้น ไม่สามารถรองรับการผลิตไอศกรีมก้อนใหญ่และเหนียวได้ (พบว่าก้อนไอศกรีมที่เกาะตัวกันอย่างหนาแน่นทำให้เครื่องพัง)
- แต่ Ben และ Jerry ก็คิดว่าถ้าพวกเค้าเป็นลูกค้า พวกเค้าคงจะมีความสุขมากๆหากได้กิน ไอศกรีม 1 scoop ที่มีขนาดใหญ่เต็มอิ่ม
- และความสุขในการกินของลูกค้านี้ละ คือการสร้างจุดเด่นของพวกเค้า
- ถ้าความจำกัดในการทำไอศกรีมที่เหนียว หนา และ ใหญ่มันยากนัก
- งั้นคำนิยามของไอศกรีม 1 scoop ของ Ben & Jerry คือการแถมไอศกรีมก้อนขนาดกลางทับให้อีกก้อนนึงแล้วกัน แก้ปัญหาได้ตรงจุด แถมยังเป็นที่บอกต่อกันของลูกค้าชาวอเมริกันอีกด้วย
Haagen Dazs และการพยายามขัดขวาง Ben & Jerry
- ถ้าเป็นสมัยนี้คงจะไม่แปลก แต่ถ้าย้อนกลับไปในปี 1984 นี้อาจเป็นเรื่องที่ไม่น่าเชื่อ
- ไอศกรีมเจ้าใหญ่อย่าง Haagen Dazs กำลังจะเสียเปรียบเพราะว่า ราคาขายและขนาดของ Ben & Jerry นั้นคุ้มค่ามากกว่า
- ที่สำคญคือ Ben & Jerry ได้สร้างมาตรฐานใหม่ของคุณภาพในการรับประทานไอศกรีม โดยเน้นอร่อยและปริมาณ แทนวัตถุดิบและกระบวนการผลิตที่ยาก
- โดย Haagen Dazs ได้มีการขยายระยะเวลาการส่งวัตถุดิบจากบริษัทในเครืออย่าง Pillsbury ไปยังบริษัท Ben & Jerry
- Haagen Dazs หวังว่าวิธีนี้จะทำให้พวกเค้าสามารถเตะ Ben & Jerry ได้.... แต่พวกเค้าก็ทำไม่สำเร็จ
2
การเข้าซื้อแบรนด์ครั้งใหญ่ของ Ben & Jerry กับ Uniliver
- จริงๆแล้วนี่ก็เป็นก้าวแห่งความสำเร็จของ Ben และ Jerry กับการที่พวกเค้าสามารถขายแบรนด์ไอศกรีมนี้กับ Uniliver ได้สำเร็จในปี 2000
- แต่มองในอีกมุมนึงของ Ben กับ Jerry ก็คือ พวกเค้าต้องการเพิ่มมูลค่ากำไรให้กับผู้ถือหุ้นของร้านของพวกเค้า แต่ด้วยกำลังแค่ 2 คน...... พวกเค้าไม่สามารถดันแบรนด์ B&J ให้ไปได้มากกว่านี้แล้ว
- ในที่สุดพวกเค้าก็ตัดสินใจขายแบรนด์ Ben & Jerry ใมมูลค่าที่ 326 ล้านดอลล่าร์ให้กับ Uniliver
- โดยที่ Uniliver ต้องการที่จะไม่เปลี่ยนชื่อแบรนด์ใดๆ เพราะต้องการคงไว้ซึ่งจุดเด่น และความทรงจำที่ดีของลูกค้า เพียงแต่ว่า Ben กับ Jerry จะต้องไม่ยุ่งเกี่ยวกับแบรนด์นี้อีกต่อไป
1
- Ben และ Jerry รู้ดีถึงความเจ็บปวดในการเฝ้ามองเห็นแบรนด์ไอศกรีมที่เป็นชื่อของพวกเค้า แต่ไม่ใช่ของตัวเองอีกต่อไป
- แต่พวกเค้าก็มาไกลเกินกว่าความฝันการเป็นนักขับรถบรรทุกมาได้ไกลกว่าที่คิด :))
ในปัจจุบัน Ben & Jerry ภายใต้การบริการของแบรนด์ Uniliver พวกเค้าได้เพิ่มเติมในเรื่องของความหลากหลายทางด้านรสชาติ และการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ
เช่น รส Truffle, Half baked, รสฟักทอง หรือแม้กระทั่ง รสชาติแบบสุ่ม
จบแล้วจ้า สรุปสั้นๆจากเราเอง
- การคิดแล้วลงมือทำเลย อาจเป็นคำตอบที่ดีที่สุดในบางเรื่อง
- จุดเด่นของการสร้างมูลค่าสินค้าไม่ได้อยู่ที่ เราจะใช้ต้นทุนให้ต่ำที่สุดแล้วกำไรสูงสุด แต่อยู่ที่สินค้าของเราตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้า และทำให้พวกเค้าอยากซื้อได้มากเท่าไรตะหากละ
- คุณภาพ vs ปริมาณ ต้องตีโจทย์ให้แตกว่ากลุ่มลูกค้าของเรา เค้าต้องการอะไรมากกว่ากัน ?
- อะไรคือสิ่งที่เราสามารถทำได้ แต่คู่แข่งไม่สามารถทำได้ ?

ดูเพิ่มเติมในซีรีส์

โฆษณา